1 緒論

 

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

進入二十一世紀以來，我國政治局勢穩定，綜合國力不斷增強，GDP 穩步增長，人均可支配收入的不斷提高，推動了中國汽車工業的快速發展，汽車產業已成為國民經濟的重要支柱產業之一。我國自 2009 年成為全球最大汽車消費國以來，汽車銷量逐年增長。中國汽車工業協會的統計數據顯示，2016 年我國汽車銷量達到 2802.8 萬輛，同比增長 13.65%，連續 4 年超過 2000 萬輛，繼續保持全球銷量第一。其中：乘用車銷量達到 2437.7 萬輛，同比增長 14.9%；商用車銷量 365.13 萬輛，同比增長 5.8%。商用車中的卡車銷量 310.8 萬輛，輕型卡車銷量 153.98 萬輛，占卡車銷量的 49.55%。商用車中的卡車素有“國民經濟的晴雨表、風向標和溫度計”之稱，與經濟形勢息息相關。近年來我國經濟進入下行通道，增速放緩，卡車銷量持續下滑，占據卡車市場半壁江山的輕型卡車銷量連續下滑。2010 年在國家出臺汽車下鄉和以舊換新政策的推動之下，我國輕型卡車年銷量高達 196 萬輛。自 2011 年起隨著國家刺激政策的退出，市場回歸正常，2016 年受到經濟下行，環保升級，氣候異常，中小企業倒閉等多重因素疊加影響，輕型卡車總銷量為 153.98 萬輛，同比下滑 1.2%，輕型卡車的產品結構發生變化，低端車型持續下滑，中高端車型持續增長。近年來隨著城鎮化的持續推進，區域經濟一體化的發展，新興電商行業高速增長，國家排放法規的嚴格實施等因素的影響，輕型卡車高端化、專業化已經成為必然趨勢。福田汽車是我國自主知識產權的商用車企業，輕型卡車一直在國內卡車市場上保持領先地位。福田汽車在短時間內在汽車行業迅速崛起，主要得益于其戰略管理能力和市場營銷能力，其營銷策略在行業內有口皆碑。在當前中高端輕型卡車日益激烈的競爭形勢下，福田歐馬可在營銷組合策略方面優于競爭對手，才能滿足不斷變化的輕型卡車高端市場需求，從而贏得更大的生存和發展空間。因此，對歐馬可輕型卡車市場營銷策略的進行研究勢在必行。

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1.2 研究內容和思路

 

1.2.1 研究內容

本文內容分為六章，各章節主要內容如下。第一章主要闡述了本文研究的背景和意義，論文的研究方法和結構安排。第二章分析了市場營銷的基本概念、市場營銷的理論和工具，總結了國內外汽車營銷的研究成果，為后續研究奠定基礎。第三章分析了福田歐馬可營銷的現狀以及營銷中存在的問題。第四章分析了福田歐馬可的營銷環境，包括宏觀環境、微觀環境和內部環境分析。第五章針對輕型卡車市場進行了細分，并在此基礎上進行了福田歐馬可的目標市場選擇，從產品、價格、渠道和促銷四個方面，提出了福田歐馬可營銷策略的若干改進的建議。第六章研究了改進策略實施的保障辦法。

 

1.2.2 研究方法與結構安排

論文首先從當前的輕型卡車發展狀況開始，隨后對國內外相關營銷理論和方法進行研讀與闡述；接著研究分析福田汽車的發展變化及福田歐馬可輕型卡車的現狀；然后對福田歐馬可輕型卡車的營銷環境進行分析；接著對福田歐馬可輕型卡車進行 STP 目標市場定位和營銷組合分析；最后對福田歐馬可輕型卡車營銷策略提出改進建議和保障措施。論文的結構安排如圖 1.1 所示。

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2 企業市場營銷理論基礎及研究綜述

 

2.1 企業市場營銷的基本概念

2.1.1 市場的含義

我們可以從不同的角度出發，對市場可以有不同的解釋，既可以說市場是買賣雙方交易的場所，也可以說市場是消費者對某種商品的需求總量，還可以說市場是商品交換關系的總和[1]。市場營銷19世紀末 20世紀初起源于美國，隨著工業的不斷發展和人類認知的深入，市場營銷理論也在不斷地完善與發展。在不同的發展階段，對市場營銷的定義也各不相同，不同的專家學者定義也有不同的理解[2]。美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷的定義也在不斷的發生變化，1960 年的定義：市場營銷是引導貨物和勞務從生產者向消費者或用戶所進行的一切商務活動。AMA1985 年的定義：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、分銷和促銷的計劃和實施的過程，從而實現能滿足個人和組織目標的交換。AMA2013 年的定義，市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，使利益相關者在從中受益。AMA 對市場營銷定義為商品價值實現的活動過程。著名營銷大師杰羅姆·麥卡錫 1960 年提出市場營銷是企業經營活動的一項職責，企業將產品或服務由生產者引向消費者并從中獲利的社會經濟活動，同時也滿足了社會和消費者的需要，實現了企業的社會目標[2]。美國著名營銷專家菲利浦·科特勒關于市場營銷的定義：市場營銷是企業的一種活動，識別目前尚未滿足的欲望和需求，確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定以適當的產品、服務，計劃或方案為目標市場服務[3]。市場營銷首先要辨別需求，確定容量，選擇目標市場；其次要進行建立在價值基礎上的交換活動。

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2.2 市場營銷理論

現代市場營銷理論是在當代的經濟形勢下，適合現在的市場特征和營銷實踐，營銷學與經濟學、數學、統計學、心理學等學科相融合，隨著市場的特點和發展變化而不斷完善，是企業營銷策略的理論依據。市場營銷理論隨著經濟的發展和社會環境的變化而不斷地完善與發展，并且與其他學科和自然科學逐漸進行融合，理論日漸豐富。營銷組合是企業營銷戰略的基礎，最具代表性的營銷組合理論有“4P”、“4C”、“4R”理論。美國教授麥卡錫在他的《基礎營銷》中首次提出的“4P”組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。核心是關系營銷，抓住了營銷精髓，簡單實用，廣為流傳[4]。20 世紀 80 年代，考慮到政治和社會因素影響，科特勒又增加了政治權利（Political power）和公共關系（Public relation），組成了大營銷的 6P 組合。后來站在營銷戰略層面又提出了新 4P，即探查(Probing)、細分(Partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)[5]。美國學者勞特邦(Lauterbom)于 1990年提出了以消費者為中心的 4C 的營銷組合，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。美國學者舒爾茲(Don E.Schultz)在《整合營銷傳播》中，提出了關系營銷為核心的 4R 理論，即關聯(relativity)、反應(reaction)、關系(relation)、回報(retribution)。將生產者與消費者有效的聯結在一起。2002 年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)針對網絡時代營銷的發展提出了 4S 組合理論，即范圍(Scope)、網站(Site)、協同(Synergy)、和系統(System)。營銷組合理論的發展是一個連續的過程，隨著社會經濟的發展，市場競爭的加劇，消費者的地位在逐漸強化和提高，生產者的地位在逐漸弱化和降低，并最終達到了兩者的平衡[5]。

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3 福田歐馬可輕型卡車發展概況...... 11

3.1 福田汽車發展現狀............... 11

3.2 歐馬可輕型卡車發展現狀............... 12

3.3 福田歐馬可市場營銷存在的問題............... 13

4 福田歐馬可營銷環境分析............ 17

4.1 福田歐馬可營銷宏觀環境分析....... 17

4.2 福田歐馬可營銷微觀環境分析....... 20

4.3 輕型卡車行業發展變化趨勢分析.... 25

4.4 福田歐馬可優劣勢分析....... 26

5 福田歐馬可輕型卡車營銷策略改進.......... 29

5.1 市場細分與目標市場選擇.... 29

5.1.1 市場細分......... 29

5.1.2 市場定位......... 31

5.1.3 目標市場選擇............. 32

5.2 營銷策略改進............ 32

 

6 福田歐馬可輕型卡車營銷策略實施保障

 

6.1 提高事業部內部管理水平

作為一家汽車生產企業，產品直接關系著廣大消費者的生命和財產安全，公司必須按照國家相關法規的要求，提升產品質量意識，提升公司的內部管理水平，這是市場營銷策略得以落實的內部保障。要加強全面預算管理。強化對預算的統領和總控作用，以提升戰略執行力和預算準確性為目標，組織協調各職能部門做好預算工作，做到業務預算與財務預算的協調統一，實現真正意義的全面預算。對預算的執行情況進行監督和分析，及時發現問題，解決問題，確保年度目標完成。另外，對預算編制的時效性、預算審核程序、預算編制工具都要不斷的改進和提高。通過優化全面預算管理工作流程、開發先進的預算編制工具、提高預算審核力度等方式全面提升財務預算管理工作[22]。要持續開展質量工程，嚴把產品質量關，細化產品質量管理體系，通過產品質量標準開發、質量問題響應、工位狀態評審等工作，將產品質量管控融入到整個生產制造過程；通過導入精益制造體系，智能制造管理，提高產品的精細化質量；通過核心零部件資源的升級換代，提高產品的可靠性。要強化責任，抓管理人員的管理水平、抓系統思考、抓程序規范、抓執行力等關鍵環節入手，加強系統管理能力指導，提升業務管理素質。要以人為本，持續加強管理隊伍建設。督促管理人員參加管理素質、能力的學習，提高持證上崗率；結合企業實際，優化人才配置，建立和完善公司管理人才儲備體系。要加強管控，進一步完善落實管理工作履職考核機制。完善業務管理責任制，建立科學的業務管理指標體系、考核標準和辦法。不斷完善內部經濟責任考核管理機制。緊密結合市場形勢和公司、基層單位實際情況，制定和完善月度經濟責任制考核管理辦法，分解和細化各項經營指標、進度目標，實時監控，科學分析月度指標完成情況，嚴格落實獎勵與考核措施，形成良性的激勵約束機制。修訂完善考核獎勵辦法，明確獎罰標準，通過專項考核、月度經濟責任制考核、年度績效考核等，激勵和鼓勵職工在爭計劃、占市場、搶份額中多做貢獻，做出成績，做出實效[23]。

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結 論

 

城市化建設的推進，國民經濟由投資型向消費型轉變，電商的發展推動城市物流的高速發展，為高端輕型卡車市場增長帶來機遇，市場競爭日趨激烈，福田歐馬可輕型卡車發展前景面臨挑戰。進行歐馬可國內市場營銷策略分析研究，對歐馬可未來業務發展具有重要的戰略意義。本文對國內外主要營銷理論和汽車營銷相關理論進行了研究，首先分析了福田汽車發展歷史和歐馬可輕型卡車的發展現狀；分析了福田歐馬可輕型卡車營銷的宏觀環境、行業環境和當前的競爭環境，，運用 STP 營銷戰略設計，細分了輕型卡車市場，進行了目標市場選擇，明確了市場定位，提出了歐馬可輕型卡車營銷策略改進建議和實施措施。主要結論：福田歐馬可輕型卡車產品定位于高端，但產品是中端產品高端價位，產品本身與高端客戶的需求存在較大差距，價格與中端市場客戶需求不一致。大部分客戶還是以中端為主，這就與福田現有產品沖突。重新定位，選擇重點目標市場。福田歐馬可輕型卡車產品競爭力有待提升，現有產品老化，競爭優勢弱，應加快產品升級換代的進度，利用新產品搶占高端市場；在中端市場競爭力不足，應調整產品結構，組合出有競爭力的產品。歐馬可組合營銷能力有待提升，分銷渠道數量少，市場沒有有效覆蓋，渠道能力偏弱；品牌傳播形式單一，新媒體營銷運用還不系統，營銷能力還要系統提升。作者根據歐馬可輕型卡車營銷策略分析發現的營銷中的問題點，提出了個人觀點和建議，對歐馬可輕型卡車營銷工作會有一定的指導意義。由于知識結構和工作經驗的局限性，本文的一些策略可能還不作為營銷實踐去執行，還需進一步研究并與歐馬可營銷實際現狀相結合。

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參考文獻（略）