江西富祥藥業(yè)原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究
時(shí)間：2020-05-23 來(lái)源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文首先基于 4P 營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面介紹了富祥藥業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，同時(shí)結(jié)合 SWOT 矩陣分析，進(jìn)而提出了富祥藥業(yè)在營(yíng)銷策略優(yōu)化方面的建議，旨在為富祥藥業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層以及其它類似同行企業(yè)在解決同類問題時(shí)提供參考。全文所得出的結(jié)論和判斷主要如下：(1)富祥藥業(yè)目前在營(yíng)銷方面有一定的實(shí)際業(yè)績(jī)，但現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)、渠道單一且缺乏網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷活動(dòng)的力度及創(chuàng)新不夠等問題。(2)國(guó)際原料藥近幾年向中國(guó)轉(zhuǎn)移且國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)因環(huán)保問題已經(jīng)過(guò)層層洗牌，富祥藥業(yè)原料藥潛力大，行業(yè)環(huán)境基本良好。
第 3 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析.....................................11
3.1 富祥藥業(yè)公司簡(jiǎn)介................................11
3.2 公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略.................................11
第 4 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)..........................................29
4.1.1 技術(shù)人才充足....................................29
4.1.2 產(chǎn)品自主創(chuàng)新程度較高......................................30
第 5 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及建議.....................................37
5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則..............................37
5.1.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo).............................37
5.1.2 營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則.....................................37
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，制藥設(shè)備的日趨完善，以及外資、工藝、設(shè)備的轉(zhuǎn)入，亞洲已經(jīng)成為世界上原料地生產(chǎn)的中心。特別是在中國(guó)，原料藥生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為世界上原料藥的重要產(chǎn)地之一。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，我國(guó)也成為目前世界上原料藥生產(chǎn)和出口最為主要的國(guó)家之一，在加入 WTO 以后，原料藥生產(chǎn)迎來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著更多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在技術(shù)、人才、研發(fā)能力上，更體現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略上。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，制藥企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快行道，制藥企業(yè)單靠一般技術(shù)水平已難以生存，更重要的是要具有前瞻性的思維與科學(xué)的管理，除了要整合技術(shù)、研發(fā)、品牌及專利技巧等因素，還需要良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原料藥生產(chǎn)全球化特點(diǎn)日趨明朗和供應(yīng)鏈策略日趨凸顯的今天，選擇合適的營(yíng)銷策略，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及銷售額是制藥企業(yè)的生存必要條件。
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，制藥設(shè)備的日趨完善，以及外資、工藝、設(shè)備的轉(zhuǎn)入，亞洲已經(jīng)成為世界上原料地生產(chǎn)的中心。特別是在中國(guó)，原料藥生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為世界上原料藥的重要產(chǎn)地之一。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，我國(guó)也成為目前世界上原料藥生產(chǎn)和出口最為主要的國(guó)家之一，在加入 WTO 以后，原料藥生產(chǎn)迎來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著更多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在技術(shù)、人才、研發(fā)能力上，更體現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略上。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，制藥企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快行道，制藥企業(yè)單靠一般技術(shù)水平已難以生存，更重要的是要具有前瞻性的思維與科學(xué)的管理，除了要整合技術(shù)、研發(fā)、品牌及專利技巧等因素，還需要良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原料藥生產(chǎn)全球化特點(diǎn)日趨明朗和供應(yīng)鏈策略日趨凸顯的今天，選擇合適的營(yíng)銷策略，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及銷售額是制藥企業(yè)的生存必要條件。
富祥藥業(yè)是一家專業(yè)從事原料藥、醫(yī)藥中間體及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，公司在原料藥的生產(chǎn)、銷售和技術(shù)方面實(shí)力較強(qiáng)，并且有較為優(yōu)秀的生產(chǎn)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但是，和行業(yè)里最為頂尖的一批公司相比，富祥藥業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模上，還有著較大的差距，公司的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理相對(duì)滯后。針對(duì)如何讓富祥藥業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出這個(gè)問題，營(yíng)銷策略的制定就顯得十分重要，營(yíng)銷策略如果良好，公司就能夠進(jìn)一步發(fā)展，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。因此，如果能夠利用相關(guān)理論并結(jié)合富祥藥業(yè)內(nèi)外部實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，制定合理的、新的營(yíng)銷策略，將有利于富祥藥業(yè)的發(fā)展和其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
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1.2 研究?jī)?nèi)容及方法
1.2.1 研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容分為七章：
第一章為緒論。介紹本文的研究背景與意義、研究主要內(nèi)容與研究方法。
第二章為理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述，包括營(yíng)銷策略理論和營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述。主要包括4P、4R 等營(yíng)銷理論以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)。
第三章為基于問卷調(diào)查和高管訪談的方法，對(duì)富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析。主要基于 4P 理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 4 個(gè)方面，調(diào)查富祥藥業(yè)在營(yíng)銷策略上的問題。
第四章為富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及面臨的威脅。通過(guò) SWOT 分析，確定了富祥藥業(yè)要實(shí)施 SO 營(yíng)銷策略。
第五章為富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及建議。首先確定營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則，然后對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行問卷調(diào)查，最終在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上結(jié)合 SWOT 分析提出營(yíng)銷策略優(yōu)化的具體方案。
第六章為本文的研究結(jié)論與展望。重申對(duì)營(yíng)銷策略優(yōu)化的意義，同時(shí)對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。
本文研究框架如下圖 1.1。
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1.2 研究?jī)?nèi)容及方法
1.2.1 研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容分為七章：
第一章為緒論。介紹本文的研究背景與意義、研究主要內(nèi)容與研究方法。
第二章為理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述，包括營(yíng)銷策略理論和營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述。主要包括4P、4R 等營(yíng)銷理論以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)。
第三章為基于問卷調(diào)查和高管訪談的方法，對(duì)富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析。主要基于 4P 理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 4 個(gè)方面，調(diào)查富祥藥業(yè)在營(yíng)銷策略上的問題。
第四章為富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及面臨的威脅。通過(guò) SWOT 分析，確定了富祥藥業(yè)要實(shí)施 SO 營(yíng)銷策略。
第五章為富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及建議。首先確定營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則，然后對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行問卷調(diào)查，最終在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上結(jié)合 SWOT 分析提出營(yíng)銷策略優(yōu)化的具體方案。
第六章為本文的研究結(jié)論與展望。重申對(duì)營(yíng)銷策略優(yōu)化的意義，同時(shí)對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。
本文研究框架如下圖 1.1。
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第 2 章 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
2.1 營(yíng)銷組合策略理論
2.1.1 4P 營(yíng)銷理論
20 世紀(jì) 60 年代初，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論家杰羅姆?麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本營(yíng)銷要素的策略組合。影響企業(yè)營(yíng)銷效果的因素分為兩個(gè)層面，一個(gè)是外部不可控因素（市場(chǎng)環(huán)境因素），一個(gè)是企業(yè)可控因素，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等手段，是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。另外，該理論的最大優(yōu)勢(shì)在于，將復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象化繁為簡(jiǎn)，將無(wú)數(shù)因素歸納為四大類因素，易于企業(yè)分析和把握。因此，4Ps 營(yíng)銷策略組合理論為制定公司營(yíng)銷策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分之后，可以通過(guò)營(yíng)銷組合方式來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求。
2.1 營(yíng)銷組合策略理論
2.1.1 4P 營(yíng)銷理論
20 世紀(jì) 60 年代初，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論家杰羅姆?麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本營(yíng)銷要素的策略組合。影響企業(yè)營(yíng)銷效果的因素分為兩個(gè)層面，一個(gè)是外部不可控因素（市場(chǎng)環(huán)境因素），一個(gè)是企業(yè)可控因素，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等手段，是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。另外，該理論的最大優(yōu)勢(shì)在于，將復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象化繁為簡(jiǎn)，將無(wú)數(shù)因素歸納為四大類因素，易于企業(yè)分析和把握。因此，4Ps 營(yíng)銷策略組合理論為制定公司營(yíng)銷策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分之后，可以通過(guò)營(yíng)銷組合方式來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求。
2.1.2 4C 和 4R 營(yíng)銷理論
在 20 世紀(jì) 80 年代，Lauterpeng 針對(duì) 4P 存在的問題提出了 4Cs 營(yíng)銷理論，與從企業(yè)角度出發(fā)不同，該理論從消費(fèi)者的需求出發(fā)，考慮消費(fèi)者愿意支付的成本和交易的便利性，并通過(guò)與客戶溝通把客戶和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs 營(yíng)銷理論注重以客戶需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營(yíng)銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業(yè)以更有效的方式從更高層次建立企業(yè)與客戶之間新的互動(dòng)關(guān)系。基于此，美國(guó) DonE.Schultz 教授提出了一種新的 4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷理論，該理論將客戶作為企業(yè)的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶建立關(guān)系的必要性，指出贏得客戶信任度是增加利潤(rùn)的關(guān)鍵，進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷理論的內(nèi)涵。這些營(yíng)銷理論從消費(fèi)者分析、渠道建設(shè)、終端服務(wù)、產(chǎn)品定位等多個(gè)方面為營(yíng)銷策略和渠道的建立提供了重要的參考依據(jù)。
4C、4R 理論是 4P 理論的延續(xù)和完善，是 4P 策略制定的指導(dǎo)思想，即站在客戶的角度思考問題，并與客戶建立持久的關(guān)系。
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在 20 世紀(jì) 80 年代，Lauterpeng 針對(duì) 4P 存在的問題提出了 4Cs 營(yíng)銷理論，與從企業(yè)角度出發(fā)不同，該理論從消費(fèi)者的需求出發(fā)，考慮消費(fèi)者愿意支付的成本和交易的便利性，并通過(guò)與客戶溝通把客戶和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs 營(yíng)銷理論注重以客戶需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營(yíng)銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業(yè)以更有效的方式從更高層次建立企業(yè)與客戶之間新的互動(dòng)關(guān)系。基于此，美國(guó) DonE.Schultz 教授提出了一種新的 4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷理論，該理論將客戶作為企業(yè)的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶建立關(guān)系的必要性，指出贏得客戶信任度是增加利潤(rùn)的關(guān)鍵，進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷理論的內(nèi)涵。這些營(yíng)銷理論從消費(fèi)者分析、渠道建設(shè)、終端服務(wù)、產(chǎn)品定位等多個(gè)方面為營(yíng)銷策略和渠道的建立提供了重要的參考依據(jù)。
4C、4R 理論是 4P 理論的延續(xù)和完善，是 4P 策略制定的指導(dǎo)思想，即站在客戶的角度思考問題，并與客戶建立持久的關(guān)系。
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2.2 文獻(xiàn)綜述
2.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
（1）營(yíng)銷策略的概念及實(shí)施意義研究
上世紀(jì) 50 年代，Philip Kotler 首先提出“營(yíng)銷策略”的概念，指出企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶的需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。Brebach（2004）提出，營(yíng)銷策略的核心是要對(duì)公司所面向的客戶群體更加細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)資源也要更加精細(xì)區(qū)分，從而采用有差別化和更加有針對(duì)性的營(yíng)銷方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具體定義了營(yíng)銷策略，認(rèn)為它是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，采用合適的方法，向不同的目標(biāo)客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)客戶的需求與實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)生影響，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的一系列活動(dòng)。在該定義提出以后，相關(guān)理論也在不斷完善，并在不同的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展起來(lái)，又在不同的領(lǐng)域內(nèi)具體實(shí)踐，從而推動(dòng)理論發(fā)展的精細(xì)化[3]。Tony Lung（2014）提出，營(yíng)銷策略是在定位精確的情況下，采用現(xiàn)代技術(shù)方法，構(gòu)造符合企業(yè)特點(diǎn)的客戶交流服務(wù)系統(tǒng)，從而讓企業(yè)以更低的成本擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，保持競(jìng)爭(zhēng)力[4]。Yoram wind（2013）指出，所謂營(yíng)銷策略，是確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)市場(chǎng)資源細(xì)分，然后對(duì)不同的特定消費(fèi)群體需求進(jìn)行分析，掌握其準(zhǔn)確特點(diǎn)和變化，然后向不同消費(fèi)者傳遞特定的產(chǎn)品信息，影響其購(gòu)買行為，最終獲得預(yù)期的收益[5]。
（2）關(guān)于藥品營(yíng)銷策略分析
2.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
（1）營(yíng)銷策略的概念及實(shí)施意義研究
上世紀(jì) 50 年代，Philip Kotler 首先提出“營(yíng)銷策略”的概念，指出企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶的需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。Brebach（2004）提出，營(yíng)銷策略的核心是要對(duì)公司所面向的客戶群體更加細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)資源也要更加精細(xì)區(qū)分，從而采用有差別化和更加有針對(duì)性的營(yíng)銷方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具體定義了營(yíng)銷策略，認(rèn)為它是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，采用合適的方法，向不同的目標(biāo)客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)客戶的需求與實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)生影響，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的一系列活動(dòng)。在該定義提出以后，相關(guān)理論也在不斷完善，并在不同的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展起來(lái)，又在不同的領(lǐng)域內(nèi)具體實(shí)踐，從而推動(dòng)理論發(fā)展的精細(xì)化[3]。Tony Lung（2014）提出，營(yíng)銷策略是在定位精確的情況下，采用現(xiàn)代技術(shù)方法，構(gòu)造符合企業(yè)特點(diǎn)的客戶交流服務(wù)系統(tǒng)，從而讓企業(yè)以更低的成本擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，保持競(jìng)爭(zhēng)力[4]。Yoram wind（2013）指出，所謂營(yíng)銷策略，是確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)市場(chǎng)資源細(xì)分，然后對(duì)不同的特定消費(fèi)群體需求進(jìn)行分析，掌握其準(zhǔn)確特點(diǎn)和變化，然后向不同消費(fèi)者傳遞特定的產(chǎn)品信息，影響其購(gòu)買行為，最終獲得預(yù)期的收益[5]。
（2）關(guān)于藥品營(yíng)銷策略分析
Ernst&Young（2002）認(rèn)為，制定醫(yī)藥營(yíng)銷策略的時(shí)候，首先要考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)營(yíng)銷模式[6]。Guss（2005）比較分析了一些發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷后，指出其重視銷售渠道的建設(shè)，而且管理體系完善，所以在營(yíng)銷方面能夠保證各個(gè)主體參與上的公平[7]。Steven Casper（2006）等對(duì)部分實(shí)例進(jìn)行研究后，認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很大程度上會(huì)受到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)影響[8]。Feldman（2003）研究指出，醫(yī)藥營(yíng)銷和其他行業(yè)的營(yíng)銷不同，有自己特點(diǎn)，它總體上體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者需求十分重視，這也有助于降低管理風(fēng)險(xiǎn)[9]。GlobalBaena（2019）認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷中，同客戶建立緊密關(guān)系十分重要，從而使得醫(yī)藥營(yíng)銷始終以客戶為導(dǎo)向，提高針對(duì)性[10]。Smith（2017）認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷包括產(chǎn)品策略、創(chuàng)新過(guò)程、市場(chǎng)和組織四個(gè)方面[11]。
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第 3 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析.....................................11
3.1 富祥藥業(yè)公司簡(jiǎn)介................................11
3.2 公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略.................................11
第 4 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)..........................................29
4.1.1 技術(shù)人才充足....................................29
4.1.2 產(chǎn)品自主創(chuàng)新程度較高......................................30
第 5 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及建議.....................................37
5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則..............................37
5.1.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo).............................37
5.1.2 營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則.....................................37
第 5 章 富祥藥業(yè)原料藥營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及建議
5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則
5.1.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)
營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的制定具有重要的指導(dǎo)作用。富祥藥業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化的主要目標(biāo)已經(jīng)在上一章節(jié)中具體分析，如何在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，從而及時(shí)解決現(xiàn)有問題，改善現(xiàn)狀，提升營(yíng)銷水平，是本章節(jié)需要探討的問題。
同時(shí)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)還要考慮到能夠與客戶產(chǎn)生一種長(zhǎng)期且良好的共鳴關(guān)系，進(jìn)一步提升與客戶之間的互動(dòng)，因此本文將基于 4P+4R 理論基礎(chǔ)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
5.1.2 營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則
5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)和原則
5.1.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)
營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的制定具有重要的指導(dǎo)作用。富祥藥業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化的主要目標(biāo)已經(jīng)在上一章節(jié)中具體分析，如何在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，從而及時(shí)解決現(xiàn)有問題，改善現(xiàn)狀，提升營(yíng)銷水平，是本章節(jié)需要探討的問題。
同時(shí)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)還要考慮到能夠與客戶產(chǎn)生一種長(zhǎng)期且良好的共鳴關(guān)系，進(jìn)一步提升與客戶之間的互動(dòng)，因此本文將基于 4P+4R 理論基礎(chǔ)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
5.1.2 營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則
具體展開為以下四項(xiàng)基本原則：
（1）整體性原則
富祥藥業(yè)在制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案時(shí)要對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略統(tǒng)籌兼顧，要在公司整體營(yíng)銷目標(biāo)的覆蓋下，組合成為一個(gè)整體，使得它們彼此配合，各自發(fā)揮長(zhǎng)處和作用，從而讓整體呈現(xiàn)出最優(yōu)效果
（2）科學(xué)性原則
該原則要求決策的過(guò)程中，要采用科學(xué)方法，在科學(xué)程序規(guī)范下，做出決策行為。這就要求富祥藥業(yè)要在科學(xué)的原則指導(dǎo)下來(lái)制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，明確優(yōu)化目標(biāo)、科學(xué)分析、制定具體實(shí)施步驟、明確具體要求、及時(shí)反饋等。
（3）針對(duì)性原則
營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的制定不應(yīng)當(dāng)無(wú)的放矢，而應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，不應(yīng)當(dāng)對(duì)其他企業(yè)的營(yíng)銷策略整體照搬，而應(yīng)當(dāng)取其優(yōu)秀之處，結(jié)合自身具體問題和情況，以及外部市場(chǎng)環(huán)境等，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析以后，選擇對(duì)自己有利的具體策略，融入到整體方案中，最終使得整體營(yíng)銷策略優(yōu)化方案既符合自己的需要，又博采眾長(zhǎng)。
（4）靈活性原則
（1）整體性原則
富祥藥業(yè)在制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案時(shí)要對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略統(tǒng)籌兼顧，要在公司整體營(yíng)銷目標(biāo)的覆蓋下，組合成為一個(gè)整體，使得它們彼此配合，各自發(fā)揮長(zhǎng)處和作用，從而讓整體呈現(xiàn)出最優(yōu)效果
（2）科學(xué)性原則
該原則要求決策的過(guò)程中，要采用科學(xué)方法，在科學(xué)程序規(guī)范下，做出決策行為。這就要求富祥藥業(yè)要在科學(xué)的原則指導(dǎo)下來(lái)制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，明確優(yōu)化目標(biāo)、科學(xué)分析、制定具體實(shí)施步驟、明確具體要求、及時(shí)反饋等。
（3）針對(duì)性原則
營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的制定不應(yīng)當(dāng)無(wú)的放矢，而應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，不應(yīng)當(dāng)對(duì)其他企業(yè)的營(yíng)銷策略整體照搬，而應(yīng)當(dāng)取其優(yōu)秀之處，結(jié)合自身具體問題和情況，以及外部市場(chǎng)環(huán)境等，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析以后，選擇對(duì)自己有利的具體策略，融入到整體方案中，最終使得整體營(yíng)銷策略優(yōu)化方案既符合自己的需要，又博采眾長(zhǎng)。
（4）靈活性原則
營(yíng)銷策略是在不斷靈活變化的，它面臨不同的外部環(huán)境和內(nèi)部目標(biāo)，需要及時(shí)靈活調(diào)整，從而滿足需要。結(jié)合企業(yè)與市場(chǎng)的實(shí)際情況，富祥藥
業(yè)也要及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，使得營(yíng)銷策略組合呈現(xiàn)出最優(yōu)效果。如果市場(chǎng)和公司的變化相對(duì)比較小的時(shí)候，
業(yè)也要及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，使得營(yíng)銷策略組合呈現(xiàn)出最優(yōu)效果。如果市場(chǎng)和公司的變化相對(duì)比較小的時(shí)候，
對(duì)營(yíng)銷策略的調(diào)整，往往都比較細(xì)微，不宜大動(dòng)干戈；但是，如果發(fā)生的變化很大，甚至由量變達(dá)到了質(zhì)變以后，營(yíng)銷策略可能無(wú)法滿足新的變化，就必須被根本性改變。
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第 6 章 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
本文首先基于 4P 營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面介紹了富祥藥業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，同時(shí)結(jié)合 SWOT 矩陣分析，進(jìn)而提出了富祥藥業(yè)在營(yíng)銷策略優(yōu)化方面的建議，旨在為富祥藥業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層以及其它類似同行企業(yè)在解決同類問題時(shí)提供參考。全文所得出的結(jié)論和判斷主要如下：
(1)富祥藥業(yè)目前在營(yíng)銷方面有一定的實(shí)際業(yè)績(jī)，但現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)、渠道單一且缺乏網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷活動(dòng)的力度及創(chuàng)新不夠等問題。
(2)國(guó)際原料藥近幾年向中國(guó)轉(zhuǎn)移且國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)因環(huán)保問題已經(jīng)過(guò)層層洗牌，富祥藥業(yè)原料藥潛力大，行業(yè)環(huán)境基本良好。
(3)據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)，2019 年我國(guó)原料藥制造工業(yè)總產(chǎn)值為 9304.75 億元，同比增長(zhǎng) 36.59%，占我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的 18.1%，呈快速發(fā)展趨勢(shì)。這些對(duì)富祥藥業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可錯(cuò)失的良機(jī)。但是從富祥藥業(yè)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比來(lái)看，富祥藥業(yè)本身具備的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、生產(chǎn)設(shè)備配置高和生產(chǎn)管理規(guī)范等優(yōu)勢(shì)大于富祥藥業(yè)營(yíng)銷資源弱、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、回款周期長(zhǎng)等方面存在的劣勢(shì)。
(4)根據(jù)上述分析結(jié)論，建議進(jìn)行以下營(yíng)銷策略優(yōu)化調(diào)整。其具體對(duì)策為：首先，產(chǎn)品策略以客戶需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品和客戶之間最大程度的融合，是產(chǎn)品策略能夠真正貫徹落實(shí)以客戶需求為導(dǎo)向的關(guān)鍵；其次，在價(jià)格策略方面采用差異化定價(jià)方法，還要成立報(bào)價(jià)工作群，除此之外，依據(jù)客戶特點(diǎn)靈活地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；在渠道策略方面，應(yīng)優(yōu)先使用直銷渠道并積極開拓國(guó)外代理渠道；最后在促銷策略方面，要制定與客戶共鳴的促銷策略，使得促銷策略更加滿足客戶需求，符合客戶心理，做到實(shí)實(shí)在在讓利給客戶。
參考文獻(xiàn)（略）
6.1 研究結(jié)論
本文首先基于 4P 營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面介紹了富祥藥業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，同時(shí)結(jié)合 SWOT 矩陣分析，進(jìn)而提出了富祥藥業(yè)在營(yíng)銷策略優(yōu)化方面的建議，旨在為富祥藥業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層以及其它類似同行企業(yè)在解決同類問題時(shí)提供參考。全文所得出的結(jié)論和判斷主要如下：
(1)富祥藥業(yè)目前在營(yíng)銷方面有一定的實(shí)際業(yè)績(jī)，但現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)、渠道單一且缺乏網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷活動(dòng)的力度及創(chuàng)新不夠等問題。
(2)國(guó)際原料藥近幾年向中國(guó)轉(zhuǎn)移且國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)因環(huán)保問題已經(jīng)過(guò)層層洗牌，富祥藥業(yè)原料藥潛力大，行業(yè)環(huán)境基本良好。
(3)據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)，2019 年我國(guó)原料藥制造工業(yè)總產(chǎn)值為 9304.75 億元，同比增長(zhǎng) 36.59%，占我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的 18.1%，呈快速發(fā)展趨勢(shì)。這些對(duì)富祥藥業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可錯(cuò)失的良機(jī)。但是從富祥藥業(yè)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比來(lái)看，富祥藥業(yè)本身具備的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、生產(chǎn)設(shè)備配置高和生產(chǎn)管理規(guī)范等優(yōu)勢(shì)大于富祥藥業(yè)營(yíng)銷資源弱、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、回款周期長(zhǎng)等方面存在的劣勢(shì)。
(4)根據(jù)上述分析結(jié)論，建議進(jìn)行以下營(yíng)銷策略優(yōu)化調(diào)整。其具體對(duì)策為：首先，產(chǎn)品策略以客戶需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品和客戶之間最大程度的融合，是產(chǎn)品策略能夠真正貫徹落實(shí)以客戶需求為導(dǎo)向的關(guān)鍵；其次，在價(jià)格策略方面采用差異化定價(jià)方法，還要成立報(bào)價(jià)工作群，除此之外，依據(jù)客戶特點(diǎn)靈活地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；在渠道策略方面，應(yīng)優(yōu)先使用直銷渠道并積極開拓國(guó)外代理渠道；最后在促銷策略方面，要制定與客戶共鳴的促銷策略，使得促銷策略更加滿足客戶需求，符合客戶心理，做到實(shí)實(shí)在在讓利給客戶。
參考文獻(xiàn)（略）
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