第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景與意義

1.1.1 選題背景

自上世紀八十年代起，隨著改革開放的不斷深入，我國傳媒產業的市場化推進也取得一定成績，隨著國民經濟的不斷增長和民眾可支配收入的逐步增加，國內傳媒形態也發生較大變化，傳媒行業的發展受市場引導、消費者偏好和商業取向的影響較為顯著，與此同時隨著全球經濟一體化趨勢的日益明顯，以及國內文娛生活環境的逐步開放，傳媒行業迎來了發展良機。進入二十一世紀后，我國在社會、經濟、文化等層面加強了國際交流密度，傳媒行業也通過多元化途徑，積極參與國際互動[1-2]。近年來隨著國內傳媒市場體制的完善以及民眾對傳媒產業的觀念逐步變化，越來越多的民營資本開始涌入傳媒行業中，并獲得快速發展，君久合傳媒便在此時代背景下成立并獲得迅速成長。本文正是在這樣的背景下，對傳媒企業君久合公司的發展戰略進行研究，期望對該公司的戰略發展提供一定的參考。本文的研究目的是通過深入分析武漢君久合傳媒公司目前所處的環境，企業自身的優劣和企業面臨的機會與威脅等，為武漢君久和傳媒公司找到并制定出適合企業的可持續發展戰略。通過君久合傳媒構筑競爭戰略平臺，指導公司經營活動，在提升公司競爭力的同時，提升公司對未來經營發展的把握能力。同時為其它企業的相關決策提供參考。

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1.2 國內外相關研究現狀

 

1.2.1 國外研究現狀

國外企業戰略管理的研究從 20 世紀 30 年代開始，經過各個階段的不斷發展和完善。20 世紀 30 年代末期到 60 年代初期被認為是企業戰略管理研究的萌芽期[3]。現在意義上的戰略管理思想最早出現于 1938 年美國經濟學家巴納德所著《經理的職能》中運用戰略的思想對企業內外部各因素以及這些因素之間的相互影響力進行了研究。1962 年，美國經營史學家錢德勒發表了《戰略與結構：工業企業史的考證》，在該書中作者對戰略理論進行了基礎性的研究，為后來的戰略理論奠定了較好的基礎。從 60 年代中期到 70 年代初期，是戰略理論研究的奠基期[4-5]。美國哈佛《商業評論》于 2004 年專欄介紹了邁克爾波特的《什么是戰略》，波特在該文章中對戰略進行了定義，并認為企業戰略首先是企業所創造的獨特的、有利的定位，其次是企業在競爭中作出的擇與放棄的決定，其本質是選擇放棄哪些事情，第三是在企業的各種經營活動之間所建立的一種配稱[6]。企業戰略管理理論研究與實際在國外結合的較為緊密，并且許多學者都通過各種研究工具對戰略理論在企業中的實際運用進行了深入的研究。Frank（2005）分別對具有高科技背景的小型企業和普通企業進行抽樣調查，并對他們的戰略管理水平行評價，進而將其戰略管理水平與企業業績之間的關系進行了研究。認為企業戰略管理對小型企業的發展、技術幵發、業績、企業文化等都有著巨大的影響力。約翰芬尼迪提出企業在市場競爭力獲得的關鍵在于其核心競爭力的強弱[7-9]。Peter Herriot（2010）認為企業在市場競爭中所面臨的環境是不斷變化著的，并由此提出了動態競爭的概念[10]。企業在面臨不斷變化和發展的競爭環境時，其所制定的發展戰略以及戰略的落實、監督與反饋都應一個動態的過程，并在這個動態的過程中尋求企業的競爭優勢[11-12]。

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第 2 章 相關基本理論及概念

 

2.1 企業戰略管理

企業戰略是指企業為了更好的發展，在充分了解內外部環境資源的基礎上，對企業發展方向、發展思路做的明確的規劃。企業戰略管理就是通過對一系列的組織、實施等程序，完成企業戰略的制定，從內涵來說，企業戰略分為總體發展戰略、競爭戰略和職能戰略[26-28]，見表 2-1。20 世紀 50 年代開始，企業戰略便被國外學者研究，21 世紀以來。隨著市場的不斷變化，企業經營的不確定性加劇，企業轉型，創新成為主流，企業戰略也被賦予更加具體的含義，戰略管理的內容逐漸從高層管理規劃到具體的人力資源、財務戰略、技術開發、市場營銷等。

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2.2 競爭戰略

邁克爾·波特教授是結構學派的戰略研究者，在美國哈佛商學院一直從事戰略研究，尤其是競爭戰略方面的相關研究，提出了相關的競爭戰略理論成果。五力模型便是他在研究企業的競爭優勢是構建的。五力主要代表五種力量，每種力量都影響著企業的競爭能力，像買方、買方的議價能力等都屬于五種力量的指標。波特提出，對于企業的競爭優勢可以從兩方面來看，一方面是成本的優勢，另一方面是服務的優勢[29]。從市場角度來分析，這兩種優勢屬于不同的兩類市場，一個是整個市場，一個是局部市場。成本領先戰略這一戰略又叫做低成本戰略，主要是在企業在生產和經營中的各個環節，通過采取有效的措施來控制各環節的費用支出，保證企業整體成本低于同行業，并且能夠始終領先。想要實現成本領先，就必須提高生產效率，減少生產資料的消耗，保證企業從原材料到生產再到銷售都能夠把投入的費用降到最低，達到開源節流的效果。另外，降低成本的前提條件是必須保障企業的生產、管理和產品質量保持不變，這樣才能夠與同行業進行有效競爭[30]。采取低成本戰略的核心目的就是保證企業生產經營不受任何影響的情況下，對企業各個環節進行成本控制，以此來降低產品成本，在價格上產生競爭優勢。另外，想要采取這一戰略，必須保證企業現在已經有很高的市場占有率，或者有其他受歡迎的優勢。比如原材料供應穩定，企業生產比較穩定，通過原材料的有效控制來實現成本節降，而且還能夠保證一定數量的客戶群。但是這種戰略存在一定的風險，尤其是企業技術調整或者工藝調整時，往往會造成產品的質量波動[31]；還有企業過于重視成本控制，就可能對其它方面疏于管理或不重視，比如市場占有率可能降低，而熟視無睹。

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第 3 章 武漢君久合傳媒公司經營環境分析 .....11

3.1 傳媒行業 PEST 分析 ........... 11

3.2 傳媒行業的五力模型分析 ...........14

第 4 章 武漢君久合傳媒公司發展現狀....18

4.1 公司主營業務介紹 .....18

4.2 武漢君久合傳媒公司運營現狀 ............18

4.3 武漢君久合傳媒公司 SWOT 分析 ..........21

第 5 章 武漢君久合傳媒公司發展戰略....29

5.1 戰略的選擇.......29

5.2 集中化戰略下的產品與服務.......31

5.2.1 針對目標市場的個性化服務 .........31

5.2.2 集中市場之外的外包 ...........31

5.3 集中化戰略下的品牌推廣 ..........32

5.4 集中化戰略的財務管理 .....33

 

第 5 章 武漢君久合傳媒公司發展戰略

 

結合前文研究，對武漢君久合傳媒公司內部資源、外部環境進行綜合評價，作為本章戰略選擇的依據。從戰略管理的角度來說，可以分為：集中市場戰略、低成本戰略、差異化戰略。本章對君久和傳媒未來五年發展進行戰略選擇并提出實施對策。

 

5.1 戰略的選擇

從前文論述可以發現，武漢君久合傳媒公司的內部資源優勢較為明顯、發展機遇較多，從這個意義上說，適合選擇增長型戰略，但同時也存在劣勢、面臨威脅。威脅較大的是同業競爭，同時主打方向模糊，之所以出現這種狀況是因為某一方面的業務優勢不夠突出，因此在進行市場拓展時需要穩定發展，適當放緩增長步伐，在發展中創造尖刀產品，找準資源優勢突破點，凸顯某一方面的特長，進一步明確方向。公司的戰略規劃是將公司從單一的傳媒服務供應商，提升為業務覆蓋全國的綜合性傳媒服務供應商，在實現業務拓展的同時，提升公司經營能力和獲利能力，同時在全國范圍內完善區域建設和運營管理，提升公司的品牌知名度和美譽度，并使得項目投資收益率在國內同行中處于領先地位，同時切實加強公司的風險預防和風險規避能力。公司在運營和發展過程中，應關注與內部員工和外部合作者之間的關系，基于團結合作、互利共贏的原則，實現可持續發展目標。君久合傳媒公司的現階段戰略目標是為了進一步提升主營業務的市場優勢，保持在影視節目、廣告投放、娛樂節目推廣等領域中的行業競爭力，完善公司的運營管理機制，成為國內傳媒市場中的領軍企業，且獲利能力在全國范圍內處于領先地位。

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結論

 

本文基于戰略管理的相關理論，通過對武漢君久合傳媒宏觀環境分析，行業競爭環境分析，以及 SWOT 分析等，對武漢君久合傳媒的發展戰略進行了構建，并提出了發展戰略實施的措施。通過研究，本文主要得出以下結論：

（1）傳媒行業的政策環境、人文環境越來越好。隨著市場經濟改革的深入，我國傳媒行業實現了遍地開花的局面，競爭更加充分，創新項目和服務更多，整個行業一片繁榮。傳媒企業由于其經營特點，經常遇到法律因此法律環境對于傳媒企業的發展起著十分重要的作用。

（2）行業集中度低，競爭惡性化，創意、渠道資源、人才成為傳媒行業競爭力核心要素，隨著競爭的加劇，行業內的并購，優勝劣汰機制的充分實施，部分經營不善，缺乏優質資源和競爭力的小型傳媒企業會被競爭淘汰，從供應上來說，傳媒行業供應方和購買方討價還價的能力相對較強。

（3）武漢君久合傳媒優勢在于較強的人力資源實力和較高的創新能力，同時武漢君久合傳媒也有劣勢，主要表現在：進入行業時間短，核心產品單一，另外就是流程管理方面存在劣勢，個人意愿大于團隊，制度成為擺設，管理不規范。在機會方面，隨著我國居民生活水平的提升，對娛樂產品的需求上升，這給了武漢君久合傳媒這的企業大量的機會。在威脅方面，武漢君久合傳媒所面臨的威脅不僅僅來自于外部，隨著市場競爭的激烈，公司工作人員等因利益問題而導致的流動性加大，使得公司的發展從內部上受到了威脅。

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參考文獻（略）