第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

繼 PC 互聯網、移動互聯網興起之后，電視屏作為以家庭為中心的互聯網的載體，成為繼電腦屏、手機屏之后商家的必爭之地。而且電視屏因為大、公用性等特點，被業內認為是智能終端“屏”中最具價值的屏。隨著國家三網融合政策的推進，部分互聯網企業紛紛進軍電視制造業，倒逼傳統電視制造企業進行產品智能化轉型升級。然而從 2011 年海信、TCL 等傳統電視企業宣布智能化轉型至今，傳統電視制造企業并未因為智能電視產品的更新換代而獲利。2015 年 10 月，海信、TCL、長虹、康佳相繼發布 2015 年三季度財報，除海信在前三季度實現凈利潤 9.3 億元外[1]，TCL、康佳、長虹等均處于虧損狀態。相比之下，樂視終端業務(即智能電視及內容增值服務)收入增長很快，營收占比由 2013 年 21.35%增長至 2014 年 40.18%，2015 年樂視三季度財報顯示，1-9 月樂視前三季度凈利潤 3.77 億，同比增長 72.84%，該增長主要來源于公司廣告業務及其子公司超級電視熱銷所致[2]。傳統電視制造企業集體面臨業績下滑態勢，原因除了家電下鄉、以舊換新等補貼政策已結束外，互聯網企業(如樂視、小米等)進軍電視產業分食市場也是其中一個重要因素。尤其是互聯網企業進軍電視產業后，紛紛挑起價格戰，試圖以超低價格迅速占領市場。2015 年下半年電視產品價格戰再次出現白熱化，如 PPTV 品牌電視再次刷新底價，55 英寸智能電視售價降至 2799 元，甚至低于該產品 3000 元的一般成本價[6]。

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1.2 研究意義

隨著互聯網對消費者的影響越來越深入，消費者的消費心理和消費行為已發生變化，本文通過分析這些變化，讓海信能夠更為透徹地了解當今消費者對電視產品的新需求，特別是在“互聯網+”環境下產生的特定需求。由于家電產品是全球化競爭的產品，在傳統市場營銷環境中競爭也非常激烈，當互聯網延伸企業參與到市場競爭中后，又出現白熱化的價格戰。許多家電企業都在努力通過轉型來改善市場處境，本文研究的“互聯網+”背景下相關企業的營銷策略轉型狀況與海信電器近兩年的營銷狀況，讓海信能進一步認清在“互聯網+”的背景下形成的新的競爭態勢，從而為海信提升競爭力采取下一步戰略打下基礎。隨著技術的進步，電視開始了網絡化、智能化的進程，產品更新換代速度加快，生命周期縮短，這迫使電視企業不得不增加產品的多樣化來滿足快速變化的消費者需求，企業在新產品研發、產品運營維護中的投入加大，造成企業產品成本居高不下，在面對互聯網延伸電視企業挑起的價格戰中產品競爭力下降。本文通過對比海信電器與互聯網延伸電視企業的產品策略，找出在新環境下海信電器產品策略較之互聯網延伸電視企業產品策略的劣勢，并對海信電視產品策略提出優化對策。這些優化對策一方面可以優化海信電器當前的產品組合，較大地減少因為產品組合不科學在研發、生產過程中造成的資源浪費，另一方面通過產品策略的優化，可以促進企業產品設計、研發過程的變革，使海信能更好地應對新的市場環境，提升產品的競爭優勢，在“互聯網+”的大環境背景下順利轉型。本文的研究符合當前傳統電視制造企業在“互聯網+”背景下的轉型需求。由于電視制造業是一個非常傳統和成熟的產業，產品的技術、研發、生產、銷售、管理等同質化都日趨嚴重，因此，本文基于海信電器的產品策略實踐基礎提出一些新的適應新環境下的產品優化策略，對同行其它傳統電視制造企業也具有借鑒意義。

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第 2 章 相關理論與文獻回顧

 

2.1 產品策略相關基礎理論回顧

1960 年，麥卡錫(McCarthy)提出了著名的“4P”營銷組合理論，把不同的營銷活動概括成四大類營銷組合工具：產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)[7]。(1)產品(product)：指產品的外觀功能設計、使用性能、品牌、包裝樣式、規格大小、服務內容等因素。(2)價格(price)：指產品的標價、折扣、付款期限、信貸條件等因素。(3)地點(place)：指產品的銷售渠道、覆蓋區域、商品分類、位置、存貨、運輸等因素。(4)促銷(promotion)：指產品的銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷等因素。

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2.2 “互聯網+”背景下營銷策略轉型相關文獻綜述

在“互聯網+”的背景下，各行業的營銷策略均發生了一定程度的變化。為了適應“互聯網+”的新市場環境，作為傳統電視制造企業也不例外地在尋求適合自身企業的營銷方式的轉變。薛豪娜認為要提高現代消費者的滿意度，要針對他們的消費特征實施個性化的營銷方式，可以采用產品定制化、市場細分化、網上營銷等策略[13]。互聯網時代的消費者接觸網絡較多，年齡年輕化，追求新、個性，注重服務與便捷性，喜歡品牌消費，企業在互聯網時代進行產品銷售時要以用戶為導向，追求顧客滿意度。同時應當改變傳統的營銷方式，開展網絡營銷，讓用戶能通過互聯網獲取企業產品和服務信息。李亞子認為在“互聯網+”時代下，傳統產業必須基于互聯網平臺，結合營銷策略，構建一套全新的營銷體系[14]。在國家提出以創新驅動發展的號召下，互聯網已經成為了市場營銷的核心途徑，成為現代企業進行市場營銷的主流方式。其中在產品策略中，企業應當抓住互聯網發展的契機，在互聯網技術的帶動，企業和用戶之間進行直接對話的可能性增大，企業也更加注重用戶的個性化需求和體驗性需求，企業只有抓住網絡消費者的心理和需求后，才能為用戶提供更多迎合消費者的產品和服務。在交互式營銷策略指出在互聯網時代應當重視交互式營銷，企業通過與客戶的交流互動，讓消費者參與進來成為經營者，推動企業產品的改進。徐娜認為“互聯網技術給企業營銷帶來了挑戰和機遇，企業應該針對營銷環境的變化，更新營銷策略，以獲取核心的競爭優勢和持續發展的能力”[15]。此外，企業要想在網絡時代提升整體效益，必須在網絡營銷時堅持創新。

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第 3 章 “互聯網+家電”背景下海信電視營銷環境分析.....11

3.1 “互聯網+”背景下電視行業宏觀環境........ 11

3.1.1 電視行業總體發展態勢.......... 11

3.1.2 電視行業宏觀環境分析.......... 13

3.1.3 互聯網企業涉足電視行業引發的新競爭態勢......16

3.2 海信電器股份有限公司概況介紹........ 19

3.3 海信主營電視產品與營銷現狀分析............ 21

3.4 “互聯網+家電”背景下電視產品消費者特點和行為分析..... 24

第 4 章 傳統電視企業和互聯網延伸電視企業的產品策略對比分析........ 30

4.1 海信與互聯網延伸電視企業產品定位策略對比分析........30

4.2 海信與互聯網延伸電視企業產品組合策略對比分析........32

4.3 海信與互聯網延伸電視企業新產品開發策略對比分析............36

4.4 小結.........42

第 5 章 海信電視產品策略優化對策.....43

5.1 產品定位策略優化對策........ 43

5.2 產品組合策略優化對策........ 44

5.3 新產品研發策略優化對策............ 48

5.4 小結.........49

 

第 6 章 海信電視產品策略優化配套保障措施

 

6.1 營銷配套整合措施

海信進行產品策略優化的一個重要目的是為了在與互聯網延伸電視企業的市場競爭中保持產品競爭力，因此在進行產品策略優化的同時，企業還應當根據新的產品定位與策略，整合市場營銷配套措施，以保證產品優化策略有效地實施。廣告是企業在經營活動中最重要的營銷工具之一，廣告策略整合措施是否有效地實施對海信產品優化策略的成效有較大影響。首先，在新的產品定位下，要進行廣告宣傳文案的優化。在開展廣告宣傳前，要了解消費者的心理和行為，站在用戶的角度去理解和宣傳產品，摒棄傳統的、站在企業的角度去推廣宣傳產品。如西門子公司通過百思買出售的電視廣告，在廣告文本方面根據客戶群體特征進行甄選，針對年輕的、獨立的女性，使用“咄咄逼人”的文本。如一個在商店里展示的西門子攪拌器廣告詞為：“美麗而毀滅性的”、“前瞻性思維。”[41]如 5.1.3 分析，海信電器在宣傳企業產品仍以傳統的宣傳硬件為主，廣告語為“曲面機皇”、“真 14 核 4K”等，事實上，這些硬件的宣傳很多用戶并不是那么關心，或者感觀上離自己使用這個產品的感受并不直接。比如真 4K 還是假 4K，用戶沒有對比，是無法感受到真 4K 的使用感受的。而樂視的宣傳語則比較貼近用戶實際使用產品的需求，如“體育賽事直播”、“一線衛視電視劇更新及時”等。這是海信需要向互聯網延伸企業學習借鑒的。

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結論

 

家電行業在經歷整體業績下滑后，開始向智能電視轉型，在智能電視整體快速的發展帶動下，互聯網企業也參與到電視制造行業中來，且發展非常迅速，行業結構在不斷發生變化，各廠家均在進行一定改革，以適應這種變化。對海信而言，這是一個挑戰，同時也是一個向另一層次發展的良好機遇。海信較寬的產品線和無差異的營銷策略，讓海信在過去幾十年取得了較好的市場業績，但同時隨著產品線的不斷拉長，市場競爭的日趨激烈，讓海信電視也承受了巨大挑戰，尤其在面對互聯網企業挑起價格戰時，海信在電視低成本和新技術兩端疲于應付。海信在 2011 年將產品逐漸轉向智能化產品后，尤其在 2014 年推出 VIDAA TV 產品系列后，整體市場競爭能力有所增強，但同時這幾年的產品更新換代，智能電視系統、UI、核心應用的不斷變化，導致產品線的廣度和深度都達到了前所未有的強度，特別是一些上市時間較早的產品并不具備后向盈利、增加利潤的能力，產品售出后持續的運營、運維維護成本已超出產品本身帶來的利潤價值。本文總結了海信電器目前產品面臨的市場現狀，結合海信電器目前的營銷現狀、產品策略及產品競爭能力，分析了海信電器產品定位、產品組合、新產品開發策略中存在的問題，并提出了相應的建議對策。通過分析研究和論證，本文得出以下結論：

(1)目前電視整體市場呈增長趨勢，電視產品更新換代需求量較大，海信電器應當利用目前在市場良好的口碑與銷售渠道，轉變傳統觀念，用互聯網思維做產品，抓緊實現產品策略的優化，抓住機遇擴大市場，獲取利潤。

(2)海信電器目前的電視產品線過寬過長，對即將被市場淘汰、市場份額較小、處于衰退期的產品需要及時進行清理和撤退處理。

(3)加快優化產品組合，目前產品長度可由 80 縮減至 61，產品深度由 217 縮減至117，可較大地減少資源浪費，節約成本。同時公司應加大對 55 寸、50 寸、42 寸、32寸、40 寸、65 寸、48 寸的產品的研發和市場投入，讓需求量大的產品為公司創造更多直接利潤。

(4)統一產品軟件技術方案，減少軟、硬件技術方案的碎片化，增加產品內容層面附加值，尋找新的利潤增長點，為公司創造更多直接利潤。

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參考文獻（略）