第 1 章 緒論

 

1.1 論文研究背景及研究意義

1.1.1 選題背景

縱觀電視發展歷程，1.0 時代的電視是節目按照時間軸的順序，按照既定次序線性排列，使用者只能被動觀看。現在隨著社會信息化的逐步加深，電視節目的展示方式逐步發生了本質改變，橫向軸被引入電視節目中，用戶可以根據自己的偏好及需求，自主選擇電視節目源，來源不僅僅是通常的電視節目，還包括網絡錄制節目，自媒體節目等等，同時也可以和電視云互動。按我國有 4.3 億戶家庭，電視機保有量過 5 億。根據 2015 年統計所得的數據可以看出，我國現階段已有 4000 萬戶擁有有線數字雙向可交云開通軟件，IPTV 用戶超過 5000 萬戶，云聯網電視也在 1 億臺以上，OTT 盒子銷售過 6000 萬臺。同時由于大屏電視可聯網可交云的趨勢帶動下，將很多依耐于 PC、手機和PAD 端用戶的時間又慢慢拉回至大屏電視前，用戶的觀看習慣也悄然發生改變。智能電視是在互聯網蓬勃發展的當前條件下形成的產物，該產品可以給用戶及其的便捷性及良好的體驗。目前已經成為新型電視的潮流趨勢，智能電視滿足現代化的要求，是一種全面開放式的發展媒介，并在其中設立了一定的操作界面。用戶在欣賞及觀看普通電視內容的同時，可按照自己的需求進行安裝和卸載應用商店內的各種應用軟件，用戶可以參考應用軟件的更新換代決定電視機的質量情況，從而做好后期的保護維修工作。智能電視的操作原理使其具有能夠不斷給用戶帶來與傳統的使用數字電視接收機模式的截然不同的豐富的個性化體驗及能力。隨著時代的發展，傳統電視機已經不能滿足用戶的需求，因此智能電視應運而生，這也在一定程度上占據了彩電行業的發展，其波及范圍不容小覷。近年來智能電視行業逐步興起，生產規模日益擴大，并且受眾群體日益增多，這就要求智能電視開發者和設計者要做好相應的防范工作，不斷完善內部管理體系，加快生態系統建設的步伐。

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1.2 相關研究現狀

 

1.2.1 市場營銷研究現狀

《市場營銷學》是溫德爾·史密斯于 1956 年提出的一本有關市場方面研究的書籍。在書中，他曾提到“市場細分”這一概念，并且表明不同受眾需求各有區別，并對產品進行細分，從而更好地為顧客服務，相關企業也可參考該策略調整自己的發展規劃。《基礎市場營銷》是美國著名教授杰羅姆·麥卡錫于 1960 年法寶的一篇著作。書中指出了 “4P”組合，主要包括：產品（PRODUCT），價（PRICE），渠道（PLACE），促銷（PROMOTION）。企業在發展過程中會遇到不同的外部因素及內部因素，對于企業來說外部因素是不可控制的，其中包含政治、經濟、法律等方面因素；但內部因素具有相對可控性，這方面主要包括產品、價格、渠道、促銷這幾方面。并且相關內部因素可以依據外部因素的發展做出調整，這也形成一種合理的、具有規范性的體系，這也在一定程度上體現了市場營銷活動的主體思想以及深入內涵。《營銷管理：分析、規劃、執行與控制》是費德勒·科特勒于 1967 年創作的一篇著名代表作，費德勒·科特勒也被稱為“現代營銷學之父”。在這本書中詳細介紹了現代營銷發展的主要理論以及相關指導意見，并進一步表明企業與目標市場之間的關系，確定共同目標即創造利益最大化，從而形成一個具計劃、執行與控制為一體的規劃模型。在這方面，“過程控制論”也發揮著極大的作用，該理論是由亨利·法約爾于 1993 年提出的重點針對市場進行調查研究的相關理論知識。“過程控制論”在市場發展過程中發揮著極大的作用，這對市場營銷的發展奠定了一定的基礎，并提出相關要素，即計劃，組織，指揮，協調，控制這五個過程。這是對未來相關行業發展的一種指導作用。美國市場營銷協會（AMA）的相關定義可以看出，市場營銷是組織實行智能工作的過程，在這個過程中涉及到的利益雙方都在謀求自身利益，形成一個創造、傳播、傳遞重要信息的信息鏈。

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第 2 章 相關理論基礎

 

2.1 營銷組合理論

營銷組合是圍繞 4P 展開的，據有關研究指出，營銷組合策略的制定是其他策略的產生的前提。4P 理論為營銷學中另一經典理論，于 20 世紀 50 年代由美國密西根大學教授羅姆.麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出，最早將復雜的市場營銷活動簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，是營銷理論的經典和基石。而 4P 分別是價格策略（Price），產品策略（Product），促銷策略（Promotion），渠道策略（Place）。這四個因素是從企業角度出發，屬于對市場營銷過程中的可控因素的歸納。依據一定的分類標準可以將產品分成基礎產品、核心產品、潛在產品、期望產品以及附加產品五個層次，其中核心產品是最為重要的，是顧客必需品，是為企業帶來利益的主體；基礎產品則是能夠保持原始狀態的產品；潛在產品是指該產品具有發展成其他產品的潛力；期望產品則是在顧客心目中該產品應有的形式；附加產品則是除了產品本身為消費者帶來的利益與價值外還具有附加的超過顧客期望的服務與利益。有些產品同時具備五種層次，各層次之間競爭激烈。由于產品所側重的層面不同，導致營銷環境和營銷時期存在著多變性和差異性。在產品導入期，競爭關系主要產生在核心產品間，在產品由導入期逐步向成長期、成熟期、衰退期發展的過程中，競爭關系的主體也開始向基礎產品、附加產品等層次轉變。當市場出現供大于求的情況時，附加產品和潛在產品成為了大多數消費品的競爭重點。

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2.2 網絡營銷理論

網絡營銷務就是利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的，以國際互聯網絡為基礎的一種新型的市場營銷方式，一般來說，網絡營銷作為一種通過互聯網渠道進行的營銷活動，從而達成相應的營銷目標。電子郵件營銷的前提是事先得到用戶的許可，利用電子郵件將信息訂閱中的產品信息、行業信息發送到用戶的郵箱中，從而提升企業與顧客的信任度，利用電子郵件向目標顧客傳遞信息同樣也是網絡營銷方法的一種。鑒于郵件已成為互聯網的基礎應用服務之一，現在大多數公司及網站都一直在利用電子郵件的方式進行營銷，可以說電子郵件營銷比絕大部分網站推廣和網絡營銷手法都要老。開展郵件營銷需要解決三個基本問題，也就是郵件發送的用戶選擇、郵件內容的確定、郵件發送的時間。另外，郵件營銷具有三大優勢:信息豐富、個性化定制、精準有效。

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第 3 章 樂視智能電視營銷現狀分析 ............14

3.1 智能電視概述 .........14

3.4 樂視智能電視營銷中的問題分析 .............19

第 4 章 樂視智能電視營銷環境分析 ..............23

4.1 宏觀環境分析 .........23

4.2 微觀環境分析 .........24

4.3 SWOT 分析 .....28

第 5 章 樂視智能電視營銷策略...........35

5.1 目標市場確定 .........35

5.2 產品策略 ......36

5.3 定價策略 ......37

5.4 渠道策略 ......39

5.5 市場推廣策略 .........40

 

第 5 章 樂視智能電視營銷策略

 

5.1 目標市場確定

5.1.1 市場細分

樂視電視主要選擇了兩個細分市場，一個是“年輕人群”的細分市場，還有一種則是“金字塔尖高端人群”相關的細分市場。樂視總共推出 25 款產品，其價格在 1889 元到 49.99 萬浮動，電視屏幕的尺寸在 40 寸到 120 寸之間。樂視推出的產品中大部分是價格較低的中低端相關產品，其主要的消費對象是年輕人群主要原因是智能電視相對傳統數字電視操作更加復雜，所以消費對象以年輕人為主。年齡集中在 20-35 之間，其中城市中的白領占比多，因為這類人群與互聯網的解除較多。這類消費者在購買智能電視時表現的更理性、更實際一些，并且能夠更好地滿足他們的使用需求，例如音樂、電影、游戲等等。其中為金字塔尖上的高端消費者量身定制的只有 120 寸的 uMAX120 電視，其售價在 49.99 萬元。因為企業偏向國內金字塔尖上的相關高端人群的細分市場，所以選擇的消費群體中高端人群市場針占據的大多數。樂視推出 uMAX120 之后，賈躍亭提出預想：“國內富翁超過千萬資產的人群總共高達 100 多萬，假設這一百萬人中有 1000人購買 uMAX120，樂視的銷售額預計能夠達到十億。”樂視選擇的目標市場中擁有大量的消費者以及潛在消費者資源，預計企業銷售目標能夠與預期的市場需求量持平。收集樂視現有消費者的信息分析得知，社會中進行消費的一把手主要還是年輕人群，年輕群體的對電視的需求量較大，能夠充分滿足企業的銷售預期，因此以年輕人群為代表的細分市場是樂視的優良選擇市場。

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結論

 

本文主要是以樂視智能電視為研究對象，來開展一系列的研究。在智能電視行業中，樂視電視一直在不斷創新，并且其營銷模式也一直在突破，適應時代潮流。樂視不僅重視豐富軟件內容，還重視產品硬件配置，進而對電視相關價值進行增強。在此論文中詳細介紹了樂視電視的相關信息，并對其營銷困境進行了一定的分析，在加上由市場調研所得到的相關信息，進而對其營銷策略進行制定。主要進行了以下歸納：

（1）在家電市場上，各個品牌之間競爭激烈，壟斷品牌并未形成。那么樂視想要提升其競爭優勢，就要豐富產品的種類，生產功能和尺寸不同的電視機，對消費者的不同需求進行滿足，進而可以占據較大的市場份額。

（2）強強聯合。對于外部而言，依靠樂視平臺對優秀服務商進行引進，跟他們合作。對于內部而言，借助于小米等一些的相關成功策略，結合于電視，使樂視電視讓更多人了解，增加其曝光率。

（3）多種營銷渠道組合。線下的體驗店和線上的購物平臺相結合，增加銷售渠道。

（4）使用多媒體營銷來宣傳樂視品牌，重視優質內容的創建，多多利用社群、社交網絡等線上軟件，與此同時還要和消費者建立良好關系。

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參考文獻（略）