沈陽FT歡樂世界主題公園營銷戰略研究
第 1 章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
現代意義上的主題公園發端于歐洲，興盛于美國，其標志性事件是洛杉磯迪士尼樂園 1955 年建成營業。迪士尼在成功塑造卡通形象、獲得收益之后，又成功地將故事情節賦予卡通人物，取得巨大成功，至今仍然與默林娛樂、環球影城并稱傳統主題公園三巨頭。2017 年，全球前十名主題公園運營出色，入園人次平均增速達到 8.6%；美國迪士尼增速從 2016 年的 0.7%躍至 6.8%，強勢吸引游客約 1.5 億人次，位列第一；英國默林娛樂增幅則擴大到了 7.8%，吸引游客 6600 萬人次，位居第二；美國環球影城增幅 4.4%，以穩定的態勢吸引游客 4945.8 萬人次，保持第三；中國華強方特增幅22%，吸引游客 3849.5 萬人次，位居第五。
我國主題公園到目前已經發展到了第四代。第四代主題公園是在國際大品牌涌入國內市場的背景下，在早期政策引導下，不斷豐富文化內涵、增加科技含量、建設全產業鏈，尤其是致力于構建一個特點鮮明、高辨識度的 IP，以搶占中國市場。萬達、恒大、融創等多家地產集團也涉足主題公園領域，旨在打造融室外主題公園、酒店住宿、演藝、商業娛樂為一體的文旅城。當前，擁有“宋城”、“千古情”兩大 IP 的宋城演藝和坐擁超級 IP“熊出沒” 及五大類主題樂園的華強方特廣受歡迎。
華強方特目前擁有方特夢幻王國、方特歡樂世界、方特水上樂園、方特東方神畫、方特東盟神畫五大主題樂園品牌，旗下的 20 余個主題樂園分布在廈門、青島、鄭州、天津、寧波、太原、長沙、南寧、株洲、蕪湖、沈陽、泰安等大中城市。其中，方特歡樂世界主題公園是華強完全自主知識產權的第一個文化科技主題公園品牌，它把現代計算機、自動控制、數字模擬與仿真、數字影視、聲光電等高科技手段融入到科技和幻想主題當中，打造自己的特色品牌和文化旅游支柱。安徽蕪湖、遼寧沈陽、山東泰安、河南鄭州、湖南株洲、天津、甘肅嘉峪關等城市的方特歡樂世界都已經投入運營。
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1.2 國內外研究現狀
現代游客們關于休閑娛樂以及旅行度假的多層次需求，因為主題公園的誕生，得到了不同程度上的滿足，同時由此而帶動的消費升級也使得社會經濟發展得到更大的助力。因此，該方面的研究也成為了國內外學者們關注的重點。經過文獻的收集和閱讀可以發現，現如今國內外學者以及專家對于主題公園的研究已經涵蓋了諸多角度，不論是對其歷史和發展現狀的綜述類研究，還是主題公園的規劃選址、管理運營等方面的實踐研究，抑或是主題公園項目創新以及產品生命周期方面的理論研究都累積了豐富的成果。但是在主題公園特別是游樂場/器械類公園的營銷戰略方面的研究還是比較匱乏的。下面本文將回顧國內外與本文研究相關的研究成果。
1.2.1 國外研究現狀
（1）主題公園相關研究
關于如何定義主題公園，國外學界長久以來都沒有進行統一，諸多學者通過不同的角度分別對該概念進行了界定，這其中，來自美國 Marriott 公司所提出的定義有著極高的被引率，根據他們做出的定義，主題公園指的是一種能夠滿足家庭娛樂的功能性場所，通常會在特殊的歷史區域或者被賦予特定主題而出現，并且通過統一的服飾、建筑風格以及娛樂商品等能夠喚起人們美好想象的氛圍[1]。除此之外，國外學界中仍有許多爭議不斷的定義出現，很長時間內難以達成共識。盡管如此，國外還是有很多專門的機構對主題公園的各個方面問題進行研究。在國外同樣有很多專門從事主題公園研究的機構，諸如：Theme Parks Online、NAPHA）、ERA、IAAPA 等來自各個不同國家和地區的非營利組織或專門的學術機構。
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?第 2 章 相關理論綜述
2.1 概念界定
2.1.1 主題公園
（1）主題公園的概念
主題公園指的是借助現代科學技術將自然景觀和文化藝術產品有機結合，設置特定主題，并在主題的呈現過程中通過設定多層次的娛樂活動，將主題和價值觀念傳達給游客，幫助游客體驗享受到一種多元化的綜合旅游服務[32]。對于主題公園來說，最重要的是為游客呈現出其獨特的主題，所謂的主題不僅需要足夠的創意，同時還要力爭獲得游客的認同感與共鳴，使游客身心體驗乃至更高層次的需求都可以在此得到滿足。基于此，主題公園的運營和發展要以其創意主題為基礎，將文化元素和主題相關的內容移植到公園的建設以及游樂項目的開發等方面，在具體的物質層面（環境設施等）以及精神層面（理念觀點等）形成統一的主題情境，落實到主題公園內各種游樂項目的空間當中來。
（2）主題公園的特征
作為極具特色的旅游業態，主題公園的誕生和發展與消費者的經濟水平有著密切的聯系。有別于傳統旅游景區，主題公園往往更貼合消費者的心理需求。
首先，主題公園大多具有非自然性，很多主題公園并不具備較為出眾的自然景觀或歷史文化資源，因此需要大量進行人工造景，來對創意和主題進行詮釋；
其次，主題公園在元素和細節上都能夠保持相對的一致，使特定主題通過景觀、器械、裝飾以及表演活動進行呈現，并以此為整個園區的精神堡壘；
第三，主題公園通常需要很大的占地面積來承載各類的器械設施以及游客的活動空間，這就需要巨大的投資，因此回報周期較長，經營的風險與機遇并存；
?第四，具有特別強的參與性，主題公園得以生存和發展都得益于自身所能夠帶給游客們的快樂，從而提升游客在游玩過程中的參與感和體驗感。
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?2.2 理論基礎
2.2.1 SWOT 分析模型
由安德魯斯第一次在 1971 年提出的 SWOT 分析法是營銷學領域廣為人知的一種分析研究方法，其主要是解決企業乃至國家在內的眾多組織形式進行戰略規劃與做出相關決策的問題。這項方法經過了長時間的發展得到了完善，該理論的最初形態參見下表 2.1。
基于這種分析方法，企業組織的管理人員在決策的時候就能夠獲得更為直觀的定性信息，進而對自身內外部條件實施評估，以此來作為執行決策的最終依據。對于重要的機遇和絕對的優勢，他們便能夠調集力量和組員進行更為充分的利用，而面對所存在的威脅和劣勢則可以進行深入的研究決定要不要采取相應的措施。?
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第 3 章 沈陽 FT 歡樂世界的營銷現狀與存在問題........................... 22
3.1 沈陽 FT 歡樂世界概述............................ 22
3.2 沈陽 FT 歡樂世界的營銷現狀................................ 26
第 4 章 沈陽 FT 歡樂世界 SWOT 分析..............................31
4.1 沈陽 FT 歡樂世界的優勢.............................. 31
4.1.1 自身產品優勢.............................31
4.1.2 區位交通優勢................................32
第 5 章 沈陽 FT 歡樂世界營銷戰略設計................................... 40
5.1 沈陽 FT 歡樂世界營銷戰略設計原則............................ 40
5.1.1 設定合理的營銷戰略目標..............................40
5.1.2 把握正確的營銷戰略方向................................40
第 6 章 沈陽 FT 歡樂世界營銷戰略的實施保障
?6.1 完善營銷組織結構
營銷戰略的實施并非一朝一夕得以完成的，因此這就需要一個能夠出色的完成規劃并監督執行的結構精簡的組織予以保障。而企業的組織結構類型很大程度上又受相關戰略的影響。因此，企業通過市場環境所提出的要求來進行戰略設定，進而根據戰略的方向和內容來構建或調整組織結構，使其能夠對戰略的推進和保障產生作用，而不是就既有組織結構的特點來去決定企業戰略的方向和內容。
對于沈陽 FT 而言，不論實施何種營銷戰略都需要健全的營銷組織予以支撐。通過沈陽 FT 自身情況以及所設計的戰略方案特點，建議運營主體應該著手建立以下四個團隊來配合營銷戰略的實施，這四個團隊分別是廣告營銷團隊、網絡營銷團隊、公關營銷團隊以及后勤保障團隊。四個團隊各司其職獨立結算，并且相互協同，集中發力，為所設計的營銷戰略方案實施提供相應的助力。其中，廣告營銷團隊側重傳統媒體宣傳的工作方向，對現有媒體資源進行優化和整合，建立起全媒體多渠道的宣傳推廣矩陣，對品牌信息和重大活動營銷信息進行發布，并制定詳細的營銷推廣計劃；網絡營銷團隊主攻自建 APP 的內容拓展和功能升級，兼顧微信公眾號的內容營銷以及營銷信息的線上發布等工作；公關營銷團隊主要進行各類線上線下活動的策劃和執行，并攜手上述兩個團隊做好活動的宣傳和造勢，利用活動來招徠客源，擴大沈陽FT 的品牌影響力和號召力，例如可以采取答題贏門票等趣味活動，也可以在園區內進行相關活動的規劃，如新項目揭秘&搶鮮體驗、沈陽 FT 歡樂攝影展等創新形式的線下活動；而后勤保障團隊則是要對以上三個團隊開展各自工作所需要的資源進行歸集和調配，保障其在實施相關戰略所進行的營銷活動必需的硬件設施，宣傳物料，人員資金等方面的供應。
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第 7 章 結論與展望
7.1 研究結論
在當前主題公園市場競爭加劇的背景下，游客的需求與選擇隨著主題公園的數量增加而變得更加多元化。因此，制定詳盡的營銷戰略是相關企業必修的功課。面對自身發展以及市場環境的巨大壓力，沈陽FT在營銷方面亟需有目標有方向的可行性營銷戰略對其相關工作進行引領和指導。本文基于營銷戰略相關理論，對沈陽FT的自身狀況以及外部市場環境進行了綜合分析，對其現階段的營銷狀況進行了描述，找出其戰略方面存在的問題及其產生的原因，在此基礎上通過SWOT分析方法確定其戰略選擇的方向，通過STP分析幫助沈陽FT明確自身的市場定位，最終提出了適于沈陽FT發展的戰略設計方案。通過研究得出如下結論：
首先，沈陽FT現階段的營銷戰略應該重點解決是產品方面的問題，就此本文提出了針對親子和家庭市場而擴大室內游樂項目規模，打造冬季游玩主題項目及產品的具體措施，從而使其中的產品體系更加符合游客需求，并且完善相應的產品體系；
其次，在價格方面應該更加標準化，并且針對本地市場推出月卡或年卡等價格策略，來滿足主要客源地的市場需求，增加本地游客的黏性，使之能夠為在當地和東北區域樹立標桿品牌提供助力；
第三，豐富現有的營銷渠道，致力于打造更加全面完善的渠道體系，并且使線上和線下兩種方式充分融合起來，利用互聯網技術重點打造網絡銷售平臺和渠道，通過自媒體進行話題傳播實現引流，并豐富服務附加價值，提高覆蓋率，開拓新的客源地；
最后，針對目標市場采取適宜的促銷策略，運用和放大自身的IP資源優勢，通過打文化牌輔以優惠折扣等手段來擴展這種巨大流量的入口，最終促成銷售。?
參考文獻（略）
