MBA課程作業:高質量市場調查問卷的設計
問卷調查法是MBA專業中最常用的研究方法之一。MBA專業與市場、企業聯系緊密,當一個研究者想要研究市場現場時,采用問卷調查法得到的數據資料無疑是最真實的、最適用的。在實際研究中中,通常是研究者先根據課題確定想要提問的問題,再將問題制成問卷打印出來發給調查對象(也可通過網絡渠道發布電子版的調查問卷),最后再將問卷收集起來,統計分析數據,從而提出問題或者得出結論。本文以市場調查為例,談MBA專業調查問卷的設計。
一、調查問卷的內容組成
1.受眾基本資料
所有的調查問卷中都會要寫被調查者填寫簡單的個人資料,通常會包括年齡、性別、學歷等,部分問卷還會根據行業需求加上收入、職位、工種等內容。受眾資料是后續數據分析的基礎,也是分組對比的標準。關于受眾的基本資料,要注意以下連個問題:一是資料填寫可以放到問卷前面也可以放到問卷最后,若需要采集的資料較簡單,放在哪里都行,若需要較為詳細的資料,建議放到問卷末尾,防止被調查者產生抗拒情緒;二是由于某些原因,部分被調查這填寫的數據未必完全準確,這在后續的整理工作中要注意。
2.商品認知情況
商品認知程度是市場調查問卷中主要內容之一。從市場營銷上講,消費者對商品都要經歷知曉、產生興趣、購買三個階段。而了解不同類型受眾的認知情況以及認知渠道,對于產品的廣告推廣、營銷策略有重要指導意義。
3.價格承受能力
對于任何產品而言,價格永遠是消費者購買行為產生的衡量標準。在調查受眾的購買力/價格承受能力時,要在產品和客戶細分的情況下調查受眾的價格承受力,盡量不要做大一統的價格調查,否則調查就沒有實際意義。
4.競爭對手狀況
在競爭激烈的市場環境下,對競爭對手調查是十分必要的。在調查問卷中,都會采用較為隱晦的方式了解競爭對手。例如只描述對方產品特征,并不直接說明品牌型號。
5.受眾滿意度
滿意度調查幾乎也存在與每一張市場問卷中。消費者是市場活動的主體,了解客戶的滿意程度與不滿意原因,對所有企業至關重要。
二、問卷設計的準備工作
1.確定大方向
即圈定一個問題范圍,確定想了解哪些方面?要解決什么問題?為調查的開展制定好大方向,防止后續工作出現偏差。
2.閱讀資料
不僅要研究行業內的研究報告或者學術前沿,還要關注行業動態。站在行業的最前方考慮問題,避免問題設計太陳舊。
3.了解受眾
每一項產品都會有特定的受眾,而了解受眾的特點與需求,從受眾的角度提出問題,才能確保問卷不會拒絕。如果一張問卷上的問題都很專業,被調查者因感覺無聊或者看不懂而拒絕,這類問卷肯定也是失敗的。
三、提高問卷質量的有效方法
1.問題數與結構設置要合理
問卷中的題目數不能過多也不能過少,一般保持在20-30到,既能對所有問題進行全面調查,又不會花費被調查太多時間。另外,在結構設計上,可以對同一類問題進行分組,便于被調查理解。
2.提問方式要科學
調查問卷中一般采用“總分總”的提問方式。就是開題提問整體性的問題,中分提分細節問題,結尾又回歸到整體性問題。例如調查某種能量型汽水,首先提問“你聽說過×××品牌么”“你知道為什么叫能量型汽水么”,接下來提問產品的口味如何、外觀設計是否美觀、價格等細節問題,最后再問“你覺得物有所值么”“你會買么”。
3.題型可以多樣化,但要以單選為主
調查問卷中的題型可以有單選、多選、排序、開放性問題等幾種。其中單選題是最常用,也是被調查者感覺舒服的題型,在調查問卷中應占據多數。而多選題與排序題多是產品細節問題的調查,建議放在問卷中間,數量控制在5道左右,且用不同顏色或不同字體標識出來。開放性問題多放在問卷的最后,內容多是對產品的建議或者意見。
四、調查問卷注意事項
1.個人資料中若涉及被調查者隱私,例如收入、籍貫等,可選采用模糊區間或者選填的形式,避免對方產生排斥感。例如收入,就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等幾個區間供選擇。
2.重視問題的客觀性,不要出現誘導性語言。在形容問題時,在站在客觀的立場,直截了當的提出問題,不要出現類似“很多人認為怎樣怎樣,你什么看法”的話,以免對被調查者造成引導,失去了調查的本意。
3.開放題過少。每個人的看法都是不同的,對于一些選擇題,可能給出的選項并不是被調查者的答案。因此,在答案設置上,對于爭議較多的、范圍廣的問題,可以給出開放性的選型。例如可以直接給出“其他”“全都不是”之類的選項,也可以留出被調查能寫出自己看法的位置。
4.注意問題的邏輯性,問題內容與答案應該有必然的聯系,答案要在情理之中,不要跳轉過快,也不要用一些明顯錯誤的答案湊數。此外,所有的問題應該與調查內容是一致的,不要出現不相關的問題。
5.注意問題設置的科學性,對于同一個類型的問題,文中只能出現一次,不要反復出現,也不要出現相互矛盾的話。
6.如果是網絡問卷,在設置上應該放寬要求,允許被調查者放棄某些資料的填寫或者拒絕回答某個問題,不要強迫其必須填滿問卷。畢竟沒有人義務回答問卷,如果要求太多,只能被更多的人拒絕。
一、調查問卷的內容組成
1.受眾基本資料
所有的調查問卷中都會要寫被調查者填寫簡單的個人資料,通常會包括年齡、性別、學歷等,部分問卷還會根據行業需求加上收入、職位、工種等內容。受眾資料是后續數據分析的基礎,也是分組對比的標準。關于受眾的基本資料,要注意以下連個問題:一是資料填寫可以放到問卷前面也可以放到問卷最后,若需要采集的資料較簡單,放在哪里都行,若需要較為詳細的資料,建議放到問卷末尾,防止被調查者產生抗拒情緒;二是由于某些原因,部分被調查這填寫的數據未必完全準確,這在后續的整理工作中要注意。
2.商品認知情況
商品認知程度是市場調查問卷中主要內容之一。從市場營銷上講,消費者對商品都要經歷知曉、產生興趣、購買三個階段。而了解不同類型受眾的認知情況以及認知渠道,對于產品的廣告推廣、營銷策略有重要指導意義。
3.價格承受能力
對于任何產品而言,價格永遠是消費者購買行為產生的衡量標準。在調查受眾的購買力/價格承受能力時,要在產品和客戶細分的情況下調查受眾的價格承受力,盡量不要做大一統的價格調查,否則調查就沒有實際意義。
4.競爭對手狀況
在競爭激烈的市場環境下,對競爭對手調查是十分必要的。在調查問卷中,都會采用較為隱晦的方式了解競爭對手。例如只描述對方產品特征,并不直接說明品牌型號。
5.受眾滿意度
滿意度調查幾乎也存在與每一張市場問卷中。消費者是市場活動的主體,了解客戶的滿意程度與不滿意原因,對所有企業至關重要。
二、問卷設計的準備工作
1.確定大方向
即圈定一個問題范圍,確定想了解哪些方面?要解決什么問題?為調查的開展制定好大方向,防止后續工作出現偏差。
2.閱讀資料
不僅要研究行業內的研究報告或者學術前沿,還要關注行業動態。站在行業的最前方考慮問題,避免問題設計太陳舊。
3.了解受眾
每一項產品都會有特定的受眾,而了解受眾的特點與需求,從受眾的角度提出問題,才能確保問卷不會拒絕。如果一張問卷上的問題都很專業,被調查者因感覺無聊或者看不懂而拒絕,這類問卷肯定也是失敗的。
三、提高問卷質量的有效方法
1.問題數與結構設置要合理
問卷中的題目數不能過多也不能過少,一般保持在20-30到,既能對所有問題進行全面調查,又不會花費被調查太多時間。另外,在結構設計上,可以對同一類問題進行分組,便于被調查理解。
2.提問方式要科學
調查問卷中一般采用“總分總”的提問方式。就是開題提問整體性的問題,中分提分細節問題,結尾又回歸到整體性問題。例如調查某種能量型汽水,首先提問“你聽說過×××品牌么”“你知道為什么叫能量型汽水么”,接下來提問產品的口味如何、外觀設計是否美觀、價格等細節問題,最后再問“你覺得物有所值么”“你會買么”。
3.題型可以多樣化,但要以單選為主
調查問卷中的題型可以有單選、多選、排序、開放性問題等幾種。其中單選題是最常用,也是被調查者感覺舒服的題型,在調查問卷中應占據多數。而多選題與排序題多是產品細節問題的調查,建議放在問卷中間,數量控制在5道左右,且用不同顏色或不同字體標識出來。開放性問題多放在問卷的最后,內容多是對產品的建議或者意見。
四、調查問卷注意事項
1.個人資料中若涉及被調查者隱私,例如收入、籍貫等,可選采用模糊區間或者選填的形式,避免對方產生排斥感。例如收入,就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等幾個區間供選擇。
2.重視問題的客觀性,不要出現誘導性語言。在形容問題時,在站在客觀的立場,直截了當的提出問題,不要出現類似“很多人認為怎樣怎樣,你什么看法”的話,以免對被調查者造成引導,失去了調查的本意。
3.開放題過少。每個人的看法都是不同的,對于一些選擇題,可能給出的選項并不是被調查者的答案。因此,在答案設置上,對于爭議較多的、范圍廣的問題,可以給出開放性的選型。例如可以直接給出“其他”“全都不是”之類的選項,也可以留出被調查能寫出自己看法的位置。
4.注意問題的邏輯性,問題內容與答案應該有必然的聯系,答案要在情理之中,不要跳轉過快,也不要用一些明顯錯誤的答案湊數。此外,所有的問題應該與調查內容是一致的,不要出現不相關的問題。
5.注意問題設置的科學性,對于同一個類型的問題,文中只能出現一次,不要反復出現,也不要出現相互矛盾的話。
6.如果是網絡問卷,在設置上應該放寬要求,允許被調查者放棄某些資料的填寫或者拒絕回答某個問題,不要強迫其必須填滿問卷。畢竟沒有人義務回答問卷,如果要求太多,只能被更多的人拒絕。
相關閱讀
暫無數據