新零售背景下戰略創業對競爭格局轉變的探索性研究——基
時間：2020-12-25 來源：51mbalunwen作者：vicky
筆者探索了企業層戰略創業對跨企業層競爭格局轉變的影響邏輯，研究梳理出以下結論：第一：戰略創業的實施邏輯和效果會因企業性質和所處生命周期的不同呈現出異質性，且企業戰略創業是創業思維開發戰略和戰略思維開展創業活動之間的動態平衡推動競爭格局的突破性與漸進性的轉變。戰略創業融合戰略思維和創業思維，兩種思維模式的有機融合有助于企業調和短期與長期、利用和探索之間的關系，進而推動企業的可持續成長。其中戰略思維就是企業的上層建筑，是一種對企業經營發展全局的把脈，是企業構筑并增強競爭優勢的重要指導。而創業思維強調創新，是企業對新市場和新價值的追求，是企業以新方式打破行業現有格局，重新定義競爭法則的創造性思維。
3 研究設計與數據分析..............................................29
3.1 研究范式........................................... 29
3.2 案例選擇...................................... 30
4 案例企業戰略創業對競爭格局轉變的影響.............................42
4.1 第一組：天使之橙與匯源果汁..........................................42
4.1.1 市場理解與競爭格局轉變..................................42
4.1.2 資源戰略性管理與競爭格局轉變...............................43
5 研究結論與管理啟示...................................60
5.1 研究結論............................................... 60
5.2 管理啟示...................................... 64
4 案例企業戰略創業對競爭格局轉變的影響
4.1 第一組：天使之橙與匯源果汁
天使之橙作為新零售果汁企業與傳統果汁企業匯源果汁有著迥然不同的經營邏輯與成長路徑，隨著其在市場中所處位置的不同變化，從而形成紛繁復雜的競爭格局，但這并不意味著他們的發展毫無規律可循。研究以匯源果汁為焦點企業，研究天使之橙相對于匯源果汁在競爭格局上的轉變，這種轉變現象會因企業對戰略創業的把握與實施程度的不同而呈現出異質性，并在總結的基礎上揭示戰略創業對競爭格局轉變的作用機理。
1 緒論
1.1 研究背景與問題提出
“歷史從來都是一個“反轉大師”，不要忽略那些看似微弱的亮光”，經濟學家何帆在《變量》中闡述了小趨勢對中國經濟轉型的威力，這與 Nassim 在《The Black Swan:The Impact of the Highly Improbable》一書對超出預期“黑天鵝”事件的所見略同。近年來，在物聯網、人工智能、區塊鏈等帶來的技術創新和由居民聚集形態、代際變遷、消費理念等主推的消費升級影響下，激發零售行業的創新活力已被提升到國家戰略層面，國家多項舉措積極推進新型零售的探索。2016 年，阿里馬云于杭州云棲大會首次引出“新零售”這一概念，至此顛覆傳統零售的新零售破殼而出，并從之于微觀的企業發力，再到中觀的行業乃至到宏觀的經濟社會都煥發著經濟邏輯與經濟生態不同程度的變革與重構。更重要的是在中國商業世界中，新零售情境下涌現出諸多非預見性事件，一大批新生力量以黑馬之姿強勢崛起，也有眾多的巨獸企業驟然隕落。例如，拼多多在強敵環伺中殺出一條拼團道路，迅速甚至野蠻地搶占了農村藍海市場，打破淘寶、京東二者鼎力的格局；天使之橙、heyjuice 強勢殺入果汁行業多強爭霸的局面，而傳統果汁企業匯源卻問題頻出；瑞幸突襲星巴克，搶來一片天地；每日優鮮、盒馬鮮生以及你我您社區團購等，相繼解鎖社區生鮮到家、到家+到店融合、社區團購等新零售模式，顛覆傳統零售格局；新國貨運動興起，從開拓本土市場到遠征全球商業疆土等等。這場導入多維度創新的商業變革正蓬勃發展，并深刻重構著價值鏈，改變著力量對比，重新定義著競爭法則，進而重塑著競爭格局，推動著行業轉型升級。但在這次創新創業探索的浪潮中，最顯著的產物就是行業不確定性與日俱增，企業間的競爭速度、高度與廣度再攀新高峰，競爭周期顯著縮短。更明確的說，企業行為在動蕩變化的內外部環境下呈現出連續性的不規則變化，以及攻守交織、演化共生的特質。誠然，這些商業領域屢見不鮮的非預見性事件會給企業管理帶來諸多不確定性與復雜性，且動蕩變化的環境也會導致企業戰略的創新斷層和認知桎梏，以及越來越難以保持的競爭優勢，這對企業管理的韌性和成長的可持續與健康性提出了更高要求。但在新零售環境下這類事件卻也正成為企超越產業競爭，開拓全新市場，謀變求強的重要機遇，成為改變，乃至顛覆商業世界原有競爭格局的關鍵力量，甚至成為創新創業的鮮活調色，成為推進供給側結構性改革的重要支撐（孫啟夢和余璐，2012）。
1.1 研究背景與問題提出
“歷史從來都是一個“反轉大師”，不要忽略那些看似微弱的亮光”，經濟學家何帆在《變量》中闡述了小趨勢對中國經濟轉型的威力，這與 Nassim 在《The Black Swan:The Impact of the Highly Improbable》一書對超出預期“黑天鵝”事件的所見略同。近年來，在物聯網、人工智能、區塊鏈等帶來的技術創新和由居民聚集形態、代際變遷、消費理念等主推的消費升級影響下，激發零售行業的創新活力已被提升到國家戰略層面，國家多項舉措積極推進新型零售的探索。2016 年，阿里馬云于杭州云棲大會首次引出“新零售”這一概念，至此顛覆傳統零售的新零售破殼而出，并從之于微觀的企業發力，再到中觀的行業乃至到宏觀的經濟社會都煥發著經濟邏輯與經濟生態不同程度的變革與重構。更重要的是在中國商業世界中，新零售情境下涌現出諸多非預見性事件，一大批新生力量以黑馬之姿強勢崛起，也有眾多的巨獸企業驟然隕落。例如，拼多多在強敵環伺中殺出一條拼團道路，迅速甚至野蠻地搶占了農村藍海市場，打破淘寶、京東二者鼎力的格局；天使之橙、heyjuice 強勢殺入果汁行業多強爭霸的局面，而傳統果汁企業匯源卻問題頻出；瑞幸突襲星巴克，搶來一片天地；每日優鮮、盒馬鮮生以及你我您社區團購等，相繼解鎖社區生鮮到家、到家+到店融合、社區團購等新零售模式，顛覆傳統零售格局；新國貨運動興起，從開拓本土市場到遠征全球商業疆土等等。這場導入多維度創新的商業變革正蓬勃發展，并深刻重構著價值鏈，改變著力量對比，重新定義著競爭法則，進而重塑著競爭格局，推動著行業轉型升級。但在這次創新創業探索的浪潮中，最顯著的產物就是行業不確定性與日俱增，企業間的競爭速度、高度與廣度再攀新高峰，競爭周期顯著縮短。更明確的說，企業行為在動蕩變化的內外部環境下呈現出連續性的不規則變化，以及攻守交織、演化共生的特質。誠然，這些商業領域屢見不鮮的非預見性事件會給企業管理帶來諸多不確定性與復雜性，且動蕩變化的環境也會導致企業戰略的創新斷層和認知桎梏，以及越來越難以保持的競爭優勢，這對企業管理的韌性和成長的可持續與健康性提出了更高要求。但在新零售環境下這類事件卻也正成為企超越產業競爭，開拓全新市場，謀變求強的重要機遇，成為改變，乃至顛覆商業世界原有競爭格局的關鍵力量，甚至成為創新創業的鮮活調色，成為推進供給側結構性改革的重要支撐（孫啟夢和余璐，2012）。
...................
1.2 研究目的與研究意義
技術創新、生存環境革新演變、消費升級等眾多變量正改造或重塑著商業經濟，對企業乃至行業提出新的更高要求。在雙創推動轉型升級的挑戰面前，巨頭企業依靠自我資源的積累和強抵抗力深入到各個細分領域，創新探索，而這是否意味著備受資源約束等桎梏的中小企業、更或者創業企業沒有活路？當然不是，小企業力量雖小，卻是轉型時代企業轉型的中堅力量，大可形成氣候，小可蠶食市場。那么這些中小創業企業又是以何種行為甩脫殘酷競爭，開創新市場需求與或服務新市場空間，在現有行業內實現越軌發展，進而帶動行業的震動與變革升級？本研究的主要目的是針對這些對轉型升級至關重要的商業現象，以競爭格局轉變的現實問題為核心解決點，將研究問題逐步下沉到可操作性極強的企業，通過對中小企業的管理實踐進行分析，研究中小企業如何整合創業實踐和戰略行為超越產業競爭，開辟全新市場，并總結中國中小企業獨特的創新范式，對我國企業以及行業的創新發展和轉型升級提供可參考的范式和有益的對策建議。研究意義主要體現在：
技術創新、生存環境革新演變、消費升級等眾多變量正改造或重塑著商業經濟，對企業乃至行業提出新的更高要求。在雙創推動轉型升級的挑戰面前，巨頭企業依靠自我資源的積累和強抵抗力深入到各個細分領域，創新探索，而這是否意味著備受資源約束等桎梏的中小企業、更或者創業企業沒有活路？當然不是，小企業力量雖小，卻是轉型時代企業轉型的中堅力量，大可形成氣候，小可蠶食市場。那么這些中小創業企業又是以何種行為甩脫殘酷競爭，開創新市場需求與或服務新市場空間，在現有行業內實現越軌發展，進而帶動行業的震動與變革升級？本研究的主要目的是針對這些對轉型升級至關重要的商業現象，以競爭格局轉變的現實問題為核心解決點，將研究問題逐步下沉到可操作性極強的企業，通過對中小企業的管理實踐進行分析，研究中小企業如何整合創業實踐和戰略行為超越產業競爭，開辟全新市場，并總結中國中小企業獨特的創新范式，對我國企業以及行業的創新發展和轉型升級提供可參考的范式和有益的對策建議。研究意義主要體現在：
理論意義：以新零售為背景，基于戰略創業與動態競爭理論，梳理出戰略創業與競爭格局轉變之間的邏輯聯系，然后運用扎根理論構建企業戰略創業對競爭格局轉變影響的模型，進而形成案例分析框架，并通過多案例探索企業戰略創業不同維度、不同程度對競爭格局轉變的具體影響情況，明確競爭格局演變模型在指導企業經營管理中的科學性。
..........................
..........................
2 相關理論與研究綜述
2.1 新零售理論
2.1.1 新零售的產生機制
新零售的發軔并非在中國，但卻在我國得到爆發，中國企業熱鬧紅火的探索也成為全球新零售浪潮的閃光點（王林，2017）。任何事物的產生與發展必然有其特定的背景基礎，零售業歷經傳統零售、電子商務兩種形態后，伴隨著消費升級、技術升級等環境的變化，逐漸暴露出各自難以調和的矛盾，陷入創新瓶頸期，亟需獲得新力量，激活商業活力，推動經濟轉型發展（張曉青等，2019）。在我國，政策管理者敏銳捕捉到了零售變革的信號，并將其提升到國家戰略層，通過一系列政策引導與鼓勵企業探索。從“互聯網+”到“創新創業”的雙創環境等，都為新零售的生根發芽提供了沃土，但這一概念的破土得益于技術進步和消費升級雙重邏輯的交互作用。
2.1 新零售理論
2.1.1 新零售的產生機制
新零售的發軔并非在中國，但卻在我國得到爆發，中國企業熱鬧紅火的探索也成為全球新零售浪潮的閃光點（王林，2017）。任何事物的產生與發展必然有其特定的背景基礎，零售業歷經傳統零售、電子商務兩種形態后，伴隨著消費升級、技術升級等環境的變化，逐漸暴露出各自難以調和的矛盾，陷入創新瓶頸期，亟需獲得新力量，激活商業活力，推動經濟轉型發展（張曉青等，2019）。在我國，政策管理者敏銳捕捉到了零售變革的信號，并將其提升到國家戰略層，通過一系列政策引導與鼓勵企業探索。從“互聯網+”到“創新創業”的雙創環境等，都為新零售的生根發芽提供了沃土，但這一概念的破土得益于技術進步和消費升級雙重邏輯的交互作用。
一方面，零售業的創新演化都離不開技術進步的支撐，在傳統零售向新零售轉型的過程中更離不開創新技術的滲透。近年來，以互聯網信息技術推動的移動支付、人工智能、區塊鏈等科技成果不僅為新零售的產生與爆發提供了商業基礎設施，還顛覆了傳統價值創造的邏輯，并打破了物理邊界、企業邊界，甚至是行業邊界等（周小波和劉章勇，2018）。
另一方面，消費升級也成為了新零售的新起點與落腳點。隨著社會環境的變遷，居民消費呈現出新變化與新趨勢，此外，經濟發展也為居民消費實用偏好向體驗偏好的轉變提供了物質保證，這都為新零售企業的探索提供新觸點，同時對零售升級提供了強牽引力。反過來新零售作為多業態深度融合的新業態，改善并優化著消費結構，刺激新型消費的形成。
另一方面，消費升級也成為了新零售的新起點與落腳點。隨著社會環境的變遷，居民消費呈現出新變化與新趨勢，此外，經濟發展也為居民消費實用偏好向體驗偏好的轉變提供了物質保證，這都為新零售企業的探索提供新觸點，同時對零售升級提供了強牽引力。反過來新零售作為多業態深度融合的新業態，改善并優化著消費結構，刺激新型消費的形成。
技術進步驅動了消費升級，而消費升級也需尋求變革性的新力量，進而倒逼技術不斷創新，這兩種內核力量的交互作用催動新舊動能的轉化，加快了新零售的發展與螺旋上升趨勢。
.............................
2.2 戰略創業理論
戰略創業研究領域方興未艾，前景可期。眾多研究學者前赴后繼為探索戰略創業而努力，研究從概念的界定到維度劃分，并逐漸從前因的分析過渡到結果作用的研究，進而細化到過程模型研究。但由于研究視角和目的的不同，研究成果可謂是百花齊放，各持己見。但在不同的研究中，畢竟呈現出基礎和關鍵的核心要素，反映了一些共性特點，因此很有必要基于研究情境，對戰略創業的研究脈絡進行梳理，通過研究對戰略創業在我國獨特經濟環境下所呈現出的獨特識別特征與維度等進行具體闡釋，進而深入剖析戰略創業對競爭格局轉變的影響。
.............................
2.2 戰略創業理論
戰略創業研究領域方興未艾，前景可期。眾多研究學者前赴后繼為探索戰略創業而努力，研究從概念的界定到維度劃分，并逐漸從前因的分析過渡到結果作用的研究，進而細化到過程模型研究。但由于研究視角和目的的不同，研究成果可謂是百花齊放，各持己見。但在不同的研究中，畢竟呈現出基礎和關鍵的核心要素，反映了一些共性特點，因此很有必要基于研究情境，對戰略創業的研究脈絡進行梳理，通過研究對戰略創業在我國獨特經濟環境下所呈現出的獨特識別特征與維度等進行具體闡釋，進而深入剖析戰略創業對競爭格局轉變的影響。
2.2.1 戰略創業的起源與內涵
任憑市場環境如何變化，企業永恒不變的旋律與主題是對持續創造價值的追求，戰略管理關注的焦點是通過幫助企業不斷取勝的方式來回答價值創造的問題（Freeman et al,2010）。具體的，從企業發展角度來看，戰略管理蘊含企業的愿景與使命，昭示企業的獨特定位，培育企業競爭優勢的源泉，創造卓越的績效。具體來說，戰略管理是企業運用戰略對自身機會與獨特資源進行管理，進而培育、增強、鞏固競爭優勢（Hitt et al,2011）。然而在動態變化的商業環境中，戰略管理因其對機會、資源等開發利用過于正式化的框架規劃屬性，可能會局限企業對環境不確定性的把握與適應，或抑制企業打破與動態環境相不適應的長短期規劃框架的張力，進而導致企業的競爭優勢短暫而難以培育（De Simone and Hatsopoulos,1995）。也就是說，在動態環境中，企業若只局限并依賴于現有競爭優勢，其價值創造難以形成持續流，企業必須致力于積極創新以守護和重建競爭優勢，進而推動企業的健康可持續發展（Webb etal,2010）。而這正是創業領域研究的核心，創業強調識別和利用新的機會以實現創造新價值（Shane and Venkataraman ，2000）。相較于，戰略管理是一種組織框架內的正式化管理行為，創業則是打破現有框架非正式的化創新行為（Mazzei et al,2018）。創業是創業者想象力與創造力的綜合體現，注重通過識別、轉化與利用新機會，創新資源配置，解耦舊商業模式和組織結構，重塑新商業邏輯與業態（Lumpkin andDess,1996）。但是，創業過程也充斥著高度的不確定性與風險，缺乏戰略的指導可能會使企業陷入創業夭折的困境（李玲，2019）。
............................
任憑市場環境如何變化，企業永恒不變的旋律與主題是對持續創造價值的追求，戰略管理關注的焦點是通過幫助企業不斷取勝的方式來回答價值創造的問題（Freeman et al,2010）。具體的，從企業發展角度來看，戰略管理蘊含企業的愿景與使命，昭示企業的獨特定位，培育企業競爭優勢的源泉，創造卓越的績效。具體來說，戰略管理是企業運用戰略對自身機會與獨特資源進行管理，進而培育、增強、鞏固競爭優勢（Hitt et al,2011）。然而在動態變化的商業環境中，戰略管理因其對機會、資源等開發利用過于正式化的框架規劃屬性，可能會局限企業對環境不確定性的把握與適應，或抑制企業打破與動態環境相不適應的長短期規劃框架的張力，進而導致企業的競爭優勢短暫而難以培育（De Simone and Hatsopoulos,1995）。也就是說，在動態環境中，企業若只局限并依賴于現有競爭優勢，其價值創造難以形成持續流，企業必須致力于積極創新以守護和重建競爭優勢，進而推動企業的健康可持續發展（Webb etal,2010）。而這正是創業領域研究的核心，創業強調識別和利用新的機會以實現創造新價值（Shane and Venkataraman ，2000）。相較于，戰略管理是一種組織框架內的正式化管理行為，創業則是打破現有框架非正式的化創新行為（Mazzei et al,2018）。創業是創業者想象力與創造力的綜合體現，注重通過識別、轉化與利用新機會，創新資源配置，解耦舊商業模式和組織結構，重塑新商業邏輯與業態（Lumpkin andDess,1996）。但是，創業過程也充斥著高度的不確定性與風險，缺乏戰略的指導可能會使企業陷入創業夭折的困境（李玲，2019）。
............................
3 研究設計與數據分析..............................................29
3.1 研究范式........................................... 29
3.2 案例選擇...................................... 30
4 案例企業戰略創業對競爭格局轉變的影響.............................42
4.1 第一組：天使之橙與匯源果汁..........................................42
4.1.1 市場理解與競爭格局轉變..................................42
4.1.2 資源戰略性管理與競爭格局轉變...............................43
5 研究結論與管理啟示...................................60
5.1 研究結論............................................... 60
5.2 管理啟示...................................... 64
4 案例企業戰略創業對競爭格局轉變的影響
4.1 第一組：天使之橙與匯源果汁
天使之橙作為新零售果汁企業與傳統果汁企業匯源果汁有著迥然不同的經營邏輯與成長路徑，隨著其在市場中所處位置的不同變化，從而形成紛繁復雜的競爭格局，但這并不意味著他們的發展毫無規律可循。研究以匯源果汁為焦點企業，研究天使之橙相對于匯源果汁在競爭格局上的轉變，這種轉變現象會因企業對戰略創業的把握與實施程度的不同而呈現出異質性，并在總結的基礎上揭示戰略創業對競爭格局轉變的作用機理。
4.1.1 市場理解與競爭格局轉變
任何企業都必須能夠感知和理解市場，這不僅是企業創立的立足點，還是企業持續生存與發展的根本動力。但是一些企業在生命周期中由創業期轉向發展期、甚至是成熟期時這種對市場的感知能力，更深層的說是機會的搜尋能力會逐漸變弱，或考慮到企業的慣性而不愿去為之改變。“喝匯源果汁，走健康之路”，1996 年這句廣告詞吸引了全國的消費者。毋庸置疑，匯源果汁在創業初期的市場理解行為非常的可圈可點，創業者意識到消費者對健康生活的訴求越來越強，進而推出百分百果汁，后也因其純天然、無添加迅速打開市場，并走向國際化。但隨著匯源果汁的家族化發展與壯大，其慣性與剛性也與日俱增。近年來，在對市場的感知上，匯源果汁也做出了積極反應，從產品包裝到口味上不斷適應中國消費市場的快速、健康發展趨勢。匯源果汁的成功也讓其他企業爭相模仿，并涌現出呂梁野山坡、零度果坊等一眾企業，讓原本并不擁擠的百分百果汁市場擁擠起來。就算是近年來順勢而變卻也并未從本質上讓企業實現積極越軌，而是順著瓶裝果汁的路線發展，構筑企業的競爭優勢。誠然，這也是企業的一種成長邏輯，但卻忽略社會發展的最大背景——新零售崛起，新零售重塑了零售業的發展曲線。企業或許也察覺到了新零售帶來的機遇與挑戰，但如何實現傳統向新的轉變，卻并未有清晰的路徑，也只能停留在原有的格局中差異化競爭。
......................
5 研究結論與管理啟示
5.1 研究結論
研究選取新零售為背景，基于戰略創業的視角，通過對果汁行業與社區生鮮行業的企業分別進行分析，探索了企業層戰略創業對跨企業層競爭格局轉變的影響邏輯，研究梳理出以下結論：
第一：戰略創業的實施邏輯和效果會因企業性質和所處生命周期的不同呈現出異質性，且企業戰略創業是創業思維開發戰略和戰略思維開展創業活動之間的動態平衡推動競爭格局的突破性與漸進性的轉變。戰略創業融合戰略思維和創業思維，兩種思維模式的有機融合有助于企業調和短期與長期、利用和探索之間的關系，進而推動企業的可持續成長。其中戰略思維就是企業的上層建筑，是一種對企業經營發展全局的把脈，是企業構筑并增強競爭優勢的重要指導。而創業思維強調創新，是企業對新市場和新價值的追求，是企業以新方式打破行業現有格局，重新定義競爭法則的創造性思維。戰略思維缺乏了創業思維的新動力，會促使企業缺乏生機與活力，創業思維沒有戰略思維對其全局方向的指導，會陷入創新窘境，這就要求企業根據自身的發展情況特性對戰略創業不同性質的維度進行適當使用。新創企業創業初期的關鍵問題是探索到可行的商業模式，這就是戰略思維的創業；而在位企業開發新事業時，也需要戰略性布局，才能提高創業效果（Burgelman，1983）。對于在位企業而言，這意味著更新現有主導邏輯和商業模式、主動變革的思維和氣魄；對于新創企業而言，則意味著基于已有創業手段與利益相關者積極互動、利用而非回避不確定性，等等，通過開創機會可能性空間，探索到有潛力的市場定位和最有利可圖的商業模式。
5.1 研究結論
研究選取新零售為背景，基于戰略創業的視角，通過對果汁行業與社區生鮮行業的企業分別進行分析，探索了企業層戰略創業對跨企業層競爭格局轉變的影響邏輯，研究梳理出以下結論：
第一：戰略創業的實施邏輯和效果會因企業性質和所處生命周期的不同呈現出異質性，且企業戰略創業是創業思維開發戰略和戰略思維開展創業活動之間的動態平衡推動競爭格局的突破性與漸進性的轉變。戰略創業融合戰略思維和創業思維，兩種思維模式的有機融合有助于企業調和短期與長期、利用和探索之間的關系，進而推動企業的可持續成長。其中戰略思維就是企業的上層建筑，是一種對企業經營發展全局的把脈，是企業構筑并增強競爭優勢的重要指導。而創業思維強調創新，是企業對新市場和新價值的追求，是企業以新方式打破行業現有格局，重新定義競爭法則的創造性思維。戰略思維缺乏了創業思維的新動力，會促使企業缺乏生機與活力，創業思維沒有戰略思維對其全局方向的指導，會陷入創新窘境，這就要求企業根據自身的發展情況特性對戰略創業不同性質的維度進行適當使用。新創企業創業初期的關鍵問題是探索到可行的商業模式，這就是戰略思維的創業；而在位企業開發新事業時，也需要戰略性布局，才能提高創業效果（Burgelman，1983）。對于在位企業而言，這意味著更新現有主導邏輯和商業模式、主動變革的思維和氣魄；對于新創企業而言，則意味著基于已有創業手段與利益相關者積極互動、利用而非回避不確定性，等等，通過開創機會可能性空間，探索到有潛力的市場定位和最有利可圖的商業模式。
參考文獻（略）
相關閱讀
暫無數據
