第1章 緒論

 

1.1 研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于 2017 年 1 月發布了第 39 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，本次報告提示了截止到 2016 年 12 月，中國的網民規模已逾 7.31億人，中國的互聯網普及率已達 53.2%。并且隨著移動網絡技術的發展與各類智能終端的普及，網民選擇使用更方便快捷的方式接入互聯網（見圖 1.1）。至 2016 年底，手機上網的使用率為 95.1%，手機網民規模更是接近 6.95 億，增速連續三年超過 10%,中國目前擁有約 8.28 億的移動互聯網用戶，其中有 2.5 億的 3G 用戶人數，已完成中國所有縣級以上城市和 99%鄉鎮的互聯網全覆蓋。隨著移動互聯網的迅速普及，中國的社交應用市場也隨之發展并崛起，并已成為中國網民最頻繁接觸的互聯網應用，中國網民中綜合社交應用使用率達 69.7%，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，使用頻次排名前三的社交應用軟件是微信朋友圈、QQ 空間及微博，其中前兩位作為即時通信工具所衍生出的社交服務平臺，用戶使用率分別為 85.8%和 67.8%，微博的用戶使用率也在今年不斷回升，達到 37.1%。社交媒體已經成為中國消費者的主要媒體傳播陣地。而我國互聯網醫療用戶的規模也在持續上漲，截至 2016 年我國醫藥消費者的用戶規模已達到 1.95 億，年增長率為 28%，其中，醫療信息查詢的使用率最高，為 10.8%，而約有 5.2%的中國網民進行過網購藥品或健康產品。由此可見，現今人們查詢和了解醫藥醫療信息的重要來源已轉戰至互聯網，并且互聯網的公開信息還是患者選擇相關治療產品的重要依據。P 公司是一家專注于皮膚健康與醫學美容領域的美資合同銷售企業，成立于 2001年，總部位于上海。成立以來，公司致力于尋找引進及并購世界領先的皮膚健康及醫學美容產品及技術。自公司創立以來，P 司經歷了持續快速發展階段，旗下的產品組合已拓展至數十品類，覆蓋幾乎所有皮膚治療和護理以及醫學美容領域。一種用于治療尋常痤瘡的外用非處方藥（OTC）是其主打產品之一，區別于處方藥（Rx），OTC藥品是不需要醫師處方即可自行判斷、購買或使用的，因此 OTC 藥品既有藥品的特性，又有一般商品的特性。但是，與一般商品不同的是，由于非處方藥本質上屬于藥品，其研究、生產、銷售和使用等一系列環節都要受相關的藥品法律法規來監管，傳統的高密度廣告轟炸，輔以終端促銷的推廣方式雖是非處方藥的一貫采用的營銷策略，但是需要大量的資金投入，并且隨著消費者自我保健意識的增強，以及消費更趨于理性化，原有的營銷模式的有效性已大打折扣。P 公司開始意識到社交媒體已經逐漸改變了當今人們的生活，并且可能極大程度的影響企業的銷售經營活動和品牌傳播。因此本文將圍繞著如何建立完整的社交媒體營銷系統為主線，以該企業的社交媒體營銷探索為研究對象，著重于研究分析其當前的營銷模式和需要改進實施的社交媒體營銷策略，希望本論文的研究結論可以對制定國內醫藥銷售企業的營銷策略具有一定的參考和借鑒意義。

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1.2 研究目的及意義

社交媒體營銷儼然已被營銷和傳媒學界廣泛認為是現今最有價值、最優時效性及傳播速度最快的新營銷方式，社交媒體的興起是企業品牌營銷的一個巨大挑戰及顛覆式的革命。在社交媒體的開放平臺上，用戶不再被動接受信息或指導是非，每個人都可以獲得自由且同等的權利來分享自己對事物的看法或對某個現象或事例做出獨立判斷。每個人都可以是廣告主，同時也可以是廣告的傳播者，甚至是載體，社交媒體帶給人們的不只是社交方式的改變，最根本的是信息獲取方式的巨大變革。社交媒體時代已經到來，傳統主流媒體聲勢減弱已昭然若揭。P 公司自成立起通過多年在中國市場的探索和耕耘，雖然銷售業績逐年穩步上升，但面對越來越多的競爭對手和國家對于醫藥行業銷售模式越來越嚴格的管控，傳統的營銷模式已不能滿足企業發展的需要，對品牌的推廣和對患者的健康教育也存在局限性。患者通過社交媒體，一方面加快了對藥品療效和安全性等信息的了解，另一方面企業也可以通過社交媒體進行患者管理及健康教育，吸引更多的目標患者群體；同時，社交媒體的交互還能幫助企業收集患者需求及市場數據，這些有價值的信息都可能對企業的營銷決策進行影響。本文的研究過程及結論可以為今后 P 公司的制定社交媒體營銷策略提供理論支持和參考，針對微博及微信平臺營銷的營銷事例分析也可指導企業未來在該社交媒體平臺的營銷策略實施。本文的研究也能為國內其他類似醫藥企業的未來開展社交媒體營銷時制定策略提供借鑒。本文的研究過程及結果將具有多方面的、實際的應用價值。

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第2章 理論基礎

 

2.1 市場營銷理論的演進

從營銷的起源和發展史看，營銷理論體系的演進始終沒有停止創新的步伐。隨著市場變化的加劇，與之相適應的營銷管理理念也在不斷創新。市場營銷理論的創新是整個市場營銷發展的動力源，也是市場動態環境的風向標，各種營銷理論在探索和完善，引導營銷活動向更高層次發展，同時也在市場實踐中不斷得到鍛煉。“市場營銷組合”指的是所謂的“營銷變量”或“營銷因素”在一定程度上或多或少的影響市場需求。它作為一個營銷術語第一次出現是在 1953 年的美國市場營銷學會尼爾·博登（Neil Boden）的就職演說中。尼爾在演說中表達了為了探索一定的市場反應，企業為了獲得最大的利潤，應將這些“市場營銷組合”相關因素有效地結合起來，以滿足市場的需求。這之后，密歇根大學的杰羅姆 麥卡錫（E.JeromeMccarthy）教授在 1960 年撰寫了《基礎營銷》一書，并在他的這本著作中將營銷要素歸納為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四類，即為著名的 4P 理論。而 4P 理論真正成為市場營銷經典理論是在 1967 年，營銷管理之父菲利普·科特勒的專著《營銷管理：分析、計劃和控制》中， “4P 理論”為核心的營銷組合被進一步推崇和確立。產品：對產品功能的需求達到最高水平，并具有獨特賣點的有價物品或服務。價格：企業的產品價格需要根據市場定位以做出相應的決策。渠道：指的是產品銷售的通路，可以有多種方式，建立經銷商網絡作為聯系企業和消費者的媒介，或是直接面向消費者。促銷：企業的促銷行為包括一系列相關活動，如商業廣告、公關活動等。

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2.2 社交媒體營銷理論基礎

自二十一世紀以來，互聯網的發展使得基于聯系和圈子的新營銷模式不斷發展壯大，社交媒體營銷的新概念應運而生。也就是說，企業充分利用社交媒體平臺開展與市場有關的活動。許多學術研究者或者從業人員都從不同的角度對社交媒體進行了界定。一家名為“扳手”的新媒體顧問咨詢公司”在《什么是社交媒體》一書中，將社交媒體解釋為：是一種新的并且需要倚賴于最大程度的用戶參與的基于互聯網的媒體形式，社交媒體的構成基礎是用戶參與、開放信息、對話和交流，和連接功能，這同時也是人類文明發展的基礎。美國公共關系協會也曾于 2008 年公開申明中定義了社交媒體：從技術角度看，社交媒體應該是 “以人為本”的網絡工具或服務；而從媒體屬性的角度來看，社交媒體是一個人工建立的、渠道集中的信息網絡。綜上所述，社交媒體可以定義為：一種新的在線媒體互動方式，是一個很大的空間，可以讓用戶參與到這個平臺中，使人們借助多種方式使用這個平臺和工具來分享彼此的信息、思想、經驗和意見，并保持彼此之間的網絡關系。這種新的網絡媒體是人們構建虛擬社會、促進社會文化學習、開展社會互動的有力工具。

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第 3 章 P 公司外部環境分析.... 17

3.1 宏觀環境分析 ......... 17

3.2 行業環境分析 ......... 20

3.3 主要競爭對手營銷策略分析 ...... 26

3.3.1 香港澳美制藥 .... 26

3.3.2 復旦張江生物醫藥....... 28

3.4 本章小結....... 31

第 4 章 P 公司營銷現狀分析.... 32

4.1 P 公司介紹及產品簡介 .... 32

4.2 P 公司 SWOT 分析........... 33

4.3 P 公司的現行傳統營銷策略分析 ......... 36

4.4 本章小結.......... 37

第 5 章 P 公司社交媒體營銷方案設計......... 38

5.1 P 公司社交媒體營銷目標設定............. 38

5.2 基于 4P 理論的 P 公司的市場營銷策略梳理........... 38

5.3 建立完整的社交媒體營銷系統 ............ 40

5.4 本章小結....... 44

 

第6章 P 公司社交媒體營銷方案的實施

 

P 公司社交媒體背景下進行營銷推廣的關鍵是結合口碑營銷活動，將 P 公司的品牌微博、公眾微信號進行有效的整合，吸引更多的目標患者關注疾病和產品，樹立良好可信的品牌形象與口碑。

 

6.1 品牌微信公眾號的日常運營方案

首先，建立一個框架，你需要明確的是通過企業公眾微信號用戶可以得到什么服務。作為一家制藥公司，為目標患者提供專業的疾病教育和正確、規范的治療理念尤為重要。此外，如何建立病人的參與機會和通過各種互動活動，提升品牌形象也是一個很大的優勢，微信平臺。通過微信后臺端口的推導，我們可以得到更豐富的功能，包括高端端口和一些開發功能，讓用戶可以很容易地參與活動，通過微信平臺，獲取信息和在線交流。高頻信息推送：每周三次，內容與渠道并重，打造高質量的文案，多圖文原創內容為主，結合目標群體感興趣的熱點內容，高頻次的進行品牌宣傳。設定多個小編賬號，每個小編個性不同，文風與內容也有所差異，吸引不同性格特征的目標患者。祛痘大課堂：提供疾病診療的專業性內容，提醒藥品在疾病治療中的權威性與專業性。祛痘大樂斗：每年上線 3 次互動游戲，匹配關鍵節日，如圣誕節、情人節、網購日，為節日促銷提前預熱；品牌公關活動宣傳；每月一次有獎調研等。戰痘日記：以連載漫畫形式表達戰痘過程中的事跡，內容與微博同步。

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結論

 

中國是目前移動互聯網技術，市場潛力增長最快的國家，幾乎擁有世界上最大的移動互聯網用戶群體和市場容量，以及各企業的營銷推廣在社交媒體平臺領域的使用可以作為醫藥市場的必然趨勢，自然也不例外。在日趨激烈的市場競爭中，P 公司開始探索原有的傳統藥品營銷模式的漸進式變革，通過發展社會化媒體營銷戰略，實現競爭優勢。本文以 P 公司為例，比較兩種新的和舊的營銷模式，詳細的介紹了現有傳統醫學營銷模式存在的問題和阻礙的主要原因和可能的未來發展問題，根據 P 公司OTC 產品的實際情況，主要介紹了社會媒體營銷的必要性和實用性。P 公司通過有效的社會化媒體營銷，依靠微信、微博平臺，和事件營銷深挖目標患者和傳播正確的疾病診斷和治療的概念。為企業未來其他產品的社會化營銷路徑提供了經驗和參考數據。在目前的市場情況分析，重點研究當前營銷不利的決定和分析，以找到突破口，通過階段的評估，對癥下藥，在營銷活動的執行過程中，加強對社會化媒體營銷策略有效性控制。為了在社會化媒體環境中實現高效的營銷推廣，企業需要制定一系列優化策略。：明確的產品定位和準確的目標市場選擇：清晰定位目標群體與訴求，積極地實現企業與目標客戶之間的互動，充分了解目標群體的興趣偏好以及消費驅動因素，更有效地利用社交媒體把握市場需求及挖掘潛在需求。組建高效且可控的運營團隊，營銷、銷售、財務、運營、人事等多部門的配合和支持，以促成營銷策略的高效實施。以企業品牌建設，用戶忠誠度提升及拉動產品銷量為主要目的，選擇與目標相匹配的合適的推廣渠道及設計符合營銷策略的推廣內容。注重營銷效果的改善和提升。我們需要充分利用社會媒體相關的監控工具，結合公司的銷售數據，結合分析，總結營銷活動在社會化媒體平臺上的成效和損失，不斷優化營銷策略。

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參考文獻（略）