基于客戶細分的F物流公司市場營銷策略研究
時間：2020-02-27 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文據根客戶價值-客戶忠誠度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標市場及“中國智造生產供應鏈管理專家”、“中國第三方物流流程可視化標桿”的市場定位，運用 4P+4C 營銷組合策略，從生產制造業客戶需求角度出發，進行產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的營銷策略制定，目標明確，可操作性強。
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
改革開放 40 年來，中國經濟快速發展，進出口貿易總額不斷增加，中國制造大國的地位進一步得到鞏固。一方面，隨著大量外資制造企業的落戶，中國物流市場的進一步開放，國際物流巨頭也大量進入中國，加劇國內物流市場的競爭，與國內物流公司相比，他們在資金、規模、技術、人才和管理等方面具有更大的優勢，同時先進的經營理念和規范化、個性化的物流服務模式，使得國內物流企業競爭壓力非常大；另一方面，大眾創業、萬眾創新，國家進一步降低物流企業設立門檻來調動創業者的積極性，營造更好的就業和創業環境，同樣也加劇了國內物流企業的競爭壓力。
與此同時，國內第三方物流企業雖然經過前一輪快速發展，有一定的客戶數量，但現在也面臨經營業績增長乏力，業務模式單一，管理理念落后，服務內容雷同。客戶流失屢見不鮮，客戶滿意度下降伴隨著客戶忠誠度降低，導致業務空間和利潤率越來越小。企業不得不面對營銷策略改革這一新的課題。
第三章 F 物流公司營銷管理現狀及存在的問題 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行業現狀分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行業發展現狀.............................................. 17
3.1.2 國內第三方物流行業發展現狀........................................ 19
第四章 F 物流公司市場細分與目標市場選擇 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市場細分 .............................................. 29
4.1.1 客戶細分 ........................................... 29
4.1.2 按照客戶需求進行市場定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市場營銷策略 ............................................. 39
5.1 產品+客戶策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心產品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化產品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市場營銷策略實施保障措施
6.1 制度建設保障
通過制度建設，F 物流可以對客戶關系管理各環節的工作進行規定，有章可循；同時把更多成功經驗模式和管理方法固化，從而更好服務客戶關系管理。
6.1.1 銷售管理制度
F 物流公司通過引用集團銷售制度，制定銷售人員管理，銷售計劃與執行，提升銷售團隊能力，提升銷售工作效率，從而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司銷售團隊包括銷售人員分為大客戶經理（維護類）和銷售代表（開發類）以及直接和間接的管理者。大客戶經理是以大客戶維護為主要職責的崗位，屬于維護類。銷售代表是以開發非大客戶的新客戶為主要職責的崗位，屬于開發類。
銷售人員管理包括銷售團隊策略與結構，銷售人員和團隊以直屬銷售團隊戰略為主，契約合同銷售人員為輔。即以公司編制銷售人員為主要銷售團隊力量，輔以外部契約銷售員策略。同時，銷售團隊結構以區域性結構組織為基礎，結合產品型結構管理模式；
銷售流程主要包括尋找線索、開發商機、報價、簽訂銷售合同、（訂單交付）、（售后服務）、應收賬款，即從尋找線索到收款的全過程；其中銷售崗位的主要負責的流程環節是：尋找線索、開發商機、報價、簽訂銷售合同、應收賬款；客戶拜訪流程是指銷售人員在拜訪客戶之前，要明確拜訪的目的，并對此做好充分準備。提前與客戶預約，向客戶說明拜訪目的；拜訪實施過程中，充分給予和采集信息，實現拜訪目標；拜訪結束后，向客戶道謝，并盡快將會議記錄發給客戶；同時銷售人員需要將客戶拜訪記錄輸入 CRM 系統中，以作為上報資料；銷售資料管理：銷售人員必須使用公司統一的對外宣傳資料和數據：公司簡報 PPT 版本，包括中文、英文版；公司簡介紙質版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；對外宣傳資料定期進行例行性數據更新，產生新的版本號；電子版本宣傳資料也會同步更新在公司知識網站；紙質版本管理，新版本發行由市場與客戶中心發出通知，并同步回收舊版本，或者確認分支自行銷毀處理。
第七章 總結與展望
7.1 本文的主要工作與研究成果
客戶關系管理在企業中的地位越來越重要，在未來殘酷又激烈的市場競爭中，客戶資源是決定第三方物流企業在市場份額和話語權，加強客戶關系管理，做好客戶細分工作，明確目標市場，提高客戶滿意度從而提升客戶忠誠度，是企業可持續發展的根本動力，實現客戶價值的同時，也給企業自身創造了利潤。
本文據根客戶價值-客戶忠誠度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標市場及“中國智造生產供應鏈管理專家”、“中國第三方物流流程可視化標桿”的市場定位，運用 4P+4C 營銷組合策略，從生產制造業客戶需求角度出發，進行產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的營銷策略制定，目標明確，可操作性強。
簡而言之，F 物流公司從生產制造業第三方物流的視角出發，與制造業聯動，將物流滲透到制造業的各個環節，尤其是未來的高端制造領域，處理好與生產制造業客戶的關系，培育制造業領域的大客戶；努力培育中小客戶，讓中小客戶逐漸發展壯大，為公司創造更多利潤，使得公司能夠在 2020 年實現業績翻倍變得非常重要。同時本文的研究也為同行業企業實施客戶關系管理提升公司業績提供了現實版的實際意義。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
改革開放 40 年來，中國經濟快速發展，進出口貿易總額不斷增加，中國制造大國的地位進一步得到鞏固。一方面，隨著大量外資制造企業的落戶，中國物流市場的進一步開放，國際物流巨頭也大量進入中國，加劇國內物流市場的競爭，與國內物流公司相比，他們在資金、規模、技術、人才和管理等方面具有更大的優勢，同時先進的經營理念和規范化、個性化的物流服務模式，使得國內物流企業競爭壓力非常大；另一方面，大眾創業、萬眾創新，國家進一步降低物流企業設立門檻來調動創業者的積極性，營造更好的就業和創業環境，同樣也加劇了國內物流企業的競爭壓力。
與此同時，國內第三方物流企業雖然經過前一輪快速發展，有一定的客戶數量，但現在也面臨經營業績增長乏力，業務模式單一，管理理念落后，服務內容雷同。客戶流失屢見不鮮，客戶滿意度下降伴隨著客戶忠誠度降低，導致業務空間和利潤率越來越小。企業不得不面對營銷策略改革這一新的課題。
因此，在當前新形勢下，如何轉變客戶關系管理理念，制定更加科學且有效地營銷策略，滿足當地市場需求，促進企業健康且可持續發展，完成集團公司安排的年度考核計劃，便成為 F 物流公司當前發展緊迫課題。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
隨著社會經濟的快速發展，物流行業已經快速發展成為當下熱門行業。理論界對物流的相關研究越來越多，但是基于客戶細分下物流行業營銷策略研究卻不多見，聚焦第三方物流方面的研究更是鳳毛麟角，因此本文基于客戶細分理論，將 F 物流公司客戶進行分類及按照客戶需求進行市場定位，同時明確主要目標市場，對 F 物流公司營銷策略進行深入的研究，為企業更高質量的發展提供了理論依據。
（1）理論意義
隨著社會經濟的快速發展，物流行業已經快速發展成為當下熱門行業。理論界對物流的相關研究越來越多，但是基于客戶細分下物流行業營銷策略研究卻不多見，聚焦第三方物流方面的研究更是鳳毛麟角，因此本文基于客戶細分理論，將 F 物流公司客戶進行分類及按照客戶需求進行市場定位，同時明確主要目標市場，對 F 物流公司營銷策略進行深入的研究，為企業更高質量的發展提供了理論依據。
（2）實踐意義
F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性質與本文研究方向高度吻合，通過深入分析 F物流公司目前營銷策略的問題，通過客戶價值-忠誠度分類矩陣對客戶進行細分，在此基礎上對公司的營銷策略進行優化，明確了方向，降低客戶流失，提高客戶滿意度并增加客戶的忠誠度。具有較強的可操作性和意義，對集團內其他分子公司具有借鑒意義，同時對本行業其他企業有推廣意義。
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F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性質與本文研究方向高度吻合，通過深入分析 F物流公司目前營銷策略的問題，通過客戶價值-忠誠度分類矩陣對客戶進行細分，在此基礎上對公司的營銷策略進行優化，明確了方向，降低客戶流失，提高客戶滿意度并增加客戶的忠誠度。具有較強的可操作性和意義，對集團內其他分子公司具有借鑒意義，同時對本行業其他企業有推廣意義。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外研究綜述
（1）關于客戶細分研究
西方資本主義國家的企業管理理念經歷了兩個重大發展時期，一個時期是市場細分理論形成時期，即從“以產品為中心”到“以市場為中心”；另一個時期是客戶細分理論形成時期，即從“以市場為中心”到“以客戶為中心”?？蛻糍Y源已經成為企業在激烈競爭市場中的核心資源，了解客戶需求，制定針對行的營銷策略，客戶細分理論作為一種重要的管理工具得到廣泛的運用[1]。2002 年，美國咨詢管理公司貝恩公司（Bain&Company）對全球 451 位高級管理人員進行調查，他們認為客戶細分工具已經成為全球十大管理工具之一[2]。
1.2.1 國外研究綜述
（1）關于客戶細分研究
西方資本主義國家的企業管理理念經歷了兩個重大發展時期，一個時期是市場細分理論形成時期，即從“以產品為中心”到“以市場為中心”；另一個時期是客戶細分理論形成時期，即從“以市場為中心”到“以客戶為中心”?？蛻糍Y源已經成為企業在激烈競爭市場中的核心資源，了解客戶需求，制定針對行的營銷策略，客戶細分理論作為一種重要的管理工具得到廣泛的運用[1]。2002 年，美國咨詢管理公司貝恩公司（Bain&Company）對全球 451 位高級管理人員進行調查，他們認為客戶細分工具已經成為全球十大管理工具之一[2]。
20 世紀 50 年代以來，西方主要資本主義國家，市場營銷觀念逐漸形從以產品為導向向以市場為導向的市場營銷觀念轉變，這也標志著買方市場的逐步形成。同時西方企業家已經通過長期的實踐和經驗得知，從消費者的需求到滿足消費者的各種需求，才可以購買當前的產品。
1956 年，美國學者溫德爾·史密斯史密斯[3]第一次提出了市場細分的概念，他覺得市場細分是企業營銷活動的前提，能使產品屬性和市場營銷活動更好地符合客戶的需求。Pride and Farrell[4]認為細分是將客戶劃分為具有同樣需求和特征的一個過程。美國營銷大師菲利普·科特勒（1997）[5]認為市場由幾個不同的細分市場組成，某種細分市場中客戶的特征和需求是相同的。Vandermerwe[6]認為，市場細分是指企業根據細分結果，對公司核心客戶重點關注與培養。Vandermerwe、Yankelovich and Meer[7]都認為，細分主要是將市場個性化為可控數量組，最大限度地減少同一細分市場之間的固有差異，同時最大限度地增加不同細分市場之間的差異.
隨著買方市場逐步確立，“以市場為中心”的理念不再適應企業發展，“以客戶為中心”的理念已逐步形成。這個想法不再關注單一購買或購買本身，而是保持業務和客戶之間良好的關系，通過良好的客戶關系管理可以促進長期購買，使得客戶從企業購買某種產品，同時可能新增其他產品購買需求。“以客戶為中心”的理念形成了客戶細分理論。美國營銷大師菲利普·科特勒[5] 指出，客戶細分同類客戶需求的集合。他認為，客戶細分是企業獲取客戶信息的能力。根據客戶在需求、購買習慣、購買行為、聲譽等屬性上面差異，將在某個客戶屬性方面區別相對較小的客戶列為為子客戶群體，此過程是細分客戶的過程。
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第二章 相關背景知識介紹
2.1 客戶關系管理理論闡述
2.1.1 客戶關系管理概念
客戶關系管理是謹慎地管理單個客戶和所有客戶“接觸點”的細節，以最大限度地提高客戶忠誠度的過程。最早是于 20 世紀 90 年代 Garter Group 提出此概念。他認為客戶是企業經營成功的戰略資源，企業需要對客戶進行細分，同時站在客戶角度制定業務流程和制定企業經模式，并提高客戶滿意度，實現客戶忠誠度的提升，最終提高企業的經營業績。IBM 則從兩個方面對客戶關系關進行定義，了解目標客戶的需求，通過整合企業資源，超乎客戶需要提供客戶想要得到的產品和服務，銷售部門建立一對一的營銷策略，也就是說客戶關系管理是以客戶為導向的，通過先進的信息技術，銷售部門為客戶提供針對性的營銷策略，從而提高客戶的價值，提升客戶的忠誠的，最終提升公司的業績。
2.1.2 客戶關系管理在市場營銷中的作用
客戶關系管理是用于改善企業與客戶之間關系的一種方式，良好的客戶關系管理能夠使企業從客戶角度提升自身的服務能力，不斷提高客戶滿意度來增強客戶的忠誠度；同時通過對價值客戶進行針對性的服務，形成良性循環機制，提升公司的業績，所以客戶關系管理極大地促進了企業的市場營銷能力（概念模型[33]，如圖 2.1 所示）。
........................
2.2 客戶細分理論闡述
2.2.1 客戶細分概念
客戶細分是客戶關系管理核心概念之一，將企業的現有客戶按照一定的標準劃分為不同的客戶群。通過客戶細分，企業可以更好地識別不同客戶群體的價值及其需求，以此指導企業的客戶關系管理，達到吸引客戶，保留客戶，提升客戶忠誠度的作用。
2.2.2 客戶細分方法
縱觀國內外客戶細分文獻，客戶細分方法多種多樣，適用的行業也是越來越廣，企業往往根據自身的需要進行客戶細分，本文根據客戶價值和客戶忠誠度細分矩陣進行細分研究， 結合客戶價值與忠誠度高的高低可以將客戶分為四大類，高客戶價值、高忠誠度的客戶；高客戶價值、低忠誠度的客戶；低客戶價值、高忠誠度的客戶；低客戶價值、低忠誠度的客戶。
客戶細分方法主要包括：基于客戶生命周期的客戶細分、基于客戶價值的客戶細分、基于客戶統計學的客戶細分、基于客戶行為的客戶細分等四種。同時根據細分方式的不同可以將細分方法分為統計細分、心理細分和行為細分這三類。其中心理細分其實主要是通過心理活動對物流公司客戶進行深入了解，對客戶越了解就越能夠采取有效的營銷策略，心理表現主要體現在客戶的采購欲望和頻次上面。心理細分主要包括基于客戶價值的客戶細分和基于客戶生命周期的客戶細分。
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第二章 相關背景知識介紹
2.1 客戶關系管理理論闡述
2.1.1 客戶關系管理概念
客戶關系管理是謹慎地管理單個客戶和所有客戶“接觸點”的細節，以最大限度地提高客戶忠誠度的過程。最早是于 20 世紀 90 年代 Garter Group 提出此概念。他認為客戶是企業經營成功的戰略資源，企業需要對客戶進行細分，同時站在客戶角度制定業務流程和制定企業經模式，并提高客戶滿意度，實現客戶忠誠度的提升，最終提高企業的經營業績。IBM 則從兩個方面對客戶關系關進行定義，了解目標客戶的需求，通過整合企業資源，超乎客戶需要提供客戶想要得到的產品和服務，銷售部門建立一對一的營銷策略，也就是說客戶關系管理是以客戶為導向的，通過先進的信息技術，銷售部門為客戶提供針對性的營銷策略，從而提高客戶的價值，提升客戶的忠誠的，最終提升公司的業績。
2.1.2 客戶關系管理在市場營銷中的作用
客戶關系管理是用于改善企業與客戶之間關系的一種方式，良好的客戶關系管理能夠使企業從客戶角度提升自身的服務能力，不斷提高客戶滿意度來增強客戶的忠誠度；同時通過對價值客戶進行針對性的服務，形成良性循環機制，提升公司的業績，所以客戶關系管理極大地促進了企業的市場營銷能力（概念模型[33]，如圖 2.1 所示）。
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2.2 客戶細分理論闡述
2.2.1 客戶細分概念
客戶細分是客戶關系管理核心概念之一，將企業的現有客戶按照一定的標準劃分為不同的客戶群。通過客戶細分，企業可以更好地識別不同客戶群體的價值及其需求，以此指導企業的客戶關系管理，達到吸引客戶，保留客戶，提升客戶忠誠度的作用。
2.2.2 客戶細分方法
縱觀國內外客戶細分文獻，客戶細分方法多種多樣，適用的行業也是越來越廣，企業往往根據自身的需要進行客戶細分，本文根據客戶價值和客戶忠誠度細分矩陣進行細分研究， 結合客戶價值與忠誠度高的高低可以將客戶分為四大類，高客戶價值、高忠誠度的客戶；高客戶價值、低忠誠度的客戶；低客戶價值、高忠誠度的客戶；低客戶價值、低忠誠度的客戶。
客戶細分方法主要包括：基于客戶生命周期的客戶細分、基于客戶價值的客戶細分、基于客戶統計學的客戶細分、基于客戶行為的客戶細分等四種。同時根據細分方式的不同可以將細分方法分為統計細分、心理細分和行為細分這三類。其中心理細分其實主要是通過心理活動對物流公司客戶進行深入了解，對客戶越了解就越能夠采取有效的營銷策略，心理表現主要體現在客戶的采購欲望和頻次上面。心理細分主要包括基于客戶價值的客戶細分和基于客戶生命周期的客戶細分。
（1）基于客戶價值的客戶細分
客戶價值是一般無法準確計算，包含直接客戶價值和間接客戶價值，是指從客戶那里獲得的利潤總現值在客戶與企業維持關系的過程中。
基于客戶價值的客戶細分主要分為：利潤分類法和客戶價值細分理論。利潤分類法主要依據 20/80 法則，認為 20%的客戶創造了企業 80%的利潤，該方法一般把客戶群分為高價值、低價值客戶。對于高價值客戶要使用全公司最好的資源為其服務；對于低價值客戶要維持，并爭取發展成為較高價值的客戶，降低服務成本，提高價值；本方法簡單易操作，但是具有一點片面性，僅考慮客戶給企業帶來的利潤，不能有效區分不同客戶的資金利潤率的大小以及客戶所處的生命周期的階段。
客戶價值是一般無法準確計算，包含直接客戶價值和間接客戶價值，是指從客戶那里獲得的利潤總現值在客戶與企業維持關系的過程中。
基于客戶價值的客戶細分主要分為：利潤分類法和客戶價值細分理論。利潤分類法主要依據 20/80 法則，認為 20%的客戶創造了企業 80%的利潤，該方法一般把客戶群分為高價值、低價值客戶。對于高價值客戶要使用全公司最好的資源為其服務；對于低價值客戶要維持，并爭取發展成為較高價值的客戶，降低服務成本，提高價值；本方法簡單易操作，但是具有一點片面性，僅考慮客戶給企業帶來的利潤，不能有效區分不同客戶的資金利潤率的大小以及客戶所處的生命周期的階段。
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第三章 F 物流公司營銷管理現狀及存在的問題 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行業現狀分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行業發展現狀.............................................. 17
3.1.2 國內第三方物流行業發展現狀........................................ 19
第四章 F 物流公司市場細分與目標市場選擇 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市場細分 .............................................. 29
4.1.1 客戶細分 ........................................... 29
4.1.2 按照客戶需求進行市場定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市場營銷策略 ............................................. 39
5.1 產品+客戶策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心產品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化產品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市場營銷策略實施保障措施
6.1 制度建設保障
通過制度建設，F 物流可以對客戶關系管理各環節的工作進行規定，有章可循；同時把更多成功經驗模式和管理方法固化，從而更好服務客戶關系管理。
6.1.1 銷售管理制度
F 物流公司通過引用集團銷售制度，制定銷售人員管理，銷售計劃與執行，提升銷售團隊能力，提升銷售工作效率，從而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司銷售團隊包括銷售人員分為大客戶經理（維護類）和銷售代表（開發類）以及直接和間接的管理者。大客戶經理是以大客戶維護為主要職責的崗位，屬于維護類。銷售代表是以開發非大客戶的新客戶為主要職責的崗位，屬于開發類。
銷售人員管理包括銷售團隊策略與結構，銷售人員和團隊以直屬銷售團隊戰略為主，契約合同銷售人員為輔。即以公司編制銷售人員為主要銷售團隊力量，輔以外部契約銷售員策略。同時，銷售團隊結構以區域性結構組織為基礎，結合產品型結構管理模式；
銷售流程主要包括尋找線索、開發商機、報價、簽訂銷售合同、（訂單交付）、（售后服務）、應收賬款，即從尋找線索到收款的全過程；其中銷售崗位的主要負責的流程環節是：尋找線索、開發商機、報價、簽訂銷售合同、應收賬款；客戶拜訪流程是指銷售人員在拜訪客戶之前，要明確拜訪的目的，并對此做好充分準備。提前與客戶預約，向客戶說明拜訪目的；拜訪實施過程中，充分給予和采集信息，實現拜訪目標；拜訪結束后，向客戶道謝，并盡快將會議記錄發給客戶；同時銷售人員需要將客戶拜訪記錄輸入 CRM 系統中，以作為上報資料；銷售資料管理：銷售人員必須使用公司統一的對外宣傳資料和數據：公司簡報 PPT 版本，包括中文、英文版；公司簡介紙質版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；對外宣傳資料定期進行例行性數據更新，產生新的版本號；電子版本宣傳資料也會同步更新在公司知識網站；紙質版本管理，新版本發行由市場與客戶中心發出通知，并同步回收舊版本，或者確認分支自行銷毀處理。
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第七章 總結與展望
7.1 本文的主要工作與研究成果
客戶關系管理在企業中的地位越來越重要，在未來殘酷又激烈的市場競爭中，客戶資源是決定第三方物流企業在市場份額和話語權，加強客戶關系管理，做好客戶細分工作，明確目標市場，提高客戶滿意度從而提升客戶忠誠度，是企業可持續發展的根本動力，實現客戶價值的同時，也給企業自身創造了利潤。
本文據根客戶價值-客戶忠誠度分類矩陣，將 F 物流公司客戶群體分為 A 類、B 類、C 類和 D 類客戶，確定了 A 類客戶群作為目標市場及“中國智造生產供應鏈管理專家”、“中國第三方物流流程可視化標桿”的市場定位，運用 4P+4C 營銷組合策略，從生產制造業客戶需求角度出發，進行產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的營銷策略制定，目標明確，可操作性強。
簡而言之，F 物流公司從生產制造業第三方物流的視角出發，與制造業聯動，將物流滲透到制造業的各個環節，尤其是未來的高端制造領域，處理好與生產制造業客戶的關系，培育制造業領域的大客戶；努力培育中小客戶，讓中小客戶逐漸發展壯大，為公司創造更多利潤，使得公司能夠在 2020 年實現業績翻倍變得非常重要。同時本文的研究也為同行業企業實施客戶關系管理提升公司業績提供了現實版的實際意義。
參考文獻（略）
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