榮威汽車市場營銷戰(zhàn)略提升
本文是一篇市場營銷論文,市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。(以上內容來自百度百科)今天為大家推薦一篇市場營銷論文,供大家參考。
第 1 章 緒論
1.1 選題背景和選題意義
近年來,在國民經(jīng)濟繼續(xù)保持較快發(fā)展、國民收入繼續(xù)保持穩(wěn)定增長以及國民消費繼續(xù)保持不斷升級的背景下,我國的汽車行業(yè)在過去的五年里一直保持兩位數(shù)以上的平均增長。結合國家乘用車聯(lián)合協(xié)會的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù),預計我國汽車消費在未來幾年仍將保持較快增長。目前,雖然中國已成為全球第一大汽車消費市場,但參照世界發(fā)達國家汽車工業(yè)的發(fā)展軌跡和全球千人汽車保有量①發(fā)展規(guī)律,中國汽車消費市場在未來仍具有較大的成長空間。榮威汽車是國內最大汽車集團——上海汽車集團股份有限公司②下屬的自主品牌,自 2006 年創(chuàng)立以來,在短短的十年時間里,發(fā)展速度較快。榮威汽車不斷發(fā)展的同時,也面臨著很多問題。在最近的五年間,榮威汽車銷量業(yè)績及市場地位有所波動,產品規(guī)劃及投放力度不足,體現(xiàn)為新品上市時間偏長和產品競爭力偏弱;品牌知名度及品牌美譽度不高,體現(xiàn)為品牌傳播效果及品牌市場聲量偏小;渠道布局及渠道開發(fā)速度不夠,體現(xiàn)為品牌銷量及消費者口碑偏低。隨著整體汽車市場的競爭加劇,以及我國自主汽車品牌的不斷成長,新形勢、新環(huán)境、新格局下,榮威汽車亟需提升其營銷戰(zhàn)略,提升品牌銷量、提振品牌地位。榮威汽車的營銷戰(zhàn)略問題,已不僅僅是公司營銷部門的問題,而是整個公司的核心問題之一。解決了榮威汽車營銷戰(zhàn)略上的問題,一定程度上有助于提升整個公司的經(jīng)營狀況,讓公司加速行駛在發(fā)展“快車道”上,并重新回到行業(yè)(自主品牌)競爭者的“主要選手”之列。
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1.2 研究內容和研究方法
1.2.1 研究內容
本文主要針對榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升方案展開研究。通過分析榮威汽車在營銷上存在的問題和不足,提出符合榮威汽車需要的品牌定位、產品規(guī)劃和渠道建設等三方面構成的核心戰(zhàn)略,以及組織架構、企業(yè)文化和公共關系等三方面構成的輔助戰(zhàn)略,使榮威汽車能夠更為有效地進行市場營銷,提升品牌銷量和市場份額、增強品牌知名度、美譽度和消費者口碑,使榮威汽車的品牌競爭力和品牌影響力不斷提升。
1.2.2 研究方法
本文主要從榮威汽車的實際情況入手,以營銷戰(zhàn)略各相關理論為指導,進行具體分析,進而從營銷的三個關鍵角度闡述提升方案,實現(xiàn)榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升的可行性整合方案。本文結合文獻梳理、資料收集和數(shù)據(jù)分析的辦法開展研究和論文。文獻梳理方面,通過查找國內外營銷戰(zhàn)略相關研究結論,并對當前營銷相關理論問題進行閱讀研究、梳理分類和歸納總結,把相關的理論作為論文的理論基礎;資料收集和數(shù)據(jù)分析方面,則通過查閱榮威汽車過去幾年在營銷方面的報告文件,以及品牌銷量、渠道發(fā)展、產品定位、消費者口碑等方面的數(shù)據(jù)資料,把相關的內容作為論文的研究素材。
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第 2 章 營銷戰(zhàn)略概念理論及國內外研究綜述
本章將闡述營銷戰(zhàn)略主要概念、相關理論(營銷 4P 理論、營銷 4C 理論、定位理論),并通過歸類的方法,較為詳細地匯總國內外學者、行業(yè)人士對于營銷戰(zhàn)略研究的不同角度和見解,并作評述。
2.1 營銷戰(zhàn)略概念及相關理論
營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標,對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略,對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實施起關鍵作用。營銷戰(zhàn)略主要包括了核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略三個部分,企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略中須正確處理好三者之間的關系,分清輕重緩急并有序推進。營銷戰(zhàn)略的核心,是在消費者心智中將企業(yè)的品牌、產品進行差異化定位,并通過以價值打造為核心的營銷工作和資源配置,期以達到持續(xù)地提升銷量和利潤的目的。1964 年,美國密西根州立大學的杰羅姆 麥卡錫(JeromeMcCarthy)發(fā)現(xiàn),20 世紀 60 年代以前的市場營銷教科書,一般都是按照產品來編排,例如“消費品的市場營銷”、“工業(yè)品的市場營銷”、“服務業(yè)的市場營銷”和“農產品的市場營銷”等,而這些章節(jié),本質上都涉及了產品、渠道、價格和促銷這四個方面,只不過是針對不同的產品分章節(jié)闡述,因而,這些要素是可以再整合再優(yōu)化的。于是,他優(yōu)化整合出了現(xiàn)在為所有營銷從業(yè)者和研究者所熟知的 4P 營銷理論。1967 年,被當今人們稱作為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普 科特勒(Philip Kotler)在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第 1 版中,進一步確認了以 4P 為核心的營銷理論及方法。具體而言,營銷 4P 理論是從企業(yè)或組織管理決策的角度,來研究市場營銷工作。4P 理論認為,影響企業(yè)市場營銷活動的所有因素,歸結起來可以分為兩大類:第一類是企業(yè)不可控的因素,即營銷者或從業(yè)人員們不可控制的“市場”這個變量,包括了微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;第二類則是可控因素,即營銷者或從業(yè)人員們可以進行控制的因素,而“4P”就是指對各類可控因素的歸納:一是產品(Product),主要是指企業(yè)通過向目標市場提供各種符合消費者需求的,或有形或無形的產品,從而實現(xiàn)其營銷目標,產品的具體內容可以包括與產品有關的各種要素,包括品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌,以及各種服務措施等可控因素;二是定價(Pricing),主要是指企業(yè)通過綜合考慮市場規(guī)律,進行價格制定和價格變動的方式,從而實現(xiàn)其營銷目標,定價的具體內容可以與價格有關的各種要素,包括基礎價格、折扣價格、補貼價格、付款時間、支付信用,以及各種定價方法、技巧等可控因素;三是分銷(Placing),主要是指企業(yè)通過采取合理的方式,進行分銷渠道的選擇和商品實體流通的安排,從而實現(xiàn)其營銷目標,分銷的具體內容可以與渠道有關的各種要素,包括渠道覆蓋、商品流轉、渠道中間環(huán)節(jié)、渠道網(wǎng)點安排,以及商品儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩兀凰氖谴黉N(Promoting),主要是指企業(yè)通過采取各種資訊傳播的手段,進行對消費者購買欲望的刺激,推動、促進企業(yè)產品銷售,從而實現(xiàn)其營銷目標,促銷的具體內容可以包括廣告宣傳、現(xiàn)場推銷、綜合推廣,以及跨企業(yè)互動、公共關系等可控因素。
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2.2 國內外營銷戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀
對營銷戰(zhàn)略的相關研究在國外已有不少成熟的理論和成功的經(jīng)驗。相比較而言,國內社會經(jīng)濟發(fā)展、整體消費服務市場雖起步較晚,但經(jīng)過近些年的發(fā)展,也有了大量相關實踐,并形成了不少符合中國特色社會主義市場經(jīng)濟的營銷戰(zhàn)略理論。Roland T. Rust(2004)指出,客戶,或者說客戶利益,對于企業(yè)來說,是比品牌和品牌資產更為重要的營銷管理要素。雖然這一趨勢尚未明確形成的,但對于正在從產品導向轉型到客戶導向的市場營銷界來說,則是毫無疑問的。換句話來說,一個企業(yè)的戰(zhàn)略機會,就在于其能否真正地、全方位地提升客戶利益。吳友富(2006)也認為,營銷管理就是通過分析、計劃、組織、執(zhí)行和控制等職能,不斷去發(fā)展、擴大和滿足目標顧客的需要的過程。祝海波,黃新愛,王曉晚(2011)進一步明確提出,營銷戰(zhàn)略的本質,就是實現(xiàn)用戶需求的滿足。從過程上看,它是幫助一個組織建立和維持持久競爭優(yōu)勢并取得營銷績效的,但不論是為了維持持久競爭力,還是為了取得營銷利潤,其最終落腳點都不會改變,就是滿足顧客的需求。
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第 3 章 榮威汽車營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀和問題分析........13
3.1 整體汽車市場環(huán)境 P-E-S-T 分析 ............ 13
3.2 榮威汽車營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀和結果...... 14
3.2.1 榮威汽車相關背景介紹...........14
3.2.2 榮威汽車營銷主要思路...........16
3.3 榮威汽車營銷上的問題和分析...... 17
3.3.1 定位問題分析.......17
3.3.2 產品問題分析.......22
3.3.3 渠道問題分析.......25
第 4 章 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升方案..........31
4.1 榮威汽車營銷“SWOT”分析........... 31
4.2 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升總體思路............ 33
4.3 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升具體方案............ 34
第 5 章 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升綜合保障............43
5.1 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升綜合保障總體思路...... 43
5.2 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升綜合保障具體內容...... 43
第 5 章 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升綜合保障
本章將論述在推進和完成定位、產品和渠道三方面提升的路徑中,需要提供給的綜合實施保障,包括組織架構保障、企業(yè)文化保障和公共關系保障。
5.1 榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升綜合保障總體思路
通過上文論述,我們已經(jīng)明確,榮威汽車如果想要在整體營銷上有所提升,就需要圍繞品牌定位、產品規(guī)劃和渠道建設三個方面具體、深入,形成真正意義上的差異化。而這個差異化的實現(xiàn),需要通過在企業(yè)內、在品牌內,盡快并有效地制定出多維立體的、長期貫徹的實施保障,確保在推進實現(xiàn)差異化的進程中,有較為優(yōu)質的內部環(huán)境和外部氣候“保駕護航”。從內部環(huán)境來講,除了擔當營銷工作職責的營銷部門員工及管理者,橫向合作的研發(fā)、物流、制造等部門,以及整個品牌及公司的領導層、決策層,都承擔著在業(yè)務上、中、下游中保證品牌定位一致性、產品體驗優(yōu)質性和渠道發(fā)展多樣性的任務;從外部氣候來說,消費者口碑、媒體輿論報道,都對品牌在市場上保持競爭力和穩(wěn)定性有著非常顯著的影響。因而,我們在此嘗試從組織架構、企業(yè)文化和公共關系三方面,提出榮威汽車營銷戰(zhàn)略提升的實施保障。在目前終端營銷網(wǎng)絡處于銷售拆分、售后并網(wǎng)的情況下,售后服務職能需要等到品牌完全拆分完畢,即一個 4S 店標準配置銷售及售后服務職能的時候,整合售后服務職能進入品牌;進而,等待產品線的規(guī)劃獨立,把產品規(guī)劃部的榮威品牌板塊職能劃入榮威品牌。自此,榮威品牌作為一個具備完整功能的部門,在組織架構上有了較為成熟的體系保障,亦即從產品定義到規(guī)劃,從傳播到推廣和投放,從客戶管理到銷售,從銷售管理(既包括對產品的銷售管理,也包括對終端標準化、能力項的銷售管理)到售后,完整的營銷閉環(huán)基本構成。簡言之,組織架構對于榮威品牌不斷完善營銷售能力、提升品牌競爭力具有重要作用,在不斷精準目標用戶、不斷投放優(yōu)質產品和不斷完善服務體系的進程中,組織架構的作用不容輕視,只有內部的管理順暢,對應到終端經(jīng)銷商、最終到服務消費者的所有環(huán)節(jié)才能舒暢。
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結論
通過本文的初步探討與分析闡述,綜合運用營銷 4P、營銷 4C 和營銷定位理論,結合前人在營銷戰(zhàn)略上的研究成果和實踐總結,基本為榮威汽車的營銷工作形成了一個相對清晰的戰(zhàn)略提升方案:基于當前國內汽車千人保有量尚未步入世界平均水平的前提,同時結合國內汽車行業(yè)增長速度在未來若干年內仍有望保持高于 GDP 增長速度的條件,榮威汽車希望獲得更高的市場份額,在市場上取得優(yōu)勢地位,甚至“勝出”,尚有一定的時間窗口期。目前榮威汽車的營銷提升工作,需要重點圍繞重新明確品牌定位、聚焦核心品牌內涵,優(yōu)化現(xiàn)有產品體驗、布局未來產品規(guī)劃,以及加快發(fā)展渠道數(shù)量、持續(xù)提高渠道質量這三大要素構成的核心品牌戰(zhàn)略迅速展開工作部署并制定行動計劃。簡要概括來講,一是要將榮威汽車的品牌定位重新聚焦到“科技”、“貼心”這兩個關鍵詞上來。從產品規(guī)劃到研發(fā)制造,從廣告投放到消費者溝通,從售后服務到全生命周期營銷服務,一切工作都要時刻、緊密圍繞全新的品牌定位關鍵字“科技”、“貼心”展開,每一個配置都要體現(xiàn)科技感、每一處設計都要展現(xiàn)貼心感,每一次傳播都要強調科技感、每一次服務都要輸出貼心感;二是要將產品規(guī)劃聚焦到“密集化”、“SUV 化”和“新能源化”上來。在日益激烈的汽車消費市場上,以最快的速度投放足夠多的產品,形成覆蓋主流消費市場的全系產品組合,并特別突出在當前以及未來相當長一段時間上,國內消費者對 SUV 產品的認可和喜愛,與此同時緊跟國家政策及全球汽車行業(yè)趨勢,布局規(guī)劃搭載新能源動力的相關車型,此中最為關鍵的則是一切產品要具有充分的市場競爭力,或者說是消費者最容易理解的“性價比”;三是要將渠道建設統(tǒng)籌到“三四線城市廣撒網(wǎng)”和“全面提升經(jīng)銷商能力”上來。三四線城市,甚至更為廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村,是中國社會消費升級和消費轉型的最大動力源,只有在最廣泛人群中布局渠道網(wǎng)絡及提供產品和服務,才有可能實現(xiàn)銷售的擴大和品牌的提升,與此同時,經(jīng)銷網(wǎng)絡的能力提升亦是重中之重,產品是基礎,服務是關鍵,消費者口碑是品牌持續(xù)提升的要訣,而一切渠道的建設工作都要兼顧速度和質量。這其中,對于品牌定位、產皮規(guī)劃和渠道建設三者而言,定位是核心、產品是關鍵、渠道是根本。
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參考文獻(略)
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