1 緒論

 

1.1 選題背景與研究意義

1.1.1 選題背景

企業的多元化發展在西方發達國家開始得比較早，大約開始于一個世紀之前，在上個世紀 20 年代左右，西方大型企業就拉開了多元化進程的序幕，而我國企業的多元化之路相比西方發達國家起步較晚，直到上個世紀 80 年代，我國一些經營規模較大的民營企業才開始陸續走上了多元化發展的道路。不管是在我國還是西方發達國家，企業的多元化經營之路都不是一帆風順的。由于受市場環境的影響以及自身經營問題的約束，很多企業在實行多元化經營后由于多種原因又回歸本行，其后經過多年的不斷探索與嘗試，直到本世紀，多數企業已經找到了適合自己的多元化道路。截止到目前，世界 500 強企業中多數都采用這種模式經營企業。企業在經營過程中實行多元化是否有利于企業的長期發展一直是國內外學者研究的主要課題之一，但學者們至今仍未就這個問題達成共識。部分學者認為企業通過多元化方式形成的產業很難像主業一樣做大做強，這些產業最終會以失敗而告終，從而使企業陷入經營困境；也有學者認為，多元化經營不僅可以拓寬企業的利潤來源渠道，還可以降低企業整體經營風險。受我國宏觀調控政策的影響，加之我國房地產市場的日漸飽和，越來越多的房企們都努力謀求多元化新發展，希望通過多元化經營來擺脫房地產經營的困境，拓寬盈利渠道，降低企業收益的波動性，將企業整體風險置于可控范圍之內。恒大通過投資體育產業開啟了多元化經營的大門；萬達、百度、騰訊三大巨頭聯手建立電商公司，開啟電商經營新篇章；綠地也不甘落后，跨界民宿、地鐵與文化等領域；雅居樂、陽光城、復興國際、金茂這些大型地產企業也都紛紛步入多元化行列，開辟多元化發展新道路。可以說，隨著房地產市場開發規模的見頂回落，通過布局多元化實現可持續發展已經成為房企經營的必由之路。恒大自從2009 年上市以來就積極進行多元化的布局，經營范圍已涉及體育、文化、旅游、健康、金融等多個產業，成為眾多多元化經營的房企中的中流砥柱。

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1.2 研究思路與方法

本文主要有六個章節，分為兩個大的部分。第一部分首先交代了寫作這篇文章的背景，然后通過文獻分析法來對多元化經營相關理論知識以及國內外研究現狀進行分析，為第二部分的案例分析作鋪墊。第二部分案例主體部分首先依據前文的理論分析對案例企業進行了相關介紹，然后綜合運用案例分析法、事件研究法、財務指標法和對比分析法來分析恒大集團多元化經營期間的市場效應和財務績效，并根據研究結果分析其原因，提出合理化的建議。具體章節安排如下：第一章是緒論，這一章節主要交代了寫作這篇文章的背景和意義，文章的背景包括兩方面，一是企業多元化經營源于行業外部的壓力，二是企業自身發展的內因驅使企業進行多元化經營；研究意義包括理論意義和現實意義，主要告訴讀者寫作這篇文章的目的；之后本文構思了這篇文章的結構框架圖，交代了文章的行文思路以及文章的主要內容；其后在創新與特色這一部分簡要介紹了本文的創新之處與特色。第二章是理論分析與文獻綜述。首先，理論分析部分介紹了與多元化經營的定義、分類及動因相關的理論；第二部分是文獻綜述，通過對國內外學者的研究成果進行研讀，然后進行總結歸納，為后文的案例分析作鋪墊。第三章是恒大經營現狀分析。本章首先介紹了恒大多元化經營的類型及其多元化經營的產業選擇，其后對恒大多元化經營的行業背景及內外部動因進行分析，使讀者對案例企業有一個清晰的了解。第四章是具體的案例分析。本章首先運用事件研究法對恒大多元化經營給企業帶來的市場效應進行分析；然后從財務指標角度，綜合運用橫向對比與縱向對比分析了恒大自 2009 年多元化以來至 2015 年的財務績效表現情況。第五章是績效影響原因分析與建議。通過對恒大多元化經營的績效分析，總結截至 2015 年恒大多元化經營影響績效的成功與失敗之處，并通過對恒大多元化產業經營狀況的分析來深入研究其績效影響原因，給恒大之后的多元化發展道路提出建議，并給同行業其他企業起借鑒參考作用。第六章是結論與不足。這一章節總結了這篇文章的研究過程與結果，以及本文存在的不足之處。

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2 理論分析與文獻綜述

 

2.1 理論分析

對于多元化經營的定義，不同學者從不同角度出發作了不同的定義，本文羅列了部分學者對于多元化經營的定義。最早對多元化進行研究的是美國戰略大師 Ansoff（1957），他從產品種類出發，認為多元化經營就是指企業用新的產品開發新的市場的一種行為。這種定義方法存在一定的局限性，因為依據該種定義，其無法對多元化的程度進行區分。1959 年 Penrose 基于企業成長角度對多元化進行了定義，他認為多元化不僅是指新產品進入新的市場，還包括企業經營行業數目以及各種產品垂直一體化程度的增加，豐富了多元化的定義。M.Gort（1962）對多元化進行了新的定義，他指出“多元化是指企業經營活動進入市場數目的增加”，多元化是產品多元化和市場多元化的綜合。Rumelt（1974）在對多元化經營進行定義時考慮到企業自身的條件這一因素，他認為企業進入新的市場領域需要掌握新的技術、新的管理方法、新的營銷策略等等，這樣企業才有能力發展新業務，擴展新領域，從而豐富了多元化的定義。

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2.2 文獻綜述

一直以來，多元化經營對企業績效的影響都是國內外學者主要關注的課題之一，關于這一課題的研究結果，學者們形成了多種多樣的結論。有學者根據自己的研究結果得出結論，認為多元化經營有損企業績效；還有學者通過研究發現多元化經營有利于企業績效；還有一些學者的研究結果表明多元化經營對企業績效沒有影響或是兩者之間的關系并非一成不變的。以下是國內外學者的一些主要研究成果。自 20 世紀初以來，西方大型企業在發展過程中就陸續開始采用多元化經營的方式，直到目前世界 500 強企業中，絕大多數企業都存在著多元化經營的情況。國外學者很早就開始對企業多元化經營與績效這方面進行了研究，并持有多種觀點。一種觀點是“多元化折價論”，即企業的多元化經營有損企業績效，降低企業價值；另一種是與之相反的“多元化溢價論”，持有該觀點的學者認為多元化經營會提升企業價值，有利于企業績效；還有學者認為兩者之間的關系并不是一成不變的，區別多元化的不同程度或類型而表現不同。

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3 恒大經營現狀分析..........13

3.1 恒大集團概況........13

3.2 恒大多元化經營類型.......13

3.3 恒大多元化經營產業.......14

3.4 恒大多元化經營背景.......16

3.5 恒大多元化經營動因.......18

4 恒大多元化經營績效分析.........20

4.1 市場效應分析........20

4.1.1 事件研究法............20

4.1.2 恒大多元化經營的市場效應分析.........21

4.2 財務績效分析........31

5 恒大多元化績效影響原因分析與建議...........45

5.1 績效影響原因分析...........45

5.1.1 市場效應影響原因分析..............45

5.1.2 財務績效影響原因分析..............45

5.2 建議.............50

 

5 恒大多元化績效影響原因分析與建議

 

在上一章節的恒大多元化經營的績效研究中，我們發現，恒大的多元化可以給其股票市場帶來積極的市場效應，但是多元化經營卻有損其財務績效。根據上述研究結果我們在這一章節中對恒大多元化經營影響績效的原因進行深入的分析，并根據分析結果，為恒大以后的多元化道路提出合理化的建議，并期望給越來越多的進行多元化經營的房企起借鑒參考作用。

 

5.1 績效影響原因分析

通過對恒大多元化經營的市場效應的分析，我們可以發現恒大多元化事件的發生可以給恒大的股票市場帶來積極的市場效應，能夠有效地提升企業的市場價值。多元化事件的發生可以有效地提升恒大股票的累計超額收益率，但市場正效應持續的時間都比較短，股票累計超額收益率在短暫的上升之后又呈現逐漸回落的趨勢，市場效應持續的時間都比較短。我們分析，只有當一個企業發展到一定程度，擴張到一定規模，并積累一定的人力、物力與財力以后，才有能力進行多元化的經營擴張。當恒大向外界發布多元化公告或是相關消息時，會向市場傳遞利好信息，即恒大處于良好的經營狀態中，擁有充足的人力、物力與財力可以用于經營其他產業。這樣會大大提升投資者對恒大的信心，使得投資者以及潛在投資者認為企業以后的經營會向著好的方向發展，因此投資者們會愿意花更多的資金去購買恒大的股票，因為他們預期恒大的股價在以后會上漲，這就使得恒大的股價上漲，累計超額收益率得到提升。當事件發生一段時間之后，股票市場逐漸回歸冷靜，投資者也逐漸回歸理性，此時恒大的股票收益率會相應的有所降低，趨于平緩。因此這就造成了恒大多元化經營能在短期之內提高股票的累計超額收益率，但持續時間都比較短的情況。多元化期間，恒大股票的累計超額收益增加，市場效應反應良好，有利于恒大進行融資，增強企業的資金流動性，促進多元化經營的順利開展，形成一個良性循環；其次良好的市場效應還能提高企業的聲望，增加大眾對企業的認可，這樣會使消費者對于恒大的產品有一個好的印象，有利于恒大產品的推廣與銷售。

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結論

 

當前我國經濟背景下，越來越多的房地產企業都在實行多元化經營的戰略改革，原因在于中國房地產市場的銷售行情日趨嚴峻，行業盈利空間日趨狹小，多數房企的經營狀況陷入止步不前的困境。因此房企們積極布局多元化，謀求新的利潤增長點，期望借多元化來實現企業的長期可持續發展。本文以中國恒大集團為案例研究對象，并基于其股票收益以及財務報表分別分析其多元化經營對其市場效應以及財務績效的影響。本文首先對恒大的基本情況以及多元化經營概況進行分析，結果顯示截至 2015 年，雖然恒大的多元化已經走過了六個年頭，并且多元化經營涉及的范圍很廣，包括金融、文化、體育、健康、旅游和快消等多個產業，但各個產業都處于初步發展階段，因此恒大目前經營狀態仍屬于低度多元化經營。其后，本文逐次對其市場效應和財務績效兩個方面進行績效分析。分析結果發現，恒大的多元化經營有利于其市場效應，但卻給其財務績效帶來了不利影響。通過進一步分析，我們又可以發現，恒大財務績效受多元化經營的不利影響主要原因在于，恒大為布局多元化經營投入了大量的成本，但由于截至 2015 年其多元化才走過 6 個年頭，各個多元化產業處于建設培育期，尚未實現盈利，并且我們根據分析結果推測在之后幾年其多元化產業實現盈利的可能性并不是很大。其后我們在對恒大多元化經營影響其績效原因的分析基礎之上，為恒大以后的多元化道路提出了合理的建議，并希望給越來越多的多元化經營的房企起借鑒參考作用。房企在多元化之前，應該明確多元化經營目標，慎重選擇多元化產業，若是房企想要通過多元化來降低企業融資成本，那么其可以考慮進入金融行業，若是其想充分利用企業的剩余資源，則可以考慮進入旅游地產或商業地產行業，充分利用其地產資源，總而言之，房企在多元化之前應該對自己的多元化之路有一個清晰的認識，若是沒有目標地進行多元化，結局多是以失敗而告終，最終使企業陷入經營困境。其次，房企進行多元化的布局是一項需要大量成本投入的工程，因此房企在進行多元化布局的過程中一定要加強成本管理，發揮資產的最大效用。除此以外，多元化布局的節奏也是房企首要關注的問題之一，理智的多元化應該是循序漸進的，房企應該等到在一個新的行業打下根基，夯實基礎以后再考慮向下一個新領域拓展，這樣才能保證企業處于良好的運營之中。由于多元化的布局需要大量的成本投入，房企需要注重鞏固核心競爭優勢，改善資產的周轉速度。對于房企來講，地產仍是其支柱產業，且占據著主要收入來源，因此實行多元化經營的房企不能忘本，而是應該持續鞏固主業，降低庫存量，改善資產周轉速度，這樣房企可以在增強地產盈利能力的同時也能為企業的多元化布局提供源源不斷的資金。當房企通過多元化進入多個行業之后要注重協調各產業，實現經濟效益最大化，增強內部資本市場的有效性。最后，多元化道路是漫長的，并且結果也是不可預知的，房企要正確客觀面對多元化經營結果，若是在多元化初期企業的財務績效呈現下降的趨勢，那么企業要對其形成原因進行分析，若屬于正常經營狀況，那么企業應該針對多元化經營過程中出現的問題積極提出改進措施，而不是一味退縮，否則可能會錯失發展機遇；若是出現異常經營結果，那么企業應該在充分分析的基礎之上當機立斷，對多元化的業務進行合理處置，以免給企業帶來更大的損失，只有這樣，房企的多元化道路才能走得更穩更遠。

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參考文獻（略）