企業(yè)管理視角下數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的H醫(yī)藥公司渠道優(yōu)化策略研究
時(shí)間：2020-04-08 來(lái)源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇企業(yè)管理論文，本研究從 H 醫(yī)藥公司現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，較為詳細(xì)地梳理了當(dāng)前企業(yè)面臨的困境并將其聚焦成管理問(wèn)題。主要運(yùn)用了渠道管理理論，服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，交易費(fèi)用理論以及客戶生命周期價(jià)值理論，分析謀劃具有針對(duì)性的、可落地實(shí)施的策略方案，在深刻研究與策略實(shí)施后，梳理總結(jié)全文的結(jié)論與啟示：1、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理是企業(yè)“降本，增效”的有效解法。數(shù)據(jù)是消除不確定性的最佳手段。全文以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)貫通整片脈絡(luò)，處處可見(jiàn)數(shù)字技術(shù)的幫助。信息不對(duì)稱是社會(huì)化交易中最大的成本障礙，數(shù)據(jù)的收集、分析與挖掘就是為消除不確定性而生的秘鑰；習(xí)得數(shù)據(jù)之法，實(shí)踐于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面必將成為利器，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、渠道的優(yōu)化，一定要把握整體的完整性。渠道的前端，也就是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化同等重要。遵循“員工滿意-客戶忠誠(chéng)-企業(yè)成功”的成長(zhǎng)路徑，起點(diǎn)就在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)注，這是成功的動(dòng)力，也是源頭。
第一章 緒論
第三章 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 .............................. 20
3.1 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ........................................ 20
3.1.1 人口環(huán)境 ............................................ 20
3.1.2 政策與法律環(huán)境 ................................... 22
第四章 H 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 .................................... 32
4.1 H 醫(yī)藥公司概況及 SWOT 分析 ............................ 32
4.1.1 公司介紹 .................................... 32
4.1.2 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) .................................. 33
第五章 渠道優(yōu)化目標(biāo)與方案 ...................................... 48
5.1 渠道優(yōu)化的基本目標(biāo) .................................. 48
5.2 渠道優(yōu)化的主要方向 ............................ 49
第六章 優(yōu)化策略實(shí)施保障及效果評(píng)估
6.1 策略實(shí)施的保障
全文數(shù)字驅(qū)動(dòng)渠道優(yōu)化策略的實(shí)施思路是通過(guò)改變企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，最大限度的發(fā)揮數(shù)據(jù)這種新型的生產(chǎn)資料價(jià)值，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。而關(guān)鍵的保障機(jī)制是策略得以實(shí)施的重要支撐。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化體系需要企業(yè)在戰(zhàn)略層的高度予以頂層支撐，從組織、人才、文化等多個(gè)方面得以保障，緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求，系統(tǒng)的構(gòu)建數(shù)字感知能、數(shù)據(jù)治理能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，打通數(shù)據(jù)流動(dòng)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)改變管理，對(duì)外轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)[56]。才能充分激發(fā)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的動(dòng)能，使企業(yè)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)體系下依托的有形要素增長(zhǎng)模式遇到瓶頸，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，為推動(dòng)新一輪價(jià)值增長(zhǎng)，企業(yè)需要將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定為提升經(jīng)營(yíng)效率與變革管理的支點(diǎn)，以效率促效益，求變革生機(jī)遇。
第一章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是典型的高科技、國(guó)際化、極具活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生和社會(huì)穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)。回顧中國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)，其真正起步于本世紀(jì)初，經(jīng)歷了從無(wú)到有，從傳統(tǒng)工藝到大規(guī)模現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展歷程。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)隨著國(guó)家綜合實(shí)力的提升駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展通道。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制造工業(yè)收入從1999年的 1324億元，快速增長(zhǎng)到了 2010年的10169億元，年復(fù)合增速達(dá)22.6%。據(jù) IMS 數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模位列全球第三，占比約 8%，僅次于美國(guó)市場(chǎng)的 40%和日本市場(chǎng)的 9%。隨著以中國(guó)、印度為首的發(fā)展中國(guó)家崛起，以及政府在衛(wèi)生健康產(chǎn)業(yè)上加大投入等有利因素驅(qū)動(dòng)，以中國(guó)、巴西、俄羅斯和印度為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)正快速擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2019 年中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模占全球份額比例將達(dá)到 14%，僅次于美國(guó) 38%的占比，接近歐洲五個(gè)國(guó)家（德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙）合計(jì)，如圖 1-1 所示[1]。
1.1.1 研究背景
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是典型的高科技、國(guó)際化、極具活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生和社會(huì)穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)。回顧中國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)，其真正起步于本世紀(jì)初，經(jīng)歷了從無(wú)到有，從傳統(tǒng)工藝到大規(guī)模現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展歷程。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)隨著國(guó)家綜合實(shí)力的提升駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展通道。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制造工業(yè)收入從1999年的 1324億元，快速增長(zhǎng)到了 2010年的10169億元，年復(fù)合增速達(dá)22.6%。據(jù) IMS 數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模位列全球第三，占比約 8%，僅次于美國(guó)市場(chǎng)的 40%和日本市場(chǎng)的 9%。隨著以中國(guó)、印度為首的發(fā)展中國(guó)家崛起，以及政府在衛(wèi)生健康產(chǎn)業(yè)上加大投入等有利因素驅(qū)動(dòng)，以中國(guó)、巴西、俄羅斯和印度為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)正快速擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2019 年中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模占全球份額比例將達(dá)到 14%，僅次于美國(guó) 38%的占比，接近歐洲五個(gè)國(guó)家（德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙）合計(jì)，如圖 1-1 所示[1]。
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1.2 研究思路與方法
1.2.1 研究基本思路
本文基于 H 醫(yī)藥公司的個(gè)案研究，從理論上梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的歷程與現(xiàn)狀，把握研究方向的與時(shí)俱進(jìn)；在實(shí)踐中進(jìn)一步回顧我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)與制藥行業(yè)的外部環(huán)境，與 H 公司分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀作關(guān)聯(lián)分析。運(yùn)用實(shí)證研究方法，以平臺(tái)化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維為借鑒，進(jìn)而探討傳統(tǒng)制造型企業(yè)渠道優(yōu)化的基本目標(biāo)與主要方向，并驗(yàn)證其建設(shè)發(fā)展合理性與必然性。重點(diǎn)論述，在渠道內(nèi)部與外部基于降本與增效為目的的矩陣優(yōu)化策略如何適應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化，為醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略制定與發(fā)展提供參考。
1.2.1 研究基本思路
本文基于 H 醫(yī)藥公司的個(gè)案研究，從理論上梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的歷程與現(xiàn)狀，把握研究方向的與時(shí)俱進(jìn)；在實(shí)踐中進(jìn)一步回顧我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)與制藥行業(yè)的外部環(huán)境，與 H 公司分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀作關(guān)聯(lián)分析。運(yùn)用實(shí)證研究方法，以平臺(tái)化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維為借鑒，進(jìn)而探討傳統(tǒng)制造型企業(yè)渠道優(yōu)化的基本目標(biāo)與主要方向，并驗(yàn)證其建設(shè)發(fā)展合理性與必然性。重點(diǎn)論述，在渠道內(nèi)部與外部基于降本與增效為目的的矩陣優(yōu)化策略如何適應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化，為醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略制定與發(fā)展提供參考。
1.2.2 研究方法
本論文綜合采用文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、定性與定量研究和比較研究等研究分析方法，以期提高研究的質(zhì)量與可信度，具體方法如下：
（1）文獻(xiàn)研究法：本研究是基于前人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行搜集與整理，參考交易費(fèi)用理論、客戶生命周期價(jià)值理論以及服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的研究成果，豐富理論視野，較為全面地為本研究的理論基礎(chǔ)的形成和有關(guān)對(duì)策建議的提出做充足的文獻(xiàn)準(zhǔn)備。
（2）調(diào)查研究法：本研究系統(tǒng)地收集醫(yī)藥行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境信息、醫(yī)藥渠道的歷史與現(xiàn)狀，通過(guò)觀察與訪談的形式了解 H 公司內(nèi)部渠道管理現(xiàn)狀，核實(shí)關(guān)于分銷(xiāo)商評(píng)價(jià)指標(biāo)的適應(yīng)性，形成研究材料，為研究合理性提供依據(jù)。
（1）文獻(xiàn)研究法：本研究是基于前人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行搜集與整理，參考交易費(fèi)用理論、客戶生命周期價(jià)值理論以及服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的研究成果，豐富理論視野，較為全面地為本研究的理論基礎(chǔ)的形成和有關(guān)對(duì)策建議的提出做充足的文獻(xiàn)準(zhǔn)備。
（2）調(diào)查研究法：本研究系統(tǒng)地收集醫(yī)藥行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境信息、醫(yī)藥渠道的歷史與現(xiàn)狀，通過(guò)觀察與訪談的形式了解 H 公司內(nèi)部渠道管理現(xiàn)狀，核實(shí)關(guān)于分銷(xiāo)商評(píng)價(jià)指標(biāo)的適應(yīng)性，形成研究材料，為研究合理性提供依據(jù)。
（3）定性與定量研究法：本研究關(guān)于分銷(xiāo)商評(píng)價(jià)的選擇，基于層次分析法（AHP）將定性與定量問(wèn)題結(jié)合分析，確定指標(biāo)權(quán)重，為選擇最佳分銷(xiāo)商提供判斷依據(jù)。
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第二章 相關(guān)概念界定及理論綜述
2.1 醫(yī)藥基本概念界定
2.1.1 藥品及其分類(lèi)
2001 年，我國(guó)頒布實(shí)施的《藥品管理法》附則第 102 條對(duì)藥品的含義作了如下表述：“藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[2]。
為了確保藥物的安全性和有效性，促進(jìn)國(guó)家藥品管理的合理發(fā)展，以藥物安全性和有效性為原則，從其給藥途徑、品規(guī)、劑量以及適應(yīng)癥的不同，劃分成處方藥和非處方藥兩類(lèi)。為保障人民用藥的安全有效，促進(jìn)國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生健康發(fā)展，我國(guó)根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥。這一分類(lèi)模式也是與國(guó)際上通行藥品分類(lèi)管理模式相接軌。
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第二章 相關(guān)概念界定及理論綜述
2.1 醫(yī)藥基本概念界定
2.1.1 藥品及其分類(lèi)
2001 年，我國(guó)頒布實(shí)施的《藥品管理法》附則第 102 條對(duì)藥品的含義作了如下表述：“藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[2]。
為了確保藥物的安全性和有效性，促進(jìn)國(guó)家藥品管理的合理發(fā)展，以藥物安全性和有效性為原則，從其給藥途徑、品規(guī)、劑量以及適應(yīng)癥的不同，劃分成處方藥和非處方藥兩類(lèi)。為保障人民用藥的安全有效，促進(jìn)國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生健康發(fā)展，我國(guó)根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥。這一分類(lèi)模式也是與國(guó)際上通行藥品分類(lèi)管理模式相接軌。
處方藥（Prescription Drug，Rx），是指由國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定或?qū)彾ǖ模钁{有處方權(quán)的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方出售，并在專(zhuān)業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。這類(lèi)藥品通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時(shí)間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。處方藥對(duì)患者來(lái)說(shuō)選擇性較少，患者與醫(yī)生之間信息不對(duì)稱關(guān)系明顯，所以供求雙方存在較大的地位差異，缺乏價(jià)格需求彈性。
非處方藥(Over The Counter，OTC)，是指無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者根據(jù)藥品說(shuō)明書(shū)，自選、自購(gòu)、自用的藥物。這類(lèi)藥品毒副作用較少、較輕，而且也容易察覺(jué)，不會(huì)引起耐藥性、成癮性，與其他藥物相互作用也小，在臨床上使用多年，療效肯定。非處方藥可以進(jìn)一步細(xì)分為甲類(lèi) OTC 和乙類(lèi) OTC 兩種。這兩者的主要區(qū)別表現(xiàn)在安全性方面，乙類(lèi) OTC 比甲類(lèi) OTC 具有更高的安全性。因此，乙類(lèi)非處方藥除了可以到藥店購(gòu)買(mǎi)之外，還可以在超市、百貨商店等地方購(gòu)買(mǎi)[3]。
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非處方藥(Over The Counter，OTC)，是指無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者根據(jù)藥品說(shuō)明書(shū)，自選、自購(gòu)、自用的藥物。這類(lèi)藥品毒副作用較少、較輕，而且也容易察覺(jué)，不會(huì)引起耐藥性、成癮性，與其他藥物相互作用也小，在臨床上使用多年，療效肯定。非處方藥可以進(jìn)一步細(xì)分為甲類(lèi) OTC 和乙類(lèi) OTC 兩種。這兩者的主要區(qū)別表現(xiàn)在安全性方面，乙類(lèi) OTC 比甲類(lèi) OTC 具有更高的安全性。因此，乙類(lèi)非處方藥除了可以到藥店購(gòu)買(mǎi)之外，還可以在超市、百貨商店等地方購(gòu)買(mǎi)[3]。
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2.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)及評(píng)述
醫(yī)藥制造業(yè)，擁有傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)基因，但面對(duì)的市場(chǎng)并非是完全開(kāi)放型的，行業(yè)受到的國(guó)家政策規(guī)范異常嚴(yán)格。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，即不可控制的市場(chǎng)環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，如政策發(fā)布、行業(yè)規(guī)范、新技術(shù)出現(xiàn)；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等。這就是 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論框架在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的適用性。
基于營(yíng)銷(xiāo) 4Ps 模型分析框架：
（1）產(chǎn)品。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的仿制藥高度集中，占 90%以上的市場(chǎng)比例，同品市場(chǎng)可謂是深度紅海。藥品同質(zhì)化嚴(yán)重、低水平重復(fù)，是當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)特別顯著的特點(diǎn)。對(duì)于創(chuàng)新藥的研發(fā)至少需要花費(fèi) 10 年的平均周期與高額成本，故此也無(wú)法在中短期搏的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）價(jià)格。對(duì)于進(jìn)入全國(guó)、省級(jí)醫(yī)保采購(gòu)甲、乙類(lèi)目錄的在銷(xiāo)產(chǎn)品。這就代表了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格的天花板是被牢牢限定的，不得高于同通用名最低招標(biāo)價(jià)。并且在“4+7 帶量采購(gòu)”的影響下，將推及到全國(guó)其它省市，藥品的價(jià)格必將是往下探底，但市場(chǎng)是公平競(jìng)爭(zhēng)的，招標(biāo)價(jià)格一視同仁，對(duì)于醫(yī)藥制造企業(yè)并無(wú)差異，實(shí)為不可控因素。
醫(yī)藥制造業(yè)，擁有傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)基因，但面對(duì)的市場(chǎng)并非是完全開(kāi)放型的，行業(yè)受到的國(guó)家政策規(guī)范異常嚴(yán)格。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，即不可控制的市場(chǎng)環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，如政策發(fā)布、行業(yè)規(guī)范、新技術(shù)出現(xiàn)；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等。這就是 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論框架在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的適用性。
基于營(yíng)銷(xiāo) 4Ps 模型分析框架：
（1）產(chǎn)品。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的仿制藥高度集中，占 90%以上的市場(chǎng)比例，同品市場(chǎng)可謂是深度紅海。藥品同質(zhì)化嚴(yán)重、低水平重復(fù)，是當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)特別顯著的特點(diǎn)。對(duì)于創(chuàng)新藥的研發(fā)至少需要花費(fèi) 10 年的平均周期與高額成本，故此也無(wú)法在中短期搏的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）價(jià)格。對(duì)于進(jìn)入全國(guó)、省級(jí)醫(yī)保采購(gòu)甲、乙類(lèi)目錄的在銷(xiāo)產(chǎn)品。這就代表了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格的天花板是被牢牢限定的，不得高于同通用名最低招標(biāo)價(jià)。并且在“4+7 帶量采購(gòu)”的影響下，將推及到全國(guó)其它省市，藥品的價(jià)格必將是往下探底，但市場(chǎng)是公平競(jìng)爭(zhēng)的，招標(biāo)價(jià)格一視同仁，對(duì)于醫(yī)藥制造企業(yè)并無(wú)差異，實(shí)為不可控因素。
（3）促銷(xiāo)。據(jù)《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》的明確規(guī)定，處方藥的宣傳途徑只準(zhǔn)在專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)刊物進(jìn)行宣傳，不允許在大眾媒介上進(jìn)行宣傳。并且宣傳對(duì)象也有明確指向，為醫(yī)務(wù)專(zhuān)員人員，非大眾消費(fèi)者。這便是藥品（處方藥）區(qū)別于絕大數(shù)商品的顯著特點(diǎn)。故此，對(duì)于 H 公司促銷(xiāo)方式并沒(méi)太多選擇，也并非銷(xiāo)售的主要手段。
（4）渠道。作為連接生產(chǎn)方與零售方的通路，也是企業(yè)最直觀的利潤(rùn)輸入口。渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)，渠道成員均具有重要地位，其變化可能性非常豐富，這也了造就了不同企業(yè)完全不同的銷(xiāo)售風(fēng)格與業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在 4Ps 框架中，能發(fā)揮企業(yè)最大能動(dòng)性和可能性的便是渠道的優(yōu)化與治理，渠道客戶也顯而易見(jiàn)成為戰(zhàn)略性資產(chǎn)。
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（4）渠道。作為連接生產(chǎn)方與零售方的通路，也是企業(yè)最直觀的利潤(rùn)輸入口。渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)，渠道成員均具有重要地位，其變化可能性非常豐富，這也了造就了不同企業(yè)完全不同的銷(xiāo)售風(fēng)格與業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在 4Ps 框架中，能發(fā)揮企業(yè)最大能動(dòng)性和可能性的便是渠道的優(yōu)化與治理，渠道客戶也顯而易見(jiàn)成為戰(zhàn)略性資產(chǎn)。
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第三章 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 .............................. 20
3.1 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ........................................ 20
3.1.1 人口環(huán)境 ............................................ 20
3.1.2 政策與法律環(huán)境 ................................... 22
第四章 H 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 .................................... 32
4.1 H 醫(yī)藥公司概況及 SWOT 分析 ............................ 32
4.1.1 公司介紹 .................................... 32
4.1.2 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) .................................. 33
第五章 渠道優(yōu)化目標(biāo)與方案 ...................................... 48
5.1 渠道優(yōu)化的基本目標(biāo) .................................. 48
5.2 渠道優(yōu)化的主要方向 ............................ 49
第六章 優(yōu)化策略實(shí)施保障及效果評(píng)估
6.1 策略實(shí)施的保障
全文數(shù)字驅(qū)動(dòng)渠道優(yōu)化策略的實(shí)施思路是通過(guò)改變企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，最大限度的發(fā)揮數(shù)據(jù)這種新型的生產(chǎn)資料價(jià)值，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。而關(guān)鍵的保障機(jī)制是策略得以實(shí)施的重要支撐。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化體系需要企業(yè)在戰(zhàn)略層的高度予以頂層支撐，從組織、人才、文化等多個(gè)方面得以保障，緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求，系統(tǒng)的構(gòu)建數(shù)字感知能、數(shù)據(jù)治理能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，打通數(shù)據(jù)流動(dòng)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)改變管理，對(duì)外轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)[56]。才能充分激發(fā)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的動(dòng)能，使企業(yè)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)體系下依托的有形要素增長(zhǎng)模式遇到瓶頸，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，為推動(dòng)新一輪價(jià)值增長(zhǎng)，企業(yè)需要將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定為提升經(jīng)營(yíng)效率與變革管理的支點(diǎn)，以效率促效益，求變革生機(jī)遇。
戰(zhàn)略的支撐需要從頂層設(shè)計(jì)與底層設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，頂層設(shè)計(jì)是為了打通自上而下的共識(shí)，明確當(dāng)前轉(zhuǎn)型目的與愿景，打破原有利益格局，賦予歸口部門(mén)組織領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，眾心同建，合力而成；底層設(shè)計(jì)是為了營(yíng)造開(kāi)放式反饋機(jī)制，賦予基層業(yè)務(wù)人員更多的自主權(quán)，推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略愿景不僅僅是自上而下的命令藍(lán)圖，真正落實(shí)到根本的還是需要基層在業(yè)務(wù)中的靈活運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，不斷革新現(xiàn)有流程與管理，形成一套由下而上的反饋機(jī)制，螺旋式向上發(fā)展。
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第七章 結(jié)論及展望
7.1 結(jié)論與不足
本研究從 H 醫(yī)藥公司現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，較為詳細(xì)地梳理了當(dāng)前企業(yè)面臨的困境并將其聚焦成管理問(wèn)題。主要運(yùn)用了渠道管理理論，服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，交易費(fèi)用理論以及客戶生命周期價(jià)值理論，分析謀劃具有針對(duì)性的、可落地實(shí)施的策略方案，
7.1 結(jié)論與不足
本研究從 H 醫(yī)藥公司現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，較為詳細(xì)地梳理了當(dāng)前企業(yè)面臨的困境并將其聚焦成管理問(wèn)題。主要運(yùn)用了渠道管理理論，服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，交易費(fèi)用理論以及客戶生命周期價(jià)值理論，分析謀劃具有針對(duì)性的、可落地實(shí)施的策略方案，
在深刻研究與策略實(shí)施后，梳理總結(jié)全文的結(jié)論與啟示：
1、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理是企業(yè)“降本，增效”的有效解法。數(shù)據(jù)是消除不確定性的最佳手段。全文以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)貫通整片脈絡(luò)，處處可見(jiàn)數(shù)字技術(shù)的幫助。信息不對(duì)稱是社會(huì)化交易中最大的成本障礙，數(shù)據(jù)的收集、分析與挖掘就是為消除不確定性而生的秘鑰；習(xí)得數(shù)據(jù)之法，實(shí)踐于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面必將成為利器，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、渠道的優(yōu)化，一定要把握整體的完整性。渠道的前端，也就是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化同等重要。遵循“員工滿意-客戶忠誠(chéng)-企業(yè)成功”的成長(zhǎng)路徑，起點(diǎn)就在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)注，這是成功的動(dòng)力，也是源頭。
3、制定戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的核心先驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。企業(yè)信譽(yù)、市場(chǎng)能力、市場(chǎng)戰(zhàn)略兼容性是最重要的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，需要優(yōu)先衡量評(píng)價(jià)。
4、借鑒是良師。傳統(tǒng)企業(yè)聚焦的往往是埋頭耕耘眼下事，但卻不知云過(guò)萬(wàn)里。互聯(lián)網(wǎng)思維下，孕育出各種多樣化的新生模式，不論是技術(shù)還是理念都值得深刻學(xué)習(xí)，對(duì)自身企業(yè)的管理與變革提供多一重視野。
本文的研究對(duì)象僅局限于 H 公司的營(yíng)銷(xiāo)板塊，對(duì)于集團(tuán)層面的視角有一定的考慮局限。加之研究的出發(fā)點(diǎn)是基于某一公司現(xiàn)狀而展開(kāi)，行業(yè)中各家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式與規(guī)模均各不相同，故此研究結(jié)論也存在一定局限。
參考文獻(xiàn)（略）
1、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理是企業(yè)“降本，增效”的有效解法。數(shù)據(jù)是消除不確定性的最佳手段。全文以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)貫通整片脈絡(luò)，處處可見(jiàn)數(shù)字技術(shù)的幫助。信息不對(duì)稱是社會(huì)化交易中最大的成本障礙，數(shù)據(jù)的收集、分析與挖掘就是為消除不確定性而生的秘鑰；習(xí)得數(shù)據(jù)之法，實(shí)踐于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面必將成為利器，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、渠道的優(yōu)化，一定要把握整體的完整性。渠道的前端，也就是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化同等重要。遵循“員工滿意-客戶忠誠(chéng)-企業(yè)成功”的成長(zhǎng)路徑，起點(diǎn)就在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)注，這是成功的動(dòng)力，也是源頭。
3、制定戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的核心先驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。企業(yè)信譽(yù)、市場(chǎng)能力、市場(chǎng)戰(zhàn)略兼容性是最重要的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，需要優(yōu)先衡量評(píng)價(jià)。
4、借鑒是良師。傳統(tǒng)企業(yè)聚焦的往往是埋頭耕耘眼下事，但卻不知云過(guò)萬(wàn)里。互聯(lián)網(wǎng)思維下，孕育出各種多樣化的新生模式，不論是技術(shù)還是理念都值得深刻學(xué)習(xí)，對(duì)自身企業(yè)的管理與變革提供多一重視野。
本文的研究對(duì)象僅局限于 H 公司的營(yíng)銷(xiāo)板塊，對(duì)于集團(tuán)層面的視角有一定的考慮局限。加之研究的出發(fā)點(diǎn)是基于某一公司現(xiàn)狀而展開(kāi)，行業(yè)中各家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式與規(guī)模均各不相同，故此研究結(jié)論也存在一定局限。
參考文獻(xiàn)（略）
相關(guān)閱讀
暫無(wú)數(shù)據(jù)
