拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷策略研究
時(shí)間：2020-11-26 來源：51mbalunwen作者：vicky
筆者對企業(yè) SWOT 進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)拜耳在研發(fā)實(shí)力、品牌知名度高和綠色生產(chǎn)資料認(rèn)證的優(yōu)勢非常明顯，而劣勢方面可以借助優(yōu)勢方面進(jìn)行改進(jìn)和彌補(bǔ)，優(yōu)勢方面與新興土地經(jīng)營者的特殊需求等外部機(jī)會(huì)有較大的匹配度，所以提出易采取增長型戰(zhàn)略為主，扭轉(zhuǎn)行戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略模式，發(fā)揮產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢，抓住農(nóng)業(yè)市場新形勢。梳理了 STP，從地理、作物和生產(chǎn)規(guī)模三個(gè)變量對市場做了細(xì)分，將有能力覆蓋的、具有發(fā)展前景的市場細(xì)分作為目標(biāo)，樹立拜耳作為一家領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)公司的良好企業(yè)形象最終得出拜耳作物科學(xué)組合營銷策略并提出實(shí)施保障方案。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國是農(nóng)業(yè)大國，中國的耕地面積為 20.23 億畝，排世界第三位。同時(shí)中國也是世界上人口最多的國家，截止 2019 年，中國用全球 9%的耕地養(yǎng)活了近20%的人口。隨著人口不斷地增加，我們就需要在有限的土地上獲得更多的食物來維系人口的增長。所以農(nóng)業(yè)這個(gè)古老的行業(yè)，將長久地伴隨人類發(fā)展，并需要快速的提升產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化水平來滿足由于人口增長帶來的巨大需求。相對世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)，中國的農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)資料技術(shù)水平、單產(chǎn)及品質(zhì)等方面差距較大。農(nóng)藥，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料中重要的組成部分之一，起著保護(hù)作物健康生長和提高產(chǎn)量及品質(zhì)的重要作用，在中國有著很大的市場發(fā)展空間。
3.1 外部環(huán)境分析 ............................ 14
3.2 內(nèi)部環(huán)境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 營銷組合策略 ............................. 32
4.3 營銷策略的實(shí)施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施
4.1 STP 策略
營銷策略的制定的步驟是首先應(yīng)用變量做出市場細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、能力等確定目標(biāo)市場，最后使產(chǎn)品定位在客戶心目中特別的位置上。
4.1.1 農(nóng)藥市場細(xì)分
中國農(nóng)藥市場的市值 600-800 億元，在如此巨大的市場蛋糕面前，劃分市場的細(xì)分變量是多樣的。按照地理變量細(xì)分市場：將全國分成東北、西北、黃淮海、長江中下游、南部熱帶及亞熱帶 5 個(gè)區(qū)域，5 個(gè)區(qū)域在自然類型、病蟲害類型、作物種植類型等差異巨大：東北區(qū)包括黑龍江、吉林、遼寧和內(nèi)蒙古東部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物為主，主要解決的植保問題是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北區(qū)包括新疆、陜西、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古西部等，也是四季分明，氣候干燥，但是冬季相對短一些，作物生育期稍長，光照條件好，以馬鈴薯、瓜類、棉花、苜蓿、蘋果等園藝作物為主，主要解決的植保問題是早疫病、晚疫病、蚜蟲等；黃淮海區(qū)包括河北、河南、山東、北京、天津、山西等，以玉米、小麥、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、蘋果、梨等園藝作物為主，生育期變長，作物可以種植 2 季，主要解決的植保問題是大田除草、葉斑病、銹病、蚜蟲、飛虱、霜霉病等；長江中下游區(qū)包括浙江、江蘇、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主產(chǎn)區(qū)，氣候溫暖濕潤，夏季炎熱，病蟲害非常復(fù)雜，主要解決的植保問題是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部熱帶及亞熱帶云南、貴州、四川、重慶、福建、廣西、廣東、海南等，四季不分明，一年四季都有作物種植，作物以園藝作物水果、甘蔗、中藥材和大田作物玉米、水稻為主，主要解決的植保問題是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
結(jié)論
面對農(nóng)藥市場出現(xiàn)的各種新形勢，農(nóng)藥企業(yè)必須緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注客戶需求，制定適合的市場營銷策略，農(nóng)藥行業(yè)需要跟隨市場的變化，對營銷策略做出創(chuàng)新。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國是農(nóng)業(yè)大國，中國的耕地面積為 20.23 億畝，排世界第三位。同時(shí)中國也是世界上人口最多的國家，截止 2019 年，中國用全球 9%的耕地養(yǎng)活了近20%的人口。隨著人口不斷地增加，我們就需要在有限的土地上獲得更多的食物來維系人口的增長。所以農(nóng)業(yè)這個(gè)古老的行業(yè)，將長久地伴隨人類發(fā)展，并需要快速的提升產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化水平來滿足由于人口增長帶來的巨大需求。相對世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)，中國的農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)資料技術(shù)水平、單產(chǎn)及品質(zhì)等方面差距較大。農(nóng)藥，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料中重要的組成部分之一，起著保護(hù)作物健康生長和提高產(chǎn)量及品質(zhì)的重要作用，在中國有著很大的市場發(fā)展空間。
中國人口老齡化和城市化進(jìn)程加快及科技水平提高的背景下，農(nóng)業(yè)從業(yè)者從小規(guī)模種植到產(chǎn)業(yè)化、從文化水平低到高學(xué)歷、從農(nóng)民到企業(yè)家、從春種秋收到資本運(yùn)作等等方面發(fā)生著改變，這個(gè)古老的傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式也需要根據(jù)市場的變化進(jìn)行創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國有 2000 多家農(nóng)業(yè)企業(yè)，這么多的企業(yè)幾乎都在通過傳統(tǒng)的批發(fā)、零售渠道進(jìn)行銷售，然而縣級經(jīng)銷商有上萬家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商更是多達(dá) 10-12 萬家，農(nóng)藥市場競爭異常激烈。
拜耳公司是世界 500 強(qiáng)之一，拜耳作物科學(xué)是其子公司，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擁有全球的領(lǐng)先的技術(shù)，在并購美國孟山都公司之后，成為世界最大的農(nóng)業(yè)公司之一。公司的業(yè)務(wù)范圍包括作物保護(hù)產(chǎn)品、種子與性狀、數(shù)字化技術(shù)和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域。拜耳作物科學(xué)在中國經(jīng)營近 20 年，引進(jìn)了諸如吡蟲啉、氟吡菌胺、螺蟲乙酯等產(chǎn)品，并獲得了巨大成功。在全球農(nóng)業(yè)企業(yè)合并整合、國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)迅速崛起、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對質(zhì)量要求提高、轉(zhuǎn)基因和數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，使得競爭環(huán)境越來越復(fù)雜，拜耳緊跟市場趨勢，在各個(gè)市場細(xì)分領(lǐng)域，提高客戶的滿意度、增強(qiáng)客戶關(guān)系黏性、提高市場份額，持續(xù)的保持行業(yè)領(lǐng)先。
.............................
1.2 研究方法與內(nèi)容
1.2.1 研究方法
本文以營銷管理理論為基礎(chǔ)，采用了案例分析法、文獻(xiàn)研究法、訪談法和SWOT 分析法等研究方法進(jìn)行研究討論：
（1）案例分析法，以拜耳作物科學(xué)中國公司作為分析案例，對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展歷史、市場營銷策略現(xiàn)狀等進(jìn)行詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)存的主要問題；
（2）文獻(xiàn)研究法，閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，了解農(nóng)藥企業(yè)市場營銷最新狀況、市場營銷理論發(fā)展、農(nóng)業(yè)市場環(huán)境等，并進(jìn)行分析和匯總；
（3）訪談方法，與公司相關(guān)業(yè)務(wù)部人員、農(nóng)藥行業(yè)資深從業(yè)人員等進(jìn)行深度訪談，了解公司業(yè)務(wù)情況和農(nóng)藥行業(yè)競爭態(tài)勢、普遍使用的市場營銷策略等。
第 3 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥市場營銷環(huán)境分析 ........................ 14拜耳公司是世界 500 強(qiáng)之一，拜耳作物科學(xué)是其子公司，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擁有全球的領(lǐng)先的技術(shù)，在并購美國孟山都公司之后，成為世界最大的農(nóng)業(yè)公司之一。公司的業(yè)務(wù)范圍包括作物保護(hù)產(chǎn)品、種子與性狀、數(shù)字化技術(shù)和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域。拜耳作物科學(xué)在中國經(jīng)營近 20 年，引進(jìn)了諸如吡蟲啉、氟吡菌胺、螺蟲乙酯等產(chǎn)品，并獲得了巨大成功。在全球農(nóng)業(yè)企業(yè)合并整合、國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)迅速崛起、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對質(zhì)量要求提高、轉(zhuǎn)基因和數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，使得競爭環(huán)境越來越復(fù)雜，拜耳緊跟市場趨勢，在各個(gè)市場細(xì)分領(lǐng)域，提高客戶的滿意度、增強(qiáng)客戶關(guān)系黏性、提高市場份額，持續(xù)的保持行業(yè)領(lǐng)先。
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1.2 研究方法與內(nèi)容
1.2.1 研究方法
本文以營銷管理理論為基礎(chǔ)，采用了案例分析法、文獻(xiàn)研究法、訪談法和SWOT 分析法等研究方法進(jìn)行研究討論：
（1）案例分析法，以拜耳作物科學(xué)中國公司作為分析案例，對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展歷史、市場營銷策略現(xiàn)狀等進(jìn)行詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)存的主要問題；
（2）文獻(xiàn)研究法，閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，了解農(nóng)藥企業(yè)市場營銷最新狀況、市場營銷理論發(fā)展、農(nóng)業(yè)市場環(huán)境等，并進(jìn)行分析和匯總；
（3）訪談方法，與公司相關(guān)業(yè)務(wù)部人員、農(nóng)藥行業(yè)資深從業(yè)人員等進(jìn)行深度訪談，了解公司業(yè)務(wù)情況和農(nóng)藥行業(yè)競爭態(tài)勢、普遍使用的市場營銷策略等。
1.2.2 研究內(nèi)容
本文以拜耳作物科學(xué)公司中國市場營銷方案做為討論案例，拜耳是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)公司，業(yè)務(wù)涵蓋了種子與性狀、作物保護(hù)（農(nóng)藥）和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域，三個(gè)業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立運(yùn)營，本文主要分析農(nóng)藥板塊業(yè)務(wù)。隨著主要競爭對手合并、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展、農(nóng)業(yè)集約化等市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。拜耳也在不斷地調(diào)整市場營銷策略，采取了網(wǎng)絡(luò)電商新渠道開發(fā)、關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)模式開發(fā)等創(chuàng)新舉措，來保持企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。本文通過發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的路線完成論文，采用 STP 和 4P 理論對拜耳作物科學(xué)公司營銷方案存在的問題進(jìn)行分析，并且有針對的提出改進(jìn)方案和實(shí)施保障措施。
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本文以拜耳作物科學(xué)公司中國市場營銷方案做為討論案例，拜耳是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)公司，業(yè)務(wù)涵蓋了種子與性狀、作物保護(hù)（農(nóng)藥）和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域，三個(gè)業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立運(yùn)營，本文主要分析農(nóng)藥板塊業(yè)務(wù)。隨著主要競爭對手合并、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展、農(nóng)業(yè)集約化等市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。拜耳也在不斷地調(diào)整市場營銷策略，采取了網(wǎng)絡(luò)電商新渠道開發(fā)、關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)模式開發(fā)等創(chuàng)新舉措，來保持企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。本文通過發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的路線完成論文，采用 STP 和 4P 理論對拜耳作物科學(xué)公司營銷方案存在的問題進(jìn)行分析，并且有針對的提出改進(jìn)方案和實(shí)施保障措施。
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第 2 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷現(xiàn)狀及問題
2.1 公司概況與業(yè)務(wù)簡介
拜耳是一家擁有 150 多年歷史的生命科學(xué)企業(yè)，在醫(yī)藥保健和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有核心競爭力，拜耳作物科學(xué)是其中的農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 億美元完成收購美國生物技術(shù)公司孟山都，在此之前，陶氏與杜邦合并后又分拆出農(nóng)業(yè)板塊成立科迪華公司；中國化工收購先正達(dá)后，在 2020 年初中化集團(tuán)和中國化工集團(tuán)將旗下農(nóng)業(yè)板塊資產(chǎn)進(jìn)行重組，成立先正達(dá)集團(tuán)，至此世界農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)三巨頭格局。2019 年，拜耳作物科學(xué)銷售額 198.32 億歐元，在世界各地 90 個(gè)國家擁有 420 家附屬公司。
2.1 公司概況與業(yè)務(wù)簡介
拜耳是一家擁有 150 多年歷史的生命科學(xué)企業(yè)，在醫(yī)藥保健和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有核心競爭力，拜耳作物科學(xué)是其中的農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 億美元完成收購美國生物技術(shù)公司孟山都，在此之前，陶氏與杜邦合并后又分拆出農(nóng)業(yè)板塊成立科迪華公司；中國化工收購先正達(dá)后，在 2020 年初中化集團(tuán)和中國化工集團(tuán)將旗下農(nóng)業(yè)板塊資產(chǎn)進(jìn)行重組，成立先正達(dá)集團(tuán)，至此世界農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)三巨頭格局。2019 年，拜耳作物科學(xué)銷售額 198.32 億歐元，在世界各地 90 個(gè)國家擁有 420 家附屬公司。
公司在主要作物領(lǐng)域占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位（玉米，大豆，果蔬，谷物，數(shù)字農(nóng)業(yè)等），創(chuàng)新，可持續(xù)與數(shù)字化是三大戰(zhàn)略支柱。
創(chuàng)新方面，拜耳作物科學(xué)事業(yè)部擁有行業(yè)領(lǐng)先的能力，研發(fā)平臺囊括種子與性狀、作物保護(hù)（農(nóng)藥）、數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域。整合了跨領(lǐng)域的專業(yè)知識，讓優(yōu)勢更加凸顯，加速創(chuàng)新。拜耳作物科學(xué) 2018 年研發(fā)投入達(dá)到 23 億歐元，業(yè)界首屈一指。根據(jù)拜耳最新公布的的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品研發(fā)線取得逾 55 項(xiàng)主要項(xiàng)目和配方進(jìn)展，為全球種植者提供逾 450 種全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商業(yè)雜交品種及新品種。拜耳作物科學(xué)計(jì)劃在十年內(nèi)，投入超過 250 億歐元用于研發(fā)。目前拜耳在全球設(shè)立了 35 余個(gè)研發(fā)基地、175 余個(gè)育種站，有 7300 名優(yōu)秀科學(xué)家服務(wù)于拜耳公司。 數(shù)字化致力于開發(fā)一種新的、結(jié)果導(dǎo)向的商業(yè)模式
數(shù)據(jù)科學(xué)和創(chuàng)新性數(shù)字工具使拜耳能夠持續(xù)地改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率，同時(shí)使種植者做出更好的種植決策。將拜耳領(lǐng)先的玉米、大豆、棉花和蔬菜種質(zhì)資源庫、下一代性狀、小分子和數(shù)以千計(jì)的微生物的強(qiáng)大發(fā)現(xiàn)平臺，與最大的種子性能數(shù)據(jù)庫相結(jié)合，意味拜耳在擁有現(xiàn)有產(chǎn)品線的同時(shí)，還具備農(nóng)業(yè)領(lǐng)域前沿的創(chuàng)新潛力。FieldView數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺是由拜耳公司開發(fā)的，該平臺可以通過各種安裝在農(nóng)機(jī)、田間的探測裝置搜集田間數(shù)據(jù)，并且可以通過視頻進(jìn)行監(jiān)控，使用專業(yè)的算法分析和評估田間情況，生成定制化的施肥、播種、植保等綜合管理方案。目前在美洲的美國、加拿大、阿根廷、巴西和歐洲的西班牙、德國、烏克蘭、法國、意大利等國家商業(yè)化使用。拜耳 Climate FieldView?數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺全球付費(fèi)使用面積 2018 年超過 6000 萬英畝（3.6 億畝），2019 年有望達(dá)到 9000 萬英畝（5.4億畝）。
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2.2 公司農(nóng)藥營銷現(xiàn)狀
拜耳作物科學(xué)的主營業(yè)務(wù)分三塊，分別是植物保護(hù)即農(nóng)藥、種子及性狀和數(shù)字農(nóng)業(yè)，三塊業(yè)務(wù)都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其中種子及性狀業(yè)務(wù) 2018 年銷售額107.73 億美元，占全球種子市場份額 26.93%，全球排名第一；數(shù)字農(nóng)業(yè)布局較早，2018 年，F(xiàn)ieldView 數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺全球付費(fèi)使用面積超過 3.6 億畝；農(nóng)藥銷售額 96.41 億美元，占全球農(nóng)藥市場份額 16.75%，全球排名第二。三個(gè)業(yè)務(wù)板塊都獨(dú)立運(yùn)營，本文探討的是拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥業(yè)務(wù)。
（1）產(chǎn)品（product）
創(chuàng)新方面，拜耳作物科學(xué)事業(yè)部擁有行業(yè)領(lǐng)先的能力，研發(fā)平臺囊括種子與性狀、作物保護(hù)（農(nóng)藥）、數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域。整合了跨領(lǐng)域的專業(yè)知識，讓優(yōu)勢更加凸顯，加速創(chuàng)新。拜耳作物科學(xué) 2018 年研發(fā)投入達(dá)到 23 億歐元，業(yè)界首屈一指。根據(jù)拜耳最新公布的的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品研發(fā)線取得逾 55 項(xiàng)主要項(xiàng)目和配方進(jìn)展，為全球種植者提供逾 450 種全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商業(yè)雜交品種及新品種。拜耳作物科學(xué)計(jì)劃在十年內(nèi)，投入超過 250 億歐元用于研發(fā)。目前拜耳在全球設(shè)立了 35 余個(gè)研發(fā)基地、175 余個(gè)育種站，有 7300 名優(yōu)秀科學(xué)家服務(wù)于拜耳公司。 數(shù)字化致力于開發(fā)一種新的、結(jié)果導(dǎo)向的商業(yè)模式
數(shù)據(jù)科學(xué)和創(chuàng)新性數(shù)字工具使拜耳能夠持續(xù)地改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率，同時(shí)使種植者做出更好的種植決策。將拜耳領(lǐng)先的玉米、大豆、棉花和蔬菜種質(zhì)資源庫、下一代性狀、小分子和數(shù)以千計(jì)的微生物的強(qiáng)大發(fā)現(xiàn)平臺，與最大的種子性能數(shù)據(jù)庫相結(jié)合，意味拜耳在擁有現(xiàn)有產(chǎn)品線的同時(shí)，還具備農(nóng)業(yè)領(lǐng)域前沿的創(chuàng)新潛力。FieldView數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺是由拜耳公司開發(fā)的，該平臺可以通過各種安裝在農(nóng)機(jī)、田間的探測裝置搜集田間數(shù)據(jù)，并且可以通過視頻進(jìn)行監(jiān)控，使用專業(yè)的算法分析和評估田間情況，生成定制化的施肥、播種、植保等綜合管理方案。目前在美洲的美國、加拿大、阿根廷、巴西和歐洲的西班牙、德國、烏克蘭、法國、意大利等國家商業(yè)化使用。拜耳 Climate FieldView?數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺全球付費(fèi)使用面積 2018 年超過 6000 萬英畝（3.6 億畝），2019 年有望達(dá)到 9000 萬英畝（5.4億畝）。
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2.2 公司農(nóng)藥營銷現(xiàn)狀
拜耳作物科學(xué)的主營業(yè)務(wù)分三塊，分別是植物保護(hù)即農(nóng)藥、種子及性狀和數(shù)字農(nóng)業(yè)，三塊業(yè)務(wù)都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其中種子及性狀業(yè)務(wù) 2018 年銷售額107.73 億美元，占全球種子市場份額 26.93%，全球排名第一；數(shù)字農(nóng)業(yè)布局較早，2018 年，F(xiàn)ieldView 數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺全球付費(fèi)使用面積超過 3.6 億畝；農(nóng)藥銷售額 96.41 億美元，占全球農(nóng)藥市場份額 16.75%，全球排名第二。三個(gè)業(yè)務(wù)板塊都獨(dú)立運(yùn)營，本文探討的是拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥業(yè)務(wù)。
（1）產(chǎn)品（product）
拜耳公司非常具有創(chuàng)新性，目前中國市場上生產(chǎn)和使用的農(nóng)藥化合物成分大約有四分之一是拜耳作物科學(xué)發(fā)明的。拜耳產(chǎn)品線豐富，一共有 4 條產(chǎn)品線，如表 1 所示，分別是種子處理劑、殺菌劑、殺蟲劑和除草劑。
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3.1 外部環(huán)境分析 ............................ 14
3.2 內(nèi)部環(huán)境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 營銷組合策略 ............................. 32
4.3 營銷策略的實(shí)施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科學(xué)公司農(nóng)藥營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施
4.1 STP 策略
營銷策略的制定的步驟是首先應(yīng)用變量做出市場細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、能力等確定目標(biāo)市場，最后使產(chǎn)品定位在客戶心目中特別的位置上。
4.1.1 農(nóng)藥市場細(xì)分
中國農(nóng)藥市場的市值 600-800 億元，在如此巨大的市場蛋糕面前，劃分市場的細(xì)分變量是多樣的。按照地理變量細(xì)分市場：將全國分成東北、西北、黃淮海、長江中下游、南部熱帶及亞熱帶 5 個(gè)區(qū)域，5 個(gè)區(qū)域在自然類型、病蟲害類型、作物種植類型等差異巨大：東北區(qū)包括黑龍江、吉林、遼寧和內(nèi)蒙古東部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物為主，主要解決的植保問題是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北區(qū)包括新疆、陜西、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古西部等，也是四季分明，氣候干燥，但是冬季相對短一些，作物生育期稍長，光照條件好，以馬鈴薯、瓜類、棉花、苜蓿、蘋果等園藝作物為主，主要解決的植保問題是早疫病、晚疫病、蚜蟲等；黃淮海區(qū)包括河北、河南、山東、北京、天津、山西等，以玉米、小麥、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、蘋果、梨等園藝作物為主，生育期變長，作物可以種植 2 季，主要解決的植保問題是大田除草、葉斑病、銹病、蚜蟲、飛虱、霜霉病等；長江中下游區(qū)包括浙江、江蘇、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主產(chǎn)區(qū)，氣候溫暖濕潤，夏季炎熱，病蟲害非常復(fù)雜，主要解決的植保問題是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部熱帶及亞熱帶云南、貴州、四川、重慶、福建、廣西、廣東、海南等，四季不分明，一年四季都有作物種植，作物以園藝作物水果、甘蔗、中藥材和大田作物玉米、水稻為主，主要解決的植保問題是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
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結(jié)論
面對農(nóng)藥市場出現(xiàn)的各種新形勢，農(nóng)藥企業(yè)必須緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注客戶需求，制定適合的市場營銷策略，農(nóng)藥行業(yè)需要跟隨市場的變化，對營銷策略做出創(chuàng)新。
對于拜耳作物科學(xué)公司的市場營銷策略的研究，本文通過回顧了拜耳作物科學(xué)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，和產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷 4 個(gè)營銷組合策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)分銷渠道管理不夠、價(jià)格不能滿足不同客戶需求、產(chǎn)品線深度不夠等問題。詳細(xì)梳理了拜耳作物科學(xué)公司外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境，提出目前農(nóng)資市場面對著采購主體土地經(jīng)營者發(fā)生變化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對質(zhì)量要求提高，農(nóng)村老齡化嚴(yán)重導(dǎo)致勞動(dòng)不足和雙減項(xiàng)目、數(shù)字農(nóng)業(yè)應(yīng)用、轉(zhuǎn)基因安全認(rèn)證和電子商務(wù)應(yīng)用等技術(shù)更新等新的市場形勢。通過內(nèi)部微觀環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)趨于完善、消費(fèi)者需求向健康優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變、市場競爭則是向著高技術(shù)層面變得愈加激烈。對企業(yè) SWOT 進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)拜耳在研發(fā)實(shí)力、品牌知名度高和綠色生產(chǎn)資料認(rèn)證的優(yōu)勢非常明顯，而劣勢方面可以借助優(yōu)勢方面進(jìn)行改進(jìn)和彌補(bǔ)，優(yōu)勢方面與新興土地經(jīng)營者的特殊需求等外部機(jī)會(huì)有較大的匹配度，所以提出易采取增長型戰(zhàn)略為主，扭轉(zhuǎn)行戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略模式，發(fā)揮產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢，抓住農(nóng)業(yè)市場新形勢。梳理了 STP，從地理、作物和生產(chǎn)規(guī)模三個(gè)變量對市場做了細(xì)分，將有能力覆蓋的、具有發(fā)展前景的市場細(xì)分作為目標(biāo)，樹立拜耳作為一家領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)公司的良好企業(yè)形象最終得出拜耳作物科學(xué)組合營銷策略并提出實(shí)施保障方案，對拜耳作物科學(xué)的組合營銷策略提出以下幾點(diǎn)建議：
（1）消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略：開發(fā)高效、低毒、綠色的化合物延長產(chǎn)品線和圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)出“產(chǎn)品家族”，通過家族多成員的形式加深產(chǎn)品線深度的產(chǎn)品策略，以此覆蓋更多目標(biāo)細(xì)分市場。
（2）符合客戶心理預(yù)期的價(jià)格策略：根據(jù)不同細(xì)分市場，采取差異化定價(jià)策略，滿足不同市場細(xì)分的需求。
（2）符合客戶心理預(yù)期的價(jià)格策略：根據(jù)不同細(xì)分市場，采取差異化定價(jià)策略，滿足不同市場細(xì)分的需求。
（3）多元化渠道便利性策略：注重分銷渠道覆蓋，加強(qiáng)對渠道管理；加強(qiáng)關(guān)鍵客戶渠道維護(hù)。
文章研究對象拜耳作物科學(xué)公司是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有較強(qiáng)的代表性，對于如何適應(yīng)農(nóng)業(yè)新形勢，提升企業(yè)競爭力具有指導(dǎo)意義。對于農(nóng)藥等農(nóng)資行業(yè)其它企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略具有借鑒意義。
參考文獻(xiàn)（略）
文章研究對象拜耳作物科學(xué)公司是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有較強(qiáng)的代表性，對于如何適應(yīng)農(nóng)業(yè)新形勢，提升企業(yè)競爭力具有指導(dǎo)意義。對于農(nóng)藥等農(nóng)資行業(yè)其它企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略具有借鑒意義。
參考文獻(xiàn)（略）
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暫無數(shù)據(jù)
