第一章 緒 論

 

一、研究的背景與意義

中國是全世界最大的煙草生產國和消費國。據統計，我國的卷煙消費群體大約有近 3.6 億人，而煙草行業則成為影響我國國民經濟的重要支柱產業，在國家經濟發展的過程中做出了突出的貢獻。僅 2015 年，我國煙草行業共實現工商稅利 11436 億元，相較 2014 年提高 8.73 的百分點；同時，上繳國家財政 10950億元，同比增長 20.2％。然而，全球經濟一體化加大了國外煙草巨頭對我國煙草市場的壓力，國內煙草市場日趨國際化，國內煙草行業的發展面臨著巨大的威脅和挑戰。隨著國內煙草行業體制改革的加深，國內煙草市場的競爭也趨于白熱化，煙草行業正從一個專賣的壟斷性行業向競爭性行業轉變。國內控煙運動不斷推進，煙草行業的發展環境將進一步受到制約。在目前宏觀經濟調整，經濟發展轉入新常態的形勢下，我國的煙草企業不僅要應對國外煙草企業的市場競爭壓力，還要應對我國煙草專賣管理體制向逐步市場化體制改革的壓力，在雙重壓力下，為了不斷提高自身的競爭實力，加強我國煙草企業的品牌培育工作就顯得十分必要。從“十五”開始，國家煙草專賣局提出了“大品牌、大企業、大市場”的構想，在深化企業重組的推動下，逐步開展品牌整合，將品牌發展作為構建煙草企業核心競爭力的發展導向。2015 年，按照國家局“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，各企業不斷加大品牌培育力度，品牌的發展對煙草工業企業的生存和發展起著越來越重要的作用。著名學者、“營銷之父”菲利普·科特勒曾提出：“中國企業必須做品牌。”[1]作為企業核心價值與競爭力的直觀體現，品牌的建設與發展已成為煙草企業提高整體競爭力的重要一環，煙草企業卷煙品牌的發展已經成為煙草企業生存發展戰略中的關鍵。如何培育卷煙品牌從而提高品牌卷煙的市場競爭力，成為了煙草企業必須要攻克的一個課題，只有這樣，才能占領國內煙草市場的制高點并有效應對國外卷煙品牌對國內市場的強勢沖擊。

............

 

二、國內外研究現狀

國外對品牌的研究始于20世紀50年代，以世界著名的廣告大師大衛·奧格威提出了“品牌”這個概念，并率先倡導名牌戰略為標志。品牌研究在注重商標層次的同時，開始將重心放到了注重消費心理方面，側重于滿足消費者的需求，將企業的活動中心轉向產品。到了70年代中后期，消費者行為研究的興起將品牌研究提升到了一個新的高度。菲利普·科特勒[3]在80年代中期提出了大市場營銷的思想，把營銷組合的4P擴展到6P，增加了公共關系和政治權利。他認為企業與消費者之間的信任取決于品牌信譽，不同品牌的培育有利于占領不同的客戶群體，進而擴大產品的市場占有率，不斷提升企業的核心競爭力。1995年，布萊克斯通（Blackston）以人際交往關系的原理為依托，對品牌關系的定義做出了規范，在他看來，品牌關系就是“消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動”，品牌關系的基礎在于品牌所具有的個性，品牌關系更是品牌個性觀念在邏輯上的延展。[4]而在1993年時，凱勒提出了品牌資產的新概念，品牌資產并非直接由財務價值衡量，而是以消費者對品牌的心理反應為出發點，品牌資產理念是以顧客為本，也就是說品牌營銷的策略應該隨顧客對品牌認知的變化而變化。[5]當前品牌研究的深度與廣度不斷加強，2006年，品牌建設研究學者戴維．可克構建了品牌競爭力的度量體系，從而更加有利于測算品牌資產價值，品牌資產價值的評價維包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度等。綜上所述，國外學者對品牌研究主要側重于品牌競爭力，尤其關注品牌的內涵即文化因素，但由于受不同市場環境的影響，國外學者對影響品牌建設的諸如產業環境、政府產業扶持政策等因素缺乏必要的研究。

.............

 

第二章 理論基礎

 

一、品牌的概念

“品牌”（brand）源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。人們最早采用這樣的方法標記家畜，而后這種抽象的符號則逐漸發展成為手工業的標記，即是品牌最原始的形式。除符號外，一些手工藝人還將簽字作為其標識，這也成為了最為原始的商品命名。隨著品牌的不斷發展，對于品牌的相關定義也越來越詳細。美國市場營銷協會認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”基于不同的分析角度，品牌的內涵也有所區別。著名營銷大師菲利普﹒科特勒認為：從本質上來講，品牌是質量的保證，代表著銷售給買方產品的性能、服務等方面的承諾。品牌具有多重內涵：首先，品牌的最基本含義是代表商品的特有屬性；其次，品牌的屬性及時購買商品的某種利益的轉化，如功能性利益或情感性利益；再次，品牌也一定程度上成為企業文化和生產者價值的代表，如企業的聲望、績效等，品牌體現出商品的差異性反映出企業的文化價值。一般而言，消費者通常獲取品牌的獨特屬性和利益，進而加深對品牌核心價值的認同。品牌需要借助一定的載體進行表現，通常情況下，圖文、符號等都可作為品牌的直接載體，而更重要的產品質量、服務、名聲、市場占有度等則是品牌的簡介載體。當間接載體獲得消費者認可，品牌的直接載體則可以更好地代表企業，從而具有更高的辨識功能，成為企業發展的隱形資本。

...........

 

二、品牌發展戰略理論

“戰略”最早應用于軍事領域，即將領在分析當前戰爭形勢后對戰爭全局做出的謀劃和安排。20世紀60年代，美國企業管理學家H﹒I﹒安索夫首先將戰略理念運用于企業管理中，針對日益復雜的企業進行統籌規劃和協調指導。美國最大的電腦制造商IBM公司依靠先進的產品和服務戰略在激烈的市場競爭中力挫群雄，其他公司紛紛效仿，品牌戰略的制定已經成為企業發展的重中之重。品牌學者Pual Temporal提出“消費者創造品牌，消費者擁有品牌”的觀點，從而奠定了品牌驅動經營戰略理論，即在品牌競爭的格局下，公司愿景應該被企業愿景所替代，公司的發展戰略也應該有品牌戰略來指導。[14]最符合時代發展趨勢的戰略就是加強品牌與消費者的聯系，以消費的角度思考產品，立足于滿足于消費者的需求，進而不斷提高品牌價值。注重品牌在競爭中的影響力，把品牌競爭力的打造提升到企業核心競爭力的建設上來，將品牌與企業戰略相結合，不斷提升品牌的強勢影響力和價值力。圍繞品牌建設，分析企業內外部環境并在此基礎上完善企業經營戰略，這就是品牌發展戰略。品牌發展戰略是企業為了提高自身市場競爭力，以品牌為核心所制定的總體發展目標與行動指南。

...........

 

第三章河北中煙鉆石品牌卷煙發展環境分析...............12

一、外部環境分析..............12

二、內部環境分析..............16

第四章 河北中煙鉆石品牌卷煙 SWOT 分析.................25

一、優勢（Strength）分析..............25

二、劣勢（Weakness）分析............27

三、機遇（Opportunity）分析........28

（一）京津冀一體化提供了廣闊的市場空間............28

（二）行業推進改革發展帶來了新機遇......29

（三）品牌結構有較大的發展潛力..............29

四、威脅（Threats）分析................30

（一）優勢企業的擴張不斷加劇市場的競爭強度....30

（二）禁煙政策的不斷完善與落實..............30

（三）宏觀經濟下行壓力較大，企業戰略調整難度增加......31

（四）地方保護政策影響公平競爭..............31

第五章河北中煙鉆石品牌卷煙發展戰略構想...............33

一、鉆石品牌發展戰略的制定........33

二、戰略實施重點..............35

（一）實施品牌聚焦戰略，提高品牌向心力............35

（二）實施品牌生命周期管理，規范品牌培育與評價工作................36

（三）實施技術創新戰略，提高產品科技含量........38

（四）實施差異化營銷戰略，提高品牌市場競爭力..............40

三、戰略實施的保障措施................41

 

第五章 河北中煙鉆石品牌卷煙發展戰略構想

 

一、鉆石品牌發展戰略的制定

在煙草行業所處的內外部環境影響和政策導向下，考慮到河北中煙自身優劣條件，確立了企業的品牌發展戰略目標為：“穩住基本盤，打造新亮點，謀劃大突破”，即通過穩定并逐步提高三四類重點規格產品銷量，穩住鉆石品牌卷煙的總量；做好細支等新產品開發與荷花系列產品維護升級，打造公司產品亮點和賣點；最終在產品品質、核心技術、市場營銷理念與企業文化建設、企業內部管理等方面實現突破，形成鉆石與荷花系列產品的公司母子品牌運作模式，力爭通過五年左右的努力，鉆石品牌產銷量力爭達到120萬箱，其中一類卷煙5萬箱，二類卷煙15萬箱，三類卷煙45萬箱，四類卷煙55萬箱鉆石品牌銷售收入達到260億元，鉆石品牌單箱均價達到22000元。2015年鉆石品牌銷量為81.9萬箱。考慮到2016年產銷計劃總量，鉆石品牌銷量計劃安排將視產品市場狀態和品牌整體表現，若新產品能夠有所突破，加上老產品表現穩定，銷量目標為88.5萬箱；2017年鉆石品牌的總量將保持基本穩定，主要在提升結構上下功夫，重點是打造中高端主流價位核心產品，總量力爭保持在95萬箱左右；2018年、2019年和2020年鉆石品牌總量分別力爭達到100萬箱110萬箱和120萬箱以上。

..........

 

結論

 

本文以河北中煙的鉆石品牌卷煙為案例，對河北中煙公司的基本情況、鉆石品牌的特點和創立過程進行了簡要介紹，并對其發展的現狀以及瓶頸予以必要的分析和總結。通過對鉆石品牌卷煙的內外部環境進行PEST分析和SWOT分析，可以看到河北中煙鉆石品牌卷煙在現有條件下，其品牌發展存在許多不足，品牌占領省內高端市場的規模偏小，主要規格產品受區域限制，盡管增速較快，但規模仍然不大，薄弱的市場基礎是嚴重影響其健康快速發展的重要原因，同時，企業自身品牌定位不清晰，品牌規劃與管理機制不健全；產品競爭力不高，品牌價值提升不明顯；煙葉庫存結構不合理，原料保障能力不強；市場營銷方式單一，管理體制與機制不完善以及企業文化對企業戰略的支撐力度不足等諸多不足，需要加強和完善。針對上述背景和問題，本文從四個方面對鉆石品牌卷煙發展戰略提出意見和建議，通過實施品牌聚焦，提高品牌向心力；規范品牌培育與評價工作，實行品牌生命周期管理；實施技術創新戰略，提高產品科技含量；實施差異化營銷戰略，提高品牌市場競爭力。不斷完善企業內部體制機制，逐步激發技術與管理創新活力，努力實現技術創新與營銷創新體系建設新突破。逐步建立以市場為核心的生產運行機制，進一步統籌規劃企業生產力布局；繼續鞏固深化煙葉基地單元建設，不斷健全原料質量管理體系數據庫，并加強庫存煙葉系統研究，全面提升優質原料保障能力。深入挖掘燕趙文化，以國官辦第一煙廠為挖掘起點，全面整合公司內各類媒體資源，逐步構建起與新戰略相適應的新的企業文化體系。同時，期望鉆石品牌卷煙在競爭激烈的煙草行業成為佼佼者。同時，也希望在品牌戰略運用于煙草行業的研究能夠引起學界重視，從繼續深化該領域研究工作，為煙草企業品牌發展戰略的相關研究提供參考與借鑒。

..........

參考文獻（略）