1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

隨著經濟全球化、文化全球化及教育全球化的發展，中國與世界的聯系越來越密切，英語作為國際交流中的通用語言，已經作為大部分國家的第二語言發展起來，人們出于工作、學習、旅游等需求，主動或者被動的參與到英語學習中。我國同樣以英語作為第二語言，將其作為基礎教育的內容之一，這種課程設置保證了國民基礎英語技能的具備，同時也促進了英語培訓學校的發展，大量英語培訓學校作為基礎教育的補充，面向學生與成人開設相關課程，滿足不同群體的英語學習需求。在人們學習英語熱情高，英語教育在基礎教育中的重要性高的情況下，各類英語培訓學校紛紛進入市場，當前中國英語培訓市場主要包括五個類型：第一類是以高校為主體衍生的英語培訓機構，如北大外語培訓等，這一類培訓機構依托于高校名望以及相關資源授課，具有影響力大，社會認可程度高，教育成效突出的特點；第二類是外資及合資培訓機構，如華爾街外語、英孚外語等，這一類培訓學校通過中外合作的方式辦學，具有先進的管理理念以及雄厚的師資力量，更容易吸引具有專業外語需求的民眾；第三類是國內知名的一線外語培訓機構，如新東方等，其在中國發展時間長，品牌知名度高，且課程設置與教學方法符合多層次需求，因此具有比較好的市場號召力；第四類為地方性培訓機構，如本研究中的赤峰中信外國語學校，以地方為據點，主要面向地方的特定人群進行培訓，一般為中小型培訓學校；第五類是培訓班及個人培訓機構，這一類培訓班規模小，管理及服務隨意性高，一般在學校周邊及居民區內存在。在英語培訓機構迅速發展的情況下，各類機構都面臨激烈的競爭，在 70 后、80后家長接受過中高等教育，對于英語具有一定的了解，能夠綜合分析學校的各方面因素，為孩子選擇培訓學校。因此培訓學校在面臨行業競爭的同時，還需要通過有效的營銷手段，使具有英語培訓需求的人員充分了解到自己的優點，獲得客戶青睞。

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1.2 研究內容與方法

關于赤峰中信外國語學校營銷策略的研究中，主要包括以下幾個方面的內容：第一，緒論，對于研究背景、研究意義、研究內容與方法以及國內外相關研究進行界定，確定研究的框架；第二，概念與理論綜述，分析教育營銷的概念、內容、特點，并對于教育營銷涉及的營銷理論進行描述，為后文的分析奠定基礎；第三，赤峰中信外國語學校營銷現狀，在對于學校基本情況進行介紹后，就其當前主要營銷策略、營銷問題以及導致問題的原因進行分析；第四，赤峰中信外國語學校的營銷環境分析，包括宏觀環境的 PEST 分析，消費者調查以及行業環境的波特五力模型分析以及內外部環境的 SWOT 分析，通過以上分析確定中信外國語學校營銷的備選策略；第五，赤峰中信外國語學校營銷策略的選擇與實施，根據學校營銷現狀以及營銷環境分析，借助于相關理論，提出中信外國語學校營銷策略的選擇與實施，包括市場細分與定位，差異化策略、服務策略、新媒體營銷策略以及體驗營銷策略等，進而從思想、組織人員、投入與信息化層面提出營銷策略實施的保障。

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第二章相關理論

 

2.1 教育營銷與一般營銷的差異

關于教育營銷，當前有兩種定義，一種是教育機構的市場營銷，另一種是企業針對消費者采用的知識導向的營銷手段。本文主要研究教育機構的營銷方法，因此選擇第一種定義，確定教育營銷就是教育機構的市場營銷，是教育機構為滿足市場與個人需求，實現教育目的，維持教育機構的生存與發展進行的市場營銷過程。教育營銷要求教育機構在合理的市場定位的基礎上，根據目標市場需求，設計相應的教育產品和服務，并通過定價、傳播和分銷達到刺激市場，吸引資金和其他資源以實現教育使命。教育營銷與一般營銷存在很多共同地方，但是教育屬于服務業范疇，其營銷與一般的產品營銷也存在差異：第一，教育營銷貫穿教育機構運營的全過程。相對于一般產品營銷以產品銷售為終結，教育營銷貫穿著市場分析、營銷計劃制定、營銷方案實施的全過程，如招生、結業、教育產品的研發推廣、品牌的塑造與提升等。所以對教育機構來說，招生只是教育營銷的一部分，后續的管理對于營銷同樣重要。第二，教育營銷的多目標特點。一般產品營銷的目標在于提高產品銷量，提高企業收益。而教育機構的營銷不僅僅在于教育產品的銷售，還需要通過營銷提高品牌知名度，獲得更多的政府投入、擴大師資量、獲得更多的贊助等。第三，教育營銷屬于服務營銷。教育的本質是服務，因此教育營銷屬于服務營銷，具有服務營銷的特征。因此在教育營銷中，應該重點從服務營銷的層面進行考量，這是與其他營銷最顯著的差異。第四，教育營銷具有不確定性。因為教育服務是服務性的，接受服務的人員也很難直觀的感受服務質量和效果，而只能夠通過教學設施、環境、教學水平等外部條件來判斷，因此消費者通過與服務人員的溝通以及行為判定決定是否購買服務，教學人員以及營銷人員的素質對于營銷效果具有決定作用，教育人員以及營銷人員能力與素質的不確定也就導致教育營銷具有不確定性。

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2.2 相關理論綜述

 

2.2.1 4C 營銷理論

教育的服務性決定了教育營銷不適合傳統的 4P 營銷理論，而適合采用以消費者為導向的 4c 營銷理論。14c 營銷理論是羅伯特·勞特朋（1990）在 4P 理論營銷理論的基礎上提出的，其針對 4P 營銷的問題，認為營銷應該做到“注意消費者”，而不是“消費者注意營銷”。進入 21 世紀以后，消費者的重要性月越來越突出，企業營銷中，開始將 4C 營銷作為營銷的指導性理論，注重消費者需求的關注。中國外語培訓機構的快速增長，是建立在復雜的營銷環境之上的，在這種環境下，地方培訓機構才能在夾縫中求生存。當 4P 營銷理論在中國的外語培訓市場上逐漸失效時，企業找回了其根本目標——創造顧客。中國培訓機構營銷回歸根本——為顧客創造價值。市場是一個載體，承載著的是消費者的希望，而不是企業的規則。營銷也回歸了最簡單的目的——發現并滿足消費者的需求。這便是美國的勞特朋教授(1990)提出的“4C”理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.

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第三章赤峰中信外國語學校市場營銷現狀分析.............11

3.1 赤峰中信外國語學校概述 ....11

3.2 赤峰中信外國語學校營銷現狀 ......11

3.2.1 營銷策略的選擇與制定 .......11

3.2.2 營銷效果分析 .............12

3.3 赤峰中信外國語學校營銷中存在的問題及原因 ........14

3.3.1 管理者認識不足導致營銷針對性不足 .............14

3.3.2 營銷人員能力不足導致營銷方式單一 .............14

3.3.3 學校制度不健全導致營銷與管理脫離 .............15

第四章赤峰中信外國語學校營銷環境分析...........17

4.1 PEST 宏觀環境分析......17

4.2 行業環境分析 ....19

第五章中信外國語學校營銷策略的研究.....22

5.1 市場細分與定位 ...........22

5.2 服務營銷策略 .....27

5.3 網絡營銷策略 .....30

5.4 體驗營銷推廣策略 .......32

5.5 營銷策略實施的保障 ............33

 

第五章中信外國語學校營銷策略研究

 

5.1 市場細分與定位

5.1.1 消費者分析

為了明確當前外語培訓機構的消費者特點，筆者在赤峰開展外語培訓產品消費者特點調查問卷，選擇中小學及教育機構周邊、商場以及超市幾個場所，分兩個批次發放問卷，問卷主要面向成人發放。將所有問卷進行統一的整理的統計，以常規的邏輯和問卷答題率為篩選手段進行問卷的甄選，通過對所有問卷的整理，共發放 600 份問卷，回收到的有效問卷 518 份。問卷回收有效率為 86%。從上表中分析可以看出，本次調查樣本分布相對比較均衡，有效保證了消費者參與民辦外語機構培訓的影響因素研究的有效性，為本次研究提供了準確的基礎數據。在民辦外語培訓機構的參與情況上，孩子參與其中的比例最大，表明當前大部分家長都送孩子參與補習班的現狀；自身曾經參與培訓的比例也比較高，占據 19.73%的比例，其他親屬（成人、孩子）參與其中的比例也比較高，而自身及親屬未參與培訓的有 23.64%的比例。綜合表 5-2，發現消費者在外語培訓方面呈現出以下特征：（1）在參加民辦外語培訓機構的目的選擇上，主要是出于提高語言能力以及提高成績的目的，表明消費者對于外語培訓具有基本的目標期望；（2）消費者獲得培訓信息的渠道從傳統的線下廣告及他人介紹向網絡廣告轉化，表明消費者呈現出習慣通過網絡接受信息，并對于網絡信息具有高認可度的特征；（3）在參與的培訓機構模式上，以參與小型培訓班及私人補習機構為主，其次為大型連鎖品牌，本地一般規模的培訓機構參與不足，表明消費者在對于培訓機構的選擇上具有明顯的傾向性，表現出消費者選擇受到典型因素制約的特征；（4）參與調查的消費者中，參與中信外國語學校培訓的人不足 20%，表明在被調查的消費者中，存在對于中信外國語學校的認識不足，信任度不高等問題。

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結論

 

本文主要研究教育營銷的營銷策略，以赤峰市中信外國語學校為例，從教育營銷現狀與特點入手，分析其教育營銷的不足與問題，并提出相應的改進措施。本文的主要結論如下:中信外國語學校這幾年的營銷中，是按照 4P 策略選擇不同的營銷方法并實施，也可以說其采用一般學校普遍營銷方法，并沒有獨特的營銷策略，營銷方法簡單，營銷與管理脫離等問題，這些問題最終導致營銷效果并不理想。雖然學校投入大量的資金以及人力資源，但是在招生方面沒有達到預期，學校吸引師資能力沒有有效提高，而學校吸引投資的能力也沒有改變，民眾對于學校培訓的參與程度比較低。通過中信外國語學校的營銷環境分析，發現其營銷具有政治、經濟、文化等外部環境的優勢，具有品牌、環境、資源內部等優勢，同時存在競爭多、替代品威脅大的問題；具有市場需求不斷擴大、消費者人群增加，消費者容易受到營銷因素影響的機會，也存在學校產品單一、營銷渠道少、服務營銷不重視等問題。中信外國語消費者的特征與需求分析是與當前新型消費者多元化接受信息、合理比較、理性消費者的整體特征相吻合的，同時其以師資力量為主的選擇方式又表現出赤峰市地方教育接受的特色。據此，赤峰市中信外國語培訓學校在營銷中，應該充分考慮到消費者特征，以保證營銷的充分接受性。根據中心外國語學校營銷現狀以及環境分析，在消費者細分上，參與補習的消費者劃分為成人與中小學生兩大類，每一類下具有更為詳細的細分；將中信外國語學校的培訓內容根據其課程設置分為綜合培訓、專業、考試與補習四個類別，其中專業與補習類下進一步作出二級劃分。赤峰中信外國語培訓學校的定位方式為“田忌賽馬、以上對上”；產品定位為“人無我有”的補缺式定位；服務質量與價格定位與“高質低價”與“高質高價”并存；學校整體形象定位為“現代民辦中高端英語培訓學校”。根據消費者細分與市場定位，確定學校應該采取服務營銷、網絡營銷以及體驗化營銷為主要營銷方式。服務營銷中，通過產品的開發創新產品服務；通過服務質量管理提高消費者滿意度，滿足營銷的便利性需求；通過衛生環境、安全管理、交通環境以及信息化環境的優化，保證營銷與消費者需求一致；以內院人員服務理念及服務能力優化保證服務策略的有效實施。在網絡營銷中，重點通過微博、微信等社交媒體營銷以及博客、論壇等平臺營銷，擴大營銷覆蓋面積。在體驗營銷中，以產品體驗、環境體驗、關系體驗提高消費者對于學校服務以及產品的認識，建立客戶忠誠度。在創新營銷策略的同時，學校還應該通過營銷思想與制度建設、構建營銷考核體系、加強營銷投入保障、完善營銷信息化建設等保證營銷策略的有效開展。

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參考文獻（略）