緒 論 

 

一、研究的背景與意義 

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車進入了越來越多的尋常百姓家，并成為人們?nèi)粘３鲂兄匾慕煌üぞ摺駥碛衅嚨目释せ盍藝鴥?nèi)繼房地產(chǎn)市場后又一巨大的消費市場。受家用汽車市場的有力拉動，在過去的幾年里，中國的汽車市場經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期，國內(nèi)汽車保有量不斷攀升。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國民用汽車保有量 2007 年為 5697 萬輛、 2008 年為 6467 萬輛、2009 年為 7619 萬輛、2010 年 9086 萬輛、2011 年突破 1 億輛，達到 10578 萬輛 ，年增長率分別為 13.52%、17.81%、19.25%、16.42%。按照世界銀行的研究結(jié)果，汽車保有量與人均國民收入成正比。隨著中國人均 GDP 的穩(wěn)健增長，我國的汽車保有量仍將保持旺盛的增長態(tài)勢。汽車保有量快速增長的同時也帶動了機動車輛保險市場的繁榮。機動車輛保險是以機動車輛本身及機動車輛的第三者責任為保險標的的一種運輸工具保險，主要承保機動車輛遭受自然災(zāi)害和意外事故所造成的損失。在國外，通常稱為汽車保險①。由于汽車屬于流動性標的，且受車輛自身風險因素、地理環(huán)境風險因素、社會環(huán)境風險因素以及駕駛?cè)藛T風險因素等多重因素影響，因此其面臨的風險較大，使得車主、駕駛?cè)藛T轉(zhuǎn)嫁風險的需求增高，從而有力地帶動了財產(chǎn)保險公司機動車輛保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。 以黑龍江保險市場為例，從 2009 年到 2012 年，車險保費與行業(yè)保費均保持了較快的增長速度，行業(yè)保費的增長主要受車險保費高速增長拉動。（見表 1-1） 馬克思指出，“資本具有逐利性”①。車險業(yè)務(wù)和財產(chǎn)保險行業(yè)的興旺發(fā)展，吸引了大量投資者和資本涌入保險行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)保險主體不斷增加。從 1949年全國只有 Z 保險公司一家經(jīng)營財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的保險公司，到 1986 年新疆兵團保險公司成立，開始打破 Z 保險公司的獨家壟斷格局。隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)日益活躍，經(jīng)營主體不斷增加。1988 年中國平安保險公司成立，1991 年中國太平洋保險公司成立。兩家全國性股份制保險公司的相繼成立，標志著財產(chǎn)保險行業(yè)開始真正迎來競爭格局。1992 年，美國友邦保險公司在上海掛牌成立，標志著外資保險公司開始進入中國市場。進入 21 世紀，特別是中國加入 WTO 以后，財產(chǎn)保險公司數(shù)量明顯增加，2004 年和 2005 年兩年間呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，大地財險、陽光財險、安邦財險、永城財險等一批內(nèi)資財險公司先后開業(yè)，導致市場集中度快速下降，全新的市場競爭格局顯露端倪。與此同時，外資財險公司數(shù)量也穩(wěn)步提升，到 2012 年年底已達 21 家。從 2000 年到 2012 年這 12 年間，國內(nèi)財產(chǎn)保險公司的數(shù)量從 17 家迅速擴張到 62 家。 

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二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 

由于我國保險業(yè)起步較晚，近年來，國內(nèi)學者對車險營銷策略領(lǐng)域的研究并不多。山東大學張茜 2012 年工商管理碩士論文《HA 保險公司機動車輛保險營銷策略研究》一文，通過對營銷環(huán)境的分析和 SWOT 分析，提出了車險營銷策略定位、連鎖門店營銷策略制定和連鎖門店營銷策略實施三方面的營銷策略選擇。盡管該文分析的比較詳細，但提出的策略建議僅僅針對連鎖門店的車險營銷方面，不夠全面，具有一定的局限性。 四川大學邢平 2005 年工商管理碩士論文《四川平安車險營銷策略研究》一文，首先介紹了中國保險業(yè)、中國車險業(yè)務(wù)及德國、日本等國外車險業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況以及對我國的啟示；其次分析了四川平安公司的經(jīng)營環(huán)境，側(cè)重于宏觀環(huán)境的分析，并從產(chǎn)品、價格、渠道三方面對四川平安車險業(yè)務(wù)進行了 SWOT 分析；最后，結(jié)合市場營銷學中的市場細分和市場定位理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)五個方面提出了四川平安車險營銷策略。本文的特點是引入了國外車險業(yè)務(wù)發(fā)展狀況對我國的啟示，并且從經(jīng)濟環(huán)境角度分析四川平安公司車險業(yè)務(wù)面臨的市場營銷環(huán)境比較透徹，最后提出的營銷策略也比較全面。本文稍顯不足的地方，一是對微觀營銷環(huán)境分析不夠，特別是沒有利用市場競爭理論對主要競爭對手進行分析；二是沒有進行車險客戶分析。 國外特別是歐美國家，由于保險業(yè)起步較早，已形成比較成熟的市場，從 20世紀 90 年代開始，即已進入市場營銷“分析、計劃、執(zhí)行、控制”的時期，也就是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、策略的基礎(chǔ)上，更為注重保險營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，制定短期和長期的營銷計劃，通過 4P組合等營銷管理手段，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。進入 21 世紀以來，國外成熟的車險市場及保險公司，開始注重研究基于數(shù)據(jù)進行客戶細分和需求洞察，同時將客戶細分轉(zhuǎn)化為精算能夠理解的數(shù)據(jù)，以支持更為精準的費率定價。同時，更加注重客戶體驗及改善。從客戶體驗出發(fā)，對各個環(huán)節(jié)進行分析和測量，不斷完善客戶體驗。例如，從銷售、理賠和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，分析確定哪些地方要發(fā)生客戶交流或者哪些地方需要與客戶交流，交流什么內(nèi)容，如何交流。此外，如何通過為客戶提供全面的風險解決方案來實現(xiàn)推動業(yè)務(wù)發(fā)展也是他們關(guān)心和研究的課題。 

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第一章 基本理論概述 

 

第一節(jié) 消費者行為理論 

消費者行為是指消費者個人或群體獲取、消費、放棄產(chǎn)品及服務(wù)等行動及其決策過程。在消費者行為的概念中，既包括購買有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)、活動和觀念。因為消費者行為涵蓋的范圍比較廣，因此通常使用消費物這個概念來代表產(chǎn)品、服務(wù)、活動和觀念等等。消費者行為涉及許多決策，是一個動態(tài)的過程，包括消費者購買或獲取、使用或放棄消費物的決策，包括行為的決定，出于何種原因考慮，選擇什么時間、什么地點，消費多少、消費的頻率、持續(xù)期間以及消費方式等。具體包括：是否獲取或購買、使用、放棄消費物；獲取或購買、使用、放棄什么；為什么獲取或購買、使用、放棄消費物；為什么不想獲取或購買、使用、放棄消費物；如何獲取或購買、使用、放棄消費物；何時獲取或購買、使用、放棄消費物；在哪里獲取或購買、使用、放棄消費物；獲取或購買、使用、放棄消費物的多少、頻率和期間。 

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第二節(jié) 市場細分理論 

市場細分是指從市場調(diào)查的結(jié)果出發(fā)，以消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性以及企業(yè)自身資源限制為依據(jù)，把整個市場細分為若干市場部分和亞市場的過程。 細分的市場都是一個有著相似欲望和需要的消費群，而不同細分市場中消費者的欲望和需要則存在明顯差異。實際上，這就是對顧客的需求分類，而不是對產(chǎn)品的分類。例如，汽車市場可按照顧客需求喜好的差別，細分為豪華車市場、中高級車市場、緊湊型車市場、SUV 越野車市場等；奶粉市場可按顧客的年齡因素，細分為中老年市場、普通成人市場、嬰幼兒市場等，也可按地理因素細分為國外市場、國內(nèi)市場，或南方市場和北方市場等。每個細分出的市場之間的需求各不相同，而同一細分市場內(nèi)的需求則基本相似。消費者是市場需求的載體，因此人口特征是市場細分最主要的標準。人口特征的變量包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入、家庭等因素。地理特征也是大多數(shù)企業(yè)進行市場細分所采取的標準之一。地理特征一般包括地理區(qū)位和行政層級。以區(qū)域、地形、氣候條件、交通條件等地理環(huán)境因素細分市場相對其他因素則更為穩(wěn)定。消費者的需求往往是從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展。在滿足了基本的功能性需求后，往往更加關(guān)注消費品所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息。由于消費者心理特征和生活方式的不同，會導致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的不同。因此，在人口和地理環(huán)境相同的條件下，心理特征和生活方式會導致消費者產(chǎn)生不同的消費習慣。 

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第三章 Z 保險公司市場營銷環(huán)境分析........ 21 

第一節(jié)   宏觀環(huán)境分析 ........ 21

第二節(jié)   微觀環(huán)境分析 ........ 26

本章小結(jié) ..... 29 

第四章 Z 保險公司車險業(yè)務(wù)市場營銷策略選擇.......... 30 

第一節(jié)  依據(jù)地域及消費者行為差異進行市場細分 ....... 30

第二節(jié)  實行差異化的客戶服務(wù)策略 .... 33 

第三節(jié)  提升理賠速度與質(zhì)量 ....... 36

第四節(jié)  加強重點渠道建設(shè) ........... 37 

一、加強電銷渠道建設(shè) .......... 37 

二、加強車商（4S 店）渠道建設(shè)........... 39 

第五節(jié)  實施有效的促銷策略 ....... 40 

一、加強增值服務(wù)的宣傳介紹 ....... 40 

二、選擇客戶最感興趣的促銷品 ............ 41 

本章小結(jié) ..... 41 

 

第四章 Z 保險公司車險業(yè)務(wù)市場營銷策略選擇 

 

第一節(jié) 依據(jù)地域及消費者行為差異進行市場細分

我國按地理區(qū)域通常劃分為：華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北七大地理區(qū)。其中：華東地區(qū)包括安徽省、山東省、江蘇省、浙江省、福建省、江西省、上海市和臺灣地區(qū)；華南地區(qū)包括廣東省（含東沙群島）、廣西省、海南省（含南海諸島）、香港和澳門地區(qū)；華北地區(qū)包括河北省、山西省、北京市、天津市和內(nèi)蒙古自治區(qū)的部分地區(qū)；華中地區(qū)包括湖北省、湖南省和河南省；東北地區(qū)包括遼寧省、吉林省及內(nèi)蒙古東部地區(qū)；西南地區(qū)包括四川省、云南省、貴州省、重慶市、西藏自治區(qū)的大部以及陜西省南部（陜南地區(qū)）；西北地區(qū)包括寧夏回族自治區(qū) 、新疆維吾爾自治區(qū)及青海 、陜西 、甘肅三省之地①。 Z 保險公司是目前中國內(nèi)地最大的非壽險公司，其分支機構(gòu)遍布所有省、市、自治區(qū)及直轄市，所有分支機構(gòu)均開辦了車險業(yè)務(wù)。通過對營銷環(huán)境中自然環(huán)境的分析，根據(jù)機動車所處地理位置環(huán)境面臨風險的不同，可以將 Z 公司的車險市場劃分為北方市場和南方市場。北方市場為華北、東北和西北地區(qū)，南方市場為華東、華南、華中和西南地區(qū)。Z 公司可以對北方市場和南方市場實行不同的承保政策。比如：北方市場車險業(yè)務(wù)中的機動車損失保險、商業(yè)第三者責任保險、不計免賠率特約保險等幾個主要險種的費率應(yīng)高于南方市場；還可通過適當提高本年度出險次數(shù)、累計賠款金額與下一年度保費浮動的掛鉤比例，在引導客戶注意控制行車風險的同時，也提高了保費收入。

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結(jié)論 

 

本文針對 Z 保險公司當前在車險業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的諸多問題，通過對 Z 保險公司車險業(yè)務(wù)所處營銷環(huán)境的分析，分別從市場細分、客戶服務(wù)、理賠工作、渠道建設(shè)和促銷策略五個方面為 Z 保險公司提供了車險業(yè)務(wù)市場營銷策略。這些策略是以現(xiàn)代市場營銷學理論為依托，并緊密結(jié)合 Z 保險公司車險業(yè)務(wù)實際提出的，應(yīng)該說，對 Z 保險公司改進目前車險業(yè)務(wù)的營銷策略，穩(wěn)定市場份額，提升經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展具有一定的參考借鑒意義。特別是通過本文的研究，讓 Z 保險公司在車險業(yè)務(wù)的客戶群細分、差異化服務(wù)、市場化營銷方面增加了更多可選擇的策略。但是，由于本人理論水平有限，從事專業(yè)工作時間較短，在一些問題的研究和看法上，還存在很多局限性和片面性，問題分析的還不夠深入透徹，提出的市場營銷策略，可能有一些在實際應(yīng)用過程中，會遇到這樣或那樣的具體而實際的問題，導致難以有效實施。本人將在今后的學習工作中，進一步豐富理論知識，深入分析研究，充分了解客戶需求，及時掌握市場動態(tài)，提出更多切實可行、行之有效的營銷策略。  

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參考文獻（略）