第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

中國汽車市場在突飛猛進中日益成熟。2009 年根據中國汽車工業協會公布的數據顯示，我國第一次從產量及銷量兩方面雙雙趕超美國(產量：1379.1 萬，銷量：1364.5萬)，比之前估計的時間提前了 5 至 6 年，成為全球汽車產銷量第一大國。保守預計，如果按每年增加1500輛汽車進行計算，中國將于2018年實現汽車保有量超過兩億輛[1]。毫無疑問，中國業已成為全球最炙手可熱的汽車消費市場。但是同發達國家一百余年的汽車發展史相比，中國的汽車行業僅僅是一個發展不足六十年的幼稚產業，產品質量和服務水平同發達國家相比均有較大差距。步入二十一世紀，我國為了使民族汽車企業能夠在入世后同國際汽車巨頭相抗衡，采用“市場換技術”的手段，鼓勵成立汽車合資企業，通過引進和吸收發達國家先進的管理技術，提高我國自主車企的競爭能力。繼而，世界各大汽車公司紛紛進入中國汽車市場，全球 10 大領先汽車公司(詳見表 1.1)均先后在中國建廠，力求在這一巨大市場中占據一席之地。我國 GDP 增速自 2002 年站上 9%平臺后，連續十年實現 9%以上高速增長，宏觀經濟的大爆發也帶動了汽車銷量的井噴式增長。但隨著近幾年增速放緩，并于 2015 年GDP 增長率首次跌破 7%，汽車銷量也僅有 4.7%的增幅(表 1.2)。除了需求端的萎縮以外，供給端存在的潛在危機也不容小覷。2015 年國產汽車產銷雙雙實現 2450 萬輛，而汽車產能則大大超過了 3000 萬輛。雖然確有少數車企存在產能不足的問題，但是許多車企的產能都出現了一定程度的過剩。有關咨詢機構針對在建汽車產能的調查表明，到 2018 年，中國的汽車產能將達到 4000 萬輛，到 2020 年，將達到 5000 萬輛。即使 2015 年中國汽車產能過剩還不太嚴重，但是隨著在建產能陸續投產，而市場又無法吸納，未來幾年勢必出現嚴重的產能過剩[2]。綜上可見，我國車企面臨著競爭對手眾多、宏觀經濟低迷導致的需求降低及產能過剩等殘酷現實。如何能在如此嚴酷的市場環境中尋找到自己的生存之道成為關乎各車企生死存亡的重大課題。

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1.2 研究目的與意義

 

1.2.1 研究目的

運用市場營銷、大客戶營銷等經典理論，對一汽馬自達大客戶營銷現狀進行抽絲剝繭的分析，發現存在的問題。并使用 STP 理論重新進行一汽馬自達的大客戶目標市場選擇及市場定位，并據此制定一汽馬自達的大客戶營銷策略及保障其實施的相應對策。力求通過本文的研究結論指導一汽馬自達的大客戶營銷工作，提升其大客戶銷量及市場占有率。

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第 2 章 相關理論綜述

 

2.1 大客戶營銷理論

大客戶(Key Account/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等)。大客戶是具備以下三個特征：(1)消費頻率高；(2)消費量大；(3)帶給企業的利潤高。不具備以上特征的客戶群均可劃歸到中小客戶范疇[24]。大客戶有以下三個方面的含義：（1）指客戶范圍大，這里的客戶不僅僅涵蓋普通消費者，還囊括企業的代理商、經銷商、批發商和分銷商等；（2）指客戶的價值高低，不同的客戶對于企業利潤的貢獻度是不同的，根據“20/80“法則，20%的客戶貢獻了企業利潤的 80%，因此，企業必須格外重視這部分具有高價值或高價值潛力的客戶。（3）指對于企業營銷戰略具有重要影響的客戶，大客戶營銷戰略直接決定了企業營銷戰略的成功與否。本文中的大客戶是相對于一般消費者而言的，指的是企業客戶，其價值相對較高，需要一對一的進行客戶管理和營銷策略制定及實施。由于客戶對于企業的貢獻價值各不相同，資源的有限性也決定企業無法同時滿足所有客戶的需求，在這一前提下，就企業而言，具有戰略意義的大客戶必然是其關注的重點。大客戶營銷（Key Account Marketing/KAM）就是指圍繞大客戶展開的一系列營銷活動，其營銷的目的是為了在企業的大客戶目標群中建立并維持長久的認知價值及品牌偏好，并且通過存在于企業同大客戶間的信息互動，建立并提升大客戶對于其品牌的認知度和忠誠度，以達到令大客戶最大程度的滿意[25]。

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2.2 STP 理論

1956 年美國營銷學家溫德爾·史密斯首次提出了市場細分的概念。幾年后，同為美國營銷學家的菲利浦·科特勒發展并完善了史密斯的市場細分理論，并最終創立了成熟的 STP 理論——包括市場細分、目標市場選擇和定位。STP 理論中的 S、T、P 分別是市場細分、目標市場和市場定位三詞的英文單詞縮寫[36]。STP 理論的重要意義是為了選擇確定目標消費者或客戶。依據 STP 理論，市場是由多元化、多維度、多層次的消費需求構成的一個集合體。因此沒有任何一個企業可以滿足市場上所有的消費需求。這樣一來，就要求企業需要根據不同的因素(包括需求、購買力等)將整個市場劃分為由相似需求構成的若干子市場，這一行為便稱作市場細分。目標市場是由企業根據自身發展戰略及產品現狀，從細分市場中選取的，符合企業發展目標和能力水平的具有一定規模和發展潛力的子市場。之后，市場定位幫助企業將產品置于目標消費者所偏好的位置上，并通過營銷活動將信息傳達給目標消費者，使其感知到這便是他們需要的。STP 理論是指企業從細分的市場中選擇自己的目標市場，并將產品或服務定位在確定的位置上[36]。具體來說，市場細分是依據客戶需求的差異性將某種產品或服務的市場按照某種方式劃分為一系列子市場的過程。目標市場指的是企業在一系列細分后的子市場中確認要進入的子市場，也是對于企業來講最有發展潛力的市場。市場定位就是在營銷過程中將自己的服務或產品確定在目標市場中的固定位置上，即明確自己的服務或產品在目標市場中的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

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第 3 章 一汽馬自達大客戶市場營銷現狀分析........20

3.1 一汽馬自達汽車銷售有限公司簡介....... 20

3.2 一汽馬自達大客戶營銷管理體系現狀............ 21

3.2.1 組織機構..........21

3.2.2 大客戶管理......22

3.3 一汽馬自達大客戶營銷存在的問題分析........ 23

3.4 一汽馬自達市場營銷環境分析...... 36

3.4.1 宏觀環境..........37

3.4.2 微觀環境..........38

3.5 一汽馬自達大客戶營銷的 SWOT 分析...........42

第 4 章 一汽馬自達大客戶營銷策略構建分析......48

4.1 一汽馬自達大客戶目標市場選擇與定位........ 48

4.2 一汽馬自達大客戶營銷策略構建目標與原則.........52

4.3 一汽馬自達大客戶營銷策略的制定....... 52

第 5 章 一汽馬自達大客戶營銷策略實施保障........63

5.1 構建大客戶信息數據管理系統...... 63

5.2 建立大客戶導向的組織機構與營銷團隊........ 65

5.3 制定有競爭力的經銷商大客戶商務政策........ 67

 

第 5 章 一汽馬自達大客戶營銷策略實施保障

 

5.1 構建大客戶信息數據管理系統

企業管理機制隨著大數據時代的帶來必須要進行相應的變革，對于企業來講，大客戶資源就是公司的金融資產。精準識別大客戶并進行科學的分析是企業做好大客戶營銷的前提。通過收集客戶信息，對客戶的核心需求進行準確的分析和挖掘才能保證大客戶的開發與維系的成功推進，而這一切都是以完善的大客戶信息為前提的。構建大客戶信息數據管理系統的目的就是將線下的無序的、不規范的、隨機性的大客戶信息管理轉移到線上進行有序的、規范的、及時性的信息管理。通過前文對于一汽馬自達大客戶管理工作現狀及未來的發展目標的分析，可以得出一汽馬自達的大客戶信息數據管理系統需要實現的主要功能模塊，如圖 5.1 所示：由圖 3.1 一汽馬自達組織機構圖可見，大客戶經理在目前公司所處的層級是非常之低的。但大客戶的需求往往又是非常高的，由于大客戶經理的授權有限，無法第一時間同大客戶進行對等的溝通與決策。按照現有的組織機構與流程，大客戶經理得到大客戶銷售機會時需要逐級上報審批；而當大客戶主動接洽公司高層時，高層經理人員則會將業務逐級下放，直至傳遞至大客戶經理處，浪費的大量的時間與精力。商場瞬息萬變，機會轉瞬即逝，機構的冗余和信息溝通不暢，往往因此錯失銷售良機。

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結論

 

一汽馬自達從 2005 年成立至今已有 11 年，期間經歷過高速的增長也遭受過短暫的挫折。在當下嚴苛的市場競爭環境下，一汽馬自達已經進入到了企業的瓶頸期，經營面臨困境，銷量逐年下滑。如何突破傳統營銷思維，找到新的銷量增長點，實施大客戶營銷策略成為一汽馬自達面臨的重要課題。如何利用并整合現有資源，發揮獨有優勢，總而實現后來居上是一汽馬自達目前最重要的課題所在。本文依據一汽馬自達旗下現有車型體系，結合目前一汽馬自達所處的宏觀經濟環境、汽車行業市場競爭情況，識別出適合一汽馬自達大客戶細分市場，并結合相關營銷知識及大客戶理論，得出以下結論：

(1)大客戶是企業寶貴的戰略資源，其對于企業的利潤貢獻和對品牌的拉升具有重要作用，如果一汽馬自達不盡快占據這個細分市場則勢必被競爭對手所搶占，因此一汽馬自達務必要樹立以大客戶為導向的營銷策略。

(2)通過對一汽馬自達所處競爭環境的分析，并結合現有的產品線，得出結論：一汽馬自達大客戶工作營銷重點應放在集團員工團購市場。

(3)對于選定的大客戶細分市場，一汽馬自達應實施差異性的大客戶營銷策略。對于不同的細分市場，一汽馬自達應充分分析客戶訴求，有的放矢，根據客戶的需求點制定營銷策略，以及注重大客戶關系營銷，以樹立馬自達在細分市場中的差異化形象，達到大客戶滿意度目標。

(4)為了保證一汽馬自達大客戶營銷的順利實施，還應該搭建大客戶信息數據管理系統、建立大客戶導向的組織機構、制定有競爭力的大客戶商務政策、培養有利于大客戶營銷的企業文化。

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參考文獻（略）