第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景

木門作為家裝行業的必需品，從小作坊時代的木門到現在的工業 4.0 時代，從裝飾裝修中的一個環節，變成現在能影響整體家裝風格的全屋整木定制，從只有一兩個人的街邊小店到能夠做到在每個環節精細化管理的整木體驗館，環境在變化，客戶需求也在變化。木門實體店經營過程中遇到了諸多現實問題。MT 木門作為國內木門行業的領導者，自 1989 年成立至今，建立了其他品牌所不具備的品牌影響力、技術能力沉淀和豐富的產品線。對于 MT 木門實體店經營者而言，因其店面為 MT 木門的專賣店，目標客戶群體更多是由工廠出廠價、產品線特色來決定，這就要求實體店的管理者能夠根據建材家居行業的特色、根據 MT 木門品牌的特色、根據客戶的消費習慣來制定其經營策略，同時還要打造團隊，用組織能力而非經銷商的個人能力來實現其經營策略。本研究調研選擇位于河北省廊坊市 MT 公司木門實體店作為樣本。廊坊市區有 MT 木門實體店 2 家。一店位置在 LDXC 建材城，賣場在市中心，MT 木門店面位置在四樓木門區正對面的電梯口，店面面積 180 平方米，是木門區客流量最大的位置；二店位置在 HX建材城，賣場在郊區，賣場開業兩年時間但客流量稀少，店面位置在三樓木門區中間位置，店面面積 260 平方米。擁有員工 21 人，2017 年銷售業績為 600 萬元，店面面積共計 440 平方米，前期裝修投入共計 300 萬元。廊坊地區毗鄰北京，更是處于京津冀一體化的核心地帶，大量外來人口遷入帶來了房地產市場的蓬勃發展，同時也帶動了木門店面的銷售。工廠給全國各個地區的任務額在逐年上升，店面的房租成本、人力成本也在逐年上升，這就決定 MT 木門的實體店經營必須有針對性的經營策略以達成組織需要完成的目標。本文的研究正是在這樣的背景環境下，對 MT 木門實體店進行的系統分析和市場戰略推演。

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1.2 選題意義

國家經濟發展的帶動離不開消費，而建材裝飾行業作為城鎮化發展中必不可少的一環，很多建材裝飾行業的實體店老板對經營和管理缺乏足夠的學習力和分析能力，終端實體店的管理直接影響到消費者的成交金額和成交率，此選題旨在對當下經濟形勢轉型期間的市場環境進行分析并從戰略角度提出市場營銷和管理方面的建議，同時也對消費行為進行刺激和觸動，讓社會存量資金快速流轉，為國家經濟轉型中實體店提供助力。本論文首先通過所學理論對 MT 公司實體店現狀進行分析，對未來的變化做出預判和建議，接下來有針對性地提出進一步的營銷戰略規劃，以適合其實體店自身特點，從而達到增強其競爭力和運作效率的目標，對 MT 公司木門實體店運營有一定的應用性。希望能給建材行業的從業者新的運營思路，同時也希望可以為國內家居建材行業實體店運營和發展貢獻一定的理論價值和現實意義。

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第 2 章 外部環境分析

 

近年來，國家層面和社會層面都感受到了經濟轉型的壓力，在實際經營實體店過程中能深刻感受到了各種外來因素帶來的新變化，這種環境的變化決定我們不能用昨天的方法過今天的日子，環境在變，我們必須能夠領略到未來變化的趨勢，并能提前做好心理和具體操作層面的準備，以便成為深化改革這個大潮中的弄潮兒。08 年至今，隨著房地產行業飛速發展，往北到黑龍江佳木斯，往西到新疆喀什，往南到三亞，無論是一線還是四線城市，甚至是一個小鎮上，新房林立，都在推動著城鎮化的腳步。隨著自建房的減少和商品房的增加，建材裝飾行業也迎來了歷史發展的新機遇，從簡裝到精裝，從千篇一律到個性化需求，無一不在為這個行業的發展提供著無窮的動力，也有越來越多的人開始跨行業跨領域進入這個行業淘金。然而，隨著國家環保政策的變化和工業 4.0 時代的來臨，這個行業的人們突然倍感壓力，壓力來自于對未來的失控，對環境變化的不適應和自身能力提升的桎梏。由于建材裝飾行業的特性，需要對家裝有一定了解，更需要到業主施工現場具體測量和安裝，很多之前沒有營銷和管理經驗的技術工人變成了建材裝飾行業實體店的老板。在之前國家經濟快速增長和銀行貸款未收緊的階段，消費者對于裝修裝飾過程中的消費觀念以開放式為主，會比較容易接受實體店給予的建議，并能夠快速成交。而當消費者首套房剛需被釋放之后，又趕上國家經濟形勢發生了變化，之前建材裝飾行業實體店的營銷策略對消費者開始變得不合時宜，消費者對產品要求越來越高，對消費決策越來越理性，對服務人員的人性化和個性化需求也越來越多，這時候建材裝飾行業的實體店就必然面臨轉型。同時，當居民住房的需求被抑制的時候，很多建材裝飾行業的大商業體又被開發出來，像居然之家、紅星美凱龍等全國型的建材裝飾地產龍頭也在快速擴張，行業的競爭壓力也在不斷增加，若不轉型，面臨的局面將一發不可收拾，下面將從政治、經濟、社會、技術四個方面進行宏觀環境分析。

 

2.1 宏觀環境分析

 

2.1.1 政治環境

我國是人民民主專政的社會主義國家，多黨合作和政治協商制度確保了政治上的長期穩定，政治的穩定帶來了人民長期的安居樂業。十九大明確指出了當下的總任務是實現社會主義現代化和中華民族偉大復興，而這兩個任務的實現過程也必將帶來人民生活水平的不斷提高。隨著人民物質生活的不斷提高，對于建材裝飾裝修行業的各種原材料的質量要求也越來越高。依據《中華人民共和國國家標準公告》(2017 年第 29 號)，經國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會批準，由全國木材標準化技術委員會管理的《木門窗用木材及人造板規范》等 8 項國家標準將于 2018 年 5 月 1 日起開始實施。這些標準的發布對于家庭裝修中對于環保、耐久性、工程質量管理都提供了更加詳盡的依據，也讓普通非專業人士在對于家庭裝修用到的木制品選擇有了更多維的判斷依據。《木家具中有害物質限量國家標準》(修訂)中確認了未來木門不遭破壞直接整體放入環境氣候艙檢測的新標準。因傳統的木門檢測法需將產品“大卸八塊”，導致消費者維權難，正在研究制定中的《家具環保檢測新標準》預計也將在 2018 年 5 月正式頒布實施。未來對木門行業的監督越來越嚴格。將采用無損檢測取代破損檢測，并擬采用“氣候箱檢測法①”取代現有的“大氣檢測法”。行業標準的確立和法律對于消費者權益的保護對于企業的發展無形之中會起到促進作用，淘汰落后產業和劣質產品，對于從業者和廣大消費者都是利好消息。

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2.2 行業環境分析

波特的五力模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量：潛在進入者進入威脅、買方議價能力、供方議價能力、替代品的威脅和行業內對手的競爭。下面運用五力模型對木門行業環境進行分析。木門作為家居裝飾裝修中的必需品，其產品特點為：定制、產品多元化、準入門檻高、專業化程度高。木門類產品無論是木門、窗套、埡口、墻裙、背景墻、衣柜，都需要根據客戶的需求進行量身定制，因為業主在裝修理念和思路上的不同，即使是同一個戶型的房子，尺寸、材質、顏色也不一樣，工廠可以按經銷商發出的訂單進行標準化生產，但經銷商無法將產品進行標準化銷售，這就增加了服務上的復雜程度。隔行如隔山，若潛在進入者非本行業從業人員，則其管理成本和服務成本會讓其望而卻步。所以木門產品具有定制特點可以有效的降低潛在進入者的威脅。家裝行業隨著房地產行業的帶動進入了百舸爭游的狀態，產品的多元化給了客戶更多選擇的同時也帶來了品牌定位的困惑，即使是行業內的骨灰級經銷商在面對日新月異的需求和不斷更新迭代的新品也是一臉茫然，這就導致新進入者在前期布樣環節就會遇到很大的難度，讓其不知道如何來把握客戶的需求，更不知道如何甄選有競爭力的產品。所以木門產品具有多元化的特點也可以有效的降低潛在進入者的威脅。木門實體店的裝修日趨豪華，工廠對于實體店裝修的各項要求也越來越細，店面面積、門頭形象甚至店面裝修用的瓷磚和壁紙都會做具體的要求。專賣店裝修的投入從幾萬到幾十萬，現在新裝修的店面投資成本已經是幾年前的五倍甚至十倍，讓很多潛在進入者在沒有對行業把握的情況下不愿意進入這個行業。所以木門產品具有準入門檻高的特點亦可以有效的降低潛在進入者的威脅。

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第 3 章 內部資源與能力分析.......18

3.1 MT 公司概況..........18

3.2 品牌優勢......18

3.3 組織結構分析........19

3.4 人力資源分析........22

3.5 產品唯一性分析....25

第 4 章 SWOT 分析和市場定位......26

4.1 SWOT 分析............ 26

4.2 目標市場營銷分析..........28

4.2.1 MT 公司的市場細分及必要性...........28

4.2.2 MT 公司的主要消費群體分析...........29

第 5 章 MT 公司實體店營銷戰略調整....32

5.1 差異化的產品策略..........33

5.2 差異化的品牌附加值......35

5.3 差異化的服務........36

 

第 5 章 MT 公司實體店營銷戰略調整

 

近年來，隨著木門行業的不斷發展，不同品牌也根據自己的特點采取著不同的競爭策略。MT 公司作為木門行業的領導者，產品線以實木復合門為主，其生產成本比某些以免漆門為主的廠家要高得多，因此作為 MT 公司的實體店進貨價也要比其他品牌要高得多，故而營銷戰略不能采用成本領先戰略，而是更加側重于運用差異化戰略和聚焦戰略。現在競爭激烈的市場環境下，差異化戰略并不意味著企業可以忽略成本要素，只不過此時企業沒有把成本作為首要戰略目標。目前MT公司實施的已經是差異化市場戰略，并且就目前的經營狀況和市場反饋來看該策略也已成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略。但是針對現在客戶對產品及服務更高的要求和市場競爭的加劇，現在需要進行更深度的差異化市場戰略，具體就是通過產品差異化和服務差異化來實現更有深度的差異化市場戰略。客戶在裝修過程中對于木門類產品的專業知識了解不多，最終成交的關鍵點在于客戶認為自己為之買單的價格與產品的價值是匹配的，產品的價值是通過產品本身、品牌的附加值和服務的附加值來體現的，接下來本文就從產品、品牌附加值和服務三個維度來分析 MT 公司實體店的差異化戰略及調整。如上圖所示的 8 個品類的產品，之前客戶都是在木門類之外的店面選購，MT 木門現在推出的全屋定制可以將上述 8 個除木門之外的品類定制生產。MT 木門做全屋定制的好處是因其產品是統一材質、統一顏色、統一風格，要比客戶在 8 個品類去選擇產品再進行搭配整體性要好得多，同時可以節省客戶選材和匹配的時間，對于客戶而言省時、省心、省力。

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結論

 

房地產市場的高速發展帶動了家居建材行業的繁榮興盛，與此同時這個行業的競爭也越來越激烈。在進入到新一輪競爭局面的狀況下，實體店的管理者必須意識到，產品、品牌、團隊的差距會越來越小，在這種情況下必須制定出適合自己品牌的營銷策略。本文正是在這種現狀下，充分利用競爭戰略理論和市場營銷理論及其相關分析方法，首先對 MT 公司的現狀分別從外部環境、內部環境等方面，運用波特五力模型和SWOT 工具進行了具體分析，從而找到企業當下最適合的發展策略。同時對 MT 木門的客戶進行定位和分析，找出細分群體，并根據企業當前的經營環境和客戶特征制定出適合 MT 木門實體店的營銷策略即差異化營銷策略，要做到產品差異化、品牌附加值差異化和服務差異化。從促銷策略、產品策略、人員策略、價格策略、渠道策略、過程控制策略和店面環境策略方面給出了具體的解決方式和方法。提出聚焦“全屋整木定制”作為接下來實體店各項營銷舉措指導實施的主方向。MT 木門的產品價值點聚焦圍繞“全屋整木定制”這個關鍵點，而店面的營銷策略，包括主銷產品、促銷策略、渠道策略也都要圍繞這個關鍵點來運作。用差異化的產品策略在細分客戶領域占據主導地位，快速搶占市場。MT 木門的產品策略要針對不同客戶主推不同產品，消費實力較高客戶要將全屋整裝作為主推方向。除定價策略要有差異化和針對性外，同時在給客戶的服務上增加附加值，以達到利潤率和客戶滿意度的平衡。MT 木門的渠道策略應聚焦裝飾公司渠道，建立與裝飾公司渠道部相關聯的價格策略和產品策略是接下來的營銷重點。同時，再好的營銷策略也需要公司上下通力合作，本文最后從人力資源規劃、崗位職責、績效考核、企業文化和員工培訓與開發等方面進行了分析，提出建立一支能夠客觀分析市場、快速反應和學習的隊伍對于企業的發展至關重要，對于日新月異的市場變化才能做到前瞻性和適應性。本文用到的營銷方法和具體舉措對于公司的長期規劃與發展有一定的指導意義，但是受時間不足和經驗尚淺的掣肘，不可避免存在一些不足之處。

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參考文獻（略）