亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷策略研究
時間：2020-04-08 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文基于智能鎖行業快速發展和亞薩合萊公司智能鎖銷售業績持續下滑的過程中，對亞薩合萊公司智能鎖產品營銷過程中出現的問題進行針對性的研究，在市場環境分析的前提下為亞薩合萊公司智能鎖產品重新定位，進而設定和優化適合亞薩合萊公司在中國市場的智能鎖營銷策略。
第1章 緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
智能鎖是入戶門禁系統中用于開關門的部件，主要安裝在門上，通常也被稱作“智能門鎖”。經過了幾十年的發展和積累，智能鎖已成為鎖具行業的重要產品種類，據全國鎖具行業信息中心的《2018 年中國智能門鎖產業及市場分析調研報告》顯示：2018 年智能鎖生產企業數量突破 2000 家，完成傳統制鎖行業發展四十年的企業數量發展，工業總產值正式突破百億元大關，產品種類覆蓋絕大部分機械鎖產品種類，產、銷量達到 1300-1500 萬套之間，但整體市場滲透率依然不足 3%，仍然是一片藍海市場。
第 3 章 亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷現狀與問題 ........................ 10
3.1 亞薩合萊公司簡介及其中國市場發展概況 ............................... 10
3.1.1 亞薩合萊公司簡介 .................................... 10
3.1.2 亞薩合萊公司中國市場發展概況 ............................. 11
第 4 章 亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷環境分析 ............................................. 20
4.1 宏觀環境分析 ..................................... 20
4.1.1 智能鎖行業現狀 .............................. 20
4.1.2 相關政策法規 .................................. 21
第1章 緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
智能鎖是入戶門禁系統中用于開關門的部件，主要安裝在門上，通常也被稱作“智能門鎖”。經過了幾十年的發展和積累，智能鎖已成為鎖具行業的重要產品種類，據全國鎖具行業信息中心的《2018 年中國智能門鎖產業及市場分析調研報告》顯示：2018 年智能鎖生產企業數量突破 2000 家，完成傳統制鎖行業發展四十年的企業數量發展，工業總產值正式突破百億元大關，產品種類覆蓋絕大部分機械鎖產品種類，產、銷量達到 1300-1500 萬套之間，但整體市場滲透率依然不足 3%，仍然是一片藍海市場。
智能鎖的主要銷售渠道為：工程項目、零售市場（線上和線下）以及門配渠道。據《2018 年中國智能門鎖產業及市場分析調研報告》顯示：2013 年之前，智能鎖在工程項目的占有率達 90%，其中，工程項目主要是房地產項目，截止到 2018 年 10 月為止，智能鎖在房地產項目的占有率達 45%-50%。2013 年以后，智能鎖零售市場開始逐漸升溫，截止到 2016 年，年均增長率超過了 36%。門配市場最初是價格較高，銷售較低，主打高端產品配套，而近幾年開始快速增長，主要配套防盜門市場和其他非標門市場。隨著智能鎖行業的快速發展，很多企業開始不顧品牌的積累和發展，追求短期效益，仿冒和同款智能鎖產品愈演愈烈，導致具備一定品牌知名度、產品質量好、功能人性化、滿足需求和外觀精美的智能鎖產品發展艱難，而大量的低質產品則嚴重過剩，對行業及社會造成了較大的資源浪費。
亞薩合萊(ASSA ABLOY)公司成立于1994年，2018年在全球已安裝的鎖具和安防產品中產品的市場占有率達到10%以上，排名全球第一；在中國市場，2014年亞薩合萊公司開始進行智能鎖市場布局，市場占有率一度達到8.5%，而到了2018年市場占有率卻降到了不足4%。中國智能鎖市場的快速發展給亞薩合萊公司提供了絕佳的市場機遇同時也面臨著嚴峻的市場競爭挑戰，由于亞薩合萊公司現行的智能鎖營銷策略與中國智能鎖市場環境有所脫節，導致其國內智能鎖營業收入大幅度下降，營業利潤也隨之降低，所以本文系統分析在中國市場亞薩合萊公司智能鎖的營銷環境，為其提供有針對性的營銷策略。
............................
1.2 國內外研究現狀
針對企業的市場營銷研究，國內外學者基于不同的視角開展了大量的理論和實踐工作，在一定程度上可為亞薩合萊智能鎖產品的市場營銷策略的研究提供參考思路。
（1）關于營銷策略的研究
Jae Pepard（2008）提出了以消費者為導向的基于4Cs理論的市場營銷計劃，研究得出企業應對消費者的需求進行系統性研究，應以消費者為核心開展市場營銷活動[1]。Frederick E.Webster（2009）主要針對工業品的市場營銷進行了大量研 究工作 ，得 出在工業品營銷中如何保持與客戶的高效溝通的策略[2]。Jerry McCarthy（2011）基于產品、價格、渠道和促銷等4Ps影響因素對企業營銷活動進行研究，研究得出在市場營銷活動中4Ps的影響因素是可以控制的，呼吁企業在產品營銷活動應將4Ps作為制定營銷策略的關鍵因素[3]。Oliver R L（2014）描述了當今商業中的最佳實踐，并擴展了滿意度的決定因素，包括需求、質量、公平和后悔，通過詳細的消費加工模型和滿意度測量表，提出滿意度的長期影響以及為什么對滿意度心理的理解對高層管理至關重要[4]。Michae1 D.Hutt（2014）綜合分析了工業品市場營銷策略，研究得出工業品的渠道框架等成果，可支撐工業產品渠道營銷的策略制定[5]。James Heppelmann（2015）提出了企業的核心競爭力是服務，企業應重視服務，應建立和維護持續穩定的客戶關系，通過不斷加強自身的服務意識和提高服務水平，來促進產品的營銷[6]。Taoketao E,Feng T, Song Y等（2018）利用264家中國公司的調查數據對假設的關系進行了檢驗。結果表明，顧客忠誠度在一定程度上調節了可持續發展營銷策略與企業績效之間的關系[7]。
（2）關于品牌營銷的研究
胡建東（2013）通過對企業品牌營銷戰略的問題研究，得出了關于支撐品牌核心價值的品牌開發、傳播、管理和營銷等多方面研究對策[8]。邢鑫（2018）研究得出品牌需要市場營銷活動來塑造和推廣，并提出成功的品牌營銷需要一系列的營銷策略來支撐，包括品牌定位、識別、維護、推廣、創新和延伸等[9]。Lee J Y, Jin C H（2019）研究游戲化的幾個子因素(即樂趣、獎勵、競爭和講故事)與品牌應用體驗之間的關系，同時研究品牌應用的4Rs對品牌應用體驗的調節作用，這項研究是在約450名受試者的小組中進行的，得出公司應該開發技術來與客戶互動，吸引客戶，并為他們提供難忘的體驗和樂趣[10]。
.................................
第2章 相關理論基礎
2.1 目標市場戰略理論
STP理論是菲利普·科特勒在凱文·萊恩·凱勒的市場細分理論基礎上完善后提出的戰略營銷的核心內容 [21]。
（1）市場細分。任何市場中的用戶在欲望、地點、資源、消費態度和購買行為等方面都存在較大的差別。通過市場細分，亞薩合萊公司可將龐雜的大市場劃分為可用不同的產品和服務有效滿足其特殊需求的較小的細分市場[22]。
（2）目標市場的選擇。通過市場細分理論亞薩合萊公司能夠對目標市場進行選擇并制定科學的營銷策略，有利于進一步挖掘市場發展空間和搶占市場份額，有利于通過優化配置資源來提升企業的效益。
（3）市場定位。菲利普·科特勒對市場定位的界定為“企業對自身的產品進行設計，從而使其在目標受眾中形成獨特價值、不可撼動位置的一切活動，即為市場定位”。在定位理論中，以“一個中心、兩個基本點”為核心，其中，一個“中心”是指公司品牌的塑造，兩個“基本點”是指消費者的需求和市場競爭動態。
目標市場戰略理論的使用是為了為亞薩合萊公司尋找智能鎖產品的新的營銷機會，使得亞薩合萊公司可以集中優勢資源進行市場的開拓創新，有利于提高亞薩合萊公司在市場的競爭力和面臨競爭對手時的應變能力，也有利于亞薩合萊公司設計營銷策略，最終提高經濟效益。
本文從地理、人口統計、心理統計和行為對中國市場上的智能鎖消費群體和用戶進行分析，最終對亞薩合萊公司智能鎖的客戶群和終端消費者進行分類。通過細分市場的規模和吸引力分析，依據亞薩合萊公司的資源對目標市場進行選擇，依據對目標市場的客戶群分析、競爭對手分析以及差異化策略分析，為亞薩合萊公司智能鎖進行市場定位。如圖2.2所示：
............................
2.2 營銷組合理論
從整個營銷組合的理論角度來看，營銷組合理論主要經歷了4Ps到4Cs再到4Rs三個階段。三者在企業的營銷策略過程中，不是相互割裂和對立，而是相互支持和完善，把三者結合起來再制定相對應的營銷策略，才會更符合企業長期穩定健康的發展。
2.2.1 4Ps 營銷理論
4Ps源自20世紀50年代由杰瑞·麥卡錫提出，對整個市場營銷理論的發展產生了深遠的影響。4Ps主要注重以市場為導向，包含的4個主要的營銷因素為產品、價格、渠道和促銷。其中，“產品”是指亞薩合萊應該研發適合市場需求的產品，要確立產品的品牌、商標、包裝等；“價格”是指亞薩合萊公司根據定價目標而確定的智能鎖的價格策略；“渠道”是指亞薩合萊公司通過什么途徑或方式將智能鎖賣到消費者的手中；“促銷”則是亞薩合萊公司利用哪些廣告、折扣、推銷等方式將智能鎖信息傳達給目標客戶[23]。本文運用4Ps理論的著眼點在于： （1）不斷強化亞薩合萊智能鎖產品的核心功能。通過塑造亞薩合萊公司智能鎖的核心競爭力，來打造智能鎖的核心賣點，將公司的拳頭產品與服務賣出去作為公司市場營銷的重要前置條件。
亞薩合萊(ASSA ABLOY)公司成立于1994年，2018年在全球已安裝的鎖具和安防產品中產品的市場占有率達到10%以上，排名全球第一；在中國市場，2014年亞薩合萊公司開始進行智能鎖市場布局，市場占有率一度達到8.5%，而到了2018年市場占有率卻降到了不足4%。中國智能鎖市場的快速發展給亞薩合萊公司提供了絕佳的市場機遇同時也面臨著嚴峻的市場競爭挑戰，由于亞薩合萊公司現行的智能鎖營銷策略與中國智能鎖市場環境有所脫節，導致其國內智能鎖營業收入大幅度下降，營業利潤也隨之降低，所以本文系統分析在中國市場亞薩合萊公司智能鎖的營銷環境，為其提供有針對性的營銷策略。
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1.2 國內外研究現狀
針對企業的市場營銷研究，國內外學者基于不同的視角開展了大量的理論和實踐工作，在一定程度上可為亞薩合萊智能鎖產品的市場營銷策略的研究提供參考思路。
（1）關于營銷策略的研究
Jae Pepard（2008）提出了以消費者為導向的基于4Cs理論的市場營銷計劃，研究得出企業應對消費者的需求進行系統性研究，應以消費者為核心開展市場營銷活動[1]。Frederick E.Webster（2009）主要針對工業品的市場營銷進行了大量研 究工作 ，得 出在工業品營銷中如何保持與客戶的高效溝通的策略[2]。Jerry McCarthy（2011）基于產品、價格、渠道和促銷等4Ps影響因素對企業營銷活動進行研究，研究得出在市場營銷活動中4Ps的影響因素是可以控制的，呼吁企業在產品營銷活動應將4Ps作為制定營銷策略的關鍵因素[3]。Oliver R L（2014）描述了當今商業中的最佳實踐，并擴展了滿意度的決定因素，包括需求、質量、公平和后悔，通過詳細的消費加工模型和滿意度測量表，提出滿意度的長期影響以及為什么對滿意度心理的理解對高層管理至關重要[4]。Michae1 D.Hutt（2014）綜合分析了工業品市場營銷策略，研究得出工業品的渠道框架等成果，可支撐工業產品渠道營銷的策略制定[5]。James Heppelmann（2015）提出了企業的核心競爭力是服務，企業應重視服務，應建立和維護持續穩定的客戶關系，通過不斷加強自身的服務意識和提高服務水平，來促進產品的營銷[6]。Taoketao E,Feng T, Song Y等（2018）利用264家中國公司的調查數據對假設的關系進行了檢驗。結果表明，顧客忠誠度在一定程度上調節了可持續發展營銷策略與企業績效之間的關系[7]。
（2）關于品牌營銷的研究
胡建東（2013）通過對企業品牌營銷戰略的問題研究，得出了關于支撐品牌核心價值的品牌開發、傳播、管理和營銷等多方面研究對策[8]。邢鑫（2018）研究得出品牌需要市場營銷活動來塑造和推廣，并提出成功的品牌營銷需要一系列的營銷策略來支撐，包括品牌定位、識別、維護、推廣、創新和延伸等[9]。Lee J Y, Jin C H（2019）研究游戲化的幾個子因素(即樂趣、獎勵、競爭和講故事)與品牌應用體驗之間的關系，同時研究品牌應用的4Rs對品牌應用體驗的調節作用，這項研究是在約450名受試者的小組中進行的，得出公司應該開發技術來與客戶互動，吸引客戶，并為他們提供難忘的體驗和樂趣[10]。
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第2章 相關理論基礎
2.1 目標市場戰略理論
STP理論是菲利普·科特勒在凱文·萊恩·凱勒的市場細分理論基礎上完善后提出的戰略營銷的核心內容 [21]。
（1）市場細分。任何市場中的用戶在欲望、地點、資源、消費態度和購買行為等方面都存在較大的差別。通過市場細分，亞薩合萊公司可將龐雜的大市場劃分為可用不同的產品和服務有效滿足其特殊需求的較小的細分市場[22]。
（2）目標市場的選擇。通過市場細分理論亞薩合萊公司能夠對目標市場進行選擇并制定科學的營銷策略，有利于進一步挖掘市場發展空間和搶占市場份額，有利于通過優化配置資源來提升企業的效益。
（3）市場定位。菲利普·科特勒對市場定位的界定為“企業對自身的產品進行設計，從而使其在目標受眾中形成獨特價值、不可撼動位置的一切活動，即為市場定位”。在定位理論中，以“一個中心、兩個基本點”為核心，其中，一個“中心”是指公司品牌的塑造，兩個“基本點”是指消費者的需求和市場競爭動態。
目標市場戰略理論的使用是為了為亞薩合萊公司尋找智能鎖產品的新的營銷機會，使得亞薩合萊公司可以集中優勢資源進行市場的開拓創新，有利于提高亞薩合萊公司在市場的競爭力和面臨競爭對手時的應變能力，也有利于亞薩合萊公司設計營銷策略，最終提高經濟效益。
本文從地理、人口統計、心理統計和行為對中國市場上的智能鎖消費群體和用戶進行分析，最終對亞薩合萊公司智能鎖的客戶群和終端消費者進行分類。通過細分市場的規模和吸引力分析，依據亞薩合萊公司的資源對目標市場進行選擇，依據對目標市場的客戶群分析、競爭對手分析以及差異化策略分析，為亞薩合萊公司智能鎖進行市場定位。如圖2.2所示：
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2.2 營銷組合理論
從整個營銷組合的理論角度來看，營銷組合理論主要經歷了4Ps到4Cs再到4Rs三個階段。三者在企業的營銷策略過程中，不是相互割裂和對立，而是相互支持和完善，把三者結合起來再制定相對應的營銷策略，才會更符合企業長期穩定健康的發展。
2.2.1 4Ps 營銷理論
4Ps源自20世紀50年代由杰瑞·麥卡錫提出，對整個市場營銷理論的發展產生了深遠的影響。4Ps主要注重以市場為導向，包含的4個主要的營銷因素為產品、價格、渠道和促銷。其中，“產品”是指亞薩合萊應該研發適合市場需求的產品，要確立產品的品牌、商標、包裝等；“價格”是指亞薩合萊公司根據定價目標而確定的智能鎖的價格策略；“渠道”是指亞薩合萊公司通過什么途徑或方式將智能鎖賣到消費者的手中；“促銷”則是亞薩合萊公司利用哪些廣告、折扣、推銷等方式將智能鎖信息傳達給目標客戶[23]。本文運用4Ps理論的著眼點在于： （1）不斷強化亞薩合萊智能鎖產品的核心功能。通過塑造亞薩合萊公司智能鎖的核心競爭力，來打造智能鎖的核心賣點，將公司的拳頭產品與服務賣出去作為公司市場營銷的重要前置條件。
（2）價格敏感程度較大。針對亞薩合萊公司智能鎖產品的差異化市場定位，運用市場化的定價機制來區別地設計智能鎖的價格策略，即強調亞薩合萊智能鎖的品牌的美譽度與邊際收益。
（3）對亞薩合萊公司智能鎖渠道營銷更加重視。針對亞薩合萊智能鎖市場營銷的線上渠道和線下渠道進行差異化的管控，以實現公司渠道進行科學的識別與嚴格的管控。
（4）側重于市場宣傳的投入力度。采用線上線下多種宣傳手段就亞薩合萊公司的智能鎖與市場營銷宣傳直接相關的手段和方法進行跟蹤與分析，以選取有助于亞薩合萊公司開拓智能鎖市場與營銷戰略升級的關鍵性措施。
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（3）對亞薩合萊公司智能鎖渠道營銷更加重視。針對亞薩合萊智能鎖市場營銷的線上渠道和線下渠道進行差異化的管控，以實現公司渠道進行科學的識別與嚴格的管控。
（4）側重于市場宣傳的投入力度。采用線上線下多種宣傳手段就亞薩合萊公司的智能鎖與市場營銷宣傳直接相關的手段和方法進行跟蹤與分析，以選取有助于亞薩合萊公司開拓智能鎖市場與營銷戰略升級的關鍵性措施。
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第 3 章 亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷現狀與問題 ........................ 10
3.1 亞薩合萊公司簡介及其中國市場發展概況 ............................... 10
3.1.1 亞薩合萊公司簡介 .................................... 10
3.1.2 亞薩合萊公司中國市場發展概況 ............................. 11
第 4 章 亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷環境分析 ............................................. 20
4.1 宏觀環境分析 ..................................... 20
4.1.1 智能鎖行業現狀 .............................. 20
4.1.2 相關政策法規 .................................. 21
第 5 章亞薩合萊公司智能鎖中國市場營銷戰略選擇.......... 32
5.1 市場細分................. 32
5.1.1 細分市場.................................... 32
5.1.2 細分市場評估.................... 32
第7章 亞薩合萊公司智能鎖營銷策略的保障措施
7.1 創新激勵制度保障措施
第7章 亞薩合萊公司智能鎖營銷策略的保障措施
7.1 創新激勵制度保障措施
完善創新激勵制度，才能不斷激發員工創新的積極性，亞薩合萊公司應根據發展的需要制定良好的激勵措施以滿足員工需求，激勵員工不斷創新并通過員工的反饋不斷優化激勵制度，以實現公司和員工的共同發展。
（1）智能鎖市場競爭越來越激烈，智能鎖需要不斷創新才能適應市場潮流。智能鎖的創新需要優秀的人才，亞薩合萊公司需要給人才提供良好的發展平臺，制定公平的激勵制度，滿足個人發展的需要。同時亞薩合萊公司對有貢獻的人才要不吝獎勵，針對人才的有價值的創新項目要給予高于同行的獎勵，這樣才能留著人才，才能最大限度的激發他們的創新潛能。
（1）智能鎖市場競爭越來越激烈，智能鎖需要不斷創新才能適應市場潮流。智能鎖的創新需要優秀的人才，亞薩合萊公司需要給人才提供良好的發展平臺，制定公平的激勵制度，滿足個人發展的需要。同時亞薩合萊公司對有貢獻的人才要不吝獎勵，針對人才的有價值的創新項目要給予高于同行的獎勵，這樣才能留著人才，才能最大限度的激發他們的創新潛能。
（2）建議從數據庫、模型庫與知識庫等維度著手[51]，進行亞薩合萊公司的數據庫的構建。針對當前互聯網時代中的市場營銷，應該針對當前亞薩合萊公司市場營銷中的內部數據與外部數據，進行系統化的集成分析管理，以實現動態性與即時性的市場營銷，為創新管理保障技術的實行提供創新管理保障策略。針對亞薩合萊當前所存在的制度短板，企業應理順其內部的市場營銷管理基礎制度、優化企業市場營銷的專業技術性制度、進而實現企業的市場營銷機制運行更為流暢。以針對性更強、系統性更高與創新保障更為有力的創新管理保障體系，促進亞薩合萊公司在人力資源、市場定位及品牌管理等方面的科學運行。
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第 8 章 研究結論及展望
本文基于智能鎖行業快速發展和亞薩合萊公司智能鎖銷售業績持續下滑的過程中，對亞薩合萊公司智能鎖產品營銷過程中出現的問題進行針對性的研究，在市場環境分析的前提下為亞薩合萊公司智能鎖產品重新定位，進而設定和優化適合亞薩合萊公司在中國市場的智能鎖營銷策略。從文章在提出問題、分析問題和解決問題的過程中，得出了如下的結論：
本文基于智能鎖行業快速發展和亞薩合萊公司智能鎖銷售業績持續下滑的過程中，對亞薩合萊公司智能鎖產品營銷過程中出現的問題進行針對性的研究，在市場環境分析的前提下為亞薩合萊公司智能鎖產品重新定位，進而設定和優化適合亞薩合萊公司在中國市場的智能鎖營銷策略。從文章在提出問題、分析問題和解決問題的過程中，得出了如下的結論：
（1）亞薩合萊公司在中國市場長期將面臨的外部環境是中國智能鎖市場的總體發展趨勢良好，而競爭很激烈。
（2）亞薩合萊公司的智能鎖消費群體目前主要以線下工程客戶為主，未來智能鎖零售市場會占半壁江山。智能鎖的終端消費群體主要是 26-35 歲的中高收入的研究型人員為主，以家庭用途為主。
（3）亞薩合萊公司應注重促銷傳播，在傳播策略的設計和優化中要注意新媒體和傳統媒體的組合搭配使用，進行立體的精準的營銷，應避免盲目使用促銷手段和傳播工具造成資源浪費，甚至可能阻礙公司的發展。
（4）亞薩合萊公司在設計和優化營銷策略時要深入分析和面對自身存在的問題，從營銷戰略角度出發，避免讓設計和優化的營銷策略只是解決了短期問題而無可長期持續性。
本文在為亞薩合萊公司設計和優化營銷策略的過程中，總結并得出了一些結論，但由于在設計和優化過程中涉及的環節和因素較多，在營銷策略的實施過程中可能會隨時暴露出新的問題，需要在后續的研究中持續地改進和完善，為亞薩合萊公司的智能鎖產品在中國市場的發展添磚加瓦。
參考文獻（略）
（2）亞薩合萊公司的智能鎖消費群體目前主要以線下工程客戶為主，未來智能鎖零售市場會占半壁江山。智能鎖的終端消費群體主要是 26-35 歲的中高收入的研究型人員為主，以家庭用途為主。
（3）亞薩合萊公司應注重促銷傳播，在傳播策略的設計和優化中要注意新媒體和傳統媒體的組合搭配使用，進行立體的精準的營銷，應避免盲目使用促銷手段和傳播工具造成資源浪費，甚至可能阻礙公司的發展。
（4）亞薩合萊公司在設計和優化營銷策略時要深入分析和面對自身存在的問題，從營銷戰略角度出發，避免讓設計和優化的營銷策略只是解決了短期問題而無可長期持續性。
本文在為亞薩合萊公司設計和優化營銷策略的過程中，總結并得出了一些結論，但由于在設計和優化過程中涉及的環節和因素較多，在營銷策略的實施過程中可能會隨時暴露出新的問題，需要在后續的研究中持續地改進和完善，為亞薩合萊公司的智能鎖產品在中國市場的發展添磚加瓦。
參考文獻（略）
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