河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略研究
時間：2020-06-28 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文主要以河北銀行秦皇島分行小微企業貸款營銷策略為研究對象，首先，通過對河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務發展現狀進行分析，剖析其在小微企業貸款業務營銷策略存在的問題。然后，通過對河北銀行秦皇島分行所處的內外部環境利用 SWOT 分析方法，闡述在現階段的威脅、機遇、優勢、劣勢，并利用小微企業貸款營銷 4P 分析，提出產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的改進方案。最后從管理機制、審查審批機制、人員素質提升、精細化管理等方面提出營銷策略改進方案實施保障措施。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
2014 年以來，在黨中央國務院提出“大眾創業、萬眾創新”的鼓勵中小微企業創立和發展的背景下，相關的一系列國家鼓勵、扶持、推動中小微企業發展的利好政策相繼出臺。2015 年 1 月 20 日，銀監會進行了架構調整，新設銀行業普惠金融工作部，牽頭推進銀行業普惠金融工作，各大商業銀行在 2015-2016 年紛紛在總行、分行設立普惠金融部，大力發展小微企業信貸業務。近年來，隨著經濟發展速度逐步放緩，金融行業在經濟發展的過程中遇到了前所未有的機遇和挑戰，商業銀行業務轉型優化的壓力日益增加，其作為金融市場的重要組成部分，必須充分利用國家政策優勢，緊緊抓住抓政策機遇大力發展小微企業貸款業務。同時，隨著利率市場化的持續深入，各商業銀行對大中型企業的議價能力逐漸減弱，資金成本占用不斷增加，利潤空間持續縮小，而在與小微企業開展各方面業務合作中，銀行具有一定的話語權，具備較為可觀的利潤空間。對小微企業分散的資金投入，使商業銀行的內部客戶結構不再以大型客戶為主，貸款資金不再過于集中，降低了銀行風險。但是隨著各家商業銀行對小微企業貸款業務的重視程度持續增加，同業競爭也變得日益激烈，商業銀行在小微企業貸款營銷上，不再占據主動地位，對優質的小微企業而言，市場已然由賣方變成了買方，在此環境下如何開展有效的小微企業貸款營銷工作對商業銀行至關重要。商業銀行只有根據營銷理論，結合自身業務開展的特點和優勢，持續優化營銷策略，才能在激烈的同業競爭中占有一席之地。因此，商業銀行小微企業貸款營銷策略是一個值得深層次挖掘的課題。
........................
1.2 國內外研究現狀及評述
1.2.1 國外研究現狀
從金融營銷來看，西方國家對金融營銷的研究較我國起步早，對金融營銷方面的研究更為全面。金融營銷最早于 1958 年由美國銀行家協會提出，在此之前金融業普遍認為金融市場為賣方市場，無需開展營銷工作。基于此，學者對于如何運用高效的營銷策略來獲取更多企業客戶資源和營銷業績的研究較少。但是隨著金融市場的發展和同業競爭的出現，美國的一些金融企業逐漸意識到金融營銷工作在提升自身整體業務水平方面的重要作用和意義，意識到金融營銷工作是企業持續穩定經營的必要手段，行之有效的營銷策略能夠給金融機構的業務發展帶來極大幫助。在此環境下，各金融機構開始借鑒工商企業的作法，采用促銷、價格、產品等營銷手段來獲取更多的客戶資源，進而為企業創造更多的利潤，保證企業健康、持續、快速發展。
(1)市場營銷策略及方法
國際市場營銷專家 Philip Kotler(2004)對市場營銷的概念做出如下詮釋：市場營銷是通過創造產品的價值來滿足客戶需求和欲望的一個過程。格隆羅斯對市場營銷的概念特別強調了營銷目的：市場營銷是建立在一種利益基礎上，通過相互之間的承諾，建立、維持、鞏固與消費及其參與的關系，最終實現各方的目的。國際知名專家菲利普?科特勒認為市場營銷是企業的一項綜合性的活動，是企業的一項管理和組織行為，涵蓋了企業在市場經營活動的整個過程，在整個營銷行為中，既滿足了客戶的各種需求又實現了企業自身的銷售目標[1]。Berger 和 Udell（2007）在以商業銀行信貸業務產品和技術為關鍵核心而建立的小微企業貸款可得性的分析架構中，國家宏觀政策和監管環境對商業銀行獲取小微企業客戶起到了重要的作用[2]。
3.1 河北銀行概況................................14
3.2 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略現狀.....................................15
第 4 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案設計...................30
4.1 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款營銷 SWOT 分析........................................30
4.1.1 優勢分析....................................30
4.1.2 劣勢分析......................................32
第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案實施保障措施...............50
5.1 建立完善的小微企業貸款營銷管理機制.........................50
5.2 持續完善激勵考核機制.....................................51
第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案實施保障措施
5.1 建立完善的小微企業貸款營銷管理機制
（1）充分發揮總行小企業金融服務中心的服務作用，提升小微業務精細化管理水平，在營銷推動、產品研發、系統支持、渠道合作、風險管理等方面為分支行提供服務支持。通過培訓、業務指導等方式，使小微信貸人員熟練掌握快速貸、年審貸兩款抵押類拳頭產品，提升對整個產品體系的運用能力，營銷符合條件的目標客戶群。建立分行小企業金融部負責人通報機制，根據對總行小微業務工作思路落實情況進行綜合評分并定期通報。
（2）分行行長、小微業務主管行長要為小微業務健康發展提供有力支持。一是要確定分行小微業務經營目標和發展思路，提供必要的費用支持，持續完善分行風險管理部與小企業金融部、支行的定期溝通機制。二是要根據總行分支行組織架構及職責相關要求，為支行配置小企業營銷團隊，配備至少 2 名客戶經理主要辦理小微貸款業務。
（3）高標準落實分行小企業金融部工作職責。一是小企業金融部負責人應作為推動分行小微貸款增長的第一責任人，要實行支行包片責任制，建立和完善分行小企業金融部產品經理、風險經理的考核制度。主動深入支行，指導支行制定和完善營銷規劃，調動支行營銷的積極性。二是產品經理要聚焦特色產品推廣，指導支行做好市場營銷規劃的制訂和落實，加強客戶經理培訓，提升客戶經理的業務素質和營銷技能。三是風險經理要做好貸前風險核查，及時總結和發布風險提示，加強對兼職風險經理和客戶經理的培訓輔導，提升風險識別能力。
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結論
本文主要以河北銀行秦皇島分行小微企業貸款營銷策略為研究對象，首先，通過對河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務發展現狀進行分析，剖析其在小微企業貸款業務營銷策略存在的問題。然后，通過對河北銀行秦皇島分行所處的內外部環境利用 SWOT 分析方法，闡述在現階段的威脅、機遇、優勢、劣勢，并利用小微企業貸款營銷 4P 分析，提出產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的改進方案。最后從管理機制、審查審批機制、人員素質提升、精細化管理等方面提出營銷策略改進方案實施保障措施。
本文的主要觀點及主要研究成果有：
（1）在同業競爭日益激烈的環境下，河北銀行秦皇島分行應順勢而為，認識到小微企業貸款業務在銀行業務中的重要性，不斷提升營銷獲客能力，不斷更新營銷策略和經營理念，適應市場的變化。
（2）河北銀行秦皇島分行在現階段小微企業貸款業務發展中，仍然存在營銷渠道單一、批量獲客能力弱、貸款定價模式及水平不合理、特色產品綜合應用能力弱、促銷方式傳統老舊的問題。
（3）河北銀行秦皇島分行應緊緊圍繞掌握的本區域客觀真實的經濟特點和產業發展情況、政府政策導向和市場發展趨勢，制定小微業務市場營銷規劃，確定重點營銷的目標客群，并不斷改進產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方案。
（4）針對營銷策略的改進，本文提出相應的保障措施。例如建立完善的營銷管理機制、持續完善激勵考核機制、強化小微特色支行體制機制建設、以審查審批的高效率提升營銷質效、以精細化管理提升客戶經理綜合素質等。
參考文獻（略）
第 1 章 緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
2014 年以來，在黨中央國務院提出“大眾創業、萬眾創新”的鼓勵中小微企業創立和發展的背景下，相關的一系列國家鼓勵、扶持、推動中小微企業發展的利好政策相繼出臺。2015 年 1 月 20 日，銀監會進行了架構調整，新設銀行業普惠金融工作部，牽頭推進銀行業普惠金融工作，各大商業銀行在 2015-2016 年紛紛在總行、分行設立普惠金融部，大力發展小微企業信貸業務。近年來，隨著經濟發展速度逐步放緩，金融行業在經濟發展的過程中遇到了前所未有的機遇和挑戰，商業銀行業務轉型優化的壓力日益增加，其作為金融市場的重要組成部分，必須充分利用國家政策優勢，緊緊抓住抓政策機遇大力發展小微企業貸款業務。同時，隨著利率市場化的持續深入，各商業銀行對大中型企業的議價能力逐漸減弱，資金成本占用不斷增加，利潤空間持續縮小，而在與小微企業開展各方面業務合作中，銀行具有一定的話語權，具備較為可觀的利潤空間。對小微企業分散的資金投入，使商業銀行的內部客戶結構不再以大型客戶為主，貸款資金不再過于集中，降低了銀行風險。但是隨著各家商業銀行對小微企業貸款業務的重視程度持續增加，同業競爭也變得日益激烈，商業銀行在小微企業貸款營銷上，不再占據主動地位，對優質的小微企業而言，市場已然由賣方變成了買方，在此環境下如何開展有效的小微企業貸款營銷工作對商業銀行至關重要。商業銀行只有根據營銷理論，結合自身業務開展的特點和優勢，持續優化營銷策略，才能在激烈的同業競爭中占有一席之地。因此，商業銀行小微企業貸款營銷策略是一個值得深層次挖掘的課題。
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1.2 國內外研究現狀及評述
1.2.1 國外研究現狀
從金融營銷來看，西方國家對金融營銷的研究較我國起步早，對金融營銷方面的研究更為全面。金融營銷最早于 1958 年由美國銀行家協會提出，在此之前金融業普遍認為金融市場為賣方市場，無需開展營銷工作。基于此，學者對于如何運用高效的營銷策略來獲取更多企業客戶資源和營銷業績的研究較少。但是隨著金融市場的發展和同業競爭的出現，美國的一些金融企業逐漸意識到金融營銷工作在提升自身整體業務水平方面的重要作用和意義，意識到金融營銷工作是企業持續穩定經營的必要手段，行之有效的營銷策略能夠給金融機構的業務發展帶來極大幫助。在此環境下，各金融機構開始借鑒工商企業的作法，采用促銷、價格、產品等營銷手段來獲取更多的客戶資源，進而為企業創造更多的利潤，保證企業健康、持續、快速發展。
(1)市場營銷策略及方法
國際市場營銷專家 Philip Kotler(2004)對市場營銷的概念做出如下詮釋：市場營銷是通過創造產品的價值來滿足客戶需求和欲望的一個過程。格隆羅斯對市場營銷的概念特別強調了營銷目的：市場營銷是建立在一種利益基礎上，通過相互之間的承諾，建立、維持、鞏固與消費及其參與的關系，最終實現各方的目的。國際知名專家菲利普?科特勒認為市場營銷是企業的一項綜合性的活動，是企業的一項管理和組織行為，涵蓋了企業在市場經營活動的整個過程，在整個營銷行為中，既滿足了客戶的各種需求又實現了企業自身的銷售目標[1]。Berger 和 Udell（2007）在以商業銀行信貸業務產品和技術為關鍵核心而建立的小微企業貸款可得性的分析架構中，國家宏觀政策和監管環境對商業銀行獲取小微企業客戶起到了重要的作用[2]。
(2)國外各家銀行不斷改變對小微企業信貸業務的態度
Strahan（1998）等認為,在原來的商業銀行資產業務中，商業銀行的資產規模與向小微企業提供貸款支持的意愿存在逆向關系。這種關系主要表現在，越是資產規模大的商業銀行越是愿意為大中型企業提供較大規模的信貸支持，而不愿意為小微企業提供小額分散的信貸支持。從商業銀行重規模和利潤的角度，分析出了大型商業銀行在發展小微企業貸款業務方面缺乏內在動力。但是自進入 21 世紀以來，隨著金融的全球一體化、金融托媒的不斷深化、利率市場化等因素，各商業銀行間的競爭日益激烈，對大型企業客戶的融資利率水平不斷降低，利潤空間不斷縮小，在此環境下，國外各銀行開始把小微企業業務作為業務發展的重要領域之一。最有代表性的銀行是富國銀行，其在向小微企業領域的轉型中獲益頗豐，成為典型代表[3]。
.........................
第 2 章 小微企業貸款業務營銷相關理論概述
2.1 小微企業概念及特點
2.1.1 小微企業概念及劃型標準
小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱，具體標準根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定。
目前我國中小企業劃型標準統一按照工業和信息化部、國家統計局、發改委、財政部共同研究制定的《中小企業劃型標準規定》執行。劃型標準如表 2-1 所示。
...........................
2.2 小微企業貸款營銷相關理論
2.2.1 營銷管理的 4P 理論
4P 理論是在 20 世紀 60 年代杰瑞.麥卡錫教授最早提出的一種營銷理論，是市場營銷中的營銷組合方法，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。目前大部分企業的營銷都是圍繞 4P 理論進行，若能夠合理有效的運用好四要素，可以提高企業在市場中的競爭力，取得更好的盈利效果。
產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。在當前的金融市場環境中，越來越多的銀行重視產品策略的關鍵作用。在小微企業貸款方面，更注重特色產品的開發，全產品鏈的建設。只有具備多種多樣的小微信貸產品，才能夠滿足市場上更多客戶的個性化金融需求。
價格策略是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，包括對定價有關的基本價格、折扣價格、津貼以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。銀行小微企業貸款價格具體體現在小微貸款利率的定價水平和業務辦理過程中產生的一系列費用，合理的價格策略才能夠有利于銀行小微企業貸款產品的銷售和推廣，提高銀行在價格上的市場競爭力。
渠道策略是指產品從企業到客戶手中的整個過程中所經歷的各個環節，通過策略性的環節、營銷渠道以達到產品營銷的目的，進而獲得更多目標客戶。渠道策略是銀行開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段，銀行可通過各種渠道策略，獲得更多優質的客戶資源，增強客戶黏性，建立穩定的基礎客戶群，擴大市場份額。
促銷策略是指企業以各種信息傳播手段吸引客戶，刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，包括降價促銷、廣告投放、人員推銷、營業推廣等。對于銀行來說，合理有效的促銷策略，可以提升客戶對銀行的認知度和認可度，提升銀行的品牌影響力。
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第 3 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略現狀及存在的問題...........14Strahan（1998）等認為,在原來的商業銀行資產業務中，商業銀行的資產規模與向小微企業提供貸款支持的意愿存在逆向關系。這種關系主要表現在，越是資產規模大的商業銀行越是愿意為大中型企業提供較大規模的信貸支持，而不愿意為小微企業提供小額分散的信貸支持。從商業銀行重規模和利潤的角度，分析出了大型商業銀行在發展小微企業貸款業務方面缺乏內在動力。但是自進入 21 世紀以來，隨著金融的全球一體化、金融托媒的不斷深化、利率市場化等因素，各商業銀行間的競爭日益激烈，對大型企業客戶的融資利率水平不斷降低，利潤空間不斷縮小，在此環境下，國外各銀行開始把小微企業業務作為業務發展的重要領域之一。最有代表性的銀行是富國銀行，其在向小微企業領域的轉型中獲益頗豐，成為典型代表[3]。
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第 2 章 小微企業貸款業務營銷相關理論概述
2.1 小微企業概念及特點
2.1.1 小微企業概念及劃型標準
小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱，具體標準根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定。
目前我國中小企業劃型標準統一按照工業和信息化部、國家統計局、發改委、財政部共同研究制定的《中小企業劃型標準規定》執行。劃型標準如表 2-1 所示。
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2.2 小微企業貸款營銷相關理論
2.2.1 營銷管理的 4P 理論
4P 理論是在 20 世紀 60 年代杰瑞.麥卡錫教授最早提出的一種營銷理論，是市場營銷中的營銷組合方法，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。目前大部分企業的營銷都是圍繞 4P 理論進行，若能夠合理有效的運用好四要素，可以提高企業在市場中的競爭力，取得更好的盈利效果。
產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。在當前的金融市場環境中，越來越多的銀行重視產品策略的關鍵作用。在小微企業貸款方面，更注重特色產品的開發，全產品鏈的建設。只有具備多種多樣的小微信貸產品，才能夠滿足市場上更多客戶的個性化金融需求。
價格策略是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，包括對定價有關的基本價格、折扣價格、津貼以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。銀行小微企業貸款價格具體體現在小微貸款利率的定價水平和業務辦理過程中產生的一系列費用，合理的價格策略才能夠有利于銀行小微企業貸款產品的銷售和推廣，提高銀行在價格上的市場競爭力。
渠道策略是指產品從企業到客戶手中的整個過程中所經歷的各個環節，通過策略性的環節、營銷渠道以達到產品營銷的目的，進而獲得更多目標客戶。渠道策略是銀行開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段，銀行可通過各種渠道策略，獲得更多優質的客戶資源，增強客戶黏性，建立穩定的基礎客戶群，擴大市場份額。
促銷策略是指企業以各種信息傳播手段吸引客戶，刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，包括降價促銷、廣告投放、人員推銷、營業推廣等。對于銀行來說，合理有效的促銷策略，可以提升客戶對銀行的認知度和認可度，提升銀行的品牌影響力。
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3.1 河北銀行概況................................14
3.2 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略現狀.....................................15
第 4 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案設計...................30
4.1 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款營銷 SWOT 分析........................................30
4.1.1 優勢分析....................................30
4.1.2 劣勢分析......................................32
第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案實施保障措施...............50
5.1 建立完善的小微企業貸款營銷管理機制.........................50
5.2 持續完善激勵考核機制.....................................51
第 5 章 河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務營銷策略改進方案實施保障措施
5.1 建立完善的小微企業貸款營銷管理機制
（1）充分發揮總行小企業金融服務中心的服務作用，提升小微業務精細化管理水平，在營銷推動、產品研發、系統支持、渠道合作、風險管理等方面為分支行提供服務支持。通過培訓、業務指導等方式，使小微信貸人員熟練掌握快速貸、年審貸兩款抵押類拳頭產品，提升對整個產品體系的運用能力，營銷符合條件的目標客戶群。建立分行小企業金融部負責人通報機制，根據對總行小微業務工作思路落實情況進行綜合評分并定期通報。
（2）分行行長、小微業務主管行長要為小微業務健康發展提供有力支持。一是要確定分行小微業務經營目標和發展思路，提供必要的費用支持，持續完善分行風險管理部與小企業金融部、支行的定期溝通機制。二是要根據總行分支行組織架構及職責相關要求，為支行配置小企業營銷團隊，配備至少 2 名客戶經理主要辦理小微貸款業務。
（3）高標準落實分行小企業金融部工作職責。一是小企業金融部負責人應作為推動分行小微貸款增長的第一責任人，要實行支行包片責任制，建立和完善分行小企業金融部產品經理、風險經理的考核制度。主動深入支行，指導支行制定和完善營銷規劃，調動支行營銷的積極性。二是產品經理要聚焦特色產品推廣，指導支行做好市場營銷規劃的制訂和落實，加強客戶經理培訓，提升客戶經理的業務素質和營銷技能。三是風險經理要做好貸前風險核查，及時總結和發布風險提示，加強對兼職風險經理和客戶經理的培訓輔導，提升風險識別能力。
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結論
本文主要以河北銀行秦皇島分行小微企業貸款營銷策略為研究對象，首先，通過對河北銀行秦皇島分行小微企業貸款業務發展現狀進行分析，剖析其在小微企業貸款業務營銷策略存在的問題。然后，通過對河北銀行秦皇島分行所處的內外部環境利用 SWOT 分析方法，闡述在現階段的威脅、機遇、優勢、劣勢，并利用小微企業貸款營銷 4P 分析，提出產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的改進方案。最后從管理機制、審查審批機制、人員素質提升、精細化管理等方面提出營銷策略改進方案實施保障措施。
本文的主要觀點及主要研究成果有：
（1）在同業競爭日益激烈的環境下，河北銀行秦皇島分行應順勢而為，認識到小微企業貸款業務在銀行業務中的重要性，不斷提升營銷獲客能力，不斷更新營銷策略和經營理念，適應市場的變化。
（2）河北銀行秦皇島分行在現階段小微企業貸款業務發展中，仍然存在營銷渠道單一、批量獲客能力弱、貸款定價模式及水平不合理、特色產品綜合應用能力弱、促銷方式傳統老舊的問題。
（3）河北銀行秦皇島分行應緊緊圍繞掌握的本區域客觀真實的經濟特點和產業發展情況、政府政策導向和市場發展趨勢，制定小微業務市場營銷規劃，確定重點營銷的目標客群，并不斷改進產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方案。
（4）針對營銷策略的改進，本文提出相應的保障措施。例如建立完善的營銷管理機制、持續完善激勵考核機制、強化小微特色支行體制機制建設、以審查審批的高效率提升營銷質效、以精細化管理提升客戶經理綜合素質等。
參考文獻（略）
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