天書峽景區市場營銷策略優化研究
時間：2020-04-20 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文重點研究了天書峽景區在營銷方面存在的問題，并結合問題提出了相對應的營銷策略，得出以下四點結論。①通過運用 SWOT 分析法，本文對天書峽景區的營銷現狀有了基本認識，認為天書峽景區在地理區位、旅游資源、經濟基礎、政府政策、文化底蘊方面存在優勢；在開發投入、景區建設水平、同質性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢；在國家政策支持、精準扶貧、基礎設施建設方面存在機會；在區域競爭、產品同質化方面存在威脅。②運用 4PS 理論對天書峽景區的營銷現狀進行進一步分析，認為天書峽景區在產品策略方面存在旅游產品單一，以自然資源為主的問題；在價格策略方面需要針對淡旺季進行進一步調整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設效果并不十分明顯，需要進一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
第 1 章 緒論
3.1天書峽景區簡介..............................14
3.1.1自然環境....................................... 14
3.1.2經濟環境................................. 14
第 4 章 天書峽景區營銷分析及策略優化..................................20
4.1天書峽景區營銷的SWOT 分析.................................20
4.2天書峽景區 4PS 營銷理論分析................................22
4.3天書峽景區STP 分析..................................... 24
第 5 章 天書峽景區優化營銷策略落實的保障措施.........................................43
5.1深化天書峽景區管理體制改革................................ 43
5.1.1注重天書峽旅游公司專業化管理............................ 43
5.1.2重視對景區周邊鄉鎮的管理................................. 44
第 5 章 天書峽景區優化營銷策略落實的保障措施
5.1深化天書峽景區管理體制改革
平利縣為了加強對天書峽景區的有效管理，在景區開發之初，就設立了專門的陜西天書峽旅游發展有限責任公司（以下簡稱天書峽旅游公司），對天書峽景區進行開發和日常管理。同時，平利縣政府文化和旅游廣電局（以下簡稱縣文廣局）對全縣境內的所有旅游景區實施統一管理。天書峽旅游公司和縣文廣局從體制上屬于上下級關系。但是，由于天書峽景區內不僅有大面積林區、山區等自然資源，也有宗教道觀、紅色故居等文化資源，因此，當地林業、文化、宗教、土地、鄉鎮等職能部門與天書峽旅游公司在管理職能上存在多重交叉，多頭管理的存在需要平利縣深化天書峽景區管理體制改革，打破職能分割的壁壘，按照“統一規劃、科學管理、合理開發、永續利用”的原則，理順景區管理體制，為天書峽景區持續性發展提供制度層面保障。
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第 6 章 結論與展望
6.1結論
旅游產業是當前和未來的朝陽產業，發展旅游產業不僅能夠提升景區當地的經濟發展水平并帶動其他產業發展，也能夠提升人民群眾的生活水平。天書峽景區作為陜西省的精品旅游項目，多年來發展十分迅速，但也存在不少問題，本文重點研究了天書峽景區在營銷方面存在的問題，并結合問題提出了相對應的營銷策略，得出以下四點結論。
①通過運用 SWOT 分析法，本文對天書峽景區的營銷現狀有了基本認識，認為天書峽景區在地理區位、旅游資源、經濟基礎、政府政策、文化底蘊方面存在優勢；在開發投入、景區建設水平、同質性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢；在國家政策支持、精準扶貧、基礎設施建設方面存在機會；在區域競爭、產品同質化方面存在威脅。
②運用 4PS 理論對天書峽景區的營銷現狀進行進一步分析，認為天書峽景區在產品策略方面存在旅游產品單一，以自然資源為主的問題；在價格策略方面需要針對淡旺季進行進一步調整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設效果并不十分明顯，需要進一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
③運用 STP 分析，結合調研數據，本文對天書峽景區的市場定位進行了詳細規劃：以安康市地區為一級客源市場、以陜西、湖北、四川三省為二級客源市場、以國內其他省份地區為三級客源市場；以中端及以下消費為基礎市場、以中高端消費為核心市場、以高端消費為未來市場；以旅游觀光市場為基礎市場、以休閑度假為重點市場、以會議和戶外運動為機會市場。
參考文獻（略）
第 1 章 緒論
1.1選題背景與意義
2017 年，我國全年國內旅游人數 50.01 億人次，國內旅游收入 4.57 萬億元， 全年全國旅游業對GDP 的貢獻達到 9.13 億元，占GDP 總量的 11.04%，“十三五”期間，我國全面建成小康社會步伐的加快為旅游業的發展帶來了新的戰略機遇期，城鄉居民收入的穩步增長；消費結構不斷轉型升級；人民健康生活水平大幅提升；帶薪休假和節假日制度不斷完善；各種基礎設施條件不斷改善，群眾消費能力被迅速釋放，為旅游業的快速發展奠定了堅實的基礎。
2017 年，我國全年國內旅游人數 50.01 億人次，國內旅游收入 4.57 萬億元， 全年全國旅游業對GDP 的貢獻達到 9.13 億元，占GDP 總量的 11.04%，“十三五”期間，我國全面建成小康社會步伐的加快為旅游業的發展帶來了新的戰略機遇期，城鄉居民收入的穩步增長；消費結構不斷轉型升級；人民健康生活水平大幅提升；帶薪休假和節假日制度不斷完善；各種基礎設施條件不斷改善，群眾消費能力被迅速釋放，為旅游業的快速發展奠定了堅實的基礎。
1.1.1選題背景
隨著旅游業的不斷發展，消費者在旅游業的需求也展現出許多新的變化。首先，大眾化消費格局已經形成。隨著我國城鄉居民收入的普遍提高，旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分，自駕游、自助游等成為人民群眾普遍的出游方式。其次，品質化旅游的需求不斷凸顯。人民群眾對旅游業的基礎設施、公共服務、生態環境等要求不斷提高，對低端旅游產品的需求不斷降低，對個性化、多元化、特色化等中高端旅游產品的需求不斷擴大，注重旅游過程的品質成為人民群眾的普遍選擇。最后，不同業態的旅游需求大幅提升。從單純觀光型旅游到體驗式旅游成為眾多消費者的新選擇，旅游業與其他業態的結合已經成為新的發展趨勢，旅游業與其他業態，如農業、工業、科技、體育、健康等的結合越來越受到消費者的歡迎，全域化旅游業發展迅速。
消費者對旅游業的豐富需求為國內各旅游業提供了廣闊的市場，但旅游業在發展的同時也出現了許多新的問題，激烈的競爭導致旅游同質化問題比較嚴重，對于人文景觀而言，因其在歷史、地域等方面具有差異性，同質化問題并不嚴重， 但對于自然景觀而言，在開發模式上則存在較大的同質化問題，因此，如何對自然風景進行差異化的旅游開發，需要根據景區的特點在營銷策略上進行差異化分析，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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1.2研究思路與方法
本文以天書峽景區為研究對象，重點針對天書峽景區旅游接待量低、旅游收入較低的現實問題從營銷策略方面展開分析和研究。依托于國家大力發展旅游業的宏觀政策，結合天書峽景區實際情況，對景區的營銷策略提出有關建議。
1.2.1研究思路
本文的研究思路為：首先，對國內外旅游景區營銷策略的有關研究進行綜述，總結優點和局限性，為本文提供借鑒；其次，對本文用到的有關理論，主要是SWOT 分析法、STP 理論、4P 理論的內容進行梳理，為本文提供理論支撐；再次，對天書峽景區的基本情況、營銷現狀及存在的問題進行分析，并在此基礎上對天書峽景區的營銷方案進行設計；最后，提出有關保障措施并得出本文結論。
1.2.2研究方法
本課題在研究中主要運用了多種方法進行分析和論述，從多角度、多方面、深層次對天書峽景區進行分析，主要有以下幾種研究方法：
（1）文獻分析法；本文通過查閱相關資料，對國內外景區營銷策略研究的相關文獻進行梳理，同時對 STP 理論、4P 理論的內容進行了闡釋，為天書峽景區的營銷策略分析提供理論支撐。
（2）個案研究法；通過針對同類型旅游景區營銷策略的學習、調查、研究 ；通過對旅游者旅游行為和意識觀念的分析研究；通過對旅游景區營銷中存在的問題進行分析，確定所要研究的營銷思路，從全方面來分析景區的營銷策略。
（3）問卷調查法；一方面，通過向天書峽景區內游客發放調查問卷的形式，了解天書峽景區游客的基本情況以及對天書峽景區各方面服務的基本評價；另一方面，通過整理網絡平臺和口碑渠道，從而了解旅游者對研究對象的看法和意見，研究旅游者的群體特征和對景區的認同感，為營銷策略的研究做參考。
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第 2 章 相關理論與文獻綜述
第 3 章 天書峽景區發展現狀................................14隨著旅游業的不斷發展，消費者在旅游業的需求也展現出許多新的變化。首先，大眾化消費格局已經形成。隨著我國城鄉居民收入的普遍提高，旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分，自駕游、自助游等成為人民群眾普遍的出游方式。其次，品質化旅游的需求不斷凸顯。人民群眾對旅游業的基礎設施、公共服務、生態環境等要求不斷提高，對低端旅游產品的需求不斷降低，對個性化、多元化、特色化等中高端旅游產品的需求不斷擴大，注重旅游過程的品質成為人民群眾的普遍選擇。最后，不同業態的旅游需求大幅提升。從單純觀光型旅游到體驗式旅游成為眾多消費者的新選擇，旅游業與其他業態的結合已經成為新的發展趨勢，旅游業與其他業態，如農業、工業、科技、體育、健康等的結合越來越受到消費者的歡迎，全域化旅游業發展迅速。
消費者對旅游業的豐富需求為國內各旅游業提供了廣闊的市場，但旅游業在發展的同時也出現了許多新的問題，激烈的競爭導致旅游同質化問題比較嚴重，對于人文景觀而言，因其在歷史、地域等方面具有差異性，同質化問題并不嚴重， 但對于自然景觀而言，在開發模式上則存在較大的同質化問題，因此，如何對自然風景進行差異化的旅游開發，需要根據景區的特點在營銷策略上進行差異化分析，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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1.2研究思路與方法
本文以天書峽景區為研究對象，重點針對天書峽景區旅游接待量低、旅游收入較低的現實問題從營銷策略方面展開分析和研究。依托于國家大力發展旅游業的宏觀政策，結合天書峽景區實際情況，對景區的營銷策略提出有關建議。
1.2.1研究思路
本文的研究思路為：首先，對國內外旅游景區營銷策略的有關研究進行綜述，總結優點和局限性，為本文提供借鑒；其次，對本文用到的有關理論，主要是SWOT 分析法、STP 理論、4P 理論的內容進行梳理，為本文提供理論支撐；再次，對天書峽景區的基本情況、營銷現狀及存在的問題進行分析，并在此基礎上對天書峽景區的營銷方案進行設計；最后，提出有關保障措施并得出本文結論。
1.2.2研究方法
本課題在研究中主要運用了多種方法進行分析和論述，從多角度、多方面、深層次對天書峽景區進行分析，主要有以下幾種研究方法：
（1）文獻分析法；本文通過查閱相關資料，對國內外景區營銷策略研究的相關文獻進行梳理，同時對 STP 理論、4P 理論的內容進行了闡釋，為天書峽景區的營銷策略分析提供理論支撐。
（2）個案研究法；通過針對同類型旅游景區營銷策略的學習、調查、研究 ；通過對旅游者旅游行為和意識觀念的分析研究；通過對旅游景區營銷中存在的問題進行分析，確定所要研究的營銷思路，從全方面來分析景區的營銷策略。
（3）問卷調查法；一方面，通過向天書峽景區內游客發放調查問卷的形式，了解天書峽景區游客的基本情況以及對天書峽景區各方面服務的基本評價；另一方面，通過整理網絡平臺和口碑渠道，從而了解旅游者對研究對象的看法和意見，研究旅游者的群體特征和對景區的認同感，為營銷策略的研究做參考。
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第 2 章 相關理論與文獻綜述
2.1理論基礎
2.1.1市場營銷理論20 世紀 50 年代，P·科特勒出版了《營銷管理》一書，市場營銷學作為管理學的分支，從經濟學中脫離出來，在融合了管理科學、行為科學、社會心理學的基礎上形成了市場營銷學。Jerome McCarthy 認為，在市場營銷管理中，消費者通常被視為特殊群體，并成為目標市場。 Philip Kotler 認為營銷是一個社會和管理過程，個人和團體在其中提供和銷售并交換其產品和價值，并以此獲取所需的東西。營銷應以客戶為導向，其核心是交換，Philip Kotler 將營銷概念擴展成為人類活動的一部分。
1）關系營銷
關系營銷是由美國學者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 認為關系營銷是指公司將營銷活動視為與客戶，供應商，分銷商，競爭對手和政府建立長期關系的一種做法，以維持營銷人員的長期業績和業務。關系營銷的實現依賴于持續性承諾、高品質產品、優質服務、公正價格等方面。關系營銷的最終目的是組成由公司和其所有利益相關者所獨享的互惠式營銷網絡。
2.1.1市場營銷理論20 世紀 50 年代，P·科特勒出版了《營銷管理》一書，市場營銷學作為管理學的分支，從經濟學中脫離出來，在融合了管理科學、行為科學、社會心理學的基礎上形成了市場營銷學。Jerome McCarthy 認為，在市場營銷管理中，消費者通常被視為特殊群體，并成為目標市場。 Philip Kotler 認為營銷是一個社會和管理過程，個人和團體在其中提供和銷售并交換其產品和價值，并以此獲取所需的東西。營銷應以客戶為導向，其核心是交換，Philip Kotler 將營銷概念擴展成為人類活動的一部分。
1）關系營銷
關系營銷是由美國學者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 認為關系營銷是指公司將營銷活動視為與客戶，供應商，分銷商，競爭對手和政府建立長期關系的一種做法，以維持營銷人員的長期業績和業務。關系營銷的實現依賴于持續性承諾、高品質產品、優質服務、公正價格等方面。關系營銷的最終目的是組成由公司和其所有利益相關者所獨享的互惠式營銷網絡。
2）營銷環境
營銷環境是企業營銷過程中極其重要又難以控制、只能適應的因素，是企業生存和發展的外部條件。對營銷環境進行分析是為了尋找市場機會，避免環境給企業帶來的不利影響，并積極適應外部環境。營銷環境既帶來機遇，也帶來威脅。
3）營銷組合
營銷人員為了實現營銷的效果，在營銷過程中會使用一系列的營銷手段和營銷工具，這些營銷手段和營銷工具的不同搭配便形成了營銷組合。麥卡錫將營銷組合的基本因素劃分為：產品、價格、渠道、促銷，并將其命名為 4P 理論。4P 理論因精準的總結了營銷組合的基本特征和要素，在理論研究和實踐探索中都被廣泛使用，成為了營銷的基本理論。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理論的基礎上， 增加了政治權力、公共關系兩種因素，形成 6P 理論，即大營銷組合。
營銷環境是企業營銷過程中極其重要又難以控制、只能適應的因素，是企業生存和發展的外部條件。對營銷環境進行分析是為了尋找市場機會，避免環境給企業帶來的不利影響，并積極適應外部環境。營銷環境既帶來機遇，也帶來威脅。
3）營銷組合
營銷人員為了實現營銷的效果，在營銷過程中會使用一系列的營銷手段和營銷工具，這些營銷手段和營銷工具的不同搭配便形成了營銷組合。麥卡錫將營銷組合的基本因素劃分為：產品、價格、渠道、促銷，并將其命名為 4P 理論。4P 理論因精準的總結了營銷組合的基本特征和要素，在理論研究和實踐探索中都被廣泛使用，成為了營銷的基本理論。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理論的基礎上， 增加了政治權力、公共關系兩種因素，形成 6P 理論，即大營銷組合。
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2.2分析方法
2.2.1SWOT 理論
20 世紀 80 年代美國管理學教授韋里克提出了 SWOT 分析法，也稱 SWOT 理論 ， SWOT 理 論 包 含 優 勢 （ Strengths) 、 劣 勢 （ Weaknesses ） 、 機 會（Opportunities）、威脅（Threats）四個部分。
優勢（Strengths）。優勢分析包括：組織內部資源分析、當前有利的競爭態勢、企業形象、產品質量、市場份額、成本優勢等因素。對組織進行優勢分析的目的在于找出組織當前的關鍵優勢和潛在優勢，為組織的戰略決策或營銷決策提供支持。
劣勢（Weaknesses）。劣勢分析主要分析組織與競爭對手相比在當前經營中存在的劣勢，通常也是從資源、能力、管理、市場、成本等方面展開分析，劣勢分析的目的在于找出組織當前的競爭短板，并判定這些劣勢是否已經嚴重影響組織的經營和發展。
SWOT 分析的優劣勢分析的焦點聚焦于組織內部，是對組織自身內部因素的全面復盤，在進行具體分析時可采用“企業經營管理檢核表”的方式進行。優劣勢是組織進行戰略和策略制定的基礎。
機會（Opportunities）。機會分析主要是針對組織外部環境進行分析，重點識別組織在外部環境中具有的新產品、新市場、新需求以及競爭對手的失誤等。通過識別外部環境，發現市場中的新機會。
2.2分析方法
2.2.1SWOT 理論
20 世紀 80 年代美國管理學教授韋里克提出了 SWOT 分析法，也稱 SWOT 理論 ， SWOT 理 論 包 含 優 勢 （ Strengths) 、 劣 勢 （ Weaknesses ） 、 機 會（Opportunities）、威脅（Threats）四個部分。
優勢（Strengths）。優勢分析包括：組織內部資源分析、當前有利的競爭態勢、企業形象、產品質量、市場份額、成本優勢等因素。對組織進行優勢分析的目的在于找出組織當前的關鍵優勢和潛在優勢，為組織的戰略決策或營銷決策提供支持。
劣勢（Weaknesses）。劣勢分析主要分析組織與競爭對手相比在當前經營中存在的劣勢，通常也是從資源、能力、管理、市場、成本等方面展開分析，劣勢分析的目的在于找出組織當前的競爭短板，并判定這些劣勢是否已經嚴重影響組織的經營和發展。
SWOT 分析的優劣勢分析的焦點聚焦于組織內部，是對組織自身內部因素的全面復盤，在進行具體分析時可采用“企業經營管理檢核表”的方式進行。優劣勢是組織進行戰略和策略制定的基礎。
機會（Opportunities）。機會分析主要是針對組織外部環境進行分析，重點識別組織在外部環境中具有的新產品、新市場、新需求以及競爭對手的失誤等。通過識別外部環境，發現市場中的新機會。
威脅（Threats）。威脅也是對組織的外部環境進行分析，主要分析市場中出現的新的競爭對手，替代品的威脅，市場緊縮，行業政策變化等以及客戶偏好改變等因素。
機會和威脅主要分析外部環境變化對企業戰略和策略制定的影響，目的在于幫助較好的找出自身在市場中的定位和地位，并識別出下一步發展的方向。
SWOT 分析法被廣泛應用于組織制定戰略和策略中的組織分析過程，通過SWOT分析能夠快速的對組織的當前現狀進行比較明確的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比較明顯的，通常情況下，SWOT 分析由組織內部優劣勢分析和組織外部的機會與威脅分析為基礎，但這種分析更多地是組織的一種被動的分析過程，在分析過程中忽略了組織進行戰略和策略選擇的主動性，忽略了組織在改變現狀過程中自主性的發揮，因此，注重 SWOT 分析與組織的適應性是進行有效分析的前提。
機會和威脅主要分析外部環境變化對企業戰略和策略制定的影響，目的在于幫助較好的找出自身在市場中的定位和地位，并識別出下一步發展的方向。
SWOT 分析法被廣泛應用于組織制定戰略和策略中的組織分析過程，通過SWOT分析能夠快速的對組織的當前現狀進行比較明確的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比較明顯的，通常情況下，SWOT 分析由組織內部優劣勢分析和組織外部的機會與威脅分析為基礎，但這種分析更多地是組織的一種被動的分析過程，在分析過程中忽略了組織進行戰略和策略選擇的主動性，忽略了組織在改變現狀過程中自主性的發揮，因此，注重 SWOT 分析與組織的適應性是進行有效分析的前提。
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3.1天書峽景區簡介..............................14
3.1.1自然環境....................................... 14
3.1.2經濟環境................................. 14
第 4 章 天書峽景區營銷分析及策略優化..................................20
4.1天書峽景區營銷的SWOT 分析.................................20
4.2天書峽景區 4PS 營銷理論分析................................22
4.3天書峽景區STP 分析..................................... 24
第 5 章 天書峽景區優化營銷策略落實的保障措施.........................................43
5.1深化天書峽景區管理體制改革................................ 43
5.1.1注重天書峽旅游公司專業化管理............................ 43
5.1.2重視對景區周邊鄉鎮的管理................................. 44
第 5 章 天書峽景區優化營銷策略落實的保障措施
5.1深化天書峽景區管理體制改革
平利縣為了加強對天書峽景區的有效管理，在景區開發之初，就設立了專門的陜西天書峽旅游發展有限責任公司（以下簡稱天書峽旅游公司），對天書峽景區進行開發和日常管理。同時，平利縣政府文化和旅游廣電局（以下簡稱縣文廣局）對全縣境內的所有旅游景區實施統一管理。天書峽旅游公司和縣文廣局從體制上屬于上下級關系。但是，由于天書峽景區內不僅有大面積林區、山區等自然資源，也有宗教道觀、紅色故居等文化資源，因此，當地林業、文化、宗教、土地、鄉鎮等職能部門與天書峽旅游公司在管理職能上存在多重交叉，多頭管理的存在需要平利縣深化天書峽景區管理體制改革，打破職能分割的壁壘，按照“統一規劃、科學管理、合理開發、永續利用”的原則，理順景區管理體制，為天書峽景區持續性發展提供制度層面保障。
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第 6 章 結論與展望
6.1結論
旅游產業是當前和未來的朝陽產業，發展旅游產業不僅能夠提升景區當地的經濟發展水平并帶動其他產業發展，也能夠提升人民群眾的生活水平。天書峽景區作為陜西省的精品旅游項目，多年來發展十分迅速，但也存在不少問題，本文重點研究了天書峽景區在營銷方面存在的問題，并結合問題提出了相對應的營銷策略，得出以下四點結論。
①通過運用 SWOT 分析法，本文對天書峽景區的營銷現狀有了基本認識，認為天書峽景區在地理區位、旅游資源、經濟基礎、政府政策、文化底蘊方面存在優勢；在開發投入、景區建設水平、同質性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢；在國家政策支持、精準扶貧、基礎設施建設方面存在機會；在區域競爭、產品同質化方面存在威脅。
②運用 4PS 理論對天書峽景區的營銷現狀進行進一步分析，認為天書峽景區在產品策略方面存在旅游產品單一，以自然資源為主的問題；在價格策略方面需要針對淡旺季進行進一步調整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設效果并不十分明顯，需要進一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
③運用 STP 分析，結合調研數據，本文對天書峽景區的市場定位進行了詳細規劃：以安康市地區為一級客源市場、以陜西、湖北、四川三省為二級客源市場、以國內其他省份地區為三級客源市場；以中端及以下消費為基礎市場、以中高端消費為核心市場、以高端消費為未來市場；以旅游觀光市場為基礎市場、以休閑度假為重點市場、以會議和戶外運動為機會市場。
參考文獻（略）
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