H公司低溫微量潤滑產品市場營銷策略研究
時間：2020-06-09 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰略系列問題，隨著企業市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業高速發展，企業越來越重視產品與服務差異化發展，企業為了提高自身市場競爭力，企業市場營銷戰略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發技術創新并以創新來驅動企業差異化營銷戰略。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國制造業高速發展而且是全球制造業大國，2018 年中國工業為 305,160 億元人民幣，相比 2017 年增加了 6.1%。中國制造業大力得到發展和帶動經濟增長的同時，促使生態環境造成一定程度的污染危害。通過工業產業集聚的規模發展下，可以通過經濟規模效應，要素流動效應以及知識溢出效應等影響，降低企業運營的市場成本，優化企業資源配置，從而提高企業的技術研發創新水平以及市場競爭力。在環境污染危害方面的影響，大規模的制造業發展會造成國家資源的消耗過度，造成環境嚴重受到污染。2018 年中國制造業 PMI 指數和近 10 年中國制造業 PMI 指數如圖 1-1 和 1-2 所示：
...............................
第三章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷環境分析 ............................... 17
3.1 宏觀環境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策環境 ................................ 17
3.1.2 經濟環境 ................................ 17
第四章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷戰略問題及原因分析 ................ 40
4.1 市場細分流于表淺 ....................................... 40
4.1.1 材料細分深度不夠 ................................. 40
4.1.2 行業細分邊界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題及原因分析 ............... 50
5.1 產品策略 ............................... 50
5.1.1 產品同質化趨嚴重 ...................................... 50
5.1.2 新產品開發周期長 .................................... 50
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國制造業高速發展而且是全球制造業大國，2018 年中國工業為 305,160 億元人民幣，相比 2017 年增加了 6.1%。中國制造業大力得到發展和帶動經濟增長的同時，促使生態環境造成一定程度的污染危害。通過工業產業集聚的規模發展下，可以通過經濟規模效應，要素流動效應以及知識溢出效應等影響，降低企業運營的市場成本，優化企業資源配置，從而提高企業的技術研發創新水平以及市場競爭力。在環境污染危害方面的影響，大規模的制造業發展會造成國家資源的消耗過度，造成環境嚴重受到污染。2018 年中國制造業 PMI 指數和近 10 年中國制造業 PMI 指數如圖 1-1 和 1-2 所示：
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1.2 文獻綜述
1996 年提出低溫微量潤滑制造技術，全球各院校及研究機構做了大量實驗數據，給行業制造提供許多經驗指引性結論。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常溫和低溫等三種冷卻潤滑銑削中碳鋼，觀察側刃后刀面磨損情況，常溫風冷卻潤滑時刀具側刃后刀面磨損急劇增加；低溫冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損過程平穩；切削液冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損量較大，在低溫冷卻潤滑條件，鎢鋼銑刀耐用度是其他兩種條件的 1.5 倍[1]。2012 年開始，國內低溫微量潤滑切削技術研究已經在大張旗鼓開始，各研究機構和公司的專家陸續做了大量的相關加工試驗，李婷（2015）提出低溫微量潤滑產品適用加工微觀高硬度，宏觀高硬度和硬化和化學活性大等材料包括玻璃鋼，巖石，鑄鐵，陶瓷，冷硬鑄鐵，鎢鋼合金，合金鑄鐵鎳和鈦鈷合金等難加工材料，在切削時是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力較大，刀具極易磨損導致切削溫度偏高，切削加工時避免與刀具發生化學反應[2]。
1996 年提出低溫微量潤滑制造技術，全球各院校及研究機構做了大量實驗數據，給行業制造提供許多經驗指引性結論。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常溫和低溫等三種冷卻潤滑銑削中碳鋼，觀察側刃后刀面磨損情況，常溫風冷卻潤滑時刀具側刃后刀面磨損急劇增加；低溫冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損過程平穩；切削液冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損量較大，在低溫冷卻潤滑條件，鎢鋼銑刀耐用度是其他兩種條件的 1.5 倍[1]。2012 年開始，國內低溫微量潤滑切削技術研究已經在大張旗鼓開始，各研究機構和公司的專家陸續做了大量的相關加工試驗，李婷（2015）提出低溫微量潤滑產品適用加工微觀高硬度，宏觀高硬度和硬化和化學活性大等材料包括玻璃鋼，巖石，鑄鐵，陶瓷，冷硬鑄鐵，鎢鋼合金，合金鑄鐵鎳和鈦鈷合金等難加工材料，在切削時是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力較大，刀具極易磨損導致切削溫度偏高，切削加工時避免與刀具發生化學反應[2]。
市場營銷理論經歷數百年的進步，快消品營銷的新理論和方法進步，形成強大營銷理論體系，雖然工業品營銷規模與快消品接近，但其理論應用發展一直遠遠落后于快消品營銷。快消品側重廣告投入提升品牌影響力，影響購買人群消費心智，工業品側重人員關系營銷，嚴重輕視市場營銷作用。Henry Brenner（2012）認為工業品營銷和消費品營銷比重分布不一致，工業品營銷理論的發展和營銷實踐實際需求不符，發展緩慢[3]。布萊蒂（1999）針對 90 年代美國經濟現象開展理論和實踐相結合探索，重點把工業產品列為研究，對產業市場當中要素、購買進程以及各種類型買賣雙方關系做了詳細的闡述[4]。菲利浦·科特勒（2003）提到工業品和快消品市場營銷在實際當中確實存在區別，是否能夠上升到理論分析層面，整個學術界存在很大的爭議。但是不管快消品還是工業品的差異是否可以用理論來解決，國內外學者專家都認為有必要對工業品營銷進行專門的研究，因為只要深入研究，才可以確定工業品理論體系建設的意義，在競爭環境下，企業才可以更有準備應對來自各方的變化，例如外部環境、經濟、技術等方面發生的巨大變化[5]。
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第二章 H 公司概況及低溫微量潤滑產品市場營銷現狀
2.1 H 公司概況
2.1.1 公司介紹
H 公司是一家專業和專注綠色智能制造綜合技術解決方案提供商，廠房面積約為 60,000 平方米，總人數約有 1200 人，其中市場營銷人員占比 10%，研發技術人員占比 18%，總部位置坐落于中國廣東省廣州市，在中國廣州、深圳、香港等地分別設立了分子公司，H 公司為完成全球化布局，更快響應市場客戶需求和提高服務質量，立足國內，輻射全球，研發、生產、銷售、服務一體化布局產品多元化經營公司。
2.1 H 公司概況
2.1.1 公司介紹
H 公司是一家專業和專注綠色智能制造綜合技術解決方案提供商，廠房面積約為 60,000 平方米，總人數約有 1200 人，其中市場營銷人員占比 10%，研發技術人員占比 18%，總部位置坐落于中國廣東省廣州市，在中國廣州、深圳、香港等地分別設立了分子公司，H 公司為完成全球化布局，更快響應市場客戶需求和提高服務質量，立足國內，輻射全球，研發、生產、銷售、服務一體化布局產品多元化經營公司。
H 公司自成立十多年來，緊緊圍繞金屬加工行業市場客戶進行服務，一直秉承匯全球資源和專行業領先的發展理念，堅持創新引領、服務保障，業務范圍不斷深化和拓展，建立并深耕于機械制造行業市場客戶的綠色制造和智能制造兩大產業布局，工具事業部，綠色加工事業部，夾治具事業部，自動化事業部，機床事業部和工業機器人事業部等六大事業部產品線相互依托發展，形成整體綜合技術解決方案，品牌在行業的排名不斷提升，創新產品不斷優化和升級，市場營銷按照行業線和產品線兩個維度專業精細化分設，按照產品線獨立核算，市場營銷人員達 120 人，以市場客戶為導向，加以技術驅動，快速響應市場需求，根據客戶關注的三個維度需求點分析，包括客戶的客戶，客戶的競爭對手和競爭的運營等方面存在問題點，并有計劃性給出可行性綜合技術解決方案，市場客戶遍布于汽車行業、醫療行業、消費電子行業、軍工及航空航天行業、精密通用制造行業、家電及模具行業和緊固件等市場領域。
研發和市場營銷一直是 H 公司遵從的兩條重要企業生命線，其中低溫微量潤滑產品研發與生產在綠色加工事業部，以行業市場客戶需求項目為基礎，持續不斷投入研發，開發行業市場新產品，從而滿足行業市場客戶的需求，同時根據行業市場營銷調研報告，提前建設行業市場營銷人才和研發技術人才梯隊，提高人才競爭優勢，實現公司服務于汽車行業，軍工及航空航天行業，消費電子行業，家電及模具行業，精密通用制造行業，醫療行業和緊固件行業等領域細分市場客戶的市場營銷戰略目標。
.............................2.2 H 公司低溫微量潤滑產品營銷規劃
據調查 2018 年全球市場低溫微量潤滑產品總銷售約為 300,000,000 元人民幣，
據調查 2018 年全球市場低溫微量潤滑產品總銷售約為 300,000,000 元人民幣，
其中中國市場銷售額約為 100,000,000 元人民幣，隨著環保政策利好和市場客戶降本增效發展需求，每年低溫微量潤滑產品市場需求量增長率預測為 20%-50%。H 公司綠色加工事業部總經理結合市場容量，競爭對手情況和自身盈利要求等綜合來考慮，制定表 2-1 所示 2018 年-2022 年低溫微量潤滑產品中國市場營銷規劃，并經過提交 H 公司董事會審批并獲得同意，2018 年市場營銷目標是 4,800,000 元人民幣，
市場增長率為 80%，市場占有率為 4.8%，市場面向消費電子行業，汽車行業，醫療行業，家電及模具行業，精密通用制造行業，軍工及航空航天行業和緊固件行業等難加工材料領域的市場標桿龍頭客戶，涉及到覆蓋區域為中國華南區，華中區，華東區，西南區，西北區，華北區和東北區等七大片區。
H 公司低溫微量潤滑產品根據行業材料屬性，市場客戶應用場景類型和市場競爭策略，為更好地開展進入細分市場和市場客戶競爭中獲勝。根據 H 公司低溫微量潤滑產品的特點及功能，制定低溫微量潤滑產品線為標準化產品 CEA321（-20℃）和非標化產品 CEA361（-60℃）。標準化產品 CEA321 偏向于市場客戶標準化需求，不需要投入研發技術力量和售后技術支援，側重于占領市場客戶資源和提升市場占有率，標準化產品 CEA361 偏向于市場客戶客制化需求，需要投入研發技術力量和售后技術支援，側重于建設品牌工程，客戶口碑傳播和提升市場占有率，由于低溫微量潤滑產品開發經驗只有二年多，加上技術研發創新投入力度不足，CEA361 并沒有讓市場客戶感受到此類產品技術差異化，沒有做到領先市場競爭者的核心產品，所以在市場競爭中處于被動的營銷局面，反而在市場競爭中變成和 CEA321 一樣產品定位，價格策略主要以競爭價格定價方式，參與到市場競爭中拼價格和拼技術服務。
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第三章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷環境分析 ............................... 17
3.1 宏觀環境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策環境 ................................ 17
3.1.2 經濟環境 ................................ 17
第四章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷戰略問題及原因分析 ................ 40
4.1 市場細分流于表淺 ....................................... 40
4.1.1 材料細分深度不夠 ................................. 40
4.1.2 行業細分邊界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題及原因分析 ............... 50
5.1 產品策略 ............................... 50
5.1.1 產品同質化趨嚴重 ...................................... 50
5.1.2 新產品開發周期長 .................................... 50
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題 及原因分析
5.1 產品策略
5.1.1 產品同質化趨嚴重
H 公司低溫微量潤滑產品經歷行業市場客戶應用場景需求，以市場競爭為導向，研發出低溫微量潤滑標準產品 CEA321 系列，種類少且與競爭對手同質化競爭，由于競爭對手如 FUSION 處于行業領先，引領市場的需求，常常作為 H 公司參考研究的對標產品。陳勁等人（2016）認為在企業成功的技術創新的推動下，新產品不斷上市，產業結構將逐步升級，高新技術產品及服務在國民經濟中的比重將逐步提高，社會資本的使用效率和效益自然也會穩步提升[30]。尤其是出于生產成本考量，無論是性能還是標準采取模塊標準化，對產品標準化并使之貫徹實施的過程，大部分零件和結構件都是國產化，采購成本低和交期響應速度快，將低溫微潤滑產品標準化，可以在各個行業和客戶類型滿足大部份客戶的需求，由于需求量大，可以批量生產，根據產品經濟規模效應，產品生產成本相對低，以市場占有率為主營銷，參與市場競爭占領市場客戶資源和擴大市場份額占有率。在消費電子行業，汽車行業，醫療行業，家電及模具行業，精密通用制造行業和軍工及航空航天行業等市場客戶應用，根據行業市場客戶需求和市場競爭環境情況參與市場競爭，最終由市場客戶根據性能與成本綜合考量作出決策購買產品類型。
5.1 產品策略
5.1.1 產品同質化趨嚴重
H 公司低溫微量潤滑產品經歷行業市場客戶應用場景需求，以市場競爭為導向，研發出低溫微量潤滑標準產品 CEA321 系列，種類少且與競爭對手同質化競爭，由于競爭對手如 FUSION 處于行業領先，引領市場的需求，常常作為 H 公司參考研究的對標產品。陳勁等人（2016）認為在企業成功的技術創新的推動下，新產品不斷上市，產業結構將逐步升級，高新技術產品及服務在國民經濟中的比重將逐步提高，社會資本的使用效率和效益自然也會穩步提升[30]。尤其是出于生產成本考量，無論是性能還是標準采取模塊標準化，對產品標準化并使之貫徹實施的過程，大部分零件和結構件都是國產化，采購成本低和交期響應速度快，將低溫微潤滑產品標準化，可以在各個行業和客戶類型滿足大部份客戶的需求，由于需求量大，可以批量生產，根據產品經濟規模效應，產品生產成本相對低，以市場占有率為主營銷，參與市場競爭占領市場客戶資源和擴大市場份額占有率。在消費電子行業，汽車行業，醫療行業，家電及模具行業，精密通用制造行業和軍工及航空航天行業等市場客戶應用，根據行業市場客戶需求和市場競爭環境情況參與市場競爭，最終由市場客戶根據性能與成本綜合考量作出決策購買產品類型。
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第六章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷改善建議
6.1 重新擬定市場營銷戰略
對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰略系列問題，隨著企業市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業高速發展，企業越來越重視產品與服務差異化發展，企業為了提高自身市場競爭力，企業市場營銷戰略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發技術創新并以創新來驅動企業差異化營銷戰略。因此 H 公司需要重新審視低溫微量潤滑產品營銷戰略并且及時往精細化方向調整，對 H 公司低溫微量潤滑產品進行 PEST 和 SWOT 內外部環境分析，STP 營銷戰略和市場競爭戰略分析，基于以市場客戶需求為導向，以創造市場客戶價值為己任，重新修訂更具有市場競爭力的精細化市場營銷戰略。從表 6-1 可以看出，H 公司低溫微量潤滑產品市場戰略選擇為 SO 市場戰略增長型，市場細分按照材料，行業和區域等三個維度綜合性，目標市場選擇緊緊圍繞金屬切削難加工材料消費電子行業，醫療行業，汽車行業和軍工及航空航天行業等市場標桿龍頭客戶，消費電子行業和醫療行業的市場定位策略采取差異化市場競爭戰略和迎頭定位策略，汽車行業和軍工及航空航天行業采取成本領先市場競爭戰略和避強定位策略。H 公司低溫微量潤滑產品中國市場營銷戰略如表 6-1 所示：
6.1 重新擬定市場營銷戰略
對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰略系列問題，隨著企業市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業高速發展，企業越來越重視產品與服務差異化發展，企業為了提高自身市場競爭力，企業市場營銷戰略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發技術創新并以創新來驅動企業差異化營銷戰略。因此 H 公司需要重新審視低溫微量潤滑產品營銷戰略并且及時往精細化方向調整，對 H 公司低溫微量潤滑產品進行 PEST 和 SWOT 內外部環境分析，STP 營銷戰略和市場競爭戰略分析，基于以市場客戶需求為導向，以創造市場客戶價值為己任，重新修訂更具有市場競爭力的精細化市場營銷戰略。從表 6-1 可以看出，H 公司低溫微量潤滑產品市場戰略選擇為 SO 市場戰略增長型，市場細分按照材料，行業和區域等三個維度綜合性，目標市場選擇緊緊圍繞金屬切削難加工材料消費電子行業，醫療行業，汽車行業和軍工及航空航天行業等市場標桿龍頭客戶，消費電子行業和醫療行業的市場定位策略采取差異化市場競爭戰略和迎頭定位策略，汽車行業和軍工及航空航天行業采取成本領先市場競爭戰略和避強定位策略。H 公司低溫微量潤滑產品中國市場營銷戰略如表 6-1 所示：
參考文獻（略）
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