跨國零售企業(yè)在華發(fā)展戰(zhàn)略國際金融研究--以安德瑪公司為例
時間：2020-02-27 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文是一篇國際金融論文，本文根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，選取具體企業(yè)安德瑪公司為例，分析了跨國零售企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部資源，總結(jié)了其所面對的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，并結(jié)合分析結(jié)果對安德瑪在華發(fā)展的戰(zhàn)略策略進(jìn)行了歸納總結(jié)。
3.1 環(huán)境分析 ....................................... 19
3.1.1 政治法律環(huán)境 ................................ 19
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ..................................... 19
第 4 章 安德瑪公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 28
4.1 公司概況 ................................... 28
4.1.1 公司發(fā)展歷程 ................................... 28
4.1.2 人力資源現(xiàn)狀 ........................... 29
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇 ....................................... 34
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢分析 .................................. 34
5.1.2 安德瑪公司在華發(fā)展的劣勢分析 .................................. 34
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢分析
（1）服飾產(chǎn)品迎合市場潮流，鞋類銷售暴漲 在運(yùn)動服飾市場，安德瑪一直致力于激勵并幫助人們在生活中發(fā)揮運(yùn)動的力量，在新產(chǎn)品的開發(fā)商一直走在業(yè)界前沿，從未止步不前。2016 年，安德瑪推出了全新的 Sportswear 產(chǎn)品線，主打運(yùn)動休閑，這是目前全球尤其是中國市場的趨勢，對安德瑪未來的生意會產(chǎn)生極大的推動作用。公司財報顯示，2018 年全年安德瑪?shù)男愪N售總金額約 5000 萬美元，同比 2017 年增長近 20%，成為安德瑪整體銷售增長的支柱。同事，憑借籃球明星庫里、全美橄欖球聯(lián)盟球星布雷迪等運(yùn)動明星給產(chǎn)品帶來的多次曝光，安德瑪?shù)男惍a(chǎn)品在市場上迅速贏得了消費(fèi)者的青睞和喜愛。所以，依靠緊身衣起家，主營業(yè)務(wù)為運(yùn)動服飾的安德瑪，鞋類業(yè)務(wù)的增長在肉眼可見的未來發(fā)展前途不可限量。
（2）電商渠道高速增長，O2O 布局龐大
根據(jù) 2018 年安德瑪公布的財報顯示，在品牌自營、自營電商、經(jīng)銷商三大渠道中，電商渠道的銷售增長了 28%，并且和全球 30 個國家的電商平臺取得了合作，其中不僅包括像淘寶網(wǎng)、天貓、京東這樣成熟的大型電商平臺，也包括小紅書、拼多多等新興電商平臺。在當(dāng)前階段，支撐電商渠道增長的大部分還是源自于與全球電商平臺及代理商的在線合作與擴(kuò)張。目前，安德瑪收購的四大 APP用戶總計超過 1.5 億人，已經(jīng)在為公司提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括運(yùn)動、生活以及消費(fèi)等行為，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的推動力。
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第 6 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
6.1 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德瑪公布了 2018 財年第四季度和全年財報。2018 年第四季度安德瑪一轉(zhuǎn)之前幾個季度的頹勢，扭虧為盈，不僅凈利潤增加，庫存也是近幾年來的最低水平，凈利潤錄得 421.8 萬美元或每股收益 0.01 美元。財報顯示，截至 2018 年 12 月底，安德瑪庫存額為 10.195 億美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同時，集團(tuán)四季度毛利率調(diào)整為 45.1%，該表現(xiàn)主要受益于嚴(yán)格的成本控制，再加上北美地區(qū)購物季的良好銷售表現(xiàn)。可以說在其他運(yùn)動品牌業(yè)績低迷的當(dāng)下，交出這樣一份成績單，不可謂不亮眼。例如，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士（Asics）虧損 203 億日元，是 20 年來遭遇的最大虧損額。連排名世界前三的彪馬（Puma）業(yè)績增速也在逐步下滑。這張成績單的背后，得益于安德瑪集團(tuán)進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革以及本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。以下從三個方面來對安德瑪在華發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析。
第 1 章 導(dǎo)論
1.1 研究背景
2001 年，中國加入世界貿(mào)易組織，為了兌現(xiàn)入世的承諾，在 2004 年全面開放零售業(yè)，此后，零售企業(yè)如雨后春筍般在中國大陸這片廣闊的天地上生長起來。2004 年至 2012 年期間，外資零售業(yè)處于快速發(fā)展時期，中國居民的消費(fèi)需求逐漸增加，社會消費(fèi)品總額也在不斷增加，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用十分明顯，成為推動經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器、壓艙石，擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。每年的“雙十一”都創(chuàng)造了大家瘋狂購物的新紀(jì)錄。縱觀眾多零售企業(yè)在華的發(fā)展，無一不是從一線城市開始發(fā)力，占據(jù)核心商圈的商業(yè)地標(biāo)性位置以吸引更多消費(fèi)者的注意。而近年來，隨著一線城市市場的飽和，外資零售業(yè)開始紛紛大力拓展二三線城市的市場，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸下沉至非一線城市。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，居民消費(fèi)升級，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。
1.1 研究背景
2001 年，中國加入世界貿(mào)易組織，為了兌現(xiàn)入世的承諾，在 2004 年全面開放零售業(yè)，此后，零售企業(yè)如雨后春筍般在中國大陸這片廣闊的天地上生長起來。2004 年至 2012 年期間，外資零售業(yè)處于快速發(fā)展時期，中國居民的消費(fèi)需求逐漸增加，社會消費(fèi)品總額也在不斷增加，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用十分明顯，成為推動經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器、壓艙石，擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。每年的“雙十一”都創(chuàng)造了大家瘋狂購物的新紀(jì)錄。縱觀眾多零售企業(yè)在華的發(fā)展，無一不是從一線城市開始發(fā)力，占據(jù)核心商圈的商業(yè)地標(biāo)性位置以吸引更多消費(fèi)者的注意。而近年來，隨著一線城市市場的飽和，外資零售業(yè)開始紛紛大力拓展二三線城市的市場，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸下沉至非一線城市。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，居民消費(fèi)升級，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。
然而， 2018 年 7 月 11 日，美國公布了一份詳細(xì)的商品清單，宣布對中國進(jìn)口約 2000 億美元商品加征 10%關(guān)稅， 中美貿(mào)易摩擦再度升級。經(jīng)過三輪談判，特朗普政府依然表現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度，中國立即反擊。這種情況與 1999 年兩國達(dá)成關(guān)于中國加入 WTO 的協(xié)議形成了鮮明對比。從本質(zhì)上講，美國對華政策和美國內(nèi)部戰(zhàn)略方向的調(diào)整為貿(mào)易爭端提供了思想層面和社會層面的支撐。隨著中美經(jīng)濟(jì)實(shí)力的變化和經(jīng)貿(mào)競爭加劇，新一輪的全球高科技競爭已全面展開。中國加大了對科技創(chuàng)新的投入，“中國制造”正引領(lǐng)出口結(jié)構(gòu)從一般消費(fèi)品向資本品升級。同時，中美間的垂直分工正在轉(zhuǎn)向水平分工，中美以合作為主的關(guān)系即將轉(zhuǎn)向以競爭關(guān)系為主。在中美貿(mào)易摩擦升級的當(dāng)下，美國在華企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略及策略不可避免的受到政府政策、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多重影響。
本文的研究正是在零售業(yè)的這種轉(zhuǎn)變背景下展開討論的。
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本文的研究正是在零售業(yè)的這種轉(zhuǎn)變背景下展開討論的。
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1.2 研究意義
目前，外資零售廠商與國內(nèi)零售廠商在市場上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要爭奪寶貴的市場資源。就本文所分析的運(yùn)動服飾行業(yè)來說，以阿迪達(dá)斯、耐克為首的國際品牌在市場上遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了龍頭老大的位置，而以李寧、安踏為代表的國內(nèi)民族運(yùn)動品牌也紛紛發(fā)力，盡最大可能與這些市場上的“老大哥”們共分一杯羹。研究跨國零售企業(yè)在華的經(jīng)營策略，對其在華的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，對我國的零售企業(yè)發(fā)展有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
目前，外資零售廠商與國內(nèi)零售廠商在市場上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要爭奪寶貴的市場資源。就本文所分析的運(yùn)動服飾行業(yè)來說，以阿迪達(dá)斯、耐克為首的國際品牌在市場上遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了龍頭老大的位置，而以李寧、安踏為代表的國內(nèi)民族運(yùn)動品牌也紛紛發(fā)力，盡最大可能與這些市場上的“老大哥”們共分一杯羹。研究跨國零售企業(yè)在華的經(jīng)營策略，對其在華的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，對我國的零售企業(yè)發(fā)展有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
1.2.1 理論意義
從零售業(yè)發(fā)展的歷史來看，有兩個因素在企業(yè)的發(fā)展歷程中起著至關(guān)重要的作用：一是企業(yè)家的冒險精神，二是經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展和人民群眾日益旺盛的消費(fèi)需求。然而，在充滿動蕩與挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，有些企業(yè)可以愈挫愈勇，蓬勃發(fā)展，有些企業(yè)卻無法戰(zhàn)勝困難，泯滅在商業(yè)的浪潮中。從根本上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的長期整體規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和內(nèi)生動力的源泉，具有長遠(yuǎn)性、統(tǒng)籌性、可行性、風(fēng)險性等特點(diǎn)。因此，本文嘗試從跨國零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，來探尋在周遭環(huán)境發(fā)生變化的情況下，這些企業(yè)能夠得以常青的生存基礎(chǔ)，為在華經(jīng)營的其他零售企業(yè)提供了范式及啟示，對這些企業(yè)在中國的經(jīng)營有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。
1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義
本文選取北美第三大體育用品制造商——安德瑪公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略為切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，探索零售企業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，分析企業(yè)為了達(dá)成長期戰(zhàn)略所實(shí)施的具體策略，并通過戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整構(gòu)筑領(lǐng)先的局面，一方面使用 PEST 分析法將整個行業(yè)的宏觀、微觀發(fā)展環(huán)境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型對安德瑪企業(yè)本身做了較為全面的剖析，為安德瑪在華的發(fā)展戰(zhàn)略提供了實(shí)際的選擇方案，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
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第 2 章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 概念界定
2.1.1 零售業(yè)與零售企業(yè)
零售（Retail）是買方與賣方之間的一種交易活動，商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者作為賣方，把商品賣給個人消費(fèi)者或社會團(tuán)體消費(fèi)者。零售與其他類型貨物交易的不同在于，它向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動，即是一種“ 直接面向顧客（Direct to Customer）”的商業(yè)活動。這一定義涵蓋了以下幾個方面：
（1）零售是指向消費(fèi)者提供最終消費(fèi)的商品的活動；
（2）零售活動不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)；
（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使得顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵寄售賣等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實(shí)質(zhì)；
（4）零售的顧客不限于個別消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是零售顧客。
零售的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個方面：
（1）每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；
（2）銷售的商品是消費(fèi)資料，個人或社會團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi)；
（3）交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。
零售的含義及特點(diǎn)決定了零售業(yè)是一個直接面對最終消費(fèi)者的行業(yè)。根據(jù)Baker（1998）對于零售企業(yè)的理解，他認(rèn)為零售企業(yè)是“任何向個人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)”。目前來說，學(xué)術(shù)界對于零售業(yè)沒有一個統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義有以下兩種：第一種是從營銷學(xué)的角度來說，認(rèn)為零售業(yè)是從將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。第二種是由美國商務(wù)部給出的解釋，認(rèn)為零售業(yè)是把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。
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2.2 相關(guān)理論
2.2.1 零售手風(fēng)琴理論
零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合-專業(yè)綜合循環(huán)理論，它是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時不斷地張開和合起，零售組織的經(jīng)驗(yàn)范圍的變化與此相似，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，循環(huán)往復(fù)，如圖 2.3 所示。
零售手風(fēng)琴理論由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于說明零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品線深度與寬度選擇的理論，后來經(jīng)過 S.C.Hollander 在 1966 年加以發(fā)展并命名。在零售業(yè)的發(fā)展過程中,從企業(yè)誕生之初，到不斷發(fā)展壯大的過程中，經(jīng)營戰(zhàn)略會隨著企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行不斷地修正調(diào)整。對外開放以來，中國的零售業(yè)逐漸發(fā)展起來，時至今日，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017 年中國社會消費(fèi)品零售總額已達(dá)到 366261.6 億元人民幣，占 GDP 的比重為 44.28%。零售企業(yè)的業(yè)態(tài)依次經(jīng)歷了雜貨店、專業(yè)店、百貨店、便利店、商業(yè)街的發(fā)展歷程。
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從零售業(yè)發(fā)展的歷史來看，有兩個因素在企業(yè)的發(fā)展歷程中起著至關(guān)重要的作用：一是企業(yè)家的冒險精神，二是經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展和人民群眾日益旺盛的消費(fèi)需求。然而，在充滿動蕩與挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，有些企業(yè)可以愈挫愈勇，蓬勃發(fā)展，有些企業(yè)卻無法戰(zhàn)勝困難，泯滅在商業(yè)的浪潮中。從根本上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的長期整體規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和內(nèi)生動力的源泉，具有長遠(yuǎn)性、統(tǒng)籌性、可行性、風(fēng)險性等特點(diǎn)。因此，本文嘗試從跨國零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，來探尋在周遭環(huán)境發(fā)生變化的情況下，這些企業(yè)能夠得以常青的生存基礎(chǔ)，為在華經(jīng)營的其他零售企業(yè)提供了范式及啟示，對這些企業(yè)在中國的經(jīng)營有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。
1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義
本文選取北美第三大體育用品制造商——安德瑪公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略為切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，探索零售企業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，分析企業(yè)為了達(dá)成長期戰(zhàn)略所實(shí)施的具體策略，并通過戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整構(gòu)筑領(lǐng)先的局面，一方面使用 PEST 分析法將整個行業(yè)的宏觀、微觀發(fā)展環(huán)境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型對安德瑪企業(yè)本身做了較為全面的剖析，為安德瑪在華的發(fā)展戰(zhàn)略提供了實(shí)際的選擇方案，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
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第 2 章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 概念界定
2.1.1 零售業(yè)與零售企業(yè)
零售（Retail）是買方與賣方之間的一種交易活動，商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者作為賣方，把商品賣給個人消費(fèi)者或社會團(tuán)體消費(fèi)者。零售與其他類型貨物交易的不同在于，它向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動，即是一種“ 直接面向顧客（Direct to Customer）”的商業(yè)活動。這一定義涵蓋了以下幾個方面：
（1）零售是指向消費(fèi)者提供最終消費(fèi)的商品的活動；
（2）零售活動不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)；
（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使得顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵寄售賣等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實(shí)質(zhì)；
（4）零售的顧客不限于個別消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是零售顧客。
零售的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個方面：
（1）每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；
（2）銷售的商品是消費(fèi)資料，個人或社會團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi)；
（3）交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。
零售的含義及特點(diǎn)決定了零售業(yè)是一個直接面對最終消費(fèi)者的行業(yè)。根據(jù)Baker（1998）對于零售企業(yè)的理解，他認(rèn)為零售企業(yè)是“任何向個人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)”。目前來說，學(xué)術(shù)界對于零售業(yè)沒有一個統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義有以下兩種：第一種是從營銷學(xué)的角度來說，認(rèn)為零售業(yè)是從將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。第二種是由美國商務(wù)部給出的解釋，認(rèn)為零售業(yè)是把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。
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2.2 相關(guān)理論
2.2.1 零售手風(fēng)琴理論
零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合-專業(yè)綜合循環(huán)理論，它是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時不斷地張開和合起，零售組織的經(jīng)驗(yàn)范圍的變化與此相似，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，循環(huán)往復(fù)，如圖 2.3 所示。
零售手風(fēng)琴理論由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于說明零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品線深度與寬度選擇的理論，后來經(jīng)過 S.C.Hollander 在 1966 年加以發(fā)展并命名。在零售業(yè)的發(fā)展過程中,從企業(yè)誕生之初，到不斷發(fā)展壯大的過程中，經(jīng)營戰(zhàn)略會隨著企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行不斷地修正調(diào)整。對外開放以來，中國的零售業(yè)逐漸發(fā)展起來，時至今日，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017 年中國社會消費(fèi)品零售總額已達(dá)到 366261.6 億元人民幣，占 GDP 的比重為 44.28%。零售企業(yè)的業(yè)態(tài)依次經(jīng)歷了雜貨店、專業(yè)店、百貨店、便利店、商業(yè)街的發(fā)展歷程。
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第 3 章 跨國零售企業(yè)在華發(fā)展的環(huán)境、現(xiàn)狀及趨勢分析 ....................... 19
3.1.1 政治法律環(huán)境 ................................ 19
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ..................................... 19
第 4 章 安德瑪公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 28
4.1 公司概況 ................................... 28
4.1.1 公司發(fā)展歷程 ................................... 28
4.1.2 人力資源現(xiàn)狀 ........................... 29
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇 ....................................... 34
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢分析 .................................. 34
5.1.2 安德瑪公司在華發(fā)展的劣勢分析 .................................. 34
第 5 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略選擇
5.1 安德瑪公司 SWOT 分析
5.1.1 安德瑪公司在華發(fā)展的優(yōu)勢分析
（1）服飾產(chǎn)品迎合市場潮流，鞋類銷售暴漲 在運(yùn)動服飾市場，安德瑪一直致力于激勵并幫助人們在生活中發(fā)揮運(yùn)動的力量，在新產(chǎn)品的開發(fā)商一直走在業(yè)界前沿，從未止步不前。2016 年，安德瑪推出了全新的 Sportswear 產(chǎn)品線，主打運(yùn)動休閑，這是目前全球尤其是中國市場的趨勢，對安德瑪未來的生意會產(chǎn)生極大的推動作用。公司財報顯示，2018 年全年安德瑪?shù)男愪N售總金額約 5000 萬美元，同比 2017 年增長近 20%，成為安德瑪整體銷售增長的支柱。同事，憑借籃球明星庫里、全美橄欖球聯(lián)盟球星布雷迪等運(yùn)動明星給產(chǎn)品帶來的多次曝光，安德瑪?shù)男惍a(chǎn)品在市場上迅速贏得了消費(fèi)者的青睞和喜愛。所以，依靠緊身衣起家，主營業(yè)務(wù)為運(yùn)動服飾的安德瑪，鞋類業(yè)務(wù)的增長在肉眼可見的未來發(fā)展前途不可限量。
（2）電商渠道高速增長，O2O 布局龐大
根據(jù) 2018 年安德瑪公布的財報顯示，在品牌自營、自營電商、經(jīng)銷商三大渠道中，電商渠道的銷售增長了 28%，并且和全球 30 個國家的電商平臺取得了合作，其中不僅包括像淘寶網(wǎng)、天貓、京東這樣成熟的大型電商平臺，也包括小紅書、拼多多等新興電商平臺。在當(dāng)前階段，支撐電商渠道增長的大部分還是源自于與全球電商平臺及代理商的在線合作與擴(kuò)張。目前，安德瑪收購的四大 APP用戶總計超過 1.5 億人，已經(jīng)在為公司提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括運(yùn)動、生活以及消費(fèi)等行為，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的推動力。
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第 6 章 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
6.1 安德瑪公司在華發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德瑪公布了 2018 財年第四季度和全年財報。2018 年第四季度安德瑪一轉(zhuǎn)之前幾個季度的頹勢，扭虧為盈，不僅凈利潤增加，庫存也是近幾年來的最低水平，凈利潤錄得 421.8 萬美元或每股收益 0.01 美元。財報顯示，截至 2018 年 12 月底，安德瑪庫存額為 10.195 億美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同時，集團(tuán)四季度毛利率調(diào)整為 45.1%，該表現(xiàn)主要受益于嚴(yán)格的成本控制，再加上北美地區(qū)購物季的良好銷售表現(xiàn)。可以說在其他運(yùn)動品牌業(yè)績低迷的當(dāng)下，交出這樣一份成績單，不可謂不亮眼。例如，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士（Asics）虧損 203 億日元，是 20 年來遭遇的最大虧損額。連排名世界前三的彪馬（Puma）業(yè)績增速也在逐步下滑。這張成績單的背后，得益于安德瑪集團(tuán)進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革以及本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。以下從三個方面來對安德瑪在華發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析。
6.1.1 精確把握產(chǎn)品定位
當(dāng)前的體育運(yùn)動市場，除了耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）兩家巨頭鼎立之外，更是有露露檸檬（Lululemon）、斐樂（Fila）等不斷崛起的新興之秀涌入，市場競爭十分激烈。但是，在這樣一個龐大的運(yùn)動市場下，很多品牌面臨產(chǎn)品定位模糊的問題。例如，亞瑟士不僅在日本本土市場表現(xiàn)不佳外，歐洲市場以及美洲市場也均出現(xiàn)了運(yùn)動服和跑鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場，由于各大運(yùn)動品牌在美洲市場的劇烈競爭，亞瑟士面臨著巨大的競爭壓力，支撐品牌銷售增長的跑鞋類產(chǎn)品銷售額同比下降 14.2%，造成集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)了滑鐵盧式下滑。反觀安德瑪，其產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球?qū)I(yè)運(yùn)動最具代表性的品牌之一，安德瑪引領(lǐng)著專業(yè)運(yùn)動裝備的風(fēng)潮。在高性能緊身衣領(lǐng)域，安德瑪專注于研發(fā)吸汗快干的高科技面料，抓住了其他運(yùn)動品牌忽視的市場，從而越做越專，獲得的顧客忠誠度也越高。
參考文獻(xiàn)（略）
當(dāng)前的體育運(yùn)動市場，除了耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）兩家巨頭鼎立之外，更是有露露檸檬（Lululemon）、斐樂（Fila）等不斷崛起的新興之秀涌入，市場競爭十分激烈。但是，在這樣一個龐大的運(yùn)動市場下，很多品牌面臨產(chǎn)品定位模糊的問題。例如，亞瑟士不僅在日本本土市場表現(xiàn)不佳外，歐洲市場以及美洲市場也均出現(xiàn)了運(yùn)動服和跑鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場，由于各大運(yùn)動品牌在美洲市場的劇烈競爭，亞瑟士面臨著巨大的競爭壓力，支撐品牌銷售增長的跑鞋類產(chǎn)品銷售額同比下降 14.2%，造成集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)了滑鐵盧式下滑。反觀安德瑪，其產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球?qū)I(yè)運(yùn)動最具代表性的品牌之一，安德瑪引領(lǐng)著專業(yè)運(yùn)動裝備的風(fēng)潮。在高性能緊身衣領(lǐng)域，安德瑪專注于研發(fā)吸汗快干的高科技面料，抓住了其他運(yùn)動品牌忽視的市場，從而越做越專，獲得的顧客忠誠度也越高。
參考文獻(xiàn)（略）
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