新聯華超市市場營銷策略研究
本文是一篇市場營銷論文，本文以當下連鎖超市的發展狀況作為研究背景，通過相關理論結合實際案例，為新聯華超市提出科學合理的營銷策略，并就策略實施提出了保障措施。主要研究結論有：（1）在對新聯華連鎖超市營銷現狀分析的基礎上，通過調查問卷和現場訪談，明確指出了該企業產品、價格略、促銷、渠道、服務營銷以及網絡營銷等策略方面存在的問題。主要有：產品多樣性不夠、自有品牌開發不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產品及方式單一；購物環境較差，服務水平不高、配套服務不足；網絡營銷滯后。（2）在宏觀環境、行業環境分析的基礎上，明確指出了新聯華連鎖超市面臨的優勢、劣勢和機會與挑戰。總體上是機會與挑戰并存，機會大于挑戰；優勢與劣勢同在，優勢強于劣勢。（3）在調查問卷統計分析和訪談的基礎上，分析了新聯華連鎖超市的細分市場，針對其四種不同的經營模式，明確了各自目標顧客群，并針對不同的目標顧客群，分別提出了產品定位、服務定位、價格定位、選址定位和促銷定位。
1 緒論
1.1 選題背景及研究意義
1.1.1 選題背景
超市，超級市場的簡稱，以生鮮食品、日雜用品等為主要經營范圍，商品實行開放式陳列、顧客自選商品、出門一次結算付款方式，是一種現代零售業的創新和重要表現形式。隨著時代的發展，城市規模不斷擴大，越來越多的超市企業為了搶占市場，選擇連鎖經營戰略。連鎖超市指的是超市企業把經營相同類別的商品或者售后服務的超市，統一標識、品牌、人員和管理規范，統一管理，從而達到品牌規模效應和利益最大化。
1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
大型連鎖超市營銷策略的理論體系是營銷、管理、服務、渠道及戰略等多種基礎理論的有機結合，除此之外，該理論體系的發展與完善完全依賴于大型連鎖超市的實際發展狀況。查閱外國大型商超企業營銷理論的發展可知，截止至日前，在一些最先萌生出連鎖超市雛形且連鎖超市企業發展迅速的發達國家及地區，隨著企業的發展進步，其連鎖超市營銷策略的理論也逐步趨于完善。
（1）營銷理論
Theodore Levitt[2]（1967）—現代營銷學奠基人對“全球市場營銷”這一概念進行了首次定義，他認為為了減少企業在廣告宣傳、人力資源以及渠道開拓等方面產生的支出，使企業的經濟利潤得到大幅度提升，企業應向全球不同國家的不同區域銷售相同產品及服務，因此我們今天所熟知的連鎖企業模式應運而生。
Smith W R[5]（1966）——美國著名市場學家發表的論文中首次提出“市場細分”理論。市場細分即根據情況的差異將市場整體劃分成諸多各具特色的小市場。
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2 相關概念和理論概述
2.1 相關概念界定
2.1.1 連鎖經營
2.1.2 超級市場
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2.2 理論概述
2.2.1 營銷戰略理論
Philip Kotler[26]（2001）認為市場營銷戰略是業務公司想要在目標市場中實現它的營銷目標而廣泛遵循的原則，其主要由目標市場戰略、營銷組合和營銷費用預算三部分構成。
營銷策略指根據企業的內外部條件來確定選擇目標市場并占領目標市場的策略，它是整個企業在制定戰略性營銷計劃中的重要環節，其本質是企業在進行市場營銷中的頂層設計。企業之所以需要制定整體營銷策略，目的是可以充分發揮企業長處，不斷適應營銷環境，以提高企業在競爭中的實力，通過較小的投入來換取最大經濟效益[27]。
營銷戰略是眾多業務型企業的營銷指南。而其中的營銷策略指對營銷活動的具體方面的策劃，即關于企業如何吸引市場，完成銷售任務的研究工作。營銷戰略與營銷策略兩者之間相互輔助，缺一不可。
連鎖營銷策略是企業的一種經營方式。策略實施具體過程為：首先找出商品服務同類化的經營個體，通過一定的組織手段，將個體建構成聯合體，制定對于聯合體的整體管理方案，實行分工化、標準化的運營，目的是簡化并梳理要素繁雜的商業系統，最終憑借規模化商業的形式獲得更多利益[28]。
一是連鎖經營要求若干分支在集團或總部的統一的規制之下管理，使用統一的商號，銷售同一類型的商品，通過統一采購原材料或者授予經營特許權的方式，以獲得規模效益的一種經營組織方式。
二是管理上遵循 3S 原則:Specialization、Standardization、Simplification，翻譯成中文為專業，標準，簡化。
三是對商品進行集中統一配送。商品配送基地包括商品轉運基地（TC）系統、商品發展基地（DC）系統和加工配送基地（PC）系統。
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3 新聯華連鎖超市營銷管理現狀及問題分析...............................16
3.1 新聯華連鎖超市簡介.........................................16
3.2 新聯華連鎖超市營銷管理現狀...................................17
4 新聯華連鎖超市的營銷環境分析....................................22
4.1 宏觀環境...................................22
4.1.1 政策環境分析..................................22
4.1.2 經濟環境分析.....................................22
5 新聯華連鎖超市的市場細分、目標市場選擇和市場定位.........................36
5.1 新聯華超市市場細分.....................................36
5.2 新聯華目標市場選擇..................................37
7 新聯華連鎖超市營銷策略實施保障
（1）進一步理順職能，及時總結經驗。目前，新聯華部分部門之間在責任范圍以及崗位職責上比較模糊且邊界不清，這就導致了整個團隊協作上呈現出低效的現象，且在出現問題需要問責的時候部門之間推卸責任，嚴重影響企業正常運轉。下一步，新聯華要進一步梳理各部門職能和人員崗位職責，對于每個部門和人員的崗位職責和工作權限進行明確，以此才能保證各個部門按照其職責進行運轉。實施管理者目標考核制度，建議新聯華每月開展門店業績排名，對于表現優異的門店進行公布獎勵，對于表現不足的門店進行整改提升，門店管理者的薪資和排名實時掛鉤。此外，獎懲不是目的，共同提升才是根本目標。建議新聯華按季度召開門店優秀經驗分享研討會，總結先進的營銷經驗和管理理念，形成文字材料編印成冊，供全體員工學習借鑒。
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8 結論與展望
8.1 研究結論
如今連鎖超市的發展迎來了一個關鍵的轉型期，隨著國家經濟發展水平的不愿攀升以及信息化技術的成熟運用，連鎖超市也借著這個東風獲得和以往相比比較不錯的發展。但是，由于本身連鎖超市行業在利潤上就是比較小的，完全是靠走量的方式來進行利潤的累積，因此如何在當今激烈的市場競爭中站穩腳跟，最為關鍵的因素便是符合其行業發展的營銷策略的制定和推進。本文以當下連鎖超市的發展狀況作為研究背景，通過相關理論結合實際案例，為新聯華超市提出科學合理的營銷策略，并就策略實施提出了保障措施。主要研究結論有：
（1）在對新聯華連鎖超市營銷現狀分析的基礎上，通過調查問卷和現場訪談，明確指出了該企業產品、價格略、促銷、渠道、服務營銷以及網絡營銷等策略方面存在的問題。主要有：產品多樣性不夠、自有品牌開發不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產品及方式單一；購物環境較差，服務水平不高、配套服務不足；網絡營銷滯后。
（2）在宏觀環境、行業環境分析的基礎上，明確指出了新聯華連鎖超市面臨的優勢、劣勢和機會與挑戰。總體上是機會與挑戰并存，機會大于挑戰；優勢與劣勢同在，優勢強于劣勢。
（3）在調查問卷統計分析和訪談的基礎上，分析了新聯華連鎖超市的細分市場，針對其四種不同的經營模式，明確了各自目標顧客群，并針對不同的目標顧客群，分別提出了產品定位、服務定位、價格定位、選址定位和促銷定位。
（4）針對新聯華連鎖超市不同經營模式，明確提出了選址策略以及產品、價格、供應鏈管理、促銷等策略。主要有：不同經營模式的產異化選址策略和產品組合產異化策略；加大自由品牌開發的產品策略；分檔定價、差異化定價、促銷定價和競爭定價的價格策略；創新促銷方式和會員卡制度的促銷策略；建立與供應商之間的戰略伙伴關系、完善供應鏈信息系統的供應鏈管理策略；拓展服務領域、完善服務設施、優化購物環境的服務提升策略；堅持誠信為本、注重參與公益活動的品牌提升策略；線上線下的統一的網絡營銷策略。
參考文獻（略）
