1.1 選題背景

世紀之交，中國加入 WTO，正式成為世界貿易組織成員。由中華人民共和國國務院于 2006 年 11 月 11 日發布，同年，新修訂的《中華人民共和國外資銀行管理條例》的實施，為外資銀行在國內的發展提供了制度保障。新條例取消了對外資銀行在華開設辦事處最低資金的要求和發展經營人民幣業務的地域限制，為外資銀行在華業務的開展提供了可行性的建議[1]。 2007 年 4 月 2 日，外資法人銀行東亞、渣打、花旗、匯豐正式對外營業，為本地居民提供全面的銀行服務。截至 2016 年一季度末，52 個國家和地區的銀行在中國設立了 41 家外資法人銀行、113 家外國分行和 72 家外國銀行代表處[2]。外資銀行陸續駐足中國的原因有如下三個：第一，亞太經濟持續穩定的增長為銀行業發展提供了機會，從國際市場來看，亞洲市場不管從政治還是經濟方面都相對穩定，尤其是在 2008 年全球經濟危機之后，銀行業遭受了重大打擊，歐洲和北美市場經濟下行以及銀行業務的萎縮，使得外資銀行把經營業務的重心放在了亞洲市場。第二，中國市場更是亞洲市場的重中之重，中國在經濟改革開放以后，經濟迅速發展，金融市場亦是日益發展和完善，對外開放程度不斷增強。第三，中國居民的收入及消費水平不斷提高，特別是中高收入人群的崛起[3]。外資銀行經過多年在中國的經營與發展，逐漸被國人熟悉并認可，在華外資銀行一般在北京、上海設立代表處，隨著中國金融市場的逐漸開放，外資銀行以一線城市為核心，逐漸延伸到發展潛力較大的沿海城市。外資銀行在華業務發展全面，不僅有傳統的存儲業務，而且有著經營良好的公司、個人業務。外資銀行的專業服務模式被國內大型商業銀行紛紛效仿，各項業務產品的設計一直在金融市場的最前沿。與此同時，隨著我國改革開放進程的加快，改變了我國先前的財富分配結構，高收入人群的增多，資本市場的集中發展以及監管體制的改革，國內商業銀行加強了個人零售業務的發展，個人零售業務逐漸成為銀行吸收存款，發展資產類業務的利潤增長點。國內商業銀行個人零售業務產品向網絡化、多元化領域發展，客戶服務向個性化，多層次化、精細化的特點發展。個人零售業務方面，外資銀行之間、外資銀行與中資銀行之間的競爭愈演愈烈[4]。當前，中國經濟穩步向上的增長模式，借著中國改革開放的紅利，國內迅速成長了一批發展良好的企業，也帶動了居民收入水平的提高。國民的金融需求多元化對我國金融市場的安定、銀行業務風險的把控，提出了新的挑戰，也對當前的金融監管提出了新的要求。2003 年 4 月，經國務院授權成立中國金融業監督管理委員會，履行對各大銀行監管的職責，外資銀行銀行根據所在地市情況，被銀監會統一監管。銀監會的成立明確了對外資銀行管業務發展出具了相關法律法規，對高管的任職出具了審慎性的相關文件，極大促進了外資銀行監管的連續性[5]。

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1.2 研究意義

當前在我國經濟發展水平日益提升，國民生產總值的不斷増長的情況下，國民生活水平亦不斷改善，高收入人群增多，居民個人財富不斷積累，伴隨而來的亦有消費水平的不斷提升。居民融資需求的多樣化、財富保值增值的多元化，為商業銀行個人零售業務的發展提供了肥沃土壤，當前我國監管體制的重大變革，促使了國內商業銀行加大了對個人零售業務的重視力度，個人零售業務成為商業銀行業務發展的中堅力量。部分居民對于名下多余的閑置資金進行保值增值變得日益關注，銀行理財產品作為自由資金保值增值的最直接投資工具，更是得到多數人的青睞。但是，大多數國內投資者雖然有了理財意識，但缺乏投資經驗，迫切需要投資理財方面的專業指導，致使國內商業銀行、金融機構甚至證券、保險機構都在搶占理財市場，紛紛建立自己的理財服務體系。外資銀行從事理財產品歷史較長且經驗豐富，針對不同高端客戶匹配不同的理財產品，對典型的外資銀行經營狀況及客戶滿意度影響因素分析，有助于為中資銀行提升個人業務競爭力。或者是從事小企業經營的人群會通過金融機構融資的方式擴大企業規模，開辟新的企業生產線[6]。分析外資銀行個人業務可持續發展因素，對我國商業銀行個人銀行貸款的發展具有借鑒作用。從實踐上看，本文以東亞銀行合肥分行個人零售業務為例，一是通過分析外資銀行在華發展的宏觀環境和發展現狀，結合東亞銀行在安徽省的自身優勢和劣勢，以及合肥分行個人零售業務發展出現的問題，從而轉變經營理念，精細化管理爭奪目標市場。二是結合東亞銀行的個人零售產品的特點，結合當地經濟發展形式和人文環境，提出可行性較高的營銷策略。最后，為中資銀行在本地發展個人零售業務提供借鑒，亦為我國商業銀行海外經營發展提供有益借鑒。

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第二章 市場營銷理論與研究現狀

 

2.1 市場營銷相關理論

目前我過商業銀行的發展已經進入了“以市場為向導且以客戶為中心” 的關鍵時期，相關的市場營銷概念及理論，在我國當前金融市場全面開放的情況下發展迅速。我國的個人銀行業務進入了多方面發展時期，客戶需求與市場環境都發生了根本性的變化。下面本文以 4P、4C 和 4R 這些經典的市場營銷理論為依據，研究外資銀行個人業務的市場定位和營銷模式。

 

2.1.1 4P 營銷理論

營銷理論專家杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于上世紀 60 年代在《基礎營銷》中提出該理論。它將企業的營銷要素歸結于 4 個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這四個單詞首字母都是 P，加之策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”[7]。從管理學的角度分析市場營銷中存在的問題。由于 4P 理論是市場營銷的基本框架，又被國內外商業銀行廣泛應用，具有普遍的代表意義。4P 營銷理論的主要內容包括：產品策略（Productstrategy）、價格策略（Pricing Strategy）、地點策略（Placing Strategy），促銷策略（PromptingStrategy）。

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2.2 國內外研究綜述

在國外個人零售業務是銀行業務板塊中一項綜合性業務，國外學者對銀行零售業務有著較為深入的研究，理論體系全面，個人零售業務的繁榮發展，促進了從事做個人零售成立，給我們提供了很好的學習機會。美國《銀行家》（1972）對“銀行營銷”有著明確的定義：銀行營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的商業銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。市場營銷學家阿爾文·C·伯恩斯、羅納德·F·布什（2013）在《營銷調研》一書中直觀的認為市場營銷環境是企業的一切活動不可控制的參與者，對企業的市場和營銷策略發揮著不同程度的影響[11]Vihtelic. jill Lynn（1996）提出，銀行應改變過去的營銷理念，商業銀行的產品服務要以客戶需求為中心，在個人理財業務方面，商業銀行要以“服務的理念”為引導，為客戶提供“任何地方”、“任何時候”、“任何方式”的服務[12]。諾森布魯門和霍爾曼（2003）在《個人理財計劃》中強調，商業銀行要摒棄以單個客戶為對象進行分析，而要以家庭為單位綜合考慮客戶的理財需求。商業銀行必須對有資產保值增值需求的客戶，制定切實可行的理財計劃。結合各種投資理財工具，根據目標客戶自身的情況，選擇有效的理財方式[13]。Lyn Bickerj（2014）提出了私人銀行是個人零售業務發展的升級，全面的解釋了私人銀行的定義：“私人銀行是為擁有高額凈財富的個人，提供財富管理、維護的服務，并提供投資服務與商品，以滿足個人的需求[14]。菲利普.科特勒（2015）在《市場營銷管理》中指出，營銷就是通過媒介傳遞、人力宣傳等方式達到多方位傳遞新信息的目的，提高產品知名度，先后經歷了營銷是傳銷的促進、營銷是微笑和友好的氣氛、營銷是細分和創新、營銷是定位五個階段[15]。

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第三章 國內外銀行個人業務發展...............10

3.1 我國外資銀行的監管現狀..............10

3.2 國內外資銀行經營現狀..... 11

3.2.1 外資銀行的基本情況.........11

3.2.2 外資銀行的主要經營特點.............11

3.3 國內外資銀行個人零售業務發展模式.....12

第四章 東亞銀行合肥分行個人零售業務環境分析.........14

4.1 東亞銀行合肥分行及其業務發展.............14

4.2 東亞銀行合肥分行個人零售業務環境分析.........18

4.2.1 宏觀環境分析......... 18

4.2.2 微觀環境分析......... 20

4.3 東亞銀行合肥分行個人零售產品競爭能力分析.............23

第五章 東亞銀行合肥分行個人零售業務存在的問題.......26

5.1 個人零售業務產品策略存在的問題.........26

5.2 個人零售業務定價策略存在的問題.........27

5.3 個人零售業務渠道策略存在的問題.........27

5.4 個人零售業務促銷策略存在的問題.........28

5.5 個人零售業務隊伍策略存在的問題.........28

 

第五章 東亞銀行合肥分行個人零售業務存在的問題

 

東亞銀行合肥分行個人零售業務的開展因為需得到安徽省銀監的確認意見，所以個人零售業務起步較晚，零售業務營銷管理經驗不足，與安徽省內中資銀行相比差距較大。數據表明，截至 2016 年末，東亞銀行合肥分行人民幣幣儲蓄存款余額 72.65 億元，僅占合肥分行本外幣各項存款的 1.35%，零售中間業務凈收入為 0.67 億元，凈收入貢獻度為 35.42%，個人零售業務在合肥市場的份額有很大的進步空間。

 

5.1 個人零售業務產品策略存在的問題

相對于實體企業提供的商品不同的是商業銀行提供的是金融產品服務，目前商業銀行個人零售產品營銷策略類似，產品同質化嚴重。各家商業銀行在個人零售業務客戶定位、發展目標以及拓展策略等方面趨同，沒有明顯的創新。個人零售產品的種類多是圍繞消費信貸、個人理財和信用卡等方面進行產品設計，甚至出現了不同銀行之間同時代理一家基金公司的個人理財產品的現象，觸發了這些領域的激烈競爭。在當前市場情況下，城鎮居民理財、融資、消費等需求呈多樣性發展，對商業銀行個人零售業務服務的提升提供了廣闊的發展空間，也這為商業銀行加大個人零售產品研發、創新提供了條件，更對商業銀行個人零售產品品質的提出了新的挑戰。最近幾年以來，東亞銀行合肥分行開設的個人零售產品服務嚴重不足，在同業市場上具有競爭力強的拳頭產品不多。隨著中國金融市場的開放，單獨一家商業銀行在自身資源有限的情況下，無法全面覆蓋市場的各個方面。當前金融市場需求向多元化，個性化發展，這就決定了銀行要根據市場發展不同的業務。市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，也是商業銀行個人零售業務制定營銷策略的基礎，個人零售產品的研發要根據市場的需求設計，這樣設計出來的產品才不會被淘汰[41]。東亞銀行合肥分行作為安徽省第一家外資銀行，其個人零售產品種類相對較為完整，但是以市場細分為基礎的差異化產品有明顯不足。目前，隨著合肥市場中高端人群的增多，各大商業銀行都在爭搶這類客戶群體的時候，東亞銀行合肥分行基礎客戶增長速度出現了負增長的狀況。究其原因，缺少了針對基礎客戶群體的多元化個人零售產品。例如，近年來，隨著居民收入水平的提高，城鎮居民的財富增值需求日趨旺盛，有鑒于此，東亞銀行合肥分行根據目標客戶群體自身情況，推出多款理財產品，受到廣大客戶的歡迎。但是東亞銀行合肥分行的這些理財產品基本要求認購起點為 5 萬元起，無形中把日均資產不足 5 萬元的客戶拒之門外。這種現象并非個例，它暴露了東亞銀行合肥分行理財產品缺乏適合該類客戶群體的種類，也相應的失去這類客戶市場，阻礙個人零售業務的廣泛開展[42]。

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結論

 

本文以安徽省引進的第一家的東亞銀行合肥分行為例，分析了改革開放以來外資銀行在國內的發展現狀，以及隨著國內金融市場的逐漸開放，外資銀行的生存環境，最后落腳點于東亞銀行合肥分行。全面的介紹了東亞銀行在全國外資銀行中的發展情況，通過 PEST 分析了東亞銀行在國內的政治、經濟、社會和技術環境，然后以東亞銀行合肥分行為研究對象，介紹了外資銀行在安徽省內外資銀行的發展現狀，通過 SWOT 分析東亞銀行很合肥分行個人零售業務的內部優勢、劣勢和所面臨的機遇、挑戰。東亞銀行合肥分行自開業以來，歷時十年的發展，個人零售業務的發展無論是在規模還是在知名度上均有很大的提升，東亞銀行合肥分行的優質服務，尤其是外資背景為安徽省離岸客戶業務的發展起到橋梁作用，未來將吸引越來越多的客戶。結合目前東亞銀行合肥分行劣勢與挑戰，在個人零售貸款、個人理財業務方面提出了差異化的營銷策略，不同客戶的多元化需求結合不同的個人零售業務特點，提供可行性較強的融資方案和理財咨詢。并提出了網點建設合理化、客戶分類細分化、營銷隊伍建設專業化、合規本地化的發展建議。展望未來，隨著安徽省經濟穩步向上的發展趨勢，東亞銀行合肥分行與安徽省本地企業、個人合作會更加深入，合肥分行立志打造成本土化的銀行，融合地方市場，自我完善，與當地各大商業銀行競爭激烈，想必其發展前景光明。由于本人研究能力有限，本文不可避免的會有許多不足之處，希望在以后的研究中能有所改進。本人也將繼續關注我國商業銀行個人零售業務的發展情況。

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參考文獻（略）