1 緒論

 

1.1 研究背景

隨著我國對開放程度的不斷擴大和國際化程度的顯著提高，英語作為國際通行語言和重要的交際工具，被人們越來越重視，尤其是進入到 20 世紀之后，英語培訓產業逐漸呈現低齡化的趨勢，青少兒英語培訓開始受到人們的追捧，發展得愈發火爆和龐大。中國產業調研網發布的中國英語培訓行業調查分析及市場前景預測報告（2016-2022 年）1認為：中國的英語培訓行業準入門檻較低，因此這也導致了目前市場上青少兒英語培訓企業數目繁多，但質量參差不齊，競爭激烈。目前青少兒英語培訓企業可以分為四種主要的類型：第一種是線上英語培訓，比如VIPKIDS，51talk 等，線上培訓是最近的發展趨勢；第二種是外資教育培訓機構，比如英孚青少兒英語、迪斯尼英語等等，一般以外教教學為主要特色，目標人群定位較為高端；第三種是國內知名民營培訓機構，比如新東方、芝麻街英語、瑞思學科英語等，具有一定的規模和品牌口碑；第四種是起點很低但數量龐雜的地方性民營英語培訓機構，具有作坊性質的中小型機構。而隨著我國收入水平和消費水平的提升，家長們也更愿意在孩子的英語教育上投入更多的資金，英語培訓已經成為家庭教育計劃的重要組成部分。據 2016年搜狐教育年度消費者調查2發現：“2016 年準備為孩子在英語學習上投入 5000元以上的家長占到超過 50%，相比 2015 的 40%有較大的增長。并且，2015 年，僅半數家長在孩子英語學習上投入不足 3000 元，而 2016 年，此人數占比已大幅下降至 26.91%。家庭對于孩子英語的學習投入逐年升高。”。由此可見，教育培訓市場已成為一片紅海，競爭激烈。面對這日趨旺盛的市場需求，原有的教育培訓機構在不斷地加大市場投入，以期望保持目前的市場地位，而同時還有許多新型的，創業型，在線型教育培訓企業加入其中，力圖在青少英語培訓市場中分一杯羹。在這樣一個競爭激烈的市場環境中，市場部的作用顯得格外重要，如何能在青少英語培訓市場中迅速打響品牌，如何快速獲取較多高質量的客戶資源，如何比競爭對手獲取更多的注意力？這是每家青少英語培訓機構市場部需要認真思考的問題。青少英語培訓企業對于一個優秀的市場人的需求遠遠高于從前。

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1.2 研究目的和意義

鑒于目前青少兒英語教育培訓市場部的管理水平與如今市場的需求和市場的發展現狀嚴重不符，本文希望以 X 青少兒英語培訓公司市場部績效考核方法為實際案例，通過梳理和分析，總結出目前我國教育培訓市場部考核方法中面臨的普遍問題，同時借鑒市場導向對于組織績效的影響以及績效考核目的對于員工行為的影響這兩項目前研究的最新成果，為英語教育培訓市場部提供能夠符合市場需求的績效管理思路，進而對英語教育行業的市場部關鍵績效考核指標進行優化，探尋出一個新的市場部績效考核方案。一方面可以提高企業績效表現，為企業創造利潤，另一方面能讓市場人員通過績效考核理解市場營銷工作的本質，建立市場導向的營銷理念，從而讓市場部能夠真正圍繞“顧客價值”這以中心開展工作。本文的研究意義在于探索和優化一套適合我國青少兒英語培訓市場部需求的、簡單的、具有可操作性的績效考核方案，以提升英語教育培訓市場部整體的管理水平，營造和鼓勵具有創新意識和發展前景的市場部工作氛圍，進而吸引更多的市場營銷人才加入到英語教育培訓行業中，提高英語教育培訓市場工作的創新性和有效性，為企業帶來更大的經濟效益，進而逐步達到規范市場行為的效果。對于其他種類的教育培訓企業而言同樣具有一定的借鑒和指導意義。

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2 文獻回顧與綜述

 

本章將對市場導向對于組織績效作用，績效考核方式對于員工行為的作用，以及常用績效考核方式進行文獻梳理與回顧。通過整理分析前期學者研究的結果，進行邏輯推導，為績效考核指標體系的優化提供相關理論支持依據。

 

2.1 市場導向對組織績效影響的相關文獻綜述

作為首位研究企業營銷哲學的學者德魯克認為：“任何一個企業有且只有兩個基本功能，營銷和創新。”盡管德魯克早就指出了市場導向和創新是企業發展成功的關鍵性戰略資源，但營銷學者們直到近幾年才開始關注這一理論5。早期以營銷方法和理念的討論與發展為主，市場營銷理論的發展激發了很多研究學者的興趣，近期則主要研究“市場導向”變量的測量及其與其他變量，特別是組織績效之間的關系。Naver & Slater 研究認為，市場導向可以被看成是一種“文化導向”，包括對于顧客，競爭者及內部部門協調的組織文化，他們在此基礎上提出了市場導向為中心的三個相關概念：（1）顧客導向（Customer Orientation），指組織能充分地了解目標市場心目中產品的獨特價值并預測顧客需求的變化可能；（2）競爭者導向（Competitor Orientation），指組織對競爭者短期內的優缺點及長期能力與戰略的了解；（3）部門見的協調（Interfunctional Coordination），指協調使用組織的資源以創造較好的顧客價值。Greenley（1995）; Kohli6（1993）認為，具有市場導向文化氛圍的企業對企業的績效有這顯著的影響，因為通過追蹤消費者的需求和喜好，市場導向的企業可以更好地滿足顧客并獲得較好的財務績效。Hunt&Morgan7（1995）認為，市場導向是企業的資源，因為它“可以讓企業比其競爭者更有效或者更高效地為一些細分市場生產市場提供物”。市場導向的公司由于其優越的市場感知能力、模仿能力和創新能力以及聲譽資產，通常具有較高的回報率。

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2.2 績效考核方式對員工行為影響的文獻綜述

績效考核，作為一種管理工具關系到員工的行為決定，這種影響包括漲薪，推薦升職，調崗或者參加培訓項目，此外還有員工的發展以及績效反饋指導。13Meyer 等提出了績效考核的“雙重本質”，一方面組織的績效考核需要對員工過去績效進行評估，即評估型取向，另一方面組織的績效考核也要為員工未來的績效改進以及員工的能力提升提供幫助，即發展型取向。國外的研究學者 George 等指出，評估目的的績效考核主要用于漲薪，推薦升職等決定，而發展目的績效考核主要用于評估員工目前存在的不足之處，并通過培訓等方式進行改進，以提升員工的工作能力及工作績效。Collins 等指出發展型的績效考核有利于在組織中形成一種信任與合作的組織氛圍。國內學者對于這方面的理論也進行了大量的研究論證：趙君等14（2011）研究了績效考核對員工反倫理行為的影響，得出結論是當組織過于強調績效目標或績效目標太具有挑戰性時，那些低績效員工的行為就可能變得失去理性、不道德、甚至以違反法律和產品質量為代價，部分員工可能會為了保護他們的工作或獲取獎勵、晉升被迫撒謊以達到目的，從反面論證了不當的績效考核方式會加速導致員工的反道德行為。尹潤鋒15（2012）研究論證了創新氛圍的中介作用，研究結論表明評估取向的績效考核對員工創新行為為顯著負相關，而發展取向的績效考核與員工創新行為顯著正相關。胡蓓等16（2016）關注的是內在激勵的中介作用，研究結果表明發展型績效考核對員工內在激勵具有顯著正向影響，而評估型績效考核對員工內在激勵有顯著負向影響；畢小青等17（2016）則進一步論證了不同績效考核目的取向在個體調節焦點對于員工創新型行為中的中介作用，研究結果表明發展導向的績效考核方式強化了促進型調節焦點的個體與創新行為之間的正向關系，認為員工可以感知到組織的寬容、創新、自由、信任的工作氛圍，會增強員工對成功的渴望，積極學習相關技能。

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3 X 青少兒英語培訓公司績效考核現狀與問題分析..............13

3.1 企業概況 ..........13

3.2 公司組織架構情況 .......13

3.3 市場部組織架構及工作內容 ....14

3.4 市場部績效考核現狀 ................17

3.5 績效考核存在的問題分析 ........18

4 市場部績效考核方案的優化 ...........21

4.1 績效考核方案設計指導原則 ....21

4.2 績效考核指標設定 .......22

5 市場部績效考核方案實施的保障措施 ........30

5.1 企業管理層對于績效的理解與認可 ....30

5.2 與新績效匹配的薪酬體系 .......30

5.3 組織關于新績效的部門培訓 ................31

5.4 組織關于新績效的跨部門培訓 ............31

5.5 建立績效考核的溝通與反饋 ................31

5.6 打造基于新績效理念的企業文化 ........32

 

5 市場部新績效考核方案實施的保障方法

 

在重新設計了績效考核指標及模板之外，還需要對新的績效考核方案進行實施。而確保新的績效方案能夠確實得到落實和實施，需要企業做到以下幾點：

 

5.1 企業管理層對于績效的理解與認可

績效考核指標的變更并非僅僅是市場部一個部門的事情，也并非僅僅調整了薪資計算的方法，其根本是體現了企業的管理思路與方向。這就要求企業的管理層能夠真正理解和認可新的全新的績效考核方式。企業的績效考核方法是由上到下貫徹和落實的，因此，需要 X 教育集團中國區市場部總監進行協調和組織北京區市場部經理和北京區運營總監對于新績效考核方式的討論和說明。高管層的說明會，重心應當在以下幾點：（1）績效考核體系設計理念闡述：新績效考核體系有利于可以對于市場部的工作行為進行指導，使得市場部工作更精細化，深度挖掘市場潛力；增強價值觀的引導，讓全部門真正重視客戶的需求，營造更加優質的口碑。（2）在新的績效考核體系下，市場與運營團隊如何協同合作：由于新的績效考核體系在價值觀評價方面需要運營銷售團隊的配合，每天都需要有校區運營的同事發送調查問卷，看似是增加了工作量，但實際調查問卷的問題很少，實際花費的時間和精力可以忽略不計，而且通過此舉，可有有效獲知家長的需求，為中心市場獲取更多高質量的資源，對于校區運營的老師而言，也增加了與客戶的溝通，有利于校區的管理。（3）在管理上可能遇到的問題討：最大的問題在于運營團隊因此擔心市場資源數量的下降，導致新招學員數量的減少，銷售團隊的不穩定，實際上目前市場獲取客戶資源的方式比較粗獷，依賴于經驗，培養新人的成本較好，使用新的績效考核方式可以將市場工作方式精細化，提高獲取客戶資源的技巧，提高資源質量，質量的提高實際是更能幫助校區的銷售增加轉化。通過管理層的溝通，進一步加深高層領導對于新績效考核的認知，有利于新績效考核方法向下推行和落實。

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結論

 

本文重新設計了 X 青少兒英語培訓公司市場部績效指標，旨在改善目前市場部面臨的主要問題，通過績效指標的更變，從企業內部由上到下，改變現有經營和管理思路，避免教育企業在銷售導向的道路上越走越遠，從而背離教育本質和市場營銷本質。進一步通過績效指導市場人員的日常市場行為，傳遞相應的價值觀理念，開始從根本上重視客戶價值。該績效指標在設計理念上遵循現有績效管理論的研究成果，結合 X 青少兒英語培訓公司市場部的實際情況，在原有的績效指標基礎上加入了客戶導向指標類型，并對原有的指標進行重新梳理和闡述，使得原有的部分指標推導邏輯符合整體的績效考核方式的設計理念。并且針對“客戶滿意度”這一客戶導向指標，進行了定量設計，使得“客戶滿意度”可以被量化，數據化，從而提升新的績效考核指標可以被實施，降低了實施難度。新的績效考核方式并沒有完全取消財務指標，而是降低了財務指標的權重比，這么做的目的是讓市場人員的工作要與公司的運營狀況掛鉤，不能完全脫離企業的運營情況而存在。本文探索出的新績效指標方案還僅停留在理論階段，還需要實際應用來檢驗其效果，是否能夠真正帶動市場部的改善。此外由于績效考核更新之后的效果具有較長的滯后性，因此短期內可能無法體現出期望的效果。另外新的績效考核方案對于市場經理的要求較高，需要具有市場營銷知識體系，并認可市場營銷理念的市場經理來推動。績效考核指標的變動不同于部門結構的變動，新技術的應用，這是從企業管理理念和方向的根本變動，因此需要企業從管理層到一線員工，由上到下的逐級推進，這才能使得績效考核的方式能夠真正得到貫徹和實施。本文設計的市場部績效考核指標，對于目前市場中現有的中小型教育培訓企業來說，實施難度較大，原因在于中小型企業在最初的發展目標是獲取一定的學員基數，保證校區能夠得到持續運營，但是對于已經發展一段時間，以及中大型的教育培訓企業而言，則具有一定的借鑒意義，采用本文提出的新的績效考核方案，逐步對市場部員工進行培訓，進而讓教育培訓行業的市場行為更規范，更精細，讓教育培訓回歸教育的本質，讓教育培訓的市場工作更具創意，讓更多的人開始認可教育培訓的市場行為。

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參考文獻（略）