第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景及選題意義

房地產作為市場營銷特別的一類對象，具有特定的商品特性，隨著二十世紀八十年代我國的房地產行業不斷發展，大多數房地產開發商對營銷策略在房地產開發中重要性的認識越來越深刻，只有運用好的營銷策略才可以讓房地產實現產品形態至貨幣形態的成功轉變。我們把通過房地產市場的交換來滿足現實或潛的房地產需求的一種綜合性的經營和銷售活動的過程稱為房地產市場營銷。最近 10年來，房地產業以中國國民經濟的支柱產業的姿態發展迅猛，房地產市場開始轉向買方市場，傳統的直接銷售、代理銷售等手段已不能滿足當代消費者對購房的需求，不能適應越來越激烈的競爭環境[1]。因此，開發商必須要注意營銷策略的創新，根據消費者的市場特點、影響其行為的其它因素、營銷環境及開發商的企業自我條件做綜合考慮，量身定制。隨著中國經濟的快速發展，房地產產業已變成國民經濟最主要的產業之一。經濟迅速發展，人口飛速增長，房地產業的發展日益成熟，競爭態勢愈演愈烈。政府針對房地產的調控舉措越來越多，限制政策層出不窮，使房地產企業經營與發展難度加大。為了能夠在競爭環境下取得良好發展，突顯自身實力，房地產企業應該制定科學并且合理的營銷策略和手段，從而解決發展中遇到的難題[2]。克拉美麗山莊地處天心區，隸屬省府板塊，項目總體占地面積約為 13.33 萬平米，總建筑面積為 70 萬平米，凈用地面積為 11.77 萬平米。具體地址為友誼路 958 號，與書院路相交，距離新省政府只有 800 米，距離湘江大約 800 米。項目實施總體體現居住品質、居住文化、居住環境三者有機統一，從提升業主生活品質出發，強調住宅的舒適性及耐久性，努力打造一個功能齊全、布局合理的品質社區。在實際的房地產項目運作上，更加迫切需要科學的理論來作指導，運用營銷策略理論來指導開發實踐。本文從房地產住宅項目的營銷策略的理論研究入手，就營銷策略理論涉及到的各個方面進行詳盡的闡述。并結合長沙克拉美麗山莊開發項目，對營銷策略理論在項目中的具體運用進行了深入分析研究，以期指導今后的房地產開發項目在營銷環節的工作。

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1.2 相關理論基礎與文獻綜述

房地產營銷能分為兩個層面來理解：即狹義和廣義。狹義來講，是指把房地產產品由房地產開發者引導至消費者的一種活動[3]。廣義來講，是指作為房地產開發者和經銷商（代理商）為實現其經營目標，從而對房地產產品進行構思、定價、分銷、促銷的計劃及執行過程。所以可以把這種房地產的市場營銷看做房地產開發者開展的用以貼合房地產市場營銷的動態變化所開展的一系列活動及這些活動帶來的產品、信息服務從房地產開發者轉向購買者的一種社會性的管理過程[4]。房地產營銷的實質是針對消費者對房地產商品的確切需求的出發點，開發者將各類房地產商品，如住宅、廠房、寫字樓、倉庫等，結合消費者需求進行提供，并提供相關聯的服務從而滿足房地產消費者的日常生產、生活、精神、物質等各種需求，同時獲取利潤[5]。房地產營銷具有兩層含義: 一是房地產市場的需求共有兩類：現實的和潛在的，房地產開發者要同時看到這兩類需求，重點關注潛在需求；二是房地產營銷目的應為保證消費者對于房地產商品真正的需求，企業要以消費者作為中心，讓需求變成一切活動出發點[6-7]。

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第 2 章 克拉美麗山莊項目的營銷環境分析

 

2.1 克拉美麗山莊項目開發商及其概況

2.1.1 克拉美麗山莊開發商概況

克拉美麗山莊項目的開發商湖南正昊置業發展有限公司（簡稱湖南正昊）成立于 2008 年 1 月，注冊資金 3000 萬元，公司地址位于天心區新姚路 299 號，是一家以新疆永升集團為依托的房地產開發企業。集團下面共設立了十七個分公司（廠），并且控股經營著十二個子公司，還參股投資了五家公司。擁有這多項專業承包、總承包的一級資質和房地產開發的一級資質。集團曾先后獲得過“全國模范勞動關系和諧企業”、“全國文明單位”、“克拉瑪依市地方十大財政突出貢獻企業”、自治區“模范納稅企業”等共計百項國家級、自治區和市級榮譽及獎勵。年均納稅億元以上。克拉美麗山莊項目開發商湖南正昊的組織結構可以按照前端銷售與后端運營分為兩個部分，其中前端包含了營銷策劃部、經營管理部、前期開發部、工程管理部四個部門；后臺運營團隊包含了人力資源部、法務風控部、綜合管理部、財務部四個部門。總經理：全面管理湖南正昊的工作，落實與推進各項戰略策略的進行，防范項目開發、銷售與公司經營中的各類風險，統籌資源，完成各項經營目標，是湖南正昊的第一責任人。總經理旗下設有四位高層管理者，分別分管兩個部門。各部門職責簡要介紹如下：經營管理部：負責運營成本核算，材料采購，市場詢價、議價及招投標工作。營銷策劃部：負責湖南正昊市場營銷及前中后期策劃工作，（含渠道營銷）；負責房產預售及銷售按揭及銷售備案等售后工作（含網絡銷售）前期開發部：負責對項目的前期市場調研與報建、調規、送審、辦證、驗收。工程管理部：負責項目的勘察、設計、項目施工與管理，服務銷售等工作；財務部：負責開發貸款、運營財務成本核算、內部審計等財務管理工作；綜合管理部：總管文秘、車輛調度、會議主持、接待、合同管理等所有后勤行政工作；人力資源部：負責人力團隊建設、培訓以及考核等工作；法務風控部：負責對公司在法律風險方面存在的問題進行綜合把控。

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2.2 宏觀環境分析

近年來，國家的中央調控重點在于長效，漸漸實現由短期調控到住房制度的建設這個長期命題的轉移；實行“雙向調控”，放松限購條件，并通過調節貸款額度和方式等措施鼓勵剛需，此類措施對一些城市去化風險控制起到了助力作用。2014 年全國兩會的政府工作報告中指出，金融制度的改革、土地制度的改革及城鎮化諸類與房地產行業長期發展息息相關的政府制度的建設是后續國家工作的重點。國務院《國家新型城鎮化規劃（ 2014-2020）》指出要建立“人落戶—城鎮布局—可持續發展—城鄉統籌”的良性發展脈絡。《關于 2014 年深化經濟體制改革重點任務的意見》提出數條穩增長、調結構、惠民生等直接有效的改革措施，戶籍土地制度的改革和房產稅立法工作也包含其中。習主席在中央財經領導小組第十一次會議提出房地產的發展方向在于要化解庫存，促進可持續發展。2015 年 11 月 10-11 日, 中財辦主任劉鶴在浙江省調研時也曾提出要根據房地產行業產能過剩的現狀進行優化重組，淘汰僵尸企業；要提高實體經濟的重視度，著力于降本增效，幫助企業努力保持其競爭優勢，重點在于化解庫存，走可持續發展道路。2017 年，中央調控政策更為有力。3 月 17 日，北京市住建委、市規劃國土委、市住房公積金中心、市銀監局、人民銀行營業管理部聯合舉行新聞發布會，主要政策如下：居民家庭名下在本市已擁有 1 套住房，并且在本市沒有住房，但擁有貸款記錄（公積金住房或商業性住房）的，在購買普通的自住房的首付款比例不低于 60%，購買非普通自住房的首付款比例不低于 80%。暫停發放貸款期限 25年以上的個人住房貸款。其他城市有關部門及時出臺了系列房地產調控新政，效果明顯。一線城市商品住宅交易量快速收縮，新建商品住宅的價格總體平穩，二手住宅價格由升轉降。

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第 3 章 克拉美麗山莊項目營銷策略的制定.............28

3.1 克拉美麗山莊項目 STP 策略分析..........28

3.2 產品策略............ 31

3.2.1 住宅產品......32

3.2.2 商業產品......33

3.3 價格策略............ 34

3.4 渠道策略............ 38

3.5 促銷策略............ 41

第 4 章 克拉美麗山莊項目營銷策略實施與保障措施......45

4.1 銷售目標及營銷實施步驟............. 45

4.1.1 銷售目標......45

4.1.2 營銷方案實施步驟......... 46

4.2 人力資源保障....49

4.3 財務資金保障....51

4.4 企業文化措施....52

4.4.1 物質方面......52

4.4.2 制度方面......53

4.4.3 核心價值觀方面............. 53

4.5 信息化建設保障..........53

 

第 4 章 克拉美麗山莊項目營銷策略實施與保障措施

 

在前文的基礎上，本章主要基于克拉美麗山莊項目現有的資源與能力，制訂了符合當前市場環境的銷售目標以及營銷實施步驟。同時，從人力資源、財務資源、企業文化、信息化建設四個角度對克拉美麗山莊項目營銷策略的實施闡述了保障措施，以期項目按照營銷步驟穩步實施。

 

4.1 銷售目標及營銷實施步驟

克拉美麗山莊項目定位為區域宜居生態地產，打造環境優美、交通便利、適宜居住的中產階級品質生活社區。自2016年開始，本項目便開始了前期營銷準備。根據前文的分析，確定克拉美麗山莊的銷售目標與銷售實施步驟如下：結合目前市場現狀，項目的營銷能否順利進行在很大程度上取決于 2017 年的大經濟環境的發展形勢，據此分析判斷，我們對 2017 年度的營銷任務做如下安排。由于可銷售住宅面積偏大，消化周期較長，綜合項目實際情況考慮，2017 年住宅銷售（含車位部分）合計總銷售金額 2.23 億元。

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結 論

 

隨著房地產業的興起，外地品牌房地產商進軍湖南，所有的房地產商都想在日益激烈的房地產市場分一杯大羹，這就使得房地產行業的營銷策劃的重要性愈發凸顯，需要更科學合理的程序對其進行指導，轉變以往“概念”、“點子”營銷局面。本文結合了房地產市場、產品的特殊性和長沙房地產大環境的發展現狀、趨勢，運用現代的營銷戰略方法和理論，對湖南正昊置業發展有限公司應該實行的營銷策略進行了重點探討，設計并總結出在理論指導下該怎樣實施營銷組合策略及其保障措施。本文運用 SWOT、市場調查等諸多工具、方法，對長沙市的房地產大環境及天心區整個宏觀經濟、政策及競爭環境、客戶的消費水平等特點、城市規劃、行業環境等諸多指標做了詳細調查及分析，得出如下結論：

（1）確定了克拉美麗山莊項目的目標市場與目標定位。目前，長沙城區居民住宅需求已基本得到解決，人均面積約 24.1 平方米。現在的住房購買行為主要是從二次或多次置業出發，此類人出發點要求房地產商品具備更舒適又優美的住房環境及配套設施；所以舒適宜居的品質生活社區等成為長沙中高等收入群體選擇的新方向。克拉美麗山莊項目的目標市場及目標顧客定位于天心區和雨花區及岳麓區湘江以西區域的公務員、企事業單位高管、老師、醫生以及投資客。這類客戶群體的心理特征主要是追求個性化的生活品味和境界。經合作伙伴長沙戴德梁行市場分析，結合周邊在售樓盤的市場調查，分析購買客戶以天心區和雨花區以及湘江以西岳麓區客戶為主。該項目定位為區域宜居生態地產，打造環境優美、交通便利、適宜居住的中產階級品質生活社區。

（2）克拉美麗山莊項目的市場營銷策略設計：根據目標市場的定位，從價格、產品、促銷、分銷四個方面進行的，同時也闡述了湖南正昊置業發展有限公司的品牌建設策略。產品策略：該項目主體定位為區域宜居生態地產，打造環境優美、交通便利、適宜居住的中產階級品質生活社區。價格策略：綜合考慮長沙市房地產市場現狀及湖南正昊置業發展有限公司的情況，應選擇產品價值原則和市場比價原則的定價方法。要根據目標顧客群的收入水平及需求特征，綜合利用差別定價策略、折扣策略、階段性價格策略、差價系數策略、時點定價策略等各種定價策略。渠道策略：湖南正昊置業發展有限公司根據目標銷售控制及客戶特點的需要，實行企業直銷的營銷渠道，即使用售樓部直接銷售產品。因此應加強售樓部裝修設計感，把樓書設計的重點放在為未來的業主提供生活便利上，并緊扣對“湖南正昊置業發展有限公司”品牌的宣傳。此為線下營銷，同時，在線上營銷，重點考慮打通網絡、電視營銷渠道等。促銷策略：結合戶外廣告、報紙廣告、電視廣告等各類廣告形式，將各類廣告的推廣語聚焦潛在客戶重點關注的境界和品味。并針對其需求的心理特征，把控客戶心理狀態，推出特價促銷、返現促銷、清盤促銷等各類銷售促進手段，關于人員促銷，則重點做好銷售團隊的建設及完善薪酬考核制度。同時，企業通過強化自身品牌、狠抓建筑工程質量、先期導入物業管理、通過物業服務以及售樓部的展示進行品牌的有效宣傳，促使湖南正昊置業發展有限公司地產品牌在長沙已經建立美譽度。

（3）克拉美麗山莊項目的營銷實施步驟及保障措施。在前文的基礎上，本文基于克拉美麗山莊項目現有的資源與能力，制訂了符合當前市場環境的銷售目標以及營銷實施步驟。同時，從人力資源、財務資源、企業文化、信息化建設四個角度對克拉美麗山莊項目營銷策略的實施闡述了保障措施，以期項目按照營銷步驟穩步實施。

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參考文獻（略）