第一章緒論

 

第一節選題背景

中醫藥是我國文化和醫學領域的瑰寶，隨著我國加入世貿組織，國內外貿易交流越來越頻繁，國際營銷的范圍和市場越來越大。但目前我國的醫藥市場，西藥進口多、中藥出口少的是最顯著的市場特征。根據中國醫藥保健品進出口商會公布的行業統計數據，年月我國醫藥出口總額約為億，其中中藥出口為億元，僅占醫藥出口總額。而同期我國的藥品進口額約為億，中藥進口額為億元，占進口藥品總額的，而西藥的進口額為億，占。中藥大多以保健品或食品補充劑形式出口，對外貿易的水平需要進一步提升，中藥國際營銷，特別是中成藥的國際營銷有很大的市場潛力。當前，中藥難以與國際標準接軌致使大部分中醫藥中小企業的中藥出口貿易發展阻滯不前。廣藥集團奇星藥業王牌產品“華佗再造丸”的國際營銷，在以取得多國藥品質量認證為基石、以科技創新為先導、以同源文化國家為目標市場、以文化輸出為方向、以本土營銷為渠道等五個基本戰略指導下，產品遠銷全球近個國家和地區，自年起，以藥品身份連續年在全國中成藥中占據出口業績首位，不僅多次在廣交會中成藥出口中刷新銷售額記錄，并在全國首創了獨特的中藥出口“科研模式”，被業內專家廣泛認可并譽為值得推廣的“華倫模式”。本文以廣藥集團奇星藥業的“華倫再造丸”國際營銷的成功模式的研究為切入點，為廣東省中醫藥企業探討根據自身實際能力，結合本土特點，走出具有廣東中醫藥企業特色的國際營銷道路的可行方案，為推動廣東省中醫藥行業發展提出建議。

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第二節研究目的與內容

本文研宄對象華位再造丸的國際化營銷戰略，這個國際營銷戰略被業內專家譽為“華倫模式”，即讓世界與中藥接軌，讓國外接受中國的標準，讓世界認識和接受中醫藥文化。“世界與中醫藥接軌”的“華丸模式”，使“華伯再造丸”以藥品身份走出國門、走向世界，并逐步形成了“五大戰略”，即“近鄰戰略”、“認證開路”、“營銷本土化”、“科技國際化接軌”以及“文化輸出”。周杰（對“華倫模式”“五大戰略”的具體內容做出如下論述：“近鄰戰略”，就是在國際市場上優先向地緣接近、文化相對認同的國家和區域進行產品投放。“認證開路”，即在提高產品質量和科研含量的前提下，采用第三方國際認證的方法，與國際醫藥市場接軌。奇星藥業目前已經通過加拿大海外場地、白俄羅斯及澳大利亞的認證、清真認證，并于年成為目前國內第一家進行“歐盟中成藥注冊與認證”的中成藥生產企業。“營銷本土化”是慎重選擇認同中國文化、認可中醫藥藥理、在社會影響及渠道營銷上具有分量的當地人士，扶持其作為其國外代理商。“科技國際化接軌”即與多國醫學研究機構合作，共同探索嘗試用現代醫學方法與科技來闡述中藥藥理。“文化輸出”即開展傳播傳統中醫理論和中醫藥傳統文化，通過提高服務層次和產品質量，讓外方認可中醫藥和企業自身，實現產品輸出、文化輸出雙贏局面。本文重點研宄“華佗模式”包括以上說明的五大戰略在內的整個國際營銷戰略內容，分析各個戰略的主要影響因素，并將各個因素量化成可以衡量的財務指標，與國際上常用于衡量企業國際化績效的三個財務指標：海外收入占全部收入的比率一一產品的銷售利潤率，以及銷售增長率，進行相關性和回歸分析，獲取具有統計學意義的影響華佗再造丸國際營銷的關鍵成功因素。

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第二章“華佗模式”的內涵及影響因素

 

“華倫模式”是“華倫再造丸”從中國走向國際市場的成功營銷模式，這個模式主要由五個精簡的戰略構成，這五個戰略的內容解釋了“是什么”層面的問題，但針對不同企業，如何借鑒“華伯模式”進行個別營銷模式的分析，尚未有相關研宄。筆者認為，由果索因，只有回答了“為什么”這個問題，才能將經驗轉化為具有針對性的指導意見。從營銷管理理論角度，幾十年營銷實踐中總結出來的“華倫模式”的“五大戰略”經驗，實際上可以通過理論分析模型，構建成完整的營銷分析鏈條。例如“近鄰戰略”是目標市場的界定，涉及到目標市場定位分析；“認證開路”提出營銷優勢開發的問題；“營銷本土化”涉及到營銷策略的分析。本章在理論分析“華佗模式”中，受波特“價值鏈”模型的啟發，結合“華倫模式”的五大戰略要素的分析研究，形成一個“中成藥國際營銷模式分析鏈”架構，借助戰略管理的三要素——戰略分析、戰略選擇和戰略實施，對應市場營銷的基本步驟：市場環境分析、市場選擇、營銷策略方案設計，提出“營銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場優劣勢分析（分析、市場定位分析（分析、營銷策略（分析，這個理論分析框架在第一章中已詳細闡述，本章主要嘗試以“中成藥營銷模式分析鏈”對“華佗模式”進行分析，從中整理出“華倫模式”的“五大戰略”內在邏輯結構，并建立關鍵成功因素分析指標體系。

 

第一節“華佗模式”的內涵和戰略目標

“華倫模式”的內涵在第一部分研究對象中已經說明，華倫模式”主要包括“五大戰略”：“近鄰戰略”、“認證開路”、“營銷本土化”、“科技國際化接軌”和“文化輸出”戰略。這個模式與按外國標準（如美國的進行認證、注冊銷售的傳統中醫藥國際營銷方法不同，首創讓世界與中藥接軌，讓外國接受中國的標準，同時認識和接受中醫藥文化的銷售模式，在業內被譽為“讓世界向中藥接軌”的新型中藥國際營銷模式。雖然上述三個指標是國際上通用的用于衡量企業國際績效指標，但通過訪談法和，實證研究發現，這三個指標并不完全適用于“中成藥國際營銷績效”評價體系，主要受中成藥國際銷售環境變動及產品原材料價格波動等不可控因素影響。通過對“華佗模式”進行理論分析、訪談分析和實證分析等結果的總結，本文認為中成藥國際營銷模式成功是指：銷售額業內領先并保持穩定增長、銷售利潤與銷售量成正比關系、海內外銷售比穩步提高。

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第二節“華佗模式”國際營銷戰略影響因素分析

本小節主要利用“營銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場環境分析分析、市場定位分析（分析、營銷策略（分析）一步步深入進行“華佗模式”分析，結合“五大戰略”對應的鏈條節點展開討論，通過本小節分析獲得兩個答案：一是“華佗模式”的“五大戰略”所包含的具體影響因素，二是形成“五大戰略”的理論分析邏輯思路，驗證“中成藥國際營銷模式分析鏈”的可行性。分析產品或者企業的國際營銷環境，國際上主要有分析戰略外部環境的通用模型一一模型。本文利用模型，對華怕再造丸進行國際營銷戰略環境分析，從中探討“認證開路”、“科技與國際接軌”兩個戰略的意義及動因，并分析這兩個戰略存在的主要影響因素。比較華伯再造丸的優勢，主要從國內同類中成藥和國外主要治療腦卒中的西藥進行比較。華倫再造丸是治療腦卒中的純中藥制劑，國內用于治療中風偏癱腦卒中的中成藥品種較多，其中具有競爭力的主要是北京同仁堂的安宮牛黃丸、燈盤花素片或注射劑、腦得生片、腦安膠囊、中風回春片等，這些藥品主治和主要優缺點如附錄三。由表中數據可發現，國內治療腦卒中的中成藥由獨家企業生產品種的較少，多數由多家藥廠生產，造成同種產品的質量有優劣之分，價格雖然較低但不足以構成產品優勢。其次，國內治療腦卒中主要針對缺血性腦卒中，而對于出血性腦卒中基本無法兼治，甚至會造成出血，對于腦出血性急性期忌用，限制了產品的使用范圍。同時，與國內生產企業比較，華佗再造丸的市場更廣，在海外市場競爭力更強，這與“第三方認證”戰略密切相關。

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第三章“華佗模式”國際營銷戰略的實證分析............33

第一節“華佗模式”國際營銷戰略的訪談及分析...........33

一、“華佗模式”國際營銷戰略主要訪談內容...........35

二、實證檢驗指標體系...........35

第二節華佗模式”關鍵成功因素...........38

一、樣本選擇及描述性分析...........38

二、假設檢驗及相關分析...........39

第三節“華佗模式”實證分析...........42

小結...........44

第四章“華佗模式”成功經驗及推進中醫藥企業國際營銷對策...........46

第一節“華彳它模式”與國內三家中藥企業國際化模式對比...........46

一、國內三家中藥企業及其國際化營銷簡介...........47

二、四種國際貿易模式對比分析...........49

第二節“華佗模式”經驗總結及推進中醫藥企業國際營銷對策...........52

 

第四章“華倫模式”成功經驗及推進中醫藥企業國際營銷對策

 

個案分析與行業數據分析相比，具有更加深入、具體、全面、以小見大等研究方面的優勢，但個案研究結果是否適用于行業則需要驗證。通過對比分析方面，設立參考組進行分析總結，有效提髙個案分析結果的可信度。在上一章中，通過理論分析、訪談對“華倫模式”核心組成部分，即“五大戰略”的戰略目的和動因進行分析，利用“關鍵成功因素分析法”構建指標體系并通過實證分析法進行驗證，結果顯示宣傳投入和代理商銷售能力是影響產品銷售績效的關鍵成功因素。但“華佗模式”的關鍵成功因素分析結果是否適用于中醫藥企業的中成藥銷售，需要通過對比分析進行客觀的檢驗。為驗證“華佗模式”國際營銷分析結果的可信度，本章承接第三章內容進行對比分析。本章采用正向對比的方法，將北京同仁堂、潭州片仔癀藥業股份有限公司、蘭州佛慈制藥股份有限公司國際營銷模式與“華佗模式”進行對比分析。選取這三家企業有兩個原因：第一，這三家企業銷售的產品與“華佗再造丸”有共通性——中成藥、中醫藥企業、藥品配置源于百年藥方，保證研究對象在企業類型、產品品類、市場優勢具有同等條件，符合同級可比的前提條件；第二，三家企業的國際營銷模式是近幾年來國內選取國內學者研究最為集中的研究對象，有大量文獻資料可供參考，保證對比分析結果的客觀性和有效性。下文將從簡要介紹三家企業國際營銷現狀開始，通過文獻研究歸納出三家企業的國際營銷優勢、特點，與“華佗模式”對比的異同點，最終總結出四家企業的國際營銷模式成功的共通點及華佗模式”獨特的優點。

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總結

 

本文通過對中成藥國際營銷的成功模式一一“華倫模式”的戰略及其影響因素進行理論和實證分析，試圖以案例分析的方法，整理出適用于中成藥國際營銷模式的簡易分析模型，提出中成藥國際營銷績效的評價體系，并從案例分析的結果推導出可適用于廣東省中醫藥企業國際營銷模式的指導意見。在本文第二章“華倫模式”國際營銷理論分析中，借鑒戰略分析三要素和價值鏈等理論資料，整理出“中成藥國際營銷分析鏈”，其中使用的、和模型都是國際營銷管理經典分析模型，易于推廣。從理論分析的內容上看，本文探討從市場環境分析到營銷戰略的選擇，再到營銷戰略實施的戰略管理過程中，包括“近鄰戰略”、“認證開路”、“文化輸出”、“科技與國際接軌”、“營銷本土化”在內的“五大戰略”的戰略制定意義、影響因素和目標，結合企業管理者和戰略主要實踐者的訪談分析，利用關鍵成功因素分析法整理出影響“華佗模式”的三個關鍵因素，并調整了擬定的國際通用的國際營銷績效指標，將指標調整為：銷售額、銷售利潤和，通過實證檢驗獲得宣傳投入和代理商銷售能力是影響華佗再造丸國外銷售業績的兩個核心關鍵因素，“認證投入”雖無法通過數據檢驗，但根據“華倫模式”的戰略制定和實踐者的訪談意見，認證投入”是長期國際營銷的必要因素。為避免案例分析結果的偏差，本文第三章對比分析同仁堂、片仔癀和佛慈制藥的國際營銷戰略，通過對比四家企業國際營銷的優點、特點、異同點，總結出“華佗模式”可廣泛推廣的主要營銷經驗。最后，對本文研宄內容進行總結，針對廣東省中醫藥企業特點，提出包括借力代理商社會資本、持續適當進行文化宣傳、想做大國內市場再走國際市場等六點對策和建議。

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參考文獻（略）