第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

二十一世紀是經濟和科技發展的信息時代，全球信息發展進程正在加速，通過互聯網獲取信息的需求也在逐年增長。電信行業經歷了國家壟斷經營及有限經營階段，通過 2008 年的行業制度更新，逐步進入了市場化的自由競爭階段。目前中國市場有著三大電信服務運營商①，它們在固話通訊、移動電話及寬帶網絡三大電信業務領域展開了激烈的競爭，并且較為穩固的形成了“三足鼎立”的形勢。而中國電信也成功在中國加入 WTO 后，專注于履行和適應行業的開放承諾，高效而快速的發展壯大自身的規模。目前，電信行業的發展受到市場需求變化的影響較為顯著，這些影響主要來自于人均消費水平的提高，和市場飽和度的上升。下面以中國電信的手機業務和互聯網業務為例進行分析，首先，通過圖 1-1 可以看出居民消費水平在逐年上升，從 2012 年到 2016 年居民消費水平上漲率高達 44.8%。尤其是農村居民的消費水平正在逐年增長。結合圖 1-2 中手機的普及率從 2012 年的 82.5%上漲到 2016 年的 95.6%，手機的普及率幾乎達到百分之一百，而互聯網普及率雖然在逐年增長，但是在 2016 年普及率只有 53.2%，說明在之前偏遠農村中，存在原來經濟貧困現在消費水平顯著提高的地區，而互聯網普及率的提高可以從這些區域開始。因為一二線城市互聯網普及率往往已經飽和，那么，這些區域的網絡基礎設施建設是存在可開發的經濟價值的。其次，因為現在基本每個人都有一部手機，而人均消費水平也長居高位，一些熱門的手機品牌深入人心，而打電話、發短信這些最基本的功能更是普遍存在于電信移動產品之中，僅具有低價格、高質量、基本功能的產品，是很難吸引消費者的眼球了，所以中國電信的移動終端業務的發展，要具有能把握住消費者真實心理需求的“閃光點”。事實上，不光是移動終端和互聯網業務變化顯著，電信企業其他新一代的業務，如 4G 流量等業務，其所面臨的市場需求影響因素正日新月異的改變著。此時，中國電信需要根究市場需求的變化，探索企業營銷策略的制定和未來的發展方向。綜上所述，本文將以中國電信南昌分部的市場滿意度調查為突破口，切實了解消費者的實際需求，并且根據真實市場滿意度影響因子，為中國電信南昌分部提出一些營銷策略的優化建議。

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1.2 研究意義

 

1.2.1 理論意義

現階段國外與國內的市場營銷理論研究多半是基于傳統經典理論的研究，而傳統的經典理論是根據當時社會生產力水平的依托之下，社會總體經濟和產業的發展狀況來進行分析的，隨著社會生產力的提升，高科技產品的問世，生產力的提升改變了生產關系，也將理論研究的重點逐步引入“實踐檢驗真理”的模式中，而新時代下的營銷理論的先進性，主要體現在面向市場的產品創新和商業營銷管理創新兩方面上。而中國電信南昌分部在相關貿易保護政策逐步取消之后，從原來的的壟斷業務發展到現在，其業務發展主要面臨著來自同行業電信巨頭的競爭，而且中國電信對于市場的研究相對起步較晚，沒有形成具有比較優勢的營銷管理體系，從而企業應該注重市場營銷策略的優化。本文從中國電信南昌分部的營銷策略分析入手，深入進行市場調查分析得出消費者滿意度影響因子，并提出了中國電信營銷策略的優化方案。

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第 2 章 相關概念界定與理論綜述

 

2.1 市場營銷學經典理論

2.1.1 市場營銷的相關概念

市場營銷概念的特征主要體現在如下幾個層面①：一、以市場為導向，通過調查消費者的實際需求，改善自身的營銷策略；二、市場營銷需要與時俱進，緊跟時代的發展和技術的進步；三、通過營銷策略的改善來提高市場份額。企業需要拉近管理層與市場的距離，比如消費者購買公司產品的數量可以體現出消費者的使用偏好和個人興趣，公司可以據此統計出產品營銷的重點方向，以更好的滿足消費者的需求，增加產品的關注度和銷量。所以中國電信南昌分部需要以消費者為導向，讓更多客戶能夠享受到優越高效的服務效果，從而讓企業擁有穩固的市場基礎，進而在當今電信市場三大巨頭共同分割同一塊市場蛋糕的大環境中立于不敗之地。

 

2.1.2 營銷組合理論

1948 年詹姆斯·科里提出了營銷組合的概念，麥卡錫在 1960 年寫了“基礎營銷”，并提出了一種從四個角度出發的的投資組合研究模型，包括產品、價格、分銷和促銷四個變量，這被稱為“4Ps”②。產品策略是根據消費者的需求做出相關產品計劃的營銷策略；價格策略是選擇一個或一組合適的價格吸引消費者購買欲望的營銷策略；分銷策略是指企業選擇方便快捷、盈利效果高、讓消費者滿意的銷售渠道的營銷策略，促銷策略是指最大限度的增加產品銷售總量的營銷策略③，圖 1 表明了上述理論在營銷實踐過程中的發展流程。

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2.2 電信市場營銷

市場營銷是達成企業盈利的重要方式，能有先進營銷思想和營銷管理手段的電信企業，往往能脫穎而出成為新時代電信市場競爭中的佼佼者①。這點可以從以下幾個方面來理解：（1）客戶的存在是電信企業發展的源頭動能，做好電信市場營銷要貫徹客戶是上帝，以顧客為中心的理念，才能真正促進企業發展，這一企業生存法則應植根于企業各個部門的營銷管理之中。因為唯有以市場為導向，才能使企業積極創新或者提高自己現有的管理模式，并敏捷的適應時代的變化，把握最前沿的市場動向，并且抓住機會。（2）電信市場營銷是基于生產經營活動，通過規劃、預測、管控、溝通、協調、決策等系統的管理工作，人性化的來滿足客戶的需求②。

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第 3 章 中國電信南昌分部的營銷環境分析.....14

3.1 中國電信南昌分部的宏觀營銷環境分析...........14

3.2 中國電信南昌分部的微觀環境分析.......19

第 4 章 中國電信南昌分部顧客消費意愿調查分析.....28

4.1 調查思路...............28

4.2 研究假設...............28

4.3 維度的劃分...........29

4.4 研究模型的建立...............30

4.5 問卷設計與數據收集.......31

4.6 統計方法與數據分析.......32

4.7 研究結論與分析..............57

第 5 章 營銷策略的優化策略.....62

5.1 保證產品的基本質量，提升產品的差異化屬性...........62

5.2 增加傳統的實體營銷渠道，拓展新型電子服務平臺...............64

5.3 堅持以客戶為中心的營銷理念，增強整體的服務水平...........66

5.4 維護企業的客戶資源，提升企業的品牌形象與商業信譽......67

 

第 5 章 營銷策略的優化方案

 

結合本文對中國電信南昌分部的 SWOT 分析，以及企業營銷環境的分析，可以了解到企業由于曾經長期處于壟斷發展模式，其營銷策略在靈活適應市場變化的方面與其它電信巨頭相比，難以體現出足夠的競爭力。目前中國電信南昌分部雖然存在著較大的市場基礎，但是其營銷策略仍然存在可以優化的空間，本文將基于通過實證分析得出的四個消費者滿意度影響因子，提出迎合消費需求與市場未來發展方向的優化方案如下，以保障企業營銷策略科學有效的落地實施。

 

5.1 保證產品的基本質量，提升產品的差異化屬性

隨著社會經濟水平的提高，越來越多的消費者愿意享受專屬的個性化產品，企業可以通過滿足用戶不同的需求，培養用戶的使用習慣，幫助企業吸引更多的用戶群體，同時高檔消費品的發展空間也隨著人們消費水平的提高而不斷擴大，所以中國電信南昌分部可以在保證產品質量的前提下，針對不同的消費群體制定產品策略。比如對于喜歡追求時尚和快節奏生活的校園用戶群體和其他年輕用戶群體，個性化定制是有較大獲益空間的移動終端產品營銷策略。首先，可以根據消費者滿意感知和消費習慣制定出合理的產品計劃，提高產品的多元化與適用性，比如中國電信南昌分部需要進行客戶上網時間的市場調研，根據不同的時間段，制定相應的產品營銷方案，有區別的對待白天和夜晚、工作日和節假日等時間段，并針對不同時間段的不同消費模式，采取晚上 11 點之后使用的夜間閑時流量可以打折低價出售，或者與正常時段的流量捆綁銷售的方式，充分鼓勵客戶在夜間的上網低谷時段使用網絡，給喜好在夜間長時間用網的客戶帶來了實惠，也提高非高峰期流量的銷售額，提升網路利用率。又如針對在校學生所需上網時長的數值普遍很高，企業將“好手機帶動大流量”的方案落實到校園的營銷實踐之中，對新辦電信卡的新生用戶，憑學生證享受 200 打一年，300 打兩年，送超長本地通話時間，并贈送 1G 的每月本地流量，并讓顧客挑選含有特殊數字的吉利號碼，以豐富套餐的內容，這樣的活動對網絡依賴性很大的客戶群體有著強大吸引力。企業還可以對流量的使用地段不同進行差異化營銷，比如針對本地大學生，他們因為需要在校上課，在校期間都在本地生活，可以采用前面所述的新生套餐；而對當地非流動居民可以采取 19 元 7G 的超大本地流量套餐進行促銷，方便當地消費群體享受用網生活，也增加本地流量的銷售額。

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結論

 

經過前文的探討和論述，本文主要研究結果分為如下幾個方面：

（1）通過對市場營銷相關經典理論的深刻了解與概括，為本文研究維度的設立和消費者滿意度問卷調查的編寫打下了堅實的理論基礎.

（2）本文從行業大環境和企業內部微觀環境兩個層面，對中國電信南昌分部的營銷環境進行分析，并利用 SWOT 模型展示企業優勢的同時，挖掘了潛存于企業的市場營銷問題，以及通過對中國電信南昌分部的主要業務和行業競爭力分析，明確了中國電信南昌分部的市場定位與調查研究方向，為研究維度的設立和消費者滿意度問卷調查的編寫提供了事實依據，最終本文設計了四個滿意度調查的維度，分別是產品的屬性、消費的途徑、消費過程的感知、對商家的綜合印象，并提出了個體差異給消費者滿意度帶來顯著影響的假設。

（3）然后將理論與實踐相結合，以中國電信南昌分部不同基本屬性的消費者為研究對象，通過問卷形式進行調查，將調查結果轉化為數據，導入 spss22.0 進行標準化的數據統計，并對導出結果進行理論分析和研究，充分分析了市場的真實消費需求，為中國電信南昌分部提供科學可行的市場營銷策略優化方案做準備。

（4）根據 spss 數據分析得出的結論，本文修正了假設模型，得出消費者的樣本屬性差異會給消費者滿意度帶來影響，其中教育水平對商家信譽和消費過程這兩個方面的消費者滿意度有十分顯著的影響，建議可以從如下幾個方面，有效提升企業的綜合市場營銷實力，包括產品多樣化、營銷渠道、服務水平、品牌信譽等，根據這些指標，本文對中國電信南昌分部現有的營銷策略提出了一系列優化方案，并列舉了多種具體的營銷思路，比如加強制度建設、加強營銷團隊管理，加強產品創新，確定靈活的價格機制、強化客戶關系和拓展現有業務范圍等多方面的可操作性強的營銷策略。

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參考文獻（略）