1 緒論

 

1.1 研究背景

目前，我國已進入全面建成小康社會的決勝階段，經濟迅猛發展，但市場環境中仍存在一些問題，由于法律和監管制度還不完善，常常在渠道供銷活動中出現機會主義行為問題，例如，銷售人員給采購人員送禮、請客吃飯；有些企業刻意模仿其他企業的注冊商標或包裝、裝潢；企業間敲竹杠行為；貿易中的竄貨等。而這些機會主義行為考驗著邊界人員業務能力和職業道德，因為在企業活動中，擁有多重角色的邊界人員（也就是我們常說的企業中的采購人員和銷售人員），作為公司的一員，代表所在企業組織跟對方企業接洽，站在所在組織的角度，考慮所遇到的機會主義問題，當為了企業間關系的長遠發展，會對客戶的機會主義行為采取容忍的態度；而作為社會中的獨立個體，其生活交際和商業活動往往有著緊密的聯系，想要劃清楚界限很難，中國有著濃厚的“人情法則”文化，待人接物時，不可避免有禮尚往來的過程。受到禮品、回扣、請客吃飯等因素的誘惑，當對方企業的銷售人員給予采購人員某些好處時，在與其發展關系良性的情況下，采購人員是不容易推辭拒絕的，會因為一些個人因素對這種有道德問題或法律問題的現象進行容忍，這些有問題的行為就屬于機會主義行為。而此時的采購人員和銷售人員會出于私心、個人利益對工作中的交易伙伴在自己職權的范圍內采取容忍寬限的態度。Williamson（1975）對機會主義行為作出了概念總結，即“以詭計尋求自利1”[1]。近年來，渠道成員間的機會主義行為都是企業營銷人員與學術上營銷學者們十分關注熱議的話題。現有的研究成果發現，在企業間關系中，機會主義行為具有破壞性，既可能會減少渠道成員的經濟效益，使渠道目標無法完成實現，又會影響渠道成員間信任，合作意愿無法達成，嚴重阻礙了渠道中企業間和諧關系，從而造成渠道效率比較低。研究者們還提出了專有資產投資、渠道伙伴的替代性、互依程度、跨組織邊界人員的關系等是影響機會主義行為的因素，并且也對控制機會主義行為提出了一些建議。回顧渠道成員的機會主義行為的研究文獻，得到結論是，以往的文獻已證明渠道成員關系與機會主義行為之間關系緊密。國外的專家學者最開始通過交易成本理論，理性決策理論作為理論基礎，說明渠道成員在面對機會主義行為時所采取相應措施的原因：企業都是本著自身經濟效益最大化的企業目標在市場中進行交易活動的，其在可能付出的代價成本和可能收到的利益之間權衡，然后做出效益最大化的選擇策略。但是由于市場信息的不對稱性，有限理性的渠道成員掌握所有的付出的代價和收益進行比較是不現實的。

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1.2 研究意義

 

1.2.1 本研究的理論意義

本研究致力于分析營銷渠道邊界人員個人因素對機會主義行為容忍的影響研究。這一研究的理論貢獻在于：

（1）本選題將邊界人員對機會主義行為的容忍引入研究框架，有益于完善營銷渠道機會主義行為的研究。過往的渠道機會主義行為研究框架，主要在互依關系、私人關系、權力運用等視角下展開，這些研究對于揭示渠道機會主義行為無疑是有說服力的。但是，由于在中國文化與制度背景下，大量的事例表明，渠道機會主義行為與邊界人員對機會主義行為的容忍密切相關。邊界人員對機會主義行為的容忍，是由多方面的因素造成的。邊界人員對機會主義行為的容忍心理和行為，對渠道對方成員機會主義行為具有直接的作用，正是基于邊界人員對機會主義行為的容忍出發點和容忍度不同，從而使渠道邊界人員選擇對機會主義實施方采取容忍。這一研究范式彌補了現有渠道機會主義行為研究中簡單化的缺陷，完善了渠道機會主義行為研究框架，使渠道關系研究更接近于營銷渠道管理的實踐。

（2）本選題是邊界人員對機會主義行為容忍影響的個人因素展開研究，有助于渠道機會主義行為理論的建構。現有的營銷渠道研究，多數是將組織作為一個整體，基于組織之間關系開展研究。但是渠道成員之間需要完成的功能，是由邊界人員來實現，邊界人員的個人因素就會不同程度地影響組織之間關系的處理。特別是因為中國社會作為人情社會，邊界人員之間的 GUANXI 等因素對渠道關系的影響更大。在中國文化與制度背景下，渠道邊界人員個人利益、感知風險、個人導向等因素使邊界人員對機會主義行為的容忍起到重要的影響。尤其是由于邊界人員在渠道關系活動中，受委托代理作用的影響，扮演著不同的角色（個人角色和組織角色），個人因素對其扮演的不同的角色產生不同的容忍效應。對邊界人員個人因素對不同機會主義行為容忍的影響的研究，為渠道機會主義行為研究的理論構建發揮了拓展和支撐作用。

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2 文獻綜述與理論基礎

 

2.1 文獻綜述

渠道邊界人員是由邊界管理人員引申發展而來的，Evan (1966)在研究渠道成員間的關系時總結出邊界管理人員的定義，是指渠道成員中連接本企業與其他企業的那些企業員工[4]。渠道邊界人員與邊界管理人員有相似的特征，所以國內外的研究人員普遍把渠道邊界人員看作是邊界管理人員[5]。徐玲（2007）指出營銷渠道中的邊界人員就是指企業中的買方代理人和賣方代理人（即企業中的的銷售人員、推銷人員、廠家駐店代表、銷售經理、采購人員和采購經理）和上下游企業直接進行交易活動的工作人員[6]。邊界人員是企業跟交易伙伴聯系的橋梁，所以他們的存在對營銷渠道中企業間的關系至關重要，影響著企業間日常交流、溝通交易和相互制約監督等活動的有序進行。所以邊界人員的行為活動對企業之間的合作水平與交易質量產生影響。國內外關于邊界人員研究主要有 Charles（1994）認為邊界人員在組織溝通方面具有控制信息的作用[7]；Doney 等(1997)指出供銷交易雙方中的邊界人員之間的共同具有的品性，顯著影響著供銷企業雙方的合作關系[8]；Alexandra(1997)證實了邊界人員之間的日常生活交往的緊密關系對雙方渠道成員相互關系的期望有促進作用[9]；景奉杰、曾憲偉等(2000)認為企業中扮演著與行業基礎結構打交道角色的一線員工是企業交易活動的主要參與者[10]；還有嚴文華（2001）對渠道邊界人員的主要職能的研究[11]；王曉玉(2006)通過實證分析，驗證了渠道邊界人員特征對企業間人際信任和企業間信任的影響[12]；毛文晉、江林(2007)實證了供應商中的邊界人員的非強制性溝通較大的影響了下游客戶方信息共享的政策[13]。綜上，國內外關于渠道邊界人員的研究主要基于渠道邊界人員作為企業一員，站在企業的角度上研究邊界人員間關系對渠道成員間關系的影響，國內一部分研究者重點研究了邊界人員的人際關系，特別是我國特有的私人“GUANXI”研究成果較多，但研究層面大多停滯在理論層面，實證研究在總體來看所占的比例比較少。

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2.2 理論基礎

交易成本理論由 Coase (1937)首先提出。接著 Williamson（1975）認為交易中由于人性與渠道環境之間產生的影響導致交易活動不暢，是交易成本產生的原因。Rindfleisch 和 Heide(1997)認為企業在特定的情形下，與外部進行交易活動的成本比在公司內部組織交易活動的成本高[35]。也就是說，交易成本理論本質上劃清了企業的邊界。當公司內部組織活動（生產產品或服務）的成本相對難以負擔時，公司就會把目光投放到外部市場，將部分生產經營活動交由外部公司做。交易成本理論研究的基本目標就是對組織之間的機會主義行為進行有效的治理。Williamson 認為的交易成本來源是投機主義（參與交易進行的各方，為尋求自我利益而采取的欺詐手法）和信息不對稱（交易雙方往往握有不同程度的信息，不可能知道所有的相關事實，使得市場的先占者擁有較多的有利信息而獲益），也有研究者把有限理性與機會主義行為做為交易成本理論的基本假設。John(1984)認為組織如果遇到有利可圖的機會時，將可能會不顧規范與準則和其他人的利益，選擇投機行為[36]。這種投機行為往往造成對方企業即時損失。因此，在渠道成員間的交易活動中，部分企業會在簽訂交易合同時明確交易條款來規避降低由有限理性和機會主義帶來的損失風險。但由于渠道成員雙方企業實力有差距，實力弱并受渠道權力影響的企業更容易遭受到機會主義行為所帶來的傷害。早前的研究，大多把交易成本認為是企業決定參與交易活動的重要考量因素。而隨著研究的推進，還有種觀點關注的是渠道成員交易中的系統效率。Blois(1990)提出企業不該只在乎交易成本，還應該權衡下企業間合作形成渠道關系網絡后，所帶來的長遠利益。也就是說，組織為了創建了長期渠道合作紐帶，想獲得比所付出的成本高的經濟利潤，那么公司會繼續堅持容忍這段交易關系，即使付出因機會主義行為導致的交易成本[37]。因此，本文選取邊界人員對機會主義容忍做為因變量。

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3 模型構建與假設陳述................15

3.1 概念模型..........15

3.2 研究假設..........15

3.2.1 邊界人員個人因素與對機會主義行為容忍的關系 ....15

3.2.2 渠道成員之間權力和依賴的調節作用 ...........17

4 量表設計與數據收集................20

4.1 問卷設計..........20

4.2 數據的來源及樣本描述............22

4.3 預調研與量表修正.......23

4.4 正式調研及數據分析................30

5 理論模型的實證檢驗..............33

5.1 模型的信度與效度檢驗............33

5.2 邊界人員個人因素對機會主義容忍影響的實證檢驗 ................36

5.3 渠道權力與渠道依賴的調節效應的實證檢驗 ...............40

5.4 實證分析結果匯總及模型驗證結果.....46

 

5 理論模型的實證檢驗

 

5.1 模型的信度與效度檢驗

與渠道行為理論一致的是，渠道權力和渠道依賴在個人利益對邊界人員基于個人動機對機會主義行為容忍的影響關系中有較為顯著的調節效應；渠道權力和渠道依賴在感知風險對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響關系中有較為顯著的調節效應；渠道依賴在個人導向對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響關系中有較為顯著的調節效應。說明渠道權力會負向調節邊界人員個人利益、個人導向對機會主義行為容忍的影響，會正向調節邊界人員感知風險對機會主義行為容忍的影響，渠道權力能有效的抑制邊界人員對機會主義容忍；而渠道依賴的調節作用正好相反，它助長了邊界人員對機會主義行為視而不見，而工作中不作為。渠道權力和渠道依賴在個人利益對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響關系中、在感知風險對邊界人員基于個人動機對機會主義行為容忍的影響關系中、在個人導向對邊界人員基于個人動機對機會主義行為容忍的影響關系中的調節效應都沒有得到驗證。說明雖然國外成熟理論認為渠道行為中的渠道權力和渠道依賴會對渠道交易活動有調節作用，但中國轉軌期多變的渠道環境表明，渠道權力與渠道依賴對渠道成員間交易活動調節效應并不十分顯著。渠道依賴和渠道權力的調節效應也十分有限，調節作用力度不大；部分研究結果和第三章的假設有出入，也與理論不符，因為根據前文的假設推演，渠道權力和渠道依賴都應該對邊界人員個人因素對機會主義容忍影響關系有調節效應，但出現部分實證結果不相符的原因，主要是由于本文模型中的調節變量渠道行為是有兩個維度的潛變量，渠道權力和渠道依賴，結合所在的理論模型，在邊界人員的個人因素對交易活動中對機會主義容忍的影響關系中，個人因素是直接影響因素，而企業間的實力差距形成的權力影響對個人利益、感知風險和個人導向作用不大。特別是因為中國社會作為人情社會，邊界人員之間的 GUANXI 等因素對渠道關系的影響更大。在中國文化與制度背景下，渠道邊界人員個人利益、感知風險、個人導向等因素使邊界人員對機會主義行為的容忍起到重要的影響。

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結論

 

通過研究，得到的結論是：

（1）本研究通過結構方程模型的方法來研究邊界人員個人因素各維度對機會主義容忍不同維度的影響。結果表明，邊界人員個人因素不同維度對機會主義容忍具有一定的解釋力，邊界人員個人因素是影響機會主義容忍的一個重要的前因變量。

（2）邊界人員個人因素各個不同維度具有不同的容忍屬性。研究結果支持了前述所提出的研究假設: 邊界人員個人因素的不同維度對機會主義容忍的影響是不一樣的，具體表現在影響方向和影響強度上都存在著差異。具體來說，邊界人員個人因素各維度對機會主義容忍各維度的影響方向和強度不一樣，存在著顯著的差異。邊界人員個人因素各維度中個人利益的影響程度最大，感知風險和個人導向的影響程度次之。個人利益、個人導向對機會主義容忍各維度的影響是正向的;而感知風險對機會主義容忍各維度的影響是負向的。（3）本文通過層級回歸的方法來驗證了渠道權力和渠道依賴在邊界人員個人因素的不同維度對機會主義容忍之間起到了部分的調節作用。具體來說，渠道權力負向調節個人利益對邊界人員基于個人動機對機會主義行為容忍的影響，渠道依賴正向調節個人利益對邊界人員基于個人動機對機會主義行為容忍的影響；渠道權力正向調節感知風險對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響，渠道依賴負向調節感知風險對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響；渠道依賴正向調節個人導向對邊界人員基于工作動機對機會主義行為容忍的影響。這也表明了在渠道成員之間，要重視渠道關系的作用，對渠道成員之間的關系進行分析和判斷，從而對渠道邊界人員制定相應的規范和職業準則來對其進行管理和約束。

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參考文獻（略）