AB餐飲公司市場營銷策略研究
時間：2020-05-01 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文參考 AB 餐飲公司具體運作情況，依托境內餐飲業發展境況，引入中外相應理論，分別從外部影響因子、內部影響因子維度進行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優劣勢條件，發展契機及挑戰。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調研資料為鋪墊，探討了該公司關于產品、定價、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設計一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計劃，推動 AB 公司長期戰略構想落地：（一）定位策略憑借細分市場措施，明晰 AB 公司的核心受眾群體為青年人、中年人，基本位于 25-40歲間，盈利能力處在中等以上水平，通常從事白領、高管職務，健身偏好較明顯。他們擁有可觀的消費能力，且受教育水平高，熱衷于養生飲食，格外強調用材健康與否、營養與否。這類人群還伴有差別化、定制性消費訴求。因此，AB 公司理應建構定制性服務程序，圍繞“健康餐飲”品牌標簽，完成營銷計劃，呈現多元體驗優勢。
第三章 AB 餐飲公司營銷現狀與問題..............................19
第一節 AB 餐飲公司概況.............................................19
一、基本情況......................................... 19
二、公司營銷現狀................................ 20
第四章 AB 餐飲公司營銷策略優化對策......................................45
第一節 定位優化策略............................... 45
一、重新細分公司市場....................................... 45
二、針對目標市場選擇差異化營銷策略......................... 46
第五章 結論與展望......................... 60
第一節 結論.......................................... 60
第二節 局限與展望...................................... 62
第四章 AB 餐飲公司營銷策略優化對策
第一節 定位優化策略
一、重新細分公司市場
1950 年后，溫德爾·史密斯以經濟學視角為切入點，歸納了市場細分概念，將其發展為專門理論，有關主張在經濟學領域中贏得普遍關注。而商務組織吸收該理論，將其引入實務運營過程，又驗證了相關理論的實務作用。此后，國際領域諸多研究人員投身這一議題，豐富、拓展了市場細分理論內容，現階段，這一理論演變為推動經濟建設進程的基本理論之一，擁有了可觀的理論規模。
站在企業立場分析，舉辦營銷活動必須顧及效益性原則，即追求預算支出最小、盈利回報額最高的最優結果。唯有投入產出比最高時，公司才能實現預期盈利收益。假使公司沒有選取最適宜自身發展的局域環境，營銷期間往往會空耗各項資源價值，卻得不到市場積極回應，企業整體運營會進入困境。公司獲利規模勢必縮水，且營銷措施不具備效率優勢。為構筑效率領先、成本最小的終端推介局面，公司必須瞄準契合自身的市場領域，設計更具目標性的營銷策略，如此才能全面開發相應資源價值，繼而獲得更豐厚的盈利回報。
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第一章 緒論
第一節 選題背景及意義
一、選題背景
在近年來的發展過程中，市場環境變化較為顯著，究其原因主要在于用戶需求與消費理念方面的改變。預期在未來發展過程中，餐飲行業主要朝著綠色、品質、體驗的角度進行發展。根據國家統計局相關統計數據發現，在 2018 年，國內餐飲領域方面的消費資金數額已經超過了 4 萬億元，與上一年相比，提升了 9.5%。和其他消費品相比，餐飲領域發展速度較快，所對應的發展勢頭良好。在 2019 年，國內餐飲領域所對應的資金收入已經超過 3857 億元，與 2018 年相比，提升 9.7%。通過對收入增長速度進行分析可知，與去年相比提升了 9.4%，依然處于快速發展階段。通過對整個行業進行分析能夠看出，大眾化餐飲所覆蓋面積已經達到五分之四以上。伴隨互聯網技術發展，以及其在餐飲行業中的應用，極大推進了餐飲行業質量的提升，進而在全國范圍內出現了一系列示范企業。通過對行業內部工作人員數量進行分析能夠發現，由 104 萬增加至了 3000 萬人，極大推進了就業。在消費方面，人均消費水平提升至 2852 元，整體提升 500 倍以上?，F階段，在全國范圍內，餐飲領域所對應的門店數量已經突破 700 萬以上，正是由于餐飲行業的顯著性發展，進而對農產品等方面的發展起到了良好的促進效果，年銷售額突破 1.6 萬億以上。截止 2019年年底，餐飲領域所對應的銷售業績需要突破 4.7 萬億。由此也能夠看出，餐飲市場具有較高活力，所對應的發展前景較好。其中，主要體現在特色、快捷、風味餐飲等方面，發展速度極快。在后續的發展過程中，主要朝著綠色、健康的方面邁進。同時，由于民眾需求、消費理念等方面的改變，進而對品質、個性與特色方面有了更高需求。通過上述分析可以確定出該行業未來發展的主力依然是大眾餐飲。
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第一節 選題背景及意義
一、選題背景
在近年來的發展過程中，市場環境變化較為顯著，究其原因主要在于用戶需求與消費理念方面的改變。預期在未來發展過程中，餐飲行業主要朝著綠色、品質、體驗的角度進行發展。根據國家統計局相關統計數據發現，在 2018 年，國內餐飲領域方面的消費資金數額已經超過了 4 萬億元，與上一年相比，提升了 9.5%。和其他消費品相比，餐飲領域發展速度較快，所對應的發展勢頭良好。在 2019 年，國內餐飲領域所對應的資金收入已經超過 3857 億元，與 2018 年相比，提升 9.7%。通過對收入增長速度進行分析可知，與去年相比提升了 9.4%，依然處于快速發展階段。通過對整個行業進行分析能夠看出，大眾化餐飲所覆蓋面積已經達到五分之四以上。伴隨互聯網技術發展，以及其在餐飲行業中的應用，極大推進了餐飲行業質量的提升，進而在全國范圍內出現了一系列示范企業。通過對行業內部工作人員數量進行分析能夠發現，由 104 萬增加至了 3000 萬人，極大推進了就業。在消費方面，人均消費水平提升至 2852 元，整體提升 500 倍以上?，F階段，在全國范圍內，餐飲領域所對應的門店數量已經突破 700 萬以上，正是由于餐飲行業的顯著性發展，進而對農產品等方面的發展起到了良好的促進效果，年銷售額突破 1.6 萬億以上。截止 2019年年底，餐飲領域所對應的銷售業績需要突破 4.7 萬億。由此也能夠看出，餐飲市場具有較高活力，所對應的發展前景較好。其中，主要體現在特色、快捷、風味餐飲等方面，發展速度極快。在后續的發展過程中，主要朝著綠色、健康的方面邁進。同時，由于民眾需求、消費理念等方面的改變，進而對品質、個性與特色方面有了更高需求。通過上述分析可以確定出該行業未來發展的主力依然是大眾餐飲。
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第二節 國內外研究現狀
一、國外研究現狀
(一)營銷理論研究
在工業革命爆發以后，市場經濟在發展的進程中，誕生了一系列營銷策略理論。但是，國外在此方面所開展的各項研究，一般是針對產品、用戶來進行的。例如，1953 年，尼爾?博登（Boaden）在其研究中，通過對營銷策略方面的內容進行分析，進而提出了市場營銷組合。也就是說，在市場發展過程中，總是會受制于多方面因素的影響，進而對企業發展造成制約。因而，對于企業而言，便需對上述因素進行充分使用，使其能夠更好的為營銷目標所服務。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Mccarthy）提出了 4P 理論。1967 年，菲利普·科特勒透過課題解析活動，進一步補充豐富了這一理論，并確定了各個要素所在。研究指出，在進行產品設計時，需要建立在功能的基礎上進行，確保產品具有創新性、獨特性。與此同時，又能夠結合市場情況進行分析，使得產品定價具有較高的科學性。在銷售方面，需要對銷售渠道進行完善，提升企業與用戶間的交流，并借助于促銷的方式來獲得用戶關注，提升產品銷量。
一、國外研究現狀
(一)營銷理論研究
在工業革命爆發以后，市場經濟在發展的進程中，誕生了一系列營銷策略理論。但是，國外在此方面所開展的各項研究，一般是針對產品、用戶來進行的。例如，1953 年，尼爾?博登（Boaden）在其研究中，通過對營銷策略方面的內容進行分析，進而提出了市場營銷組合。也就是說，在市場發展過程中，總是會受制于多方面因素的影響，進而對企業發展造成制約。因而，對于企業而言，便需對上述因素進行充分使用，使其能夠更好的為營銷目標所服務。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Mccarthy）提出了 4P 理論。1967 年，菲利普·科特勒透過課題解析活動，進一步補充豐富了這一理論，并確定了各個要素所在。研究指出，在進行產品設計時，需要建立在功能的基礎上進行，確保產品具有創新性、獨特性。與此同時，又能夠結合市場情況進行分析，使得產品定價具有較高的科學性。在銷售方面，需要對銷售渠道進行完善，提升企業與用戶間的交流，并借助于促銷的方式來獲得用戶關注，提升產品銷量。
1981 年，Booms 等人在其研究中對 4P 理論進行了相應完善，引入了人、過程與有形展示，進而將其拓展為 7P 理論。其中，人員表示的是營銷與服務人員，在產品營銷過程中，人員方面的因素極為關鍵，這也是 7P 理論的核心所在。該理論指出，凡是與營銷工作相關聯的人員，均需建立在提升產品銷量的基礎上進行各項工作開展，為企業發展創造更多效益。過程則表示的是營銷工作的開展需要建立在特定制度的基礎上進行。有形展示指的是需要確保營銷工作能夠充分適應周邊環境，獲得用戶關注。
Christopher·Lovelock 指出，所謂的服務營銷，從本質上來講就是企業在發展的過程中結合自身實際情況進而對市場進行了相應劃分。所開展的營銷工作實際上是建立在服務的基礎上進行。借助于在服務方面所具有的獨特性，進而更好的滿足用戶需求，提升產品銷量。
Schmidt 在其研究中，針對體驗式營銷進行了較為詳細的探究，認為其指的是從感官、情感、行動、思考、關聯的層面出發，以實現對各項營銷工作的完善。
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第二章 理論基礎
第一節 7P 營銷理論
餐飲服務營銷組合與其他實物產品營銷組合的特殊性表現在餐飲服務營銷組合包括七項要素而不是傳統的四項要素，這七項要素分別是：
(1)產品。餐飲企業要考慮其提供的餐飲服務產品的范圍、質量和水準，另外還要注意的事項有，企業的形象、公共關系等。餐飲服務產品中的這些要素的組合變化相當大，例如一家供應數樣小菜的餐廳和一家供應各色大餐的五星級大飯店的產品要素組合就存在明顯差異。
(2)定價。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、付款方式和信用。在區別一家餐飲企業的服務和另一家的服務時，價格是一種極為明顯的識別方式，餐飲服務的價格可以從某種程度上體現出其價值的高低，所以定價時要貨真價實，避免使消費者感覺餐飲企業的產品與服務是物無所值。
(3)渠道。在餐飲企業的經營中，有不少都是采取的特許經營，加盟經營等方式，這樣做的好處是可以使餐飲企業的規模效應顯現出來，更廣泛的覆蓋市場，吸引客源。但這樣做的弊端就在于對各分銷渠道，例如，餐飲產品質量、餐飲服務質量、餐飲服務營銷策劃等方面的管理較為困難。這就要求餐飲企業必須重視對其分銷渠道的監督管理，達到統一化、規范化、常態化、特色化相結合。
Christopher·Lovelock 指出，所謂的服務營銷，從本質上來講就是企業在發展的過程中結合自身實際情況進而對市場進行了相應劃分。所開展的營銷工作實際上是建立在服務的基礎上進行。借助于在服務方面所具有的獨特性，進而更好的滿足用戶需求，提升產品銷量。
Schmidt 在其研究中，針對體驗式營銷進行了較為詳細的探究，認為其指的是從感官、情感、行動、思考、關聯的層面出發，以實現對各項營銷工作的完善。
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第二章 理論基礎
第一節 7P 營銷理論
餐飲服務營銷組合與其他實物產品營銷組合的特殊性表現在餐飲服務營銷組合包括七項要素而不是傳統的四項要素，這七項要素分別是：
(1)產品。餐飲企業要考慮其提供的餐飲服務產品的范圍、質量和水準，另外還要注意的事項有，企業的形象、公共關系等。餐飲服務產品中的這些要素的組合變化相當大，例如一家供應數樣小菜的餐廳和一家供應各色大餐的五星級大飯店的產品要素組合就存在明顯差異。
(2)定價。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、付款方式和信用。在區別一家餐飲企業的服務和另一家的服務時，價格是一種極為明顯的識別方式，餐飲服務的價格可以從某種程度上體現出其價值的高低，所以定價時要貨真價實，避免使消費者感覺餐飲企業的產品與服務是物無所值。
(3)渠道。在餐飲企業的經營中，有不少都是采取的特許經營，加盟經營等方式，這樣做的好處是可以使餐飲企業的規模效應顯現出來，更廣泛的覆蓋市場，吸引客源。但這樣做的弊端就在于對各分銷渠道，例如，餐飲產品質量、餐飲服務質量、餐飲服務營銷策劃等方面的管理較為困難。這就要求餐飲企業必須重視對其分銷渠道的監督管理，達到統一化、規范化、常態化、特色化相結合。
(4)促銷。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，
以及一些間接的溝通方式，如公關、主題套餐等，餐飲服務營銷最直觀的表現就是在促銷環節上通過不同的媒介，以富于創意的促銷手段來實現最終的銷售目標。
(5)人員。餐飲企業的人員，在消費者看來其實就是餐飲企業的化身，大多數餐飲企業的特點是，服務人員既承擔客服務工作又承擔著一定的銷售任務，既是服務員又是銷售員。因此餐飲企業服務人員的角色極為重要，餐飲服務營銷管理者必須重視所雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。
(6)有形展示。有形展示會影響消費對一家餐飲企業的評價。有形展示包括的要素有：實體環境，如裝演、顏色、陳設等，以及服務提供時所需要的實物，如餐廳里的名貴煙酒、高檔餐飲用具等，還有其他相關的實體展示，如服務員的儀容、儀態等。通過有形展示將餐飲文化的企業文化，餐飲服務營銷理念等較為抽象的東西的具體化。
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第二節 STP 理論
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在對市場細分的基礎上進行開展，以實現對相關理論的完善，并提出了 STP 理論。目前，該理論在市場營銷領域具有較為廣泛的應用。具體來講，其表示的是三個方面的內容，即：其一，市場細分；其二，目標市場定位；其三，市場定位?？铺乩照n題分析過程中，針對 STP 理論進行了較為詳細的論述，其研究指出，企業要想實現長久發展，在市場中占據優勢地位，就需對市場進行詳細劃分，針對目標市場來開展各項營銷工作，以更好的提升企業發展效益。
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(5)人員。餐飲企業的人員，在消費者看來其實就是餐飲企業的化身，大多數餐飲企業的特點是，服務人員既承擔客服務工作又承擔著一定的銷售任務，既是服務員又是銷售員。因此餐飲企業服務人員的角色極為重要，餐飲服務營銷管理者必須重視所雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。
(6)有形展示。有形展示會影響消費對一家餐飲企業的評價。有形展示包括的要素有：實體環境，如裝演、顏色、陳設等，以及服務提供時所需要的實物，如餐廳里的名貴煙酒、高檔餐飲用具等，還有其他相關的實體展示，如服務員的儀容、儀態等。通過有形展示將餐飲文化的企業文化，餐飲服務營銷理念等較為抽象的東西的具體化。
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第二節 STP 理論
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在對市場細分的基礎上進行開展，以實現對相關理論的完善，并提出了 STP 理論。目前，該理論在市場營銷領域具有較為廣泛的應用。具體來講，其表示的是三個方面的內容，即：其一，市場細分；其二，目標市場定位；其三，市場定位?？铺乩照n題分析過程中，針對 STP 理論進行了較為詳細的論述，其研究指出，企業要想實現長久發展，在市場中占據優勢地位，就需對市場進行詳細劃分，針對目標市場來開展各項營銷工作，以更好的提升企業發展效益。
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第一節 AB 餐飲公司概況.............................................19
一、基本情況......................................... 19
二、公司營銷現狀................................ 20
第四章 AB 餐飲公司營銷策略優化對策......................................45
第一節 定位優化策略............................... 45
一、重新細分公司市場....................................... 45
二、針對目標市場選擇差異化營銷策略......................... 46
第五章 結論與展望......................... 60
第一節 結論.......................................... 60
第二節 局限與展望...................................... 62
第四章 AB 餐飲公司營銷策略優化對策
第一節 定位優化策略
一、重新細分公司市場
1950 年后，溫德爾·史密斯以經濟學視角為切入點，歸納了市場細分概念，將其發展為專門理論，有關主張在經濟學領域中贏得普遍關注。而商務組織吸收該理論，將其引入實務運營過程，又驗證了相關理論的實務作用。此后，國際領域諸多研究人員投身這一議題，豐富、拓展了市場細分理論內容，現階段，這一理論演變為推動經濟建設進程的基本理論之一，擁有了可觀的理論規模。
站在企業立場分析，舉辦營銷活動必須顧及效益性原則，即追求預算支出最小、盈利回報額最高的最優結果。唯有投入產出比最高時，公司才能實現預期盈利收益。假使公司沒有選取最適宜自身發展的局域環境，營銷期間往往會空耗各項資源價值，卻得不到市場積極回應，企業整體運營會進入困境。公司獲利規模勢必縮水，且營銷措施不具備效率優勢。為構筑效率領先、成本最小的終端推介局面，公司必須瞄準契合自身的市場領域，設計更具目標性的營銷策略，如此才能全面開發相應資源價值，繼而獲得更豐厚的盈利回報。
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第五章 結論與展望
第一節 結論
現階段，我們正處在網絡購物時代背景下，境內諸多餐飲公司瞄準中高端市場層次，推出健康飲食的品牌定位，而國際品牌餐飲集團也相繼參與本土市場競爭，這令本土餐飲行業迎來緊張態勢。為迎合持續升級的競爭趨勢，AB 餐飲公司需全力投身營銷設計過程，爭取處置后期公司存續阻力，開辟新的發展路線。參考餐飲公司具體發展周期、面臨的種種困境，套用中外已有營銷成果，推行組合策略，高效貫徹最佳方針，推動該樣本單位緩和處境，糾正內部不合理之處，爭取增強 AB 公司在所處市場中的綜合影響力。
本文參考 AB 餐飲公司具體運作情況，依托境內餐飲業發展境況，引入中外相應理論，分別從外部影響因子、內部影響因子維度進行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優劣勢條件，發展契機及挑戰。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調研資料為鋪墊，探討了該公司關于產品、定價、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設計一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計劃，推動 AB 公司長期戰略構想落地：
第一節 結論
現階段，我們正處在網絡購物時代背景下，境內諸多餐飲公司瞄準中高端市場層次，推出健康飲食的品牌定位，而國際品牌餐飲集團也相繼參與本土市場競爭，這令本土餐飲行業迎來緊張態勢。為迎合持續升級的競爭趨勢，AB 餐飲公司需全力投身營銷設計過程，爭取處置后期公司存續阻力，開辟新的發展路線。參考餐飲公司具體發展周期、面臨的種種困境，套用中外已有營銷成果，推行組合策略，高效貫徹最佳方針，推動該樣本單位緩和處境，糾正內部不合理之處，爭取增強 AB 公司在所處市場中的綜合影響力。
本文參考 AB 餐飲公司具體運作情況，依托境內餐飲業發展境況，引入中外相應理論，分別從外部影響因子、內部影響因子維度進行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優劣勢條件，發展契機及挑戰。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調研資料為鋪墊，探討了該公司關于產品、定價、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設計一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計劃，推動 AB 公司長期戰略構想落地：
（一）定位策略
憑借細分市場措施，明晰 AB 公司的核心受眾群體為青年人、中年人，基本位于 25-40歲間，盈利能力處在中等以上水平，通常從事白領、高管職務，健身偏好較明顯。他們擁有可觀的消費能力，且受教育水平高，熱衷于養生飲食，格外強調用材健康與否、營養與否。這類人群還伴有差別化、定制性消費訴求。因此，AB 公司理應建構定制性服務程序，圍繞“健康餐飲”品牌標簽，完成營銷計劃，呈現多元體驗優勢。
（二）產品策略
改進活動圍繞組合結構開展，豐富現有沙拉選項，配以甜品菜單，拓展受眾體驗類別。依托受眾心理預期，確保服務時效性，令受眾感受到便利條件，改觀服務評價。AB 公司理應升級服務水平，同時整合市場數據、資料，推測新品研發方向，邀請相關人員共同分析研發路線，編制可行性報告，參考市場導向予以研發，并邀請忠實消費者參與試吃，提供寶貴建議。消費群體借助多類互動渠道，介入新品研發過程，更利于產品獲得市場積極響應，爭取受眾共鳴。
參考文獻（略）
改進活動圍繞組合結構開展，豐富現有沙拉選項，配以甜品菜單，拓展受眾體驗類別。依托受眾心理預期，確保服務時效性，令受眾感受到便利條件，改觀服務評價。AB 公司理應升級服務水平，同時整合市場數據、資料，推測新品研發方向，邀請相關人員共同分析研發路線，編制可行性報告，參考市場導向予以研發，并邀請忠實消費者參與試吃，提供寶貴建議。消費群體借助多類互動渠道，介入新品研發過程，更利于產品獲得市場積極響應，爭取受眾共鳴。
參考文獻（略）
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