第一章緒論

 

　　第一節研究背景與意義

 

　　近年來，互聯網金融的競爭越演越烈，互聯網企業相繼推出快捷支付、余額寶、小微貸款等金融服務，全面進軍金融領域。同時由于利率市場化進程加快，傳統大客戶對銀行信貸的依賴度越來越低，靠存貸利差過日子的傳統盈利增長模式正逐漸削弱。面對互聯網企業和市場的激烈競爭，中國建設銀行和交通銀行率先推出了基于銀行端的電子商務平臺，中國工商銀行也清楚地意識到由傳統經營模式向電子商務的轉型發展迫在眉睫，并于2013年12月推出中國工商銀行“融e購”電商平臺。在這樣的背景下，對工商銀行電子商務發展戰略進行研究，提出戰略舉措和實施建議，無疑有著重要的現實和實際意義，同時結合本人的工作經驗和對工商銀行電子商務業務發展的了解，希望能對工商銀行電子商務業務發展的實際工作有所幫助。

 

　　第二節研究方法及內容

 

　　一、研究方法本文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路，對文章論題進行研究。

 

　　通過學習和研究國外電子商務發展歷程，同時借鑒國內外商業銀行發展電子商務的模式，從而研究并分析中國工商銀行發展電子商務的優勢、劣勢，在此基礎上，提出針對工商銀行發展電子商務的戰略結構和實施建議。

 

　　二、研究內容本文分六章論述。

 

　　第一章緒論部分，簡要介紹論文的研究背景和意義，研究內容和方法，研究創新與存在的不足。第二章主要電子商務的基本概念、發展前景、戰略理論。

 

　　第三章通過介紹國內外電子商務發展歷程及情況，借鑒國內外商業銀行電子商務發展模式，總結出發展電子商務的意義。

 

　　第四章對工商銀行電子商務發展情況進行介紹和分析，從宏觀環境和行業環境等方面分析工商銀行發展電子商務的重要性和意義。

 

　　第五章對工商銀行電子商務發展戰略進行分析，提出戰略目標和戰略舉措。

 

　　第六章對本論文進行總結，提出展望。

 

　　第三節文獻綜述

 

　　電子商務自誕生以來，以其簡單、快捷、低成本的優勢在全球范圍內得到了快速的發展，相關專業人士及學者從電子商務的發展歷史、特點、發展趨勢到戰略研究等方面對電子商務進行了深入的研究和探討。

 

　　仲安妮，吳晨，孔維薇(2010)指出隨著我國社會信息化程度不斷加深。約四成的企業用戶使用高速網絡，30%以上的企業介入了電了商務的銷售和管理模式。電了商務渠道銷售占整體企業銷售比例不斷提升。2011年，通過電了商務的方式完成訂單查詢、報價、成交的企業中，中等規模的企業占據了56%,小企業更是達到了80%以上，說明未來發展電子商務是我國企業的大勢所趨。

 

　　劉英卓，趙立永(2008)對我國商業銀行電子商務發展進行了深入研究，并指出電子商務的發展促進了世界經濟的一體化進程，面對金融業的全球化，銀行作為經濟的樞紐實施電子商務發展策略已成為歷史的必然。因此從正反兩面分析了電子商務對傳統商業銀行的影響，認為電子商務已成為我國商業銀行發展必須面對的雙刃劍，突顯了我國商業銀行構建電子商務戰略重要性。細致分析了我國商業銀行電子商務發展現狀及存在的問題，提出構建我國商業銀行電子商務的戰略對策。

 

　　陸雄文，褚榮偉(2010)指出互聯網時代下，電子商務的未來發展既是研究熱點，也是企業不得不關注的焦點。通過分析國外電子商務的發展狀況，尤其是北美地區、歐洲地區和亞太地區的企業電子商務現狀、特點以及未來的發展趨勢，提出了當前中國電子商務發展的建議。

 

　　歐陽凌泰(2013)綜述了國內外電子商務的發展歷程，對國外電子商務的兩種發展模式：依附于傳統銀行模式和純網絡模式進行了詳細的介紹，引用典型事例分析了兩種模式的利弊，對我國電子商務發展有積極的借鑒意義。就目前國內商業銀行電子商務發展模式來看，更多選擇的是依附于傳統銀行模式的電子商務，而純網絡模式的電子商務在國內尚無先例。

 

　　楊北京、郝素敏(2010)對我國電子商務發展背景進行了研究，結合經濟學理論總結出電子商務邊際理論、邊際成本理論、邊際報酬理論，指出我國目前經濟處于轉型期，恰恰是此情況，電子商務的發展十分適合我國的國情，我國企業更是應該抓好這個機遇。

 

　　郭正書(2012)對美國等發達國家和地區的銀行電子商務模式進行了深入分析。銀行電子商務模式主要分為純粹的以網絡為平臺開展銀行業務的網上銀行，以及以傳統實體銀行業務為基礎發展網上銀行兩種模式，這兩種模式各具優勢也有其不足之處，就國內網絡銀行的發展而言起步較晚，但是可充分借鑒國外的經驗在權衡利弊的情況下走出一條有中國特色的發展之路。

 

　　會利平(2003)結合網絡銀行發展的新趨勢，選取國外和國內多家有代表性的商業銀行作為樣本，針對銀行電子商務的產品功能、服務模式以及安全管理進行分析。與歐美國家的同行相比，國內商業銀行電子商務的業務體系還需進一步完善，但相關的金融產品卻教歐美同行更加豐富，安全管理的層級更高，中國的銀行電子商務將進入一個快速成長的階段。因此，國內的商業銀行應該及時抓住發展機遇，在不斷完善網絡金融產品和安全防范的同時，提升網絡業務的服務體系，尤其對近年來已成為主流的移動端人群，開發更多的業務種類，大力發展基于智能手機、平板電腦等網絡終端的移動金融業務，提升客戶的消費體驗，更牢固的黏住用戶。

 

　　劉芬華，趙丹妮(2010)指出國外的網絡銀行主要有兩種模式，目前國內的網絡銀行均是在傳統銀行實體業務的基礎上，通過設立專門的業務部門，將部分實體業務擴大和轉接到網絡渠道。這種模式充分利用了傳統銀行已經形成的經濟實力和龐大的客戶群體，對快速發展銀行電子商務具有事半功倍的作用。

 

　　但是，著眼于未來，隨著網絡在人們生活中所占比重不斷提升，以及我國金融監管環境和市場環境不斷完善，不設或少設實體網點的純粹虛擬銀行電子商務模式，將成為我國未來商業銀行電子商務模式的發展方向。

 

　　吳晨(2009)指出電子銀行憑借其較低的經營成本、高效的服務、較好的客戶關系維護體系及銀行流程再造等方面的突出優勢，逐漸成為現代商業銀行的核心競爭力。結合我國商業銀行的實際情況進行深入研究，對比國外商業銀行電子商務業務模式，總結其成功經驗，供我國商業銀行借鑒。

 

　　楊麗麗(2010)指出就我國目前的國情和法律而言還不允許單純的虛擬銀行模式成立，此外，國民接受程度較低，社會包容度不足都對辦理單純網絡銀行有所阻礙。因此，在現有實體銀行的基礎上開展電子商務業務更適合我國國情，也是目前大部分商業銀行選擇的發展模式。

 

　　陳為對商業銀行的綜合經營進行了分析研究，指出為提高社會生產效率、增加社會財富，適應市場的激勵競爭，金融業實現了從自然的混業經營到分業經營，再到綜合經營，從而獲得了更有利的競爭優勢和發展潛力，提高了業務運行效率。就國外商業銀行綜合經營的事例進行分析，了解其發展的歷程和一般性規律，進而對比國內商業銀行電子商務發展現狀，提出了戰略發展建議。

 

　　中國電子商務研究中心的《中國電子商務市場數據監測報告》，波士頓咨詢公司的《TheWorld'sNextE-CommerceSuperpower》，艾瑞咨詢公司《中國的網上銀行年度監測報告》以及中國金融認證中心《中國電子銀行調查報告》等都對國內外網絡銀行及電子商務的發展情況進行了研究、細分，各階段詳實的數據為研究電子商務的發展提供了準確的依據。

 

　　陸岷峰、劉鳳(2014)認為目前一場前所未有的互聯網金融熱潮正席卷全國，給傳統的銀行業經營模式帶來不小的沖擊，商業銀行面臨著變與不變的應對選擇。只有順勢而變才能適應激烈的市場競爭，同時與發展勢頭強勁的電商企業開展一場客戶的爭奪戰。對此，商業銀行必須全面深刻的分析目前所處的形式，因時而變，充分認識互聯網快速發展的機遇，利用自身的有利條件，選擇適合自己的發展模式，穩步前進。

 

　　湯潯芳針對目前國內商業銀行開展電子商務進行研究，綜述了工商銀行在網絡銀行的基礎上進軍電子商務行業，工行以“融e購”為品牌，將小企業主的銷售與推廣、消費與采購、支付與融資一體化，形成客戶流、信息流、資金流合一的數據管理平。商業銀行發展電子商務有其先天的優勢，數量較多的網點覆蓋面、龐大的客戶群體、較高的公眾信任度、專業的營銷團隊等，銀行可充分利用自有優勢大力拓展電子商務以應對越來越激烈的競爭。

 

　　張金星(2013)指出，近年來，隨著網絡生態的不斷演化，以及非金融機構的第三方支付平臺的快速發展，傳統的商業模式和實體產業受到了重大影響，特別是對商業銀行傳統的經營模式形成了挑戰。通過剖析我國電子商務發展現狀，對電子商務發展給銀行業帶來的挑戰和機遇作出了多維度的分析判斷，提出了商業銀行電子商務的發展戰略。

 

　　劉英卓、趙立永(2008)指出電子商務伴隨著信息技術的迅猛發展已經深入人心，它的發展促進了世界經濟的一體化進程，面對金融業的全球化，銀行作為經濟的樞紐實施電子商務發展策略已成為歷史的必然。認為電子商務已成為我國商業銀行發展必須面對的雙刃劍，突顯了我國商業銀行構建電子商務戰略重要性。并提出建議，從完善電子商務相關法規，統一電子商務標準;調整資源配置，轉變管理模式;加強網絡系統建設，采用高新技術確保系統安全;加強與IT企業聯盟與合作及強化網絡銀行建設五個方面發展電子商務。

 

　　羅熹總結了工商銀行電子銀行的發展，闡述了工商銀行發展電子商務的經營狀況和目標，2014年1月12日工行電子商務平臺“融e購”上線以來已吸引數百個知名品牌，注冊客戶也在不斷增加，日均交易額不斷創新高。從銀行發展電商而言，豐富的客戶資源、雄厚的資本實力、完善的金融服務和風險控制體系，都讓銀行系電商擁有不可比擬的先天優勢，因此銀行發展電商也是競爭市場的大勢所趨。

 

　　邁克爾波特的競爭戰略理論，分別從競爭對手、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力及現存競爭者間的競爭五種模型出發，對產業吸引力的因素進行分析，并通過與管理學的結合，更好的了解市場的發展趨勢，可為電子商務的發展提供有力的理論支持。

 

　　策略管理之父安索夫提出的市場戰略組合理論，核心是通過企業和市場的分析確定有效的企業戰略。他提出企業在制定經營戰略過程中，重點要考慮兩大方面，一是產品，包括已有的產品和新的產品，二是市場，包括現有市場和新的市場，通過對自身和競爭對手這兩方面因素的分析，了解市場競爭的形勢，分析企業所處的局勢，進而做出相應的決策，以適應市場的競爭。

 

　　菲利普·科特勒(2004)中改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。突破傳統市場營銷是4P營銷組合(product:產品，pricing:價格，place:地點，promotion:推銷)的觀念，拓寬市場營銷的概念，認為企業必須積極地創造并滋養市場，提出“優秀的企業滿足需求;杰出的企業創造市場。”

 

　　總體上來說，在商業銀行電子商務研究中，理論研究較多，但實證研究罕見，尤其在銀行具體的電子商務業務分析、銀行電子商務改進方向、等方面實例文獻少。究其原因，出于銀行電子商務還是新事物，研究還不夠成熟，也可能相關的研究不具備深入研究的可能，這也是本篇研究力圖揭示的重要內容。

 

　　第四節研究的創新與不足

 

　　本文系統化的比較了工商銀行與國外銀行電子商務業務發展的不同方式及優缺點。目前文獻之中，使用具體銀行實例進行分析，主要集中論述銀行的電子商務業務與單一的發展方向，而使用銀行實例與國外銀行電子商務業務對比的方式較少，因此本文十分具有直觀性，也是本文的創新點。同時，本文對國內環境下工商銀行發展電子商務業務進行了SWOT分析，并用SWOT態勢分析法，對工商銀行在國內環境下發展電子商務業務的優劣勢、面臨的機會和威脅進行了詳細分析。本文還詳細的介紹了工商銀行的情況，提出了工商銀行電子商務業務發展科學的可行性戰略構想，意見具有較強可行性與實踐性。

 

　　本文雖有創新之處但仍有不足，主要在于國內商業銀行從電子銀行發展到真正意義的電子商務時間不長，因此在數據采集方面有所缺失。其次商業銀行電子商務的發展將是一個長期且快速發展的過程，在本文中僅僅追溯了歷史及現階段的發展情況，結合本人的工作實際及對工商銀行電子商務發展的研究，提出了一些自己的建議和發展規劃，仍具有一定的局限性。

 

　　第二章電子商務概述及相關戰略理論

 

　　第一節電子商務業務的基本概念

 

　　電子商務的概念有廣義和狹義之分。廣義概念，源自英文ElectronicBusiness一詞，也就是利用電子信息手段從事的商務活動，通過使用網絡等工具，實現企業內部、企業與上游供應商和下游客戶之間，利用互聯網等工具實現信息傳遞的電子化，而這種信息包括貨物信息、交易信息、資金信息、物流信息等，從而實現商務活動的網絡化。狹義概念，指的是利用互聯網等電子工具進行貿易活動，參與者包括供應商、廣告商、中間商、消費者等。

 

　　第二節電子商務業務的特點及風險

 

　　一、電子商務的特點

 

　　(一)、普遍性

 

　　電子商務作為一種全新的交易模式，通過一張看不見的網將消費者、生產企業、流通企業以及一些相關行業關聯起來。

 

　　(二)、方便性

 

　　電子商務打破了傳統的商業模式，使交易不再局限于面對面、見貨交易等傳統形式，擴寬了交易的地域范疇，簡化了交易方式，打破了交易時間的局限，使人們能夠更方便、快捷、直觀、隨意的選擇心儀的產品，同時通過網上銀行能夠實現客戶足不出戶完成除現金以外的銀行相關業務的辦理工作，大大節省了時間，提高了生活質量和樂趣。

 

　　(三)、整體性

 

　　電子商務規范了商業活動的處理流程，將服務、操作、信息處理等流程合二為一，大大提高了商業處理效率，節約了人力、物力成本，使系統運行更為嚴密。

 

　　(四)、安全性

 

　　由于電子商務是于網絡信息技術的特殊性，決定了其對信息安全較高要求，如信息保密機制、安全管理機制、客戶簽名機制、防火墻、數據連接安全、網絡病毒防控等，都對電子商務提出了更高的要求。

 

　　(五)、協調性

 

　　電子商務活動是一個完整、協調的活動，其需要生產企業、流通企業、消費者及相關行業的通力配合，任何一個鏈條斷裂都將對整個活動造成巨大影響，因此各個環節缺一不可，并且需要流暢的協作才能達體現電子商務的優勢。

 

　　二、電子商務的風險

 

　　電子商務已經改變了許多人的生活模式、工作模式、商業模式，傳統的商業領域也在這一浪潮中，逐步E化，而電子銀行和信用卡校核系統在商業領域已是屢見不鮮，網絡醫院、網絡郵局紛紛走入尋常百姓家。電子商務包含了B2B、B2C、C2C等模式，它已經涉及到了我們生活的方方面面。它對于我們來說是必不可少的。電子商務這十幾年的發展我們是有目共睹的，但隨著它的發展，我們不得不承認它在很多方面都不完善，也存在很大的風險。

 

　　(一)、安全環境惡化

 

　　雖然在發展電子商務方面，我國較歐美國家具有比較優勢，但由于在硬件和技術方面的基礎相對薄弱，我們在很多核心部件和技術方面，仍不得不依靠進口，甚至后期的維護運營也需要依靠國外支持，這就讓我國的電子商務在安全問題上沒有十足的底氣，對維持龐大的電子商務生態圈的缺乏有力的保障。

 

　　(二)、黑客入侵

 

　　黑客入侵是所有國家發展互聯網經濟面臨的共同威脅，所不同的是，相比歐美發達國家，我國既沒有相對系統的法律規范，更缺乏打擊黑客犯罪的技術力量，導致黑客入侵這一問題在我國互聯網產業中始終是一枚重量級的定時炸彈，舉國上下至今沒有形成對這一問題有效的控制手段。

 

　　(三)、模式同質化風險

 

　　我國的電子商務模式來源于美國，在發展的初期基本找照搬美國模式，B2B、B2C、C2C三種定式模式在國內迅速發展起來，國內的電子商務經營者陸續依此模式進行電子商務活動，而沒有更好的結合中國實際情況發展，造成國內電子商務發展大同小異，從而阻礙了其發展速度。

 

　　(四)、技術風險

 

　　由于電子商務的特殊性，其對網絡技術要求較高，而國內網絡應用程度不廣、網絡技術起步較晚、行業互聯不足以及硬件設施不完善等因素，致使傳統企業要發展電子商務存在一定困難。但是從發展趨勢來看，電子商務的發展是大勢所趨也是企業得以生存的重要途徑，因此從國家、行業、到企業自身建立完善的法律法規體系、提高硬件設施、健全制約和安全保障機制刻不容緩。

 

　　(五)、信譽風險

 

　　雖然電子商務在國內是一個新興行業，但對信譽的要求卻非常之高，特別是在中國最大的電子商務網站my8848倒閉后，嚴重的打擊了消費者的積極性，也使電子商務的發展受到一定程度影響，人們開始關注電子商務行業的信譽風險。尤其是電子商務的經營者不得不思考如何從售后服務、流通環節及付款方式等方面提高對消費者的服務，以最大限度的吸引并穩定客戶群體，并提高電子商務行業的信譽，以獲得長足的發展。

 

　　(六)、人才風險

 

　　任何一個行業，人才都是非常重要的，甚至是影響行業命運的關鍵因素，電子商務領域也不例外，尤其對于電子商務這個新興行業更需要大量的高科技人才。作為剛剛邁入電子商務行列不久的中國來說，這方面的人才顯得更為匱乏，大部分專業人才都是從國外引進，經營者不僅要與發達國家爭奪人才，更要想盡辦法留住人才。在國內電子商務快速發展的今天，人才的培養顯得尤為重要，因此電子商務的經營者應更加注重培養和挖掘更多專業人才，以適應市場的激烈競爭。

 

　　第三節電子商務的發展前景

 

　　根據《2013-2017年中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，我國電子商務產業在“十二五”期間發展迅速，相關產業的規模快速擴大，從事電子商務交易、信息、技術的企業大量出現。2010年，我國電子商務的市場交易額達到4.6萬億人民幣，同比增長22%.這一數據到了2011年再創新高，達到5.88萬億元人民幣，其中中小企業及個人的交易額達到3.21萬億元，超過傳統大中型企業。2012年1季度，中國電子商務市場交易規模達到1.76萬億，同比增長25.8%.2012年2季度，電子商務市場整體交易規模1.88萬億，同比增長25.0%,環比增長7.3%.

 

　　第四節電子商務相關戰略理論

 

　　一、邁克爾·波特競爭戰略理論

 

　　邁克爾。波特于80年代提出的五力分析模型①,應用于企業競爭戰略的分析和制定。所謂五力分別是：消費者的議價能力，供應商的議價能力，行業內現有競爭者的威脅，新的競爭對手的威脅，替代商品或服務的威脅。這五方面因素不同的強弱組合最終形成影響該行業競爭態勢的原因如表1所示。【1】

 

　　(一)、供應商的議價能力

 

　　供應商可以通過提價或降低所購產品的質量或服務向某個產業從業者施加壓力，從而影響該產業的盈利能力。供應商施加的壓力可以迫使一個產業中的某些企業因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。供方壓力的強弱是與買方壓力相互消長的。供應商所施加的壓力主要受以下幾方面影響：一是供應商集中度較高，存在一定行業壁壘，尤其對實力相對較弱的買方來說所受壓力較大;二是在行業內暫時沒有替代品的競爭，從而供應商占據較大主動權;三是一些買方并非供應商的主要客戶群體，二者的合作關系不夠緊密，使得供應商可充分顯示其壓力;四是供應商所提供的產品是生產環節中最為重要的生產要素時，供應商的議價能力較強。

 

　　(二)、購買者的議價能力

 

　　買方議價能力是指買方在與企業談判時，利用賣方與同行之間的對立狀態，要求賣方提供更多的服務、更低的價格或更好的質量。買方議價能力主要由兩個因素決定：一是價格敏感度，買方所購產品價格高低在銷售產品成本中所占比重直接決定了買方對價格的敏感程度和接受程度;二是相對議價能力，供應商數量的多少、單筆購貨量的大小、是否有替代產品、買方轉換替代產品的成本高低及買方信息程度等都會對購買者的議價能力產生影響。

 

　　(三)、新進入者的威脅

 

　　對于行業來說新的進入者能夠帶來更多的新鮮血液和活力，并且在業務模式和銷售創新方面有跟多新的想法和做法，為新進入者在現有市場中贏得立足之地。新進入者對行業中現有企業的威脅較大，他們的出現有可能打破現有的行業格局，使得企業間的競爭更加激烈，最終有可能使整個行業的平均利潤率降低，甚至顛覆整合行業的生存平衡。新進入的企業所帶來的威脅嚴重程度受兩方面因素影響：一是進入本行業的壁壘，二是行業現有企業對新進入者的態度。

 

　　進入壁壘包括本行業的壟斷性質、本行業產品的可替代性，進入本行業所需要資金的大小，行業上下游對新進入者的融合性等各方面。現有行業內企業對新進入者的反應情況預期，主要看企業對新進入威脅大小的判斷，同時取決于現有企業是否會通過行業壁壘聯合抵制新進入者，或者通過行業政策及生產經營銷售鏈條對已進入者進行壓制。總之，企業要進入一個新的行業可能性大小，取決于盈利能力的誘惑、生產經營成本的大小及承擔風險的高低這幾個主要因素。

 

　　(四)、替代品的威脅

 

　　替代品是指具有與該行業當前產品(或服務)相同或類似功能的產品(或服務)，其威脅取決于替代品在價格上的競爭力;替代品質量和性能的滿意度;客戶轉向替代品的難易程度。替代品對企業不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業有很強的研發力量和創新理念，能夠領先一步推出更新一代的新產品，就可以領先于競爭對手。首先，替代品的價格將決定其對企業的吸引力，企業為有效壓降成本一定會尋找同類型的替代品以提高盈利能力，如目前飲料行業越來越多的選擇塑料包裝以替代價格相對較高的玻璃包裝。二是企業對替代品性能及質量的滿意程度也決定了替代品的生存空間大小。三是客戶對替代品接受程度的高低也是重要因素之一，由于客戶的消費習慣有一個相對穩定的趨勢，這就要求企業在是否選擇替代品時必須充分考慮客戶的消費習慣，如有必要可能要重新培養客戶的消費習慣，企業將謹慎評估采用替代品降低成本帶來的利潤及重新培養消費者習慣所承擔的風險兩者間的利差。總之，替代品的成本越低、質量越好、客戶接受程度越高，其所能產生的競爭力就越強，因此企業可通過多方面的考察和研究，制定出是否選擇替代品的戰略，以便于更好的降低成本，提高市場競爭力。

 

　　(五)、行業內現有競爭者的競爭

 

　　隨著市場信息越來越透明化，行業競爭也趨于白熱化，而行業中企業的利益大部分都是緊密聯系在一起的，企業要獲得更多的競爭優勢，必然要認真研究和分析競爭對手的競爭戰略，并確定明確的競爭戰略。企業之間的競爭是多方面的，除價格、服務、創意、質量外，更深入到企業文化、人力資源等延伸環節。一般來說，在行業進入壁壘較低、行業競爭對手力量均衡、競爭者較多、涉及面廣、市場趨于成熟、產品和服務的同質化較高、客戶接受能力較強等條件下，同行之間的競爭是非常激烈的，企業不得不對競爭對手進行分析，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素進行評價，以便于更好的了解對手情況，及時采取應對戰略，立于優勢地位。

 

　　結合對上述五力模型的分析，企業應更深入細致的分析自身的經營優勢、劣勢，以及行業內外，上下游關系等多方面因素，通過適應甚至影響本行業競爭規則，努力占領市場先機等方式，制訂有針對性的競爭策略，以增強自身的競爭力并提高市場份額。

 

　　二、戰略一致性模型理論

 

　　戰略一致性模型是Venkatraman、Henderson和Oldach提出的戰略策應模型，期作用是幫助企業將營運戰略和信息化戰略相互協調的理論模型。

 

　　Henderson指出，戰略一致性包括營運戰略和信息化戰略兩者之間在“內容”和“過程”兩方面的對應。戰略內容的對應指的是營運戰略和信息化戰略中各要素的對應關系，例如組織架構、基礎設施、管理模式、人力資源等要素的對應，而過程方面的對應，則是指兩者之間在實施途徑方面的協調統一。如表2所示。

　(一)技術潛力認為運營戰略是企業發展的重要動力，而IT信息技術戰略則是企業營運戰略得以實現的重壓保障，企業的營運、架構、業務流程都需要嵌入IT戰略。因此，在科技飛速發展的今天，現代企業的高級管理人員，除了要有管理運營能力，還需要有較高的IT意識，必須認識到信息化戰略對整個企業戰略規劃的執行、戰略目標的執行具有決定性的作用，從而對企業IT戰略給與最有力的支持。而IT管理人員和技術人員就是IT戰略的具體執行者，他們負責設計和連接企業內部和外部相一致的構架。

 

　　(二)競爭潛力戰略一致性模型從經營范圍、特殊性能和運營治理三個方面進一步提升了IT的戰略地位和作用。通過競爭潛力策應模式改變原有的運營方式，充分利用IT的優勢幫助企業在生產、銷售、服務等環節提升管理效率。高層管理者能夠通過IT戰略更好的審視企業現有的管理模式，從而采取措施使企業的運營能力得到提升。IT管理人員和技術人員應充分利用信息技術的優勢，通過對數據的分析和研究，為高層管理者提供IT行業資訊和技術發展分析，并從信息化建設的角度，協助企業管理者識別潛在的商機或威脅。

 

　　(三)服務水準認為通過在企業建立高水平的IT系統，可以使企業的服務水平大幅提升。

 

　　雖然這一模式被認為無法為企業帶來直接的經濟效益，但企業能夠利用IT資源及時、快速的掌握客戶的變化并作出正確的反應，將有利于提升企業的綜合競爭實力。企業高層管理者應充分利用IT系統時刻掌握組織內部的資源情況，對稀缺資源進行有效配置。在此模式中，IT部門的負責人作為企業管理團隊的一名成員，有責任和義務將技術和業務融合，為企業高層提供更直觀的IT運用方案。

 

　　(四)四大領域SAM模型包含四個領域：企業戰略規劃、IS/IT戰略規劃、組織流程構架和IS/IT基礎設施。企業戰略規劃解決公司在競爭領域中對產品和市場的定位問題，包括企業經營哪些業務，企業的經營能力是否支持，企業的管理機制是否恰當。IS/IT戰略解決的是企業在信息市場中的定位問題，包括企業對IT技術的選擇、系統涵蓋范圍以及相應的管理機制。組織流程架構解決的是企業如何搭建內部的資源架構，以及這種資源架構是否對企業的戰略規劃形成有效的職稱;IS/IT基礎設施解決的問題是，企業信息系統的軟件、硬件、通訊技術、數據結構等方面，是否符合企業的戰略發展需求。

 

　　三、安索夫矩陣-市場戰略組合理論

 

　　被譽為策略管理之父的安索夫博士，于1975年提出的市場戰略組合理論，即安索夫矩陣，以產品和市場作為兩大要素，兩兩組合成四種模型并提出相應的營銷策略，是目前使用最為廣泛的營銷分析模型之一。安索夫矩陣分別以2X2的矩陣，分別代表企業可以用于提升業務收入或利潤的四條道路，如表3所示。

 

　　(一)市場滲透市場滲透--以現有產品和現有市場為焦點，通過促銷、降價、提升服務、改進品質等手段，進一步擴大現有產品在現有市場中的占有率，深挖顧客的消費潛力，從而達到對市場的進一步滲透。

 

　　(二)市場開發市場開發--以現有產品去開拓新的市場，在其他市場找到對現有商品有需求的顧客，通過對現有產品的定位、價格等微調，適應新的市場的需求，從而擴大現有產品的銷售規模。

 

　　(三)產品延伸產品延伸--針對現有的顧客，通過發現他們潛在的需求，從而在現有產品的基礎上進行改進和延伸，甚至推出全新的產品，從而使同一顧客在本企業消費金額、次數得以提高，更好的從現有顧客身上挖掘利潤。

 

　　(四)多角化經營多元化經營--聚焦新產品和新市場，面對不同的市場、不同的需求，開發不同的產品，從而提升企業的銷售和利潤。

 

　　第三章國內外電子商務業務發展模式借鑒

 

　　第一節國外電子商務發展歷程

 

　　縱覽全球電子商務市場，各個地區發展情況并不平衡，歐美地區電子商務發展程度遙遙領先其他地區。亞洲地區作為后起之秀，發展速度較快，市場潛力也比較大，是全球電子持續發展的地區。從平均每個用戶的網絡購買支出來看，美國高居榜首是中國的50多倍，從用戶規模增長預期來看，中國和印度的網購用戶規模潛力驚人。從交易金額來說，數據顯示，2012年全球網絡零售額達到2.09萬億美元，比2011年增長22%,據測，這一數據在2014年將達到2萬億美元。

 

　　正是由于現代信息技術和通訊技術的迅速發展，帶動了電子商務的高速發展。一般研究認為，電子商務發展經歷兩個技術階段②:一、基于EDI的電子商務階段(20世紀60年代至90年代);二、基于Internet的電子商務階段(20世紀90年代以后)。

 

　　一、基于EDI的電子商務

 

　　在社會文明發展的演進中，人類總是能夠從現有條件中不斷發明、創造出一些更利于生產和生活的產品或技術，為了更好的開展貿易活動，人們早在20世紀60年代，就開始了用電報發送商務文件的信息傳送方式，到了70年代，信息的傳送又傳真機代替了電報，這種方式更加簡便和快捷，但是卻難以將信息傳輸到系統中進行更好的保存、分析和整理，因此人們又發明了電子數據交換(EDI)技術，并將這項技術應用到電子商務領域，這就是早年間電子商務的雛形。EDI被形象的成為無紙貿易或無紙交易，它用一種國際公認的標準格式，將運輸、保險、貿易、銀行和海關等行業的信息，利用計算機通信網絡，在各部門、企業之間進行數據處理和交換，以此為基礎完成貿易過程。相對于早期的貿易信息傳輸方式，EDI大大提高了信息的傳輸能力，同時在信息系統的存儲和分析方面更加準確和便捷，從而較大的提高了企業間貿易活動的信息透明度，也為貿易活動的全球化奠定了良好的基礎。

 

　　二、基于Internet的電子商務

 

　　雖然EDI大大促進了電子商務的發展，但是由于其技術投入成本較高，大部分中小型企業沒有能力開展電子數據交換，因此嚴重阻礙了EDI在電子商務領域應用范圍的擴大。在這種背景下，互聯網(Inernet)很快取代了EDI的地位，成為全球電子商務飛速發展的推動器。互聯網，即廣域網、局域網及單機按照一定的通訊協議組成的國際計算機網絡。互聯網是將不同的計算機、客戶端、服務端等，通過計算機信息技術連接起來，人們可以通過這一網絡，實現數據傳輸，而數據作為載體，本身又可以實現娛樂信息、交易信息的傳遞和處理。20世紀80年代到90年代中期后，Internet技術在全球得到了高度重視并飛速發展起來，其由剛開始的專業型大型設備逐步向商務型、家庭型進行普及，其功能也從信息共享演變為一種大眾化的信息傳播工具。互聯網的普及為電子商務的快速發展奠定了技術基礎，從90年代年起，電子商務伴隨著互聯網的發展迅速在歐美等發達國家成長起來。基于Internet的電子商務與基于EDI的電子商務相比，更具有成本低、覆蓋廣、功能全和靈活的優勢。

 

　　第二節國內電子商務發展情況

 

　　中國的電子商務發展雖然起步較晚，但是在用戶量和交易額的發展上卻增速驚人。2010年，中國電子商務的交易總額達到4.6萬億元，同比增長21%,這一數據到了2011年達到6萬億元，同比增長34%.到了2013年，中國電子商務交易總額超過6.25醫院，同比增長28%.其中，網絡零售的交易量達到1.4萬億元，而團購、網絡代購、實體企業B2C零售等領域也呈現增長勢頭。

 

　　作為新興的發展中國家，中國加入世貿組織后在很多領域都必須逐步實現與國際接軌，尤其在電子商務領域，基于國際貿易發展的迫切需要，我國的電子商務發展經歷了以下三個主要階段：

 

　　一、認識階段(1990-1993)

 

　　20世紀90年代起，我國開始引入基于EDI的電子商務技術，這期間國內電子商務的發展主要由國家相關部門進行指導和牽頭，并成立了相關委員會。電子商務的概念逐步在國內一些商貿企業和金融行業間得到傳播和認識。

 

　　二、廣泛關注階段(1993-1998)

 

　　電子商務在全球范圍的迅猛發展，引起了各國廣泛重視，紛紛掀起了一股電子商務熱潮，一些意識較為超前的企業看到了電子商務的巨大發展前景，開始逐步學習并嘗試在國內開展電子商務的探索。在這一階段，中國商品訂貨系統、中國商品交易中心等電子商務系統應運而生。1995年，中國的互聯網開始步入商業化運作。1996年，中國公用計算機互聯網骨干工程建成并投入運營;1997年組建中國互聯網信息中心，履行國家互聯網信息中心的職能;1998年3月6日，我國國內第一筆通過互聯網電子商務交易成功;1998年，由國家經貿委和信息產業部聯合啟動“金貿工程”,以電子貿易為其主要內容，旨在推廣網絡化應用，開發電子商務在經濟、貿易、流通領域的應用。

 

　　三、電子商務應用發展階段(1999年至今)

 

　　隨著電子商務在國內的發展，我國電子商務的行業規范及制度管理問題開始凸顯，在這期間，國家相關部門看到電子商務的發展前景并開始制定相關政策和法律法規，以規范市場行為，為電子商務的發展提供了安全保證。于此同時，以企業為主體的電子商務應用開始大力發展，1993年3月，阿里巴巴網站上線，1999年5月，8848網站上線，成為當年自己影響力的B2C網站。2000年6月，一個專為金融業提供各種認證需求的中國金融認證中心成立;2001年，我國正式啟動國家信息安全應用示范工程;2005年，我國電子商務開始爆發出迅猛增長的活力，同年初國務院頒布2號文件為中國電子商務市場的持續快速增長奠定了良好的基礎。隨著電子商務在國內的快速發展，網上支付的需求，帶動了以支付寶、財務通為代表的第三方支付平臺的興起，為電子商務的發展打通了資金支付的環節;B2B市場的迅速發展，使得中小企業拓寬了銷售渠道和采購渠道，成為電子商務發展的重要動力;B2C市場盡管相對平淡，但互聯網用戶人數不斷增長，為這一模式的高速增長奠定了龐大的用戶基礎;C2C市場則是淘寶網一枝獨秀，而騰訊當當等第二梯隊不斷追趕，進一步加劇了市場競爭，因此，2005年也被稱為“中國電子商務年”.

 

　　基于電子商務在中國的迅速發展，我國電子商務發展呈現出以下特點:

 

　　(一)網絡購物開始普及，銷售規模迅速增長

 

　　2012年，我國電子商務呈現出爆發增長的態勢，當年網絡零售市場交易規模達到13,110億元，增速約為全年社會消費品零售總額增長率的4.7倍，較2007年網絡零售總額561億元增長了20多倍。我國在世界電子商務領域的地位得到顯著提升。

 

　　(二)傳統企業為應對市場沖擊，加大轉型力度

 

　　電子商務在中國的快速發展加速了對傳統商業企業的沖擊，以家電銷售為主的兩大零售企業蘇寧和國美在試水電子商務領域后取得較大成功，帶動越來越多的企業向電子商務領域進軍。

 

　　(三)電子商務環境質量不斷提升

 

　　圍繞電子商務的各領域不斷完善和提升，如網絡支付、安全認證、售后服務、物流配送及技術開發等已形成規模。而電子商務也逐漸形成一個較大的領域涵蓋更多商業模式，使整體商務生態環境得到進一步改善。

 

　　(四)跨境電子商務成為新熱點

 

　　跨境電子商務開始迅速增長，對國內相關產業提出了更高的要求，并引起政府部門的高度重視。模式創新成為跨境電子商務新的增長點，平臺企業已超過5000家，我境內通過各類平臺開展跨境電子商務業務的企業已超過20萬家，2012年我跨境電子商務交易額已達2萬億元。

 

　　(五)互聯網技術的進步推動電子商務躍上新的臺階

 

　　云計算已經成為發展電子商務所必需的網絡基礎設施;同時各大電子商務平臺紛紛利用大數據技術進行精細化營銷，挖掘新的消費需求，進一步提升客戶的服務體驗;另外，移動電子商務也成為各大電商平臺競爭的新熱點，基于智能終端的APP應用已經是電商平臺的標準配置。

 

　　(六)政府引導推動電子商務穩步發展

 

　　政府高度重視電子商務發展，商務部聯合發改委等八部委在全國范圍內開展了電子商務示范城市、電子商務示范基地和示范企業，形成了較為完整的電子商務示范體系，在營造發展環境、推動創新應用、引導企業集聚、促進均衡發展等方面發揮了良好的示范作用。

 

　　第三節國外商業銀行電子商務發展模式

 

　　隨著社會的發展，人們對銀行業務及提供服務的要求越來越高，簡便、快捷和安全成為人們選擇銀行的首要條件，在此背景上，銀行開始探索一個更加便捷的業務處理方式--網絡銀行(電子銀行)，這種方式下，可以實現顧客點擊鼠標，足不出戶就能辦理金融業務。隨著互聯網技術和應用的發展和普及，為銀行業開展電子商務提供了重要的技術基礎和支撐，1995年，美國安全第一網絡銀行成立，這是世界上第一家網絡銀行，此后，在歐洲、韓國，網絡銀行業取得快速發展，而經濟較為發達的歐美成為了網絡銀行發展最為迅速的地區，其市場份額占據世界的90%以上，探究其發展模式有如下特征：

 

　　一、依附于傳統銀行模式

 

　　在銀行傳統業務的基礎上，利用網絡技術對原有業務進行演化，將線下業務往線上發展。這種模式并不是重新設立一個新的獨立的網絡銀行，二是主要通過傳統銀行自建或收購實現。案例一：加拿大皇家銀行。加拿大皇家銀行最初在美國僅提供金融批發業務，雖然其當時已是開展多元化金融服務的世界大銀行之一，但出于經營戰略的考慮業務開展范圍較為謹慎。隨著美國本土銀行的競爭越來越激烈，加拿大皇家銀行為了擴大該銀行在美國的市場份額及市場地位，開始嘗試通過其他途徑擴大銀行業務范圍，并于1998年收購了美國安全第一網絡銀行，通過收購其業務領域擴大到美國的金融零售市場，同時利用美國安全第一網絡銀行原有的龐大客戶群體吸收存款以扶持加拿大的中小企業。

 

　　通過兼并，加拿大皇家銀行有效的利用了網絡資源，將銀行業務突破傳統柜臺模式深入到網絡服務，從而完成了自身業務模式的轉型。案例二：美國的威爾士。法戈銀行，其較早的意識到網絡的迅猛發展勢頭，開始探索開展網絡銀行業務，將銀行的一些基礎業務加載到網絡銀行中去，讓更多客戶能夠從網絡上辦理賬戶余額查詢、轉賬、票據支付等業務，同時還為客戶提供更多的個性化服務，這種方式的網絡銀行也得到了客戶的認可和支持。從面的例子可以看出，依附于傳統業務開展網絡銀行業務具有其特有的優勢，一是經營成本的下降，網絡銀行相對于實體機構有更為明顯的成本優勢;二是依附于傳統業務開展的網絡銀行更容易被客戶接受;三是可實現強強聯合，擴大競爭優勢;四是滿足客戶需求，提高市場份額。

 

　　二、純網絡銀行模式

 

　　純網絡模式是真正意義上的網絡銀行，這種模式無需考慮與原有的實體業務整合，而是完全依靠網絡技術和流程來設計全新的服務和產品，更加專注于發展傳統業務難以實現的業務模式。這種模式最大的優勢在于大大降低了運營成本，并且具有非常豐富的創新空間。1995年10月18日，全球第一家沒有任何分支機構的純網絡銀行，即SFNB銀行成立，通過互聯網提供諸如電子支票業務、基本儲蓄業務、信用卡業務，這標志著純網絡銀行從設想變為現實。

 

　　第四節國內商業銀行電子商務發展模式

 

　　國內商業銀行電子商務發展模式在借鑒了國外銀行發展的基礎上，遵循了依附于傳統銀行的模式。1996年2月，中國銀行建立和發布了自己的網站，成為中國第一家在互聯網上發布信息的商業銀行。此后的1998年，中國銀行、招商銀行正式開通網上銀行服務，緊隨其后，農業銀行、建設銀行、工商銀行、交通銀行、光大銀行等也陸續推出網上銀行業務。截至2013年末，我國網銀注冊用戶數達4.89億，網上銀行累計交易金額達900萬億元，網上支付已經成為最為普遍和最受歡迎的網上購物付款方式。

 

　　國內商業銀行電子商務的發展大致經歷了以下三個階段：

 

　　一、銀行電子化的探索階段

 

　　國外網絡銀行開始迅速發展后，國內銀行也開始紛紛嘗試將計算機和通信技術運用到銀行傳統業務處理中，實現數據通信，從而建立了聯機柜員系統。這種聯機柜員系統減少了手工操作，既提高了勞動生產率，又能改善對客戶的服務水平，還降低了銀行的運行成本。

 

　　二、電子銀行的發展

 

　　國內商業銀行經過幾年在電子銀行領域的探究和發展，取得了驕人的成績，工商銀行、招商銀行和建設銀行已經在中國率先推出集電話銀行、手機銀行、網上銀行、短信銀行多種渠道為一體的相對完善成熟的電子銀行體系，并且利用全國集中銀行核心業務實現電子銀行渠道整合和集中管理，解決了全國的網上商戶集中管理聯網運行問題和優質高效的服務客戶問題。銀行用戶可以隨時通過網絡了解銀行發布的各種信息，例如存貸款利率、證券行情、匯率行情;還可以通過網絡了解交易信息，如銀行卡余額，交易明細，交易結果等情況;更重要的是，客戶可以通過電子銀行實現在任何有電話、有互聯網、有手機信號的地方辦理轉賬、證券、投資理財以及外匯黃金買賣等業務;對企業客戶而言，則是省去了多次在企業和銀行之間往返的麻煩，拜托了繁瑣的手續，可以坐在辦公室就能獲得貸款，辦理結算等業務，實現集體現金管理。據EnfoDesk最新發布的《2013年第2季度中國的網上銀行市場行業數據庫》，2013奶奶第3帝都，中國的網上銀行市場的交易規模達到327.73萬億元人民幣，環比增長10.9%.

 

　　三、銀行電商平臺的建立

 

　　近年來，商業銀行國家網絡技術的發展以及用戶需求的變化，不斷調整電子商務的發展戰略，從PC端到移動端，始終追求變革的腳步。相比此前更加關注個人用戶，幾年來商業銀行對企業客戶和融資型業務的電子商務化，投入了更多的精力。根據數據顯示，中國2012年2季度網上零售交易額2888億元，其中B2C交易額988億元，占網購規模比重達35%.面對如此巨大的市場，商業銀行積極做出應變，2012年4月，交行“交博匯”正式開館;6月，建行推出“善融商務”,各家商業銀行緊隨其后都在積極進軍電商領域，如工行、農行、招行、中行、民生等多家銀行都已開設各自的電商平臺，開始在電子商務領域開展更多的涉獵活動。

 

　　(一)交行“交博會”

 

　　“交博會”是交行推出的綜合性金融服務平臺，“交”代表交通銀行，“博”代表博覽會，具有多、廣、大的含義，“匯”有匯聚、交匯的意思，通“會”.該平臺是銀行行業內較為全面的B2B、B2C綜合電子商務平臺，在交博匯平臺上，企業可以建立自己的商務平臺，完成采購、銷售、回款、推廣、促銷、理財、融資授信等眾多業務。交通銀行憑借交博匯這一平臺，以網絡信貸、供應鏈金融為切入點，為企業客戶提供全程的電子商務解決方案，為個人客戶提供綜合的財務管理業務，從而全面覆蓋了對公、對私客戶。

 

　　(二)建行“善融商務”

 

　　善融商務是中國建設銀行推出的以專業化金融服務為依托的電子商務金融服務平臺，融資金流、物流、信息流為一體，為用戶提供在線交易、分期付款、支付結算、信息發布、融資貸款、房地產交易、資金托管等全方位的專業服務。

 

　　“善融商務”以“亦商亦融，買賣輕松”為出發點，面向廣大企業和個人提供專業化的電子商務服務和金融支持服務。在電子商務服務方面，提供B2C和B2B用戶操作模式，覆蓋商品零售、批發、房屋交易等內容，為用戶提供交易信息、交易撮合、在線財務管理、社區服務、在線客服等配套服務;在金融服務領域，為用戶提供從支付、結算、擔保、托管到融資服務的多種金融服務。服務內容包含個人商城、企業商城和房e通。“善融商務個人商城”定位為B2C平臺，面向個人消費者，目前共出售服飾、箱包、圖書、電器等14個品類的商品。其采用模式是通過加盟商家向消費者提供產品，目前共有218家店鋪入駐了個人商城。消費者在購買商品的時候可以直接實現分期支付或者申請貸款支付，也可采用信用卡積分兌換券進行支付。“善融商務企業商城”定位為獨立B2B平臺，面向企業用戶。包括：專業市場，對公融資，資金托管3大部分。房e通是善融新增加的業務，主要是新房二手房等的貸款業務，幫助客戶在網上就可以更便捷的申請到建設銀行的貸款業務，還有住房基金等多種業務。截至2013年6月末，“善融商務”電子商務平臺注冊會員數突破150萬，交易額近百億，融資規模達到數十億。平臺入駐商戶爆發式增長75.1%,注冊會員增長120.2%,商戶融資更比年初大增198.3%.

 

　　第五節國內外商業銀行電子商務發展模式借鑒

 

　　國內商業銀行近20年取得了飛速的發展，但是隨著與國際接軌的密切程度不斷深化，傳統銀行業務的發展遇到了較大的瓶頸，網絡和電子商務技術的出現和飛速發展，使商業銀行獲得了金融產品創新、技術進步、實現經營增長方式轉變的重要手段，促使了銀行經營模式和經營理念的改變與創新。銀行今后發展的重點將由傳統經營模式向如何更好地利用互聯網先進信息技術開展創新金融服務轉變。在這種背景下，國內銀行積極尋找突破口，通過借鑒國外商業銀行電子商務發展模式，在國內探索本土化的商業銀行電子商務發展方向，走出了一條與國外商業銀行電子商務發展模式相似又具有中國特色的電子商務之路。作為全球市值最大的商業銀行，工商銀行發展電子商務是必然的選擇，其模式同樣受到國內外大環境的影響，在依托傳統經營模式的基礎上利用網絡和電子商務技術，完善電子渠道業務發展，開拓電商平臺，嘗試更多銀行電子商務領域的發展。

 

　　第四章工商銀行電子商務業務發展現狀與戰略環境

 

　　第一節工商銀行股份有限公司簡介

 

　　中國工商銀行(IndustrialandCommercialBankofChina)簡稱ICBC,于1984年1月1日成立，總部位于北京，是中國人民銀行行使央行職能的同時，分離的專業銀行。中國工商銀行是中央四大行之一，全球市值最大的銀行，世界五百強企業之一。工行作為資產規模最大的國有商業銀行，通過30多年的改革發展，已經步入質量、效益、規模協調發展的正規，截至2013年末，工商銀行在中國境內共有16648個分支機構，包括總行、31個省級分行、5個直屬分行、27個一級分行營業部、397個二級分行、3000多個一級支行、13000多個基層營業網點，以及4個主要控股子公司。在境外的33個國家和地區設立了239個境外分支機構，與遍布136個國家和地區的1,553個境外銀行建立了代理行關系，全面覆蓋了亞、非、歐、美、澳五大洲和主要國際金融中心。中國工商銀行向超過400萬個企業客戶以及3億多個人客戶提供多樣的金融服務和金融產品，形成以商業銀行為載體，跨國境、跨市場的經營模式，在商業銀行領域保持領先地位。

 

　　第二節工商銀行發展電子商務的背景及動因

 

　　工商銀行成立30年特別是股改上市以來，取得了巨大的發展成就，但該行也越來越深刻感受到未來轉型發展道路上面臨錯綜復雜的風險和挑戰。當前金融托媒進一步加劇，銀行貸款融資占社會融資總規模的比例已從2002年的96%下降到2012年的58%①;同時利率市場化進程加快，2013年7月起央行取消貸款利率下限，傳統大客戶對銀行信貸的依賴度越來越低，靠存貸利差過日子的傳統盈利增長模式正逐漸削弱，并將一去不復返。2012年以來，新一輪互聯網金融的競爭越演越烈，以阿里集團為代表的互聯網企業相繼推出快捷支付、余額寶、虛擬信用卡、小微貸款等包含支付、產品代銷、融資在內的各類金融服務，全面進軍金融領域。銀行同業面對變化，快速行動。2012年4月，交行“交博匯”正式開館;6月，建行推出“善融商務”,目前累計交易額突破100億;中行宣布正在積極籌備推出“中銀易商”電商平臺。面對互聯網企業的滲透和金融同業的競爭，工商銀行必須積極應對。建設電子商務平臺，全面參與互聯網金融市場競爭，正是在這個大背景下作出的重要戰略決策。

 

　　一、工商銀行建立電商平臺是新的客戶接入點

 

　　從個人客戶看，目前網民中網購客戶總數將近3億，年人均網購金額近4000元，網購已經成為人們的一種生活方式，并快速從年輕人群向中老年人群延伸。

 

　　從企業客戶看，預計2015年企業網上采購和網上銷售金額占比將分別超過50%和20%,線上渠道將成為企業重要的供銷渠道。可以說，誰掌握了客戶誰就掌握了未來。伴隨電子商務的蓬勃發展，各大支付機構快速成長，2012年通過第三方支付機構的支付筆數占30%,其中線上支付占比超過80%.互聯網企業逐漸成為了客戶線上的接入點，其割裂了銀行與個人和企業客戶之間的聯系，使銀行成為資金管道。因此，工商銀行有必要抓緊建設電商平臺，滿足個人和企業客戶網絡金融服務需求，打造新的客戶接入點。

 

　　二、工商銀行建立電商平臺是新的網絡突破點

 

　　2000年以來，工商銀行在國內同業率先推出電子銀行業務，實現了從“磚頭”到“磚頭”+“鼠標”,再到“鼠標”+“磚頭”的華麗轉身，目前工商銀行電子銀行客戶達3.52億戶，電子銀行業務筆數占比達77%,客戶數量、交易規模等穩居同業首位，成為轉變發展方式的有力推手。但通過電子銀行僅能掌握經濟活動中的資金流信息，無法全面掌握企業和個人客戶的交易信息和商品流信息，同時支付機構的發展進一步導致銀行無法掌握全面的資金流信息，僅掌握單向的資金流出和流入信息，無法掌握從哪里流入、向哪里流出，更不掌握為什么流入、為什么流出，尤其是線上支付方面，銀行只掌握線上一部分資金流信息，其他大部分資金流信息不掌握。反觀支付寶推出的信用卡還款、貨幣基金代銷等一系列金融創新，都源于交易擔保機制和交易過程中形成的資金沉淀，因為它控制著線上的資金流。在工商銀行電商平臺推出后，電商平臺將側重于商品交易及其關聯的支付、融資服務，電子銀行繼續側重于提供各類金融產品的銷售，二者相互補充、相互促進、共同發展，銀行就可以掌握包含信息流、資金流、商品流在內德全部信息，就可在繼電子銀行之后打造一個新的網絡突破點。

三、工商銀行建立電商平臺是新的產品創新點

 

　　與90年代末期第一輪互聯網沖擊相比，新一輪互聯網金融的浪潮不再是簡單的技術和渠道革新，而是徹底改變傳統金融服務模式的全新業態。互聯網企業依托電子商務的發展，積累了海量的客戶消費數據、交易數據，并以此為基礎，通過采取大數據、云計算等技術手段，以更高的效率、更低的成本和可控的風險推出包含支付、融資等在內的金融產品，快速從客戶交易端向銀行的支付端和融資端延伸。工商銀行通過建設電商平臺，就能掌握全方位、全流程的信息，再結合長期積累的客戶金融信息，利用大數據分析挖掘技術，通過對不同行業的發展情況，不同企業的進、銷、存情況，不同個人的收入、支出情況進行分析，就可以準確鎖定客戶金融服務需求，快速識別和控制風險，將平臺打造成為新的產品創新點。圍繞個人消費、企業零售和企業間采購，研發更便捷、更安全的個人消費信貸和企業網絡融資產品，更好地把握快捷與安全之間的平衡，更好地控制業務成本和風險，從而積極拓展互聯網金融市場，形成新的業務增長點。

 

　　四、工商銀行建立電商平臺是新的信息匯集點

 

　　電商平臺對外連接了商戶和客戶，匯集了包含商戶信息、客戶信息、商品信息、客戶線上選購及評價行為信息、物流配送信息等商品交易相關的各類結構化和非結構化信息;對內連接了銀行支付、信貸及各類直銷與代銷系統，匯集了企業和個人客戶的資產信息、信用信息、支付信息等金融產品相關的各類結構化和非結構化信息。將電商平臺匯集的信息加以整合分析，就能形成圍繞商戶和客戶兩個中心點，不同行業、不同規模和不同職業、不同年齡的多維度、多關聯的信息集合，從而將電商平臺打造成為新的信息匯集點，對外可提供專業、全面的資訊服務，對內進行快速、準確的行業和客戶分析，挖掘客戶金融需求，制定行業信貸政策，優化業務流程和風險控制。

 

　　第三節工商銀行電子商務業務發展概況

 

　　工商銀行較早的看到了電子商務業務發展的潛力和必要性，因此在投入初期，從技術力量配備、產品研發、市場推廣、業務培訓、客戶服務到品牌建設都投入了大量的人力、物力和財力。經過近十年的發展，工商銀行電子銀行已經樹立了較好的業內品牌形象，獲得了客戶的較高認同，融e購電商平臺的上線也意味著工商銀行在轉型與發展的過程中，在電子商務業務方面展開了新的篇章。

 

　　一、發展歷程

 

　　(一)創業初期，奠定發展基礎

 

　　早在上世紀90年代，工商銀行就認識到現代信息技術對商業銀行經營發展的深層次影響，因此在國內率先展開ATM、電話銀行等業務，并創辦了工商銀行網站，開始了銀行業電子銀行業務的探索。進入21世紀，在電子銀行業務取得初步成效的基礎上，敏銳的掌握我國經濟領域信息化發展的趨勢，抓住互聯網金融潛在的無限商機，率先做出了大力發展電子銀行業務的重大決策，在2000年6月，成立電子銀行辦公室，專職發展電子商務業務。創業初期，大膽探索，統籌規劃，提出以個人網上銀行和企業網上銀行為重點、全面帶動電子銀行業務發展壯大的策略，工商銀行電子銀行由此走上了一條快步騰飛之路。

 

　　(二)跨越發展，打造國際一流電子銀行

 

　　2003年，以推出“金融@家”①新一代個人網上銀行為標志，工商銀行電子銀行初步建立了在國內同業中的領先優勢。同年，工商銀行成功投產以“金融@家”為品牌的新一代個人網上銀行，與微軟合作推出了全球領先、獲得國家發明專利的數字認證簽名產品--U盾，確立了工商銀行在個人網上銀行業務領域的領先地位。與此同時，工行網站、一體化電話銀行建設等各項重點工作也取得了重要突破，到2003年末，工行電子銀行在國內企業和個人市場，包括客戶數量、交易金額等指標，均已全面確立同業領先地位。2004-2008年，工商銀行積極打造電子銀行六大平臺、四大渠道，實施“跑馬圈地”市場戰略，電子銀行市場領先優勢不斷鞏固和擴大。2009年以來，工商銀行提出了引領國內電子銀行業務發展，打造國際一流電子銀行的發展戰略，開啟了電子銀行在高起點上的新一輪創業征程。工商銀行在國內同業中首創了企業在線財務軟件、金融超市、企業網銀多級組合授權等產品，推出了iPhone、Android手機銀行以及iPad個人網銀等重點產品，推進電子銀行從交易主渠道向交易、營銷和服務綜合性金融平臺轉型，全面提升了電子銀行的核心競爭力。圍繞重點市場和重點產品，電子銀行開展了多渠道、多層次、全方位的宣傳營銷，客戶群迅速壯大，中高端客戶市場拓展成效顯著，迅速搶占了移動金融市場的領先地位，市場優勢進一步鞏固和強化。深入推進柜面業務分流工作，有效緩解了柜面壓力，促進了全行網點經營模式轉型和渠道結構調整。業務量、交易額、業務收入均遠遠超過之前歷年總和，實現了業務的持續、快速、健康發展，在國內同業中鞏固了產品功能最豐富、客戶數量最多、市場份額最大、經營效益最好的領先地位。

 

　　二、服務體系

 

　　(一)網上銀行

 

　　1、網站。工商銀行建立了以股份公司網站為主網站、總行和境外機構網站為子網站的兩級網站體系。

 

　　2、企業網上銀行。工商銀行建立了以證書版、普及版和銀企互聯為主的產品體系，業務領域基本覆蓋了除現金以外的其他各類業務，形成了以集團理財、收付款業務為核心，財務室、代理行、貴賓室、B2B、網上貸款、投資理財等為輔，資產和負債業務相結合、本外幣一體化的服務平臺。為滿足外資客戶的需求，工商銀行企業網上銀行現有12種語言版本。

 

　　3、個人網上銀行。工商銀行個人網上銀行形成了包括賬戶管理、轉賬匯款、貸款、理財、客戶服務等31大產品模塊、564項功能的產品體系，基本覆蓋除現金存取款業務以外的所有銀行業務。2011年，工行又研發推出了iPad個人網上銀行客戶端，簡潔的操作界面、豐富的業務品種、安全的支付保障給客戶帶來了較好的體驗效果。

 

　　(二)電話銀行

 

　　工商銀行持續推進電話銀行集約化建設，相繼成立了總行電子銀行中心、電子銀行中心(石家莊)、電子銀行中心(合肥)、電子銀行中心(廣州)，目前已形成了“一部四中心”的電子銀行整體服務格局。電話銀行具有個人客戶、企業客戶、信用卡服務和貴賓專線服務4大模塊、625項功能。

 

　　(三)手機銀行

 

　　工商銀行手機銀行已經形成了包括WAP、iPhone、Android、WindowsPhone手機銀行在內，覆蓋主流智能手機的服務體系。目前，手機銀行包括20個產品模塊、249項功能，提供賬務管理、轉賬匯款、投資理財、繳費支付等豐富的金融服務。為進一步拓寬客戶服務渠道，工商銀行還于2010年推出了全新的短信銀行服務，主要提供賬戶余額、開戶信息查詢以及電子銀行、借記卡、投資理財、金融信息等業務咨詢，目前，短信銀行快速發展，業務量已占全行電話人工業務量(不含信用卡)的51.2%.

 

　　(四)自助銀行

 

　　2003年，工商銀行推出了統一版本的自助終端系統，為對公和個人客戶提供了賬戶查詢、轉賬、繳費、補登存折、對賬單打印及訪問網上銀行和信息發布等多項服務。2008年，為進一步滿足客戶需求，工商銀行推出了新一代網銀自助服務機，截至2011年末共投放19327臺，有效促進了柜面業務分流。

 

　　(五)境外電子銀行

 

　　目前，工銀澳門等26家境外機構已對外開通網銀業務，34家境外機構開通門戶網站，形成了包括門戶網站、個人網銀和企業網銀在內的較為完善的產品體系。電話銀行已受理工銀加拿大等14家境外機構的客戶咨詢和業務支持工作。

 

　　海外網銀個人和企業客戶總數分別達到20萬戶和1.6萬戶，境外電子銀行市場拓展初見成效。

 

　　(六)電商平臺

 

　　2013年5月10日，工商銀行電子商務平臺融e購項目在工商銀行內部正式啟動，2014年1月12日，中國工商銀行電商平臺“融e購”①正式上線。融e購將消費與采購、推廣與銷售、融資與支付集中在同一平臺，實現了資金流、信息流、用戶留流三流合一的數據平臺，業務范圍不但包括數碼、服裝、百貨等常見商品，還有汽車燈大件產品，同時囊括了教育培訓、旅游交通、美容健身等服務類商品，共十幾大品類，共萬件商品。

 

　　第四節工商銀行電子商務業務發展戰略環境分析

 

　　一、宏觀環境分析

 

　　宏觀環境分析一般從政治、經濟、社會和技術四方面進行分析。

 

　　(一)政治環境

 

　　隨著我國政府及相關部門對電子商務重視程度的提升，陸續出臺了多項行業扶持政策，國務院2005年《關于加快電子商務發展的若干意見》;國家發改委、國務院信息辦2007年6月發布我國首部《電子商務發展規劃》;2011年，商務部首次發布促進電子商務發展的中長期政策規劃文件--《“十二五”電子商務發展指導意見》，明確了我國“十二五”期間電子商務的重點工程，并規劃到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率將達80%以上;應用電子商務完成的進出口貿易額將占我國當年進出口貿易總額的10%以上;網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。多項國家政策的大力扶持，將對我國電子商務未來的發展起到極大地推動作用。

 

　　(二)經濟環境

 

　　經濟轉型升級給電子商務發展提出了新需求，“十二五”時期，我國社會經濟發展面臨產業結構不合理、投資消費出口關系失衡、資源環境資源受限等重大問題，繼續通過信息化與工業化的深層次融合，以轉變目前粗放的經濟發展方式。在此背景下，急需發揮電子商務在商業模式、流通模式、消費模式、生產模式方面的創新和突破，帶來更高的產業組織效力和市場活力，進一步優化資源配置、促進節能減排、刺激新興服務業發展，推動產業結構調整，創造新的經濟增長點。

 

　　(三)社會環境

 

　　隨著互聯網的飛速發展，網絡媒體、搜索引擎、電子郵件、網絡社區、微博、網絡游戲等種類繁多的互聯網應用，極大地改變了人們日常溝通交往、參與社會活動的途徑和方式，也使人們對互聯網的接受和參與程度越來越高。根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2011年末，我國網民人數已達到5.2億人，網絡普及率40%;移動網民人數3.7億人，并且正處于高速增長階段。與此同時，我國電子商務的應用群體也在快速增長，2007-2011年上半年，B2B電子商務企業達到10200家，B2C、C2C電子商務企業達到20500家，網絡購物用戶規模由達到1.2億人，使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模已經突破1500萬家;個人網店數量達到1450萬家。

 

　　(四)技術環境

 

　　我國互聯網“十二五”規劃出臺，三網融合試點，這兩項技術的突破將為電子商務的更快發展提供重要契機和有力支撐。在互聯網時代，一方面通過互聯網技術可以對庫存物品信息實時感知，形成自動化庫存，還可以使物流配送的路徑和效率明顯優化，這有助于管理成本的降低和用戶體驗的提升。另一方面，憑借互聯技術在智能化識別、定位、跟蹤上的天然優勢，可以建立產品溯源系統，讓用戶有效地辨識商品，降低受騙風險，進一步提高消費的積極性。

 

　　三網融合實現后，電信網、廣播電視網和互聯網將從各自獨立的專業網絡向綜合性網絡轉變，電子商務所依托的網絡基礎條件和資源利用水平將得到極大提升。更為重要的是，三網融合的實現將使網絡終端的類型更加豐富，用戶不論身處何地，只要接觸到三網中的任一網絡，都可以進行電子商務交易。尤其是手機支付和電視支付的普及，將極大擴充包括農民在內的各類消費群體，使電子商務真正進入千家萬戶。

 

　　二、行業環境分析--SWOT分析

 

　　SWOT即：機會、威脅、優勢、劣勢，通過運用不同的調查研究方法，對商業銀行所處的各種環境因素①進行研究，對外部環境因素和內部能力因素進行分析，從而對比商業銀行發展電子商務的優劣勢，為管理者的戰略決策提供理論指導依據。表4列示了工商銀行電子商務發展所面臨的機遇和威脅，以及內部的優勢和劣勢。

 

　　通過SWOT分析可以更好為工商銀行電子商務發展提供一個戰略決策的平臺。SWOT戰略決策可分為三類：進攻型、謹慎型和保守型。決策者可根據SWOT模型更好的了解企業狀況，并針對行業情況制定出適合自身的戰略決策，以期達到實現盈利最大化并占有市場競爭優勢的目標。SWOT戰略決策第一類為進攻型戰略，企業應發揮自身優勢、搶抓市場機遇，采取主動進攻的戰略，在市場競爭中搶占先機。第二類為謹慎型戰略。企業應充分了解自身在市場競爭中所處的位置，充分發揮優勢并克服劣勢，以應對來自行業內的激烈競爭;或是企業在看到機遇的同時，深感外部環境所帶來的巨大威脅和壓力，做出謹慎的選擇以應對同行的競爭，確保原有行業份額的戰略決策。第三類為保守型戰略，這是一種被動應對戰略，企業在感受到外部環境所帶來的巨大威脅和壓力的同時，看到自身存在的諸多不足，難以有效應對行業競爭，從而采取以守代攻的戰略決策。從工商銀行電子商務發展環境的SWOT分析可以看出，當前及未來的一段時間，工商銀行電子商務業務發展的機遇大于威脅、優勢大于劣勢，因此工商銀行應采取進攻型戰略，大力發展電子商務業務。

 

　　(一)優勢

 

　　1、信用品牌優勢在我國現行金融體系下，銀行的信用等級最高。與第三方支付機構相比，銀行在產品、渠道和資金交易安全等方面的客戶信任度更高，品牌優勢更為明顯。而第三方支付等機構的運作和監管均處于探索階段，其信用等級尚無法與銀行相提并論。

 

　　2、支付結算優勢目前，銀行在支付結算領域中的核心地位仍沒有被取代。根據人民銀行《支付機構互聯網支付業務管理辦法(征求意見稿)》，除電子商務交易付款、公用事業繳費、信用卡還款、購買特定金融產品及交易退款外，客戶支付賬戶內的資金都應通過劃轉關聯銀行賬戶的方式實現資金轉出;而且支付機構不得以任何形式引導、鼓勵客戶在支付賬戶存放資金。因此，第三方支付還不能脫離與銀行的合作關系，其資金劃轉、備付金存管等業務最終都需要通過銀行來完成。

 

　　3、信息科技優勢銀行通常都具有較強的信息科技實力，在網上銀行、手機銀行、銀行卡以及軟件研發、數據安全、信息系統穩定性等方面擁有諸多不可比擬的技術優勢。這不僅為銀行進行電子商務產品研發和業務拓展提供了重要基礎，而且對一些資金實力不強和經營規模較小的支付機構而言是難以企及的。

 

　　4、門戶網站資源優勢門戶網站是銀行開展電子商務最重要的資源和窗口。當前，隨著網絡應用的普及和電子銀行業務的發展，各行門戶網站已成為關聯客戶和開展業務的重要平臺。截止2011年6月，工商銀行企業網銀客戶已達273萬戶，個人網銀客戶已突破1.5億戶，U盾客戶接近200萬戶，電子銀行業務筆數在全部銀行業務中的占比已經增至62%.銀行以門戶網站為窗口，利用其中豐富的資源和持續增長得點擊量，可以為客戶提供全面的電子商務服務。

 

　　(二)劣勢

 

　　1、經營鏈條長，難以滿足眾多小型商戶的資金管理需求在電子商務支付方面，若銀行單獨對每一個商戶開設網絡接口成本將大大增加，反而處于競爭劣勢。在小微企業融資方面，信息不對稱和業務單位成本高一直是銀行面臨的主要問題。面對數量眾多、經營狀況各異的小微企業，銀行一般難以深入考察每家企業的實際運作情況，也不能確保每家企業財務報表的真實性，信息不對稱問題突出。而電子商務平臺由于能夠掌握小微企業和商戶的真實交易信息及行為記錄，因此可以更準確和高效地進行貸款審核及風險控制，從而更利于小微企業貸款和個人貸款的開展。

 

　　2、產品創新響應能力較弱，難以及時滿足客戶的新需求近年銀行紛紛加快產品創新步伐，但與第三方支付機構相比，銀行產品創新的反應速度和水平仍遜一籌。第三方支付機構更能夠因勢而變，其對市場敏感度更高，能及時根據從客戶的體驗度出發設計出更加人性化和便捷的產品，如“快捷支付”,在短短幾年內就獲得了廣大客戶的認同，目前已成為網絡交易使用最多的支付方式。而銀行在電子商務的產品創新上通常較為遲緩，還不能做到完全“以客戶為中心”進行產品研發，不能緊跟客戶需求，這在一定程度上也導致了許多客戶，特別是年輕客戶的流失。

 

　　3、客戶數量已被趕超盡管銀行擁有良好的客戶基礎，但與快速發展的第三方支付機構和移動運營商相比并不占優勢。目前，支付寶的個人客戶數已突破6.5億，中國移動的客戶數也達到6億，而工行、建行、農行的個人客戶數只在3億左右。

 

　　(三)機會

 

　　1、國家政策支持近年來，隨著電子商務的快速發展，國家相繼出臺一系列政策加大對電子商務的扶持力度。國家發改委、商務部于2012年5月在全國開展了建設電子商務試點城市和試點基地的活動，中國人民銀行在2010年通過了《非金融機構支付服務管理辦法》，并從2011年開始多批次地頒發了近200張第三方支付牌照。國家政策的支持為電子商務的快速發展提供了有力保障。

 

　　2、國家經濟快速發展良好的經濟環境有利于電子商務的順利發展，我國經濟體系穩定、健康、持續增長，經濟結構合理，市場化程度較高，對外開放程度大，經濟體系整體抗風險能力強，為電子商務的快速發展提供了有力的基礎保障，國家經濟增長有利于擴大電子商務的市場機會，促進電子商務在更廣闊的地域空間與市場領域得到應用和發展。

 

　　3、人們接受和參與度不斷提高電子商務便捷、高效的優勢吸引著大量的客戶群體，人們逐漸接受這種全新的交易模式。自2009年以來我國的電子商務交易總額增長200%,網絡零售交易額也以每年80%的增速遞增，2013年我國電子商務交易總額超過10萬億元，目前我國已經成為全球最大的網絡零售市場。

 

　　4、互聯網技術的日益完善和飛速發展隨著經濟全球化和全球信息化進程的加速，中國互聯網快速發展，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，其全年新增網民5358萬人，互聯網普及率達45.8%,較2012年提升3.7個百分點。電子商務類的應用穩步增長，其中如網購、網上銀行、在線支付、網上預訂等客戶數量大幅增長，根據《中國的網購市場調查報告》顯示互聯網技術的日益完善是網民快速增長的重要因素，也是電子商務得以快速發展的重要基礎支撐。

 

　　(四)威脅

 

　　1、相關法律法規不成熟

 

　　雖然電子商務在我國發展迅速并得到了國家的大力支持，近年來也不斷出臺了一系列的法律法規來規范電子商務領域，但是由于電子商務仍是一個新興體，相關的法律法規和配套設施仍不夠完善，與西方發達國家相比還有較大差距。隨著全球經濟一體化的不斷深入，電子商務發展與國際接軌的趨勢也不斷加劇，這對我國電子商務的發展提出了更高的要求，制定完善的法律法規將對我國電子商務的長遠發展起到關鍵作用。

 

　　2、網絡技術安全問題

 

　　基于電子商務的特殊性決定了其對信息安全技術的要求非常高，而隨著網絡技術的飛速發展也對電子商務環境的軟硬件設施提出了更高的要求，然而信息技術本身存在一定缺陷，諸如：網絡黑客、計算機安全系統、數據管理庫等，這對電子商務這一特殊行業造成了較大的風險隱患，如發生網絡癱瘓或受到黑客攻擊時，將造成巨大損失。

 

　　3、信用體系不完善

 

　　由于我國信用體系建設起步較晚，基礎較為薄弱，公眾的認知度不高，相關法律法規不完善，造成假冒偽劣商品泛濫、惡意夸大產品功能、違約率高、網絡詐騙、電信詐騙等誠信問題非常普遍，所以，要想真正適應電子商務發展，還需要加大公眾宣傳力度，不斷完善征信體系。

 

　　4、社會思想觀念和基礎設施的不足

 

　　作為一個新興產業，電子商務發展時間不長，其基礎設施尚在不斷完善和發展中，人們對其接受程度也不盡相同，這也成為制約電子商務發展的因素之一。

 

　　5、競爭對手較多，產品及服務的同質化嚴重

 

　　隨著電子商務在全球的快速發展，其便捷、高效、低成本的優勢越來越為企業所看重，銀行業、零售業紛紛試水電商業務，國內電子商務發展如雨后春筍般的涌現，使得市競爭更為激烈，行業間的價格戰也越演越烈。由于在發展初期屬于跑馬圈地的狀態，各家電商將更多的注意力集中在客戶的發展上，因此產品及服務同質化嚴重。

 

　　第五章工商銀行電子商務業務發展戰略構想

 

　　第一節工商銀行電子商務業務總體戰略定位

 

　　搭建一個集網上購物、投資理財、網絡融資、消費信貸于一體，信息流、資金流、商品流“三流合一”的綜合金融服務平臺。

 

　　第二節工商銀行電子商務業務發展戰略構想

 

　　一、戰略目標

 

　　工商銀行電子商務平臺按照“入口統一、商戶獨立、信息集中”的原則，設立二級域名并開立統一入口，商戶使用平臺的獨立開展商品的線上銷售，工商銀行不介入商戶與客戶之間的交易糾紛，所有商戶及客戶信息、交易信息、商品流信息、支付和融資信息等全部集中存儲在我行系統。在建設步驟上，按照“分步實施、先內后外”的原則，2013年10月中旬實現平臺一期B2C商城的系統投產，2014年1月正式對外運營，2014年6月底前實現平臺二期B2B商城投產運營，之后逐步從境內拓展到境外，力爭2014年下半年啟動O2O線上線下一體化交易模式。在商戶于其他主流電商平臺的原則，打造不同于淘寶等的“品牌店”,客戶可以線下體驗、線上購物。兼顧商戶行業和商品種類的覆蓋度，逐步樹立“品牌優、價格廉、款式新、質量好、種類全”五大優勢，最終搭建一個集網上購物、投資理財、網絡融資、消費信貸于一體，信息流、資金流、商品流“三流合一”的綜合金融服務平臺。

 

　　二、戰略舉措

 

　　(一)實施方向

 

　　1、在信息流方面：一是做好信息的收集。既要收集商戶、商品、客戶信息，又要收集瀏覽選購行為、服務評價信息;既要收集交易信息，又要收集支付和融資等金融服務信息;既要引入各類垂直型企業的商品或服務信息，又要考慮逐步引入工商、稅務、電力、通訊等政府機構類、基礎服務類企業的服務信息。

 

　　二是做好信息的展示。既要符合客戶線上購物的操作習慣，又要體現工商銀行文化特色;既便于通過電腦瀏覽展示，又便于通過手機、平板電腦等上網終端瀏覽展示;既可通過首頁導航、行業分類、頻道設置等方式，引導客戶快速進入感興趣的商品或服務類別，又可通過關鍵字的關聯搜索，方便客戶準確快速定位到需要購買的商品與服務。

 

　　2、在商品流方面：一是做好商品流信息的展示。配送信息要做到實時更新和展示，并可細化展示配送的每個狀態，如已發貨、正在配送、快遞人員聯系信息、預計送達時間、已送達等等。二是做好與商戶自建或其通過其他合作伙伴建立的商品流管理系統的鏈接，以獲得詳盡的商品流信息，便于客戶跟蹤全流程的配送信息。三是后續考慮與信譽良好、配送能力強、覆蓋區域廣的物流公司建立戰略合作，實現雙方系統的連接，方便無配送能力商戶快速入駐工商銀行電商平臺。商品流是電商運營的重要環節，不僅是商品配送，還涉及退貨、換貨等售后服務，非常復雜，后續還要深入研究。

 

　　3、在資金流方面：目前電商平臺專門配套了網銀支付、銀聯支付、工銀e支付、積分支付等多種支付產品，還全面引入了剛剛推出的消費信貸產品--“逸貸”,并創新實現了“現金+積分+信貸”的組合支付服務。后續將根據電商平臺交易、支付、融資一體化的特點，研發平臺專有的支付和融資產品;同時將以平臺商品交易為基礎，推出相應的保險產品和理財產品，充分彰顯銀行電商平臺的金融服務特色。資金流方面主要是兩個問題，一個是支付、一個是融資，工商銀行將來的支付產品、融資產品、工銀安盛保險產品等，都需要根據平臺客戶和商戶的需求來改造，必須適合網絡銷售，否則對客戶沒有吸引力。

 

　　在做好信息流、商品流、資金流服務的基礎上，電商平臺要發揮信息匯集點的優勢，真正實現“三流合一”.一是做好系統架構設計，要按照互聯網開放、共享、互動原則，既可連接內部支付、信貸等業務系統，又可連接內部支付、信貸等業務系統，又可連接外部商戶、物流公司、社交化網站系統;既可建設初期一次性接入，又可后續逐步接入。二是做好數據結構設計和關聯設計，既可存儲商戶和客戶信息、交易信息、支付信息等結構化數據，又可存儲評價、咨詢、投訴等非結構化數據，并可按照某一行業、某一商戶、某一客戶、某一訂單、某一地域、某一時間段等多個維度實現數據的關聯。三是做好數據分析和挖掘，結合電商平臺匯集的“三流”信息和工商銀行積累的大量金融信息，深入開展數據分析和挖掘，尤其是非結構化數據的分析和挖掘，逐步建立事前鎖定服務需求、事中快速審批辦理、事后實時監控管理的全流程數據分析挖掘模型，并不斷調整優化，充分發揮電商平臺“三流合一”的價值與作用。四是要盡快梳理信息流、商品流、資金流列表，明確與同業相比的相同點和不同點。

 

　　五是要著手研究B2B模式下的“三流合一”,包括大宗商品交易、綜合性平臺建設、票據支付、信用證支付等，同時要研究類似B2C的便捷支付手段。

(二)實施建議

 

　　1、從戰略高度認識電子商務市場的機遇與挑戰，增強競爭主動權

 

　　當前，我國電子商務交易規模快速增長，應用規模不斷提升，對經濟社會和人們生產生活方式的影響愈發深刻。銀行既面臨著電子商務快速發展產生的大量金融服務需求，也面臨著新技術、新市場和新型業務形態帶來的前所未有的競爭和挑戰。因此，工商銀行應從戰略高度對電子商務市場的迅猛發展以及第三方支付、網絡融資、移動金融發展的機遇和挑戰加以正確認識，形成進入電子商務市場和應對激烈競爭的戰略舉措，明確電子銀行部、銀行卡業務部、個人金融業務部、結算與現金管理部和信貸管理部等相關部門的職責分工，切實轉變觀念，加快創新，增強工商銀行在電子商務市場的競爭主動權。

 

　　2、推進以客戶為中心的電子商務發展戰略

 

　　客戶是銀行發展的根本和源頭，工商銀行在發展電子商務時，應時刻將“以客戶為中心”的理念貫穿始終，從客戶出發，通過增加客戶服務效率、建立專業的客戶服務團隊、提供客戶的增值服務等方式，提升客戶對銀行電子商務業務的全新感受，實現電子商務的快速發展。工商銀行在大數據時代應充分發揮其數據資源的優勢，對現有客戶群體從其職業、收入情況、生活環境、消費習慣和品牌認同度等方面進行數據分析，建立客戶數據庫并對客戶進行有效分類，以便有針對性地為每一類客戶提供更加適合的產品和服務。同時銀行通過對客戶的細分，可以更好的針對不同的客戶群體進行產品研發，以滿足不同客戶群體的需求，提升客戶對銀行的品牌認同，提高客戶對銀行的忠誠度。

 

　　3、發揮自身優勢，提升服務價值，贏取競爭籌碼

 

　　電子商務市場的快速發展為銀行的客戶拓展、特別是優質客戶的拓展帶來了難得的機會。工商銀行應積極順應和牢牢把握電子商務發展的潮流趨勢，借鑒第三方支付平臺等的成功經驗和創新理念，發揮自身在信用等級、支付結算、資金存管等方面的特有優勢，充分利用門戶網站的影響力和客戶基礎，不斷提升電子商務的服務增加值和交易規模，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

 

　　4、可考慮擇機成立或參股電子商務企業，拓寬服務半徑

 

　　工商銀行在建設電商平臺的基礎上可考慮適時成立或參股電子商務企業。

 

　　一方面，銀行成立電子商務公司，可以更直接地參與細分市場的競爭和加快在電子商務領域的布局。另一方面，引入第三方支付平臺作為合作伙伴，可以顯著提升電子商務的發展空間，同時加強對第三方支付平臺資金的監管能力，降低風險。對工商銀行而言，入股第三方支付機構可以更有效的拓寬服務半徑，競爭市場份額。

 

　　5、應緊跟市場需求，進一步加快產品創新步伐

 

　　一是應緊盯客戶最新需求，加快移動支付、手機理財、網上融資、網絡貸款等產品的研發創新，推廣適應客戶小額支付需求的快捷支付產品和專用賬戶，不斷鞏固在支付領域的主導地位。二是移動金融發展所需的客戶、終端、網絡等外部環境已全面具備，移動金融將成為拓展電子商務業務的重要藍海。因此，工商銀行應加快開展以交易為主、面向個人客戶的移動金融業務，打造一個集銷售、交易、服務面向個人客戶和企業客戶的綜合性移動金融平臺。

 

　　6、大力儲備電子商務專業人才

 

　　人才是推動商業銀行電子商務發展的關鍵因素。一是要在行業內選拔一批高素質、有專業技能的人才，通過加強培訓，提高員工素質。在行業內選拔人才可使本身具備相應金融專業知識的員工更快融入銀行電商的角色，同時能站在銀行發展的角度上認真思考和分析銀行電子商務發展的優劣勢，從而更好的開展工作。二是在大力投入物力和財力的基礎上，內部的選拔和培訓能夠使企業員工看到發展電子商務的重要性，從而更加重視在電子商務業務方面的推廣和學習。三是應積極加大與信息技術行業和科研院校的合作，通過引入高素質人才，提升本行業電子商務人員的專業素質，實現行業發展與市場的無縫接軌，助推商業銀行電子商務的快速發展。

 

　　第六章結論與展望

 

　　第一節結論

 

　　進入21世紀，電子商務伴隨著信息技術的迅猛發展已經深入人心，它的發展促進了世界經濟的一體化進程，面對金融業的全球化，銀行作為經濟的樞紐實施電子商務發展策略已成為歷史的必然。中國工商銀行作為我國金融業的龍頭，其電子商務發展戰略的實施將對我國商業銀行電子商務的發展產生巨大的影響。工商銀行依靠其雄厚的資金、龐大的客戶群體和一只優秀團隊的優勢，通過在網絡銀行、手機銀行和電話銀行等方面的積極探索，得到了客戶及業內的較高認同，通過不斷完善和發展，并與國際知名科技信息公司的深入合作，積極推動了我國電子商務的快速發展和全面普及。在探索和發展的過程中，工商銀行應更好的借鑒國外商業銀行電子商務發展的經驗，在網絡基礎建設、人力資源培養、行業聯合應用及客戶群共享等方面推陳出新，走出一條更符合中國特色的商業銀行電子商務發展之路。

 

　　第二節展望

 

　　隨著我國經濟的飛速發展，電子產業與國際市場密切接軌，網民成幾何倍數的增長，信用體系得到逐步完善，我國必將成為電子商務高速發展的新興國家。外資銀行在看到我國市場的巨大潛力后紛紛試水我國金融市場，其主要通過在國內開設辦事處、設立金融機構及電子商務等模式參與競爭，其中電子商務模式在國外已經非常成熟，這將對國內商業銀行的電子商務發展帶來更多的沖擊和機遇，在這種形勢下，國內商業銀行必須積極轉變業務發展和客戶服務模式，結合自身優勢及時制定準確的電子商務發展戰略，力爭在金融業的網絡浪潮中占得先機。