第一章 緒論

 

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著全球經濟朝著一體化的趨勢發展，使得世界經濟的交流和融合變的更加頻繁、密切，國際貿易也隨著經濟全球化的推進取得了快速的進步，與國際貿易的發展相伴隨的是國際市場的繁榮和開放，越來越多的企業在經濟全球化的影響下重視對國際市場的開拓，經濟一體化趨勢使得很多公司進入到國際市場中，許多國際大品牌公司順應潮流，抓住機遇，取得了良好的經濟效益。國際市場同國內市場一樣，機遇與風險并存，如何抓住機遇，迎接挑戰，針對當前國際貿易背景，制定國際營銷策略至關重要。受金融危機影響，全球經濟放緩、國際需求不振影響，世界經濟增長速度放緩，據世界貿易組織統計，2015 年，世界貿易量增長 2.8%，連續四年低于 3%，低于世界經濟增速[1]；進入 2016 年，世界經濟延續弱勢復蘇格局，美元加息進程不確定性增大，地緣政治風險上升，全球貿易難以擺脫困境。世界貿易組織 4 月公布的最新數據顯示，2016年前 2 個月全球 71 個經濟體（出口總值占全球貿易總值 90%）出口總值同比下降 9.5%（按照美元計價），比 2015 年同期降幅進一步回落 0.5 個百分點，發達經濟體和新興經濟體均出現不同程度的下降，其中美國、日本和歐盟出口額分別下降 7.4%、7.1%和 6.7%，巴西、俄羅斯、南非和印度出口額分別下降 4.7%、35%、19.6%和 9.8%；進口方面，前2 個月全球 71 個經濟體下降 8.2%，比 2015 年同期回升 0.8 個百分點[1]。

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1.2 自助服務終端國內外研究現狀

自助服務在發達國家占有很大分額，例如,在美國的大型超市,顧客只需將選購的商品在自助機上掃描條碼,就可以在自動結賬支付；在酒店，客人只需持信用卡在酒店自助設備上刷卡,設備就會立即顯示出客戶預訂信息,客戶進行人機交互操作，即可完成房間預訂[2]。自助服務的出現與計算機軟硬件技術的發展密不可分，由于科技革命的關系，自助服務最先在西方國家出現，Bill 公司 Moggridge 是世界上第一臺筆記本電腦的設計者，也是美國著名工業設計公司的創始人之一，他率先提出了人機交互設計，為自助服務終端的發展做出了重要貢獻[3]。國外在自助服務終端的開發設計、應用方面一直處于領先地位，特別在金融業方面，自助服務設備國際市場目前主要被 Diebold、NCR、Hitachi、Wincor-Nixdorf 等幾家巨頭大企業所霸占，全球超過約 68%的市場份額被這些大企業所占據，是行業的頂尖企業，他們不僅研發團隊實力強大，能對產品的外觀設計，內部結構不斷改造升級，而且還有強大的市場推廣營銷團隊和充足的后備資金，能把設計的新理念投入生產并且應用到市場，這就導致了自助服務終端頂尖企業與其他中小企業的差距越來越大，而這些頂尖企業不斷引領著自助服務終端行業走向新的階段。國際大機構的平臺軟件實用性和競爭性都不用質疑，其軟件平臺都提供了多廠商解決方案，應用程序完全獨立于它所賴以運行的硬件。例如：蘇格蘭 KAL 公司的 Kalignite 平臺與世界上所有主要的自動取款機和自助服務終端廠商相兼容，其中包括 Fujitsu，Tidel，Papelaco，Hyosung (Tranax)，Diebold，Wincor-Nixdorf 及 NCR[4]等，自助服務終端在國際上處于領先地位的國家主要是歐洲和美洲國家，所以最有名的自助服務終端展會 Kiosk Europe 展會每年都在德國柏林舉行。自 2008 年以來，包括德國、日本、美國在內的國家，逐步加大了對中國自助服務終端的采購力度，同時國內終端機生產廠商技術水平逐漸提高，按照國際標準開發的自助服務終端，部分廠商取得了不俗的成績，個別廠商甚至已經成為了一些歐洲國家自助服務終端產品的穩定供貨商。在我國自助服務起步較晚,早期自助服務終端設備價格昂貴,技術設備不夠成熟,使用功能有限，自助服務終端未能得到廣泛應用推廣。隨著時代的發展，科技進步逐步改變了人們的觀念，計算機技術大大推動了自助服務終端設備向智能化、多功能方向飛速發展，使用自助服務的行業越來越多，尤其是金融行業和電信行業，在銀行、電信服務大廳自助設備隨處可見，由于操作簡單，使用方便快捷，客戶使用頻率較高,大大滿足了辦理業務的功能[5]。

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第二章 L 公司國際營銷現狀和問題分析

 

2.1 L 公司介紹

2.1.1 L 公司簡介

L 公司成立于 2000 年，是專業提供觸摸自助服務設備及整體解決方案的國家雙軟高新技術企業，也是觸控行業內最早發展國際業務的企業之一，其主要產品是自助服務終端，其產品目前主要應用于政府社保局、稅務局、醫院、銀行、電信等其他行業。L 公司具備年產量 5000 臺自助服務終端的生產能力，其產能在國內同行中位居前列，隨著 17 年的產品升級、技術更新和服務改進，L 公司在國內已經成為一個享有較高知名度的品牌，國內市場覆蓋了華中、華南、西南、華東市場，海外市場也已經拓展到英國、法國、美國、巴拿馬、俄羅斯、中亞五國、埃及等其他國家和地區。L 公司一直致力于對自助服務終端行業的研究和開發，從功能需求、外觀造型、客戶使用習慣等多方面進行研究，從客戶角度出發，為客戶提供解決方案，和客戶一起成長。

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2.2 L 公司國際營銷現狀和問題

L 公司在成立之初，主要致力于國內營銷的發展，直到 2012 年才開始正式成立外貿部進入國際市場營銷，L 公司出口的自助服務終端以 OEM 和 ODM 為主，為海外客戶做貼牌生產，從以下圖可以看出，L 公司國際營銷銷售額從 2012 年的 50 萬美元到 2017年 250 萬美元，銷售額增長了 400%，參見圖 2-1。從圖中可以看出，L 公司從 2012 年到2017 年國際營銷金額逐年上升。從安裝方式上，自助服務終端分類為：落地式、壁掛式、桌面式；從外形上，自助服務終端分類為：小屏、大屏、單屏、雙屏；從應用領域上，自助服務終端分類為：醫療行業、零售行業、娛樂行業、政府行業、金融行業、電信行業等。以下舉例介紹自助服務終端的應用：自助服務終端應用于醫院。醫院自助服務終端主要布在一、二線城市大醫院，使用自助服務終端對醫院來說優化就醫流程、減輕窗口壓力，縮短患者非醫療時間，增加醫療服務透明度，保護患者隱私，提高了醫療效率和質量，緩解了易患矛盾，減少醫院人力成本和管理成本，解決了醫院信息化建設的問題，并且提升了醫院的形象[23]，取得了良好的社會效益和經濟效益，是醫院信息化建設的必然趨勢，下表為醫院自助服務終端的主要功能介紹，參考表 2-1。

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第三章 L 公司國際營銷環境分析 ...........21

3.1 L 公司宏觀環境分析 ............ 21

3.1.1 政治環境............. 21

3.1.2 經濟環境............. 21

3.1.3 社會環境............. 22

3.1.4 技術環境............. 22

3.2 L 公司的行業環境分析 ........ 22

3.3 市場需求分析............ 27

3.4 L 公司 SWOT 分析 .... 29

3.4.1 優勢分析（Strength） ............. 29

3.4.2 劣勢分析(Weakness) ..... 29

3.4.3 機會分析(Opportunity)............. 30

3.4.4 威脅分析(Threats) ......... 31

3.5 本章小結......... 32

第四章 L 公司國際營銷策略的建議 .......33

4.1 目標市場定位............ 33

4.1.1 市場細分............. 33

4.1.2 確定目標市場..... 34

4.1.3 市場定位............. 35

4.2 國際營銷策略的建議........... 35

4.3 本章小結......... 39

第五章 L 公司國際營銷策略的實施保障措施 .............40

5.1 提高市場應變能力.... 40

5.2 建立人才發展規劃.... 40

5.3 國際營銷工作中的風險以及管理............. 40

5.4 本章小節......... 41

 

第五章 L 公司國際營銷策略的實施保障措施

 

5.1 提高市場應變能力

合理優化公司資源配置，對于一些突發訂單任務或者緊急訂單制定合理方案，根據市場部對訂單需求的預測，協調采購部，生產部和其他相關部門對長線物流進行預備，確保穩定高效的生產；縮短訂單審核、審批流程來提高內部溝通效率，即掌握公司的訂單需求和物料裝配的進度，為特殊訂單開設綠色通道，從采購到生產每個環節都有專人跟蹤負責，排除溝通障礙，保證交貨期內完成；對于新產品的投產，應做到高效快速，縮短物料的采購時間和產品的裝配時間，提高產品的研發效率，以盡快搶占市場先機，適應市場的快速變化；公司還應定期分析總結訂單流程和生產環節，不斷的改進和完善不合理的地方，提高市場應變能力。

 

5.2 建立人才發展規劃

在企業發展的過程中，人力資源占據著非常重要的位置，對于國際營銷業務來說，高水平高素質的人才則是公司最珍貴的資源和財富[34]。L 公司應注重人才的培訓和發展，這不僅有利于提高員工的素質，推動公司的長遠發展，還能一定程度的留住優秀人才。對與員工的培訓首先應建立起公司培訓制度，包括公司的企業文化、架構、人員分工等培訓，其次是業務技能培訓，包括英語聽書讀寫譯基本功培訓，銷售技巧培訓，國際貿易基本知識培訓，產品知識培訓等，最后是培訓評估和反饋。通過以上幾方面的培訓，對員工進行培訓考核并聽取員工的意見。對于人才的發展，也要有一定的規劃，跟單員跟單兩年，如果業務熟練可以轉為初級業務員，而業務員從初級業務員到中級業務員到高級業務員都需要制定相應的晉升標準以及獎金、薪酬激勵機制。

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結 論

 

本文通過對L公司自助服務終端的深入研究為公司提出了國際營銷策略的建議和國際營銷實施的保障措施，對 L 公司自助服務終端的國際營銷的改進具起指導作用，也對其他中小企業的國際營銷發展起到參考的意義。在論文籌備階段，本人進行了大量的收集資料工作和調研分析，結合實際工作情況深入 L 公司研究內部環境、外部環境，在此基礎上制定了國際營銷策略。縱觀全文，我們可以得出以下結論：

1）充分了解企業的內部環境和外部環境，把握行業的特點和發展趨勢，引領企業發展。企業不僅要知道內部營銷策略，還要了解政治、經濟、社會、技術環境對企業的影響，面對外部環境變化所帶來的機會和挑戰。對國內外競爭對手的背景、營銷戰略要了如指掌，了解競爭對手和自己的優勢劣勢，這樣才能認清自己的市場地位，發揮自己的優勢，避開自己的劣勢，也要了解市場需求情況，幫助企業掌握發展方向。

2）科學合理的營銷策略對國際市場的發展至關重要。營銷策略組合的不是孤立的一點或者一面，它是一個立體的系統，由各個子系統組成并互相影響著，存在著緊密聯系。企業要根據自身的特點進行市場細分、目標市場選擇和定位然后制定完善的、全面的、發展的國際營銷策略。在營銷過程中，企業要不斷提升自己的各個方面，使整個營銷過程專業化、系統化，要善于利用國際營銷組合策略，全方位開展營銷工作，促進企業在市場的發展。

3）為企業制定國際營銷策略保障措施，保證國際營銷策略順利進行。提高市場應變能力，建立人才發展規劃并且對國際營銷中的風險制定管理方案，這些措施的落實是國際營銷策略順利實施的保障。

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參考文獻（略）