1 緒論

 

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

我國的互聯網企業的發展和互聯網的發展是相關聯的，隨著我國經濟的不斷發展，我國的互聯網企業的數量也越來越多，很多知名的互聯網企業比如新浪、網易、騰訊、百度等，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，人們的生活也越發離不開這些互聯網企業所提供的便利功能。很多人都關心這些互聯網企業在發展過程中是如何盈利的，因此對互聯網企業盈利方式的研究，從一定程度上對其他企業的發展會提供寶貴的經驗，我國很多互聯網企業建立了自身獨特的盈利模式，并且形成了比較系統的方法，企業成敗的關鍵就在于是否能夠找到適合自己的盈利模式，并且與時俱進，從而在運營實踐中創造價值。因此，盈利模式創新同產品、服務創新一樣不容忽視。和互聯網企業相比，傳統企業也具有著其自身特有的盈利模式，但是和互聯網企業不同的地方在于，傳統企業的盈利模式是特定的，是在行業基本的框架之下而實現的，互聯網企業則表現出了更加豐富的盈利模式，而且互聯網企業的盈利方式還在隨著時代的發展不斷變化，還有很多潛在的模式未被開發，企業只有找到合適自己的盈利模式并且不斷的調整創新，才能獲得成功。阿里巴巴通過自身良好的定位，穩固的結構，優秀的服務已經成為了國內外互聯網企業中一顆耀眼的明星，也是全世界范圍內著名的 B2B 商務網站，阿里巴巴的業務范圍十分廣，有針對大企業用戶的 B2B，有針對個體用戶的 C2C，同時在支付和搜索等方面都有著十分顯著的成績，可以說，阿里巴巴是涉及生活中各個方面的一家綜合性的互聯網企業。

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1.2 研究內容與方法

 

1.2.1 研究內容

本文以“互聯網企業的盈利模式及其財務評價研究”為研究內容，以阿里巴巴作為案例進行分析，全文共分六部分，具體內容框架如下：第一部分為導論，主要是對本文的研究背景和研究對象進行初步的概述，并且在總體上給出本次研究的意義。第二部分為文獻研究，針對我國當前已經存在的盈利模式研究文獻，對這些文獻進行研讀和分析，為本文的寫作提供一定的理論支撐。第三部分是通過對互聯網企業的盈利模式進行分析，按照收入來源以及收入取得的方式對互聯網企業主要盈利模式進行歸納，概述幾種目前比較主流的盈利模式。第四部分：阿里巴巴的盈利模式。本部分依據阿里巴巴價值鏈結構，結合互聯網企業盈利的基本要素分析概述阿里巴巴的幾種主要盈利模式，并著重對其獨特的電商模式進行深入剖析。第五部分：阿里巴巴盈利模式的財務評價。本部分以阿里巴巴 2013-2017 五年的財務數據為依據，與亞馬遜進行交叉對比，期望可以衡量阿里巴巴近年來盈利模式的運行情況。最后一個部分是對本文的一次總結，對論文研究成果的歸納以及對當前研究存在的不足之處進行一定的分析。

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2 文獻綜述

 

2.1 盈利模式文獻綜述

2.1.1 國外文獻綜述

雖然關于盈利模式這個詞，在很多文獻中都被提及多次，但是對盈利模式卻沒有一個統一的定義，因此針對盈利模式，還未有很多針對性的研究。ByronJ. Finch（1996）最早提出了資源盈利模式概念，在他的研究中，他認為盈利模式是一個企業經營的重要框架，一個企業的盈利模式也是企業的發展環境，只有企業在內部發展要素上實現了和諧統一，配合恰當，才能讓企業實現盈利。在他之后，也有其他學者從不同的角度對盈利模式進行了分析，Paul Timmers（1998）從價值鏈的角度，分析了盈利模式的具體內涵，他認為盈利模式是一個系統化的流程。亞德里安·斯萊沃斯基等（1999）在他的書中指出，企業的經營過程中會出現特定的利潤區域，在利潤區域中，企業的利潤會發生周期性的變化，持續的高額利潤會給企業帶來巨大的價值，所以發現行業盈利的基本要素以及要素之間的匹配程度是發現行業利潤區的關鍵。其中，在該書中，還提出了關于企業價值的其他理論，他認為，影響企業價值的因素有很多，但是最為重要的還是企業的盈利能力，企業的盈利能力越強，企業的價值越大，企業盈利能力越強也會讓企業的利潤增多。而后亞德里安·斯萊沃斯基等完善并豐富了盈利模式的相關理論，并在《利潤模式》（2002）里指出，企業在參加市場競爭的過程中，企業的盈利區域是不斷變化的，隨著市場環境的變化，企業的盈利模式也會隨之產生一定的變動，在該文中，還詳細闡述了企業的幾種盈利模式，并為管理人員和投資者提供了 30 多種改變競爭態勢的模式，希望能夠幫助管理人員發展一種企業戰略的思維方式，從而捕捉到市場價值份額。

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2.2 財務評價文獻綜述

現階段無論是國外的研究還是國內的理論成果，在企業的盈利模式和財務評價等方面均沒有取得太大的進展，研究比較分散，并不系統，雖然也有部分學者已經取得了一定的成果。最系統的是阿蘭·奧弗爾和克里斯托弗·得希（2002）提出的評價方法。他們認為應該從對盈利性衡量、對利潤預測因素的衡量、對盈利模式各個組成部分的衡量三方面入手對盈利模式的有效性做評價。同時可以利用利潤率、市場占有率和增長率等財務指標與競爭對手進行對比，來評價其盈利模式。邁克爾·莫里斯（2005）提出商業模式是有生命周期的，其中具有包括規范期、強化鞏固期、適應期、修正期和再造期，隨著企業環境的變化，有效的商業模式也必然要進行調整。他運用理論研究方法，驗證了商業模式與利潤價值之間的關系，提出有效的商業模式能使企業獲得超額的利潤價值。Zott, C.和 Amit, R.（2007）在研究過程重，將環境因素作為了主要的調整變量，將企業的經營模式作為自變量，而企業的財務績效作為因變量，系統化的分析了三者之間的關系，得出了商業模式和財務績效間的關系。而后又以效率和發展為研究的方向，對當前企業的商業模式進行了深入研究，從而得出了不同的商業模式對企業的盈利能力會造成不同的影響。綜上所述，國外關于企業盈利模式的分析要比我國早很多，而且理論成果也比我國取得的更加豐富一些。

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第三章 互聯網企業的盈利模式.............9

3.1 盈利模式及其構成要素.............9

3.2 互聯網企業的盈利模式............10

第四章 阿里巴巴的盈利模式....14

4.1 阿里巴巴簡介..........14

4.2 阿里巴巴盈利模式框架............15

第五章 阿里巴巴盈利模式的財務評價......33

5.1 阿里巴巴盈利情況分析............33

5.2 阿里巴巴現金流量分析............37

 

5 阿里巴巴盈利模式的財務評價

 

利潤是企業經營的最終目的，因此在對企業盈利模式進行衡量時最好的辦法是對它的盈利性進行分析，并選取同行業的競爭對手與目標公司進行交叉對比，從兩者的收入與現金流來評價哪一家公司更具有競爭優勢，從而得出一個更值得借鑒學習的盈利模式。本文從收入和現金流兩個方面出發，借助杜邦分析法對阿里巴巴的盈利現狀及現金流進行了深入系統的分析。下述分析都是基于公司2013-2017 財年所公布的數據進行的，以期對阿里巴巴這個階段的盈利模式進行評價與衡量。

 

5.1 阿里巴巴盈利情況分析

由于股東權益收益率（ROE）是全面剖析公司財務業績的起始點，股東權益收益率可以對企業整體盈利和管理者利用投資創造收益的能力進行直觀的評價，除此之外還能較為精準的將企業籌資、投資、資產運營等多方面活動的效率呈現出來，它是所有者權益最大化的根本保證，ROE 的提高有很重要的意義。亞馬遜一直都是阿里巴巴強勁的競爭對手，因而首先對比分析阿里巴巴和亞馬遜的股東權益收益率（注：阿里巴巴財年是自 4 月 1 日起至次年 3 月 31 日止，亞馬遜是自 1 月 1 日起到12 月 31 日止，故數據截取時間有不同）。銷售凈利率=凈利潤／收入，下面分別從凈利潤和收入兩方面來分析。如表 5-3所示，阿里巴巴的銷售凈利率遠遠高于亞馬遜銷售凈利率，二者相差懸殊；而由表5-4 和圖 5-2 可以看出即使亞馬遜歷年收入都較阿里巴巴高，但其凈利潤占比并不高，盈利水平較低，并且 2012 和 2014 年還是虧損狀態。2012-2016 年，阿里巴巴的凈利潤呈上升趨勢，在 2017 年有些下降；亞馬遜 2012-2017 年凈利潤起伏變化很大，因而增長率遠高于阿里巴巴，2013 年凈利潤的增長率達到了 802.56%。

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總結

 

現階段，國內互聯網企業的盈利方式基本成熟，其運營模式和收入來源也比較固定。以阿里巴巴為例，其盈利模式如下：首先，阿里巴巴以用戶為起點提升其技術和服務，增加用戶的流量，吸引盈利對象——中外商戶，中外商戶為阿里巴巴創造利潤--廣告收入，除此之外，阿里巴巴堅持將部分利潤投向技術水平提升和服務研發，來不斷強化其技術優勢和市場競爭力，強化盈利屏障，完善盈利措施，上述措施綜合起來構成了阿里巴巴的盈利模式。阿里巴巴作為老牌的電商企業，已經形成了自身有機的體系，但不得不承認的是，阿里巴巴在電子商務這塊，除了更多的創新完善支持主營業務的服務，創新盈利點是十分有限的。因此近兩年來，阿里巴巴除了升級完善主營的電商產業外，還順應移動互聯網的發展趨勢對文化娛樂、零售物流、金融等多個領域進行了投資和并購。即便現階段其凈利潤的核心依舊是電商業務，但是在云計算、大數據、金融、移動端的業務收入也在不斷提升，這些就是阿里巴巴的未來發展趨勢。阿里巴巴的幾大業務比較好的適應了中國本土的市場，處于行業領先的地位。但其還存在很多完善的地方，比如社會廣泛關注的網購假貨問題，就對阿里巴巴的聲譽和消費額帶來了極大的影響。綜上所述，互聯網企業的盈利模式是多種多樣的，只有充分考慮市場各階段的不同特點，著眼自身情況，精準的將客戶定位，并且抓住客戶最迫切的需求，提供最有價值的增值服務，才能在大市場的競爭下不被淘汰。

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參考文獻（略）