中國農業銀行掌上銀行營銷轉型策略
時間：2021-01-03 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文認為掌上銀行營銷發展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續減少帶來的掌上銀行用戶規模擴張速度下降；客戶發展渠道較單一，規模化擴張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應用內容以銀行類產品和業務為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產品同質化嚴重。其中產品同質化問題是屬于產品本身的設計、市場細分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。
第一章 緒論
1.1 研究背景
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截止 2020 年 3 月，我國網民規模達 9.04 億，而手機網民的規模達 8.97 億[1]，我國網民使用手機上網的比例高達 99.3%，且還在上升。另外，我國網絡支付用戶規模為 7.68 億，而手機網絡支付用戶規模為 7.65 億，占網絡支付用戶規模的 85%，占手機網民規模的 85.3%。由此可見，移動網絡用戶以及移動支付用戶占據了網絡使用和支付的絕對主力。隨著移動互聯網的迅猛發展，尤其是 5G 建設被寫入國家戰略，萬物互聯、智能服務將對社會生產、居民生活產生更加深遠的影響。掌上銀行作為移動互聯技術與金融服務緊密結合的載體，在金融科技創新發展的時代發揮著越來越重要的作用[2]，無手機不銀行，無移動不金融。伴隨著金融行為的移動化，從支付到理財，再到融資，客戶希望獲得隨時、隨手、隨心的金融服務體驗，從以往“千人一面”的標準服務，轉變為真正“以客戶為中心”的“千人千面”的智能服務，我們必須跟上客戶的步伐，否則就會被市場、被客戶拋棄。
同時，隨著國家“提速降費”政策的逐步推行，以及通信技術尤其是未來5G 甚至 6G 技術的快速發展，網絡平均下載速率不斷提高，費用不斷下降，必將吸納更多的用戶使用手機以及手機所承載的豐富應用。而手機中，絕大部分位置被網絡游戲，網絡視頻，網絡新聞，網絡購物及外賣，網絡文學等娛樂休閑類應用所占據，網絡支付類應用除了必備的微信和支付寶，銀行類應用則視手機用戶持有哪個銀行的卡而定，數量有限，使用頻率非常低，活躍用戶占比更低。
國內商業銀行 APP 集體面臨的一大困境，就是如何進入用戶手機，并不斷活躍。中國農業銀行的掌上銀行 APP 也不外如此，其所面臨的問題歸納起來主要有：一、到店客戶的持續減少帶來的用戶規模擴張速度下降；二、用戶發展渠道較單一，規模化擴張手段少；三、APP 中應用內容以銀行類產品和業務為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶活躍度低，粘性不足；四、產品同質化嚴重。這四個問題要解決，就要綜合運用市場細分，客戶需求滿足以及營銷策略組合等多層面結合，去重新審視和規劃掌上銀行應該設計什么內容，適應什么客戶以及怎樣去營銷的問題。
.............................
1.2 研究的目的和意義
隨著互聯網金融尤其是移動互聯網金融的爆發式發展，在互聯網金融政策利好以及行業監管政策執行的基礎上，互聯網金融已經成為經濟熱點。互聯網金融借力先進技術，在移動支付、個人理財、消費貸款等領域異軍突起、勢不可擋，尤其是在手機移動端服務的便捷性、綜合化等方面的優勢，已然成為市場投資、理財以及支付的熱點，越來越多的用戶從銀行端轉戰互聯網金融領域，給傳統銀行業帶來巨大挑戰，傳統銀行業危機意識凸顯。
商業銀行零售業務發展受到的沖擊和影響，尤其體現在銀行類 APP，銀行類支付產品、信用卡、理財產品、消費信貸等產品和領域，銀行用戶使用頻率和規模出現了明顯下降。尤其是在大數據、云技術的應用下，金融產品正在實現線上與線下的同步發展，支付將成為金融的新入口，眾多的非金融機構與商業銀行進行著激烈的競爭，客戶與賬戶成為了競爭的焦點。這意味著，銀行類 APP 的營銷發展思路與空間需進一步拓寬，中國農業銀行正面臨如此問題，需要更加重視新的營銷拓展手段的應用和發展。
在行業發展及產品創新的驅動下，農業銀行業也在加速轉型，在人力資源、技術資源上加大了投入，近些年陸續強化了掌上銀行的推廣及應用，豐富和完善了掌上銀行的界面、功能、使用邏輯，并將盡可能多的產品移植到掌上銀行里，使客戶能夠用手機辦理更多的業務。但是在技術開發、數據處理、客戶體驗上仍然存在很多不足。掌上銀行作為一款 APP 應用，缺乏互聯網化的營銷思維和方式，在獲客、活客、留客上缺乏有效且長效的營銷拓展手段。因此，在互聯網金融模式下，農業銀行應當繼續加快轉型速度，在營銷手段和方式上實現自我變革。本次選題，旨在探索有效推動在互聯網環境下的零售金融業務發展，對當前農業銀行掌上銀行業務發展現狀進行分析，并提出新形勢下掌上銀行業務發展轉型的相關建議和方向。
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第二章 相關理論和文獻綜述
2.1 文獻綜述
2.1.1 國內研究現狀
國內對于掌上銀行的研究主要集中在對產品功能優化，市場環境分析，和在應對移動互聯網沖擊的戰略選擇方面的探索。汪浩等人通過對掌上銀行宏觀外部環境，生存和競爭的行業環境進行了分析，提出在政策環境上，各商業銀行均在較早時期提出來了電子銀行甚至掌上銀行業務管理辦法，對掌上銀行業務規劃、業務布局、風險防范、安全體系、法律規范等方面做出了指導和規劃[3]。在經濟環境方面，移動互聯網的發展帶來了商業模式的變化與更新，而智能手機的發展普及以及通信技術的發展和完善，加之移動通信資費的不斷下調和 5G 的商用化[4]，為掌上銀行的發展創造了巨大的發展空間和市場需求[5]。在技術環境方面，大數據、云計算、指紋識別、語音識別等先進技術的加持，智能手機的不但發展和迭代更新，拓展了掌上銀行的使用范圍以及業務領域，提供了非常有利的掌上銀行發展條件。在社會環境方面，經濟快速發展，人工作生活節奏不斷加快，時間成本越來越受到人的重視，而銀行實體網點仍然存在較嚴重的排隊等候現象。此時，掌上銀行移動便攜，隨時隨地可辦理業務的優勢，逐漸被人們發現和認同，對掌上銀行業務的發展具有較大的促進作用。
在市場細分上，劉彥辰等人通過對目標市場細分，客戶識別、營銷策略組合方面的研究，提出對于個人客戶，應按照學歷、職業、收入、年齡等將客戶做不同類別的細分，主要以 20-50 歲中青年白領階層客戶為營銷主體[6]，他們受教育程度較高，對新事物的接受程度和接受能力較高，收入穩定，對新興支付結算手段、投資理財等的需求較高，且使用頻率大。而年齡相對較大的城市及農村普通居民群體則對傳統物理網點的依賴程度較高，對掌上銀行、移動支付、投資理財等新興金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在營銷方式上主張免費及差異化定價，對不同等級客戶提供不同的價格策略，吸引各層級客戶提高使用率。同時，不定期開展客戶活動，針對新用戶和老用戶，推出不同策略的營銷活動，以吸引新用戶加入，老用戶持續活躍。另外要整合界面優化與功能完善、專業化金融理財服務、便民生活服務等，從多維度增加客戶吸引力與客戶粘性，使用戶長期保持活躍。
.........................
2.2 市場營銷策略相關理論
1960 年，麥卡錫在其出版的《基礎營銷》一書中首次提出了 4P 營銷理論，他將多樣化的營銷活動總結為包含四種大類的營銷組合，他將其稱為營銷 4P，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合；價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格；渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和；促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。總結起來，4P 營銷組合就是企業的綜合營銷方案，即企業針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益，是企業可以控制的各種市場營銷因素的綜合運用。
4P 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。
..............................
第三章 中國農業銀行掌上銀行發展的現狀及問題..........................10
3.1 中國農業銀行掌上銀行發展概況...................................10
3.2 中國農業銀行掌上銀行營銷現狀.......................12
第四章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行面臨問題分析......17
4.1 內外部環境分析...................17
4.1.1 內部環境分析.........................17
4.1.2 外部環境分析...............................19
第五章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行營銷轉型的策略選擇..................................25
5.1 市場細分與產品定位策略..................25
5.2 產品與服務優化組合策略..........................26
第五章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行營銷轉型的策略選擇
5.1 市場細分與產品定位策略
四大國有銀行在成立之初，是具有強烈政策性導向和分工的，中國農業銀行主要承擔在農業、農村地區開展儲蓄和信貸業務，支持中國農業、農村經濟發展，管理國家相關支援農業農村的資金等職能，雖然發展至今，尤其股份制改革之后，農業銀行已發展成為世界性、綜合性商業銀行集團，但“農”的本性依然保留。股改之后，農業銀行總行及絕大部分省分行均設置有“三農事業部”，整體推進涉農金融業務的開展。因此，農業銀行天然面臨著兩個不同的市場，即城市和農村，并且在農村擁有較大優勢，在城市則優勢不足。
具體到掌上銀行這款產品，既然農行已經確立了在線上“再造一個農業銀行”、“決戰掌銀”的戰略，那么對掌上銀行的定位和市場細分就應該從城市和農村兩個方向展開。雖然看起來僅僅將市場分成了兩類，但對于銀行 APP 來說，不管數量多少，所有 APP 都是面向所有用戶的，所有客戶看到的界面與功能都是完全一樣的。因此有必要在 APP 端這個層面做細分。
在城市集群區域，主要是長三角、珠三角、環渤海經濟圈以及各省級一二線城市，要重點部署智能化產品和功能。在產品上應偏重于智能理財、消費信貸、私人銀行、信用卡、掌上銀行商城等。在功能上重點部署智能化手段、5G 互聯、指紋和人臉識別、AI 云計算、在線客戶經理等高知識水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、數字化和便利性。
...................
第六章 結論與展望
6.1 結論
一直以來，網絡和通訊技術對于銀行業的發展影響深遠。可以說，每一次銀行業的變革都是在網絡和通訊技術進步的影響下發生的。隨著互聯網在中國的發展，銀行業開始有了網上銀行、使得銀行業務可以逐步脫離實體網點和柜臺，客戶可以自行操作完成金融交易；隨著 3G 通訊大幅度提升智能手機聯網速率，銀行業又開始有了手機銀行，使得銀行業可以脫離空間限制，實現移動金融。4G通訊推進手機 APP 快速發展，指紋、人臉識別等生物識別和安全技術得以廣泛應用。2019 年，我們迎來了 5G 元年，高速率和廣互聯也必將推動掌上銀行業務在業務覆蓋，穩定廣泛互聯以及智能化上得以進化，打破時間和空間的束縛，實現銀行“無處不在”。
本文通過闡述農業銀行掌上銀行發展歷程，總結掌上銀行在營銷發展中面臨的問題并加以分析，對掌上銀行營銷轉型得出如下結論：
掌上銀行營銷發展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續減少帶來的掌上銀行用戶規模擴張速度下降；客戶發展渠道較單一，規模化擴張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應用內容以銀行類產品和業務為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產品同質化嚴重。其中產品同質化問題是屬于產品本身的設計、市場細分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。
上述問題的形成，從內部環境看，主要是戰略思想不統一，業務經營手段不豐富，考核導向不明確，資源配置不充足以及人員結構不盡合理。從外部環境看，經濟和技術環境為掌銀發展提供了市場和技術支撐，有利于掌上銀行快速發展，同時市場競爭又異常激烈，不思變則要被淘汰，形勢非常嚴峻。通過對農行掌上銀行 4P 分析發現，在產品、渠道和促銷策略上均有一定的劣勢。在產品上界面設計仍需改進，用戶體驗尚不友好，精細化發展迫在眉睫。在渠道方面，線下渠道在發達區域劣勢明顯，線上渠道建設也相對落后。在促銷方面，主要是資源投入力度仍不夠大，促銷活動不豐富，獲客速度較慢，客戶長期活躍度較低。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截止 2020 年 3 月，我國網民規模達 9.04 億，而手機網民的規模達 8.97 億[1]，我國網民使用手機上網的比例高達 99.3%，且還在上升。另外，我國網絡支付用戶規模為 7.68 億，而手機網絡支付用戶規模為 7.65 億，占網絡支付用戶規模的 85%，占手機網民規模的 85.3%。由此可見，移動網絡用戶以及移動支付用戶占據了網絡使用和支付的絕對主力。隨著移動互聯網的迅猛發展，尤其是 5G 建設被寫入國家戰略，萬物互聯、智能服務將對社會生產、居民生活產生更加深遠的影響。掌上銀行作為移動互聯技術與金融服務緊密結合的載體，在金融科技創新發展的時代發揮著越來越重要的作用[2]，無手機不銀行，無移動不金融。伴隨著金融行為的移動化，從支付到理財，再到融資，客戶希望獲得隨時、隨手、隨心的金融服務體驗，從以往“千人一面”的標準服務，轉變為真正“以客戶為中心”的“千人千面”的智能服務，我們必須跟上客戶的步伐，否則就會被市場、被客戶拋棄。
同時，隨著國家“提速降費”政策的逐步推行，以及通信技術尤其是未來5G 甚至 6G 技術的快速發展，網絡平均下載速率不斷提高，費用不斷下降，必將吸納更多的用戶使用手機以及手機所承載的豐富應用。而手機中，絕大部分位置被網絡游戲，網絡視頻，網絡新聞，網絡購物及外賣，網絡文學等娛樂休閑類應用所占據，網絡支付類應用除了必備的微信和支付寶，銀行類應用則視手機用戶持有哪個銀行的卡而定，數量有限，使用頻率非常低，活躍用戶占比更低。
國內商業銀行 APP 集體面臨的一大困境，就是如何進入用戶手機，并不斷活躍。中國農業銀行的掌上銀行 APP 也不外如此，其所面臨的問題歸納起來主要有：一、到店客戶的持續減少帶來的用戶規模擴張速度下降；二、用戶發展渠道較單一，規模化擴張手段少；三、APP 中應用內容以銀行類產品和業務為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶活躍度低，粘性不足；四、產品同質化嚴重。這四個問題要解決，就要綜合運用市場細分，客戶需求滿足以及營銷策略組合等多層面結合，去重新審視和規劃掌上銀行應該設計什么內容，適應什么客戶以及怎樣去營銷的問題。
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1.2 研究的目的和意義
隨著互聯網金融尤其是移動互聯網金融的爆發式發展，在互聯網金融政策利好以及行業監管政策執行的基礎上，互聯網金融已經成為經濟熱點。互聯網金融借力先進技術，在移動支付、個人理財、消費貸款等領域異軍突起、勢不可擋，尤其是在手機移動端服務的便捷性、綜合化等方面的優勢，已然成為市場投資、理財以及支付的熱點，越來越多的用戶從銀行端轉戰互聯網金融領域，給傳統銀行業帶來巨大挑戰，傳統銀行業危機意識凸顯。
商業銀行零售業務發展受到的沖擊和影響，尤其體現在銀行類 APP，銀行類支付產品、信用卡、理財產品、消費信貸等產品和領域，銀行用戶使用頻率和規模出現了明顯下降。尤其是在大數據、云技術的應用下，金融產品正在實現線上與線下的同步發展，支付將成為金融的新入口，眾多的非金融機構與商業銀行進行著激烈的競爭，客戶與賬戶成為了競爭的焦點。這意味著，銀行類 APP 的營銷發展思路與空間需進一步拓寬，中國農業銀行正面臨如此問題，需要更加重視新的營銷拓展手段的應用和發展。
在行業發展及產品創新的驅動下，農業銀行業也在加速轉型，在人力資源、技術資源上加大了投入，近些年陸續強化了掌上銀行的推廣及應用，豐富和完善了掌上銀行的界面、功能、使用邏輯，并將盡可能多的產品移植到掌上銀行里，使客戶能夠用手機辦理更多的業務。但是在技術開發、數據處理、客戶體驗上仍然存在很多不足。掌上銀行作為一款 APP 應用，缺乏互聯網化的營銷思維和方式，在獲客、活客、留客上缺乏有效且長效的營銷拓展手段。因此，在互聯網金融模式下，農業銀行應當繼續加快轉型速度，在營銷手段和方式上實現自我變革。本次選題，旨在探索有效推動在互聯網環境下的零售金融業務發展，對當前農業銀行掌上銀行業務發展現狀進行分析，并提出新形勢下掌上銀行業務發展轉型的相關建議和方向。
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第二章 相關理論和文獻綜述
2.1 文獻綜述
2.1.1 國內研究現狀
國內對于掌上銀行的研究主要集中在對產品功能優化，市場環境分析，和在應對移動互聯網沖擊的戰略選擇方面的探索。汪浩等人通過對掌上銀行宏觀外部環境，生存和競爭的行業環境進行了分析，提出在政策環境上，各商業銀行均在較早時期提出來了電子銀行甚至掌上銀行業務管理辦法，對掌上銀行業務規劃、業務布局、風險防范、安全體系、法律規范等方面做出了指導和規劃[3]。在經濟環境方面，移動互聯網的發展帶來了商業模式的變化與更新，而智能手機的發展普及以及通信技術的發展和完善，加之移動通信資費的不斷下調和 5G 的商用化[4]，為掌上銀行的發展創造了巨大的發展空間和市場需求[5]。在技術環境方面，大數據、云計算、指紋識別、語音識別等先進技術的加持，智能手機的不但發展和迭代更新，拓展了掌上銀行的使用范圍以及業務領域，提供了非常有利的掌上銀行發展條件。在社會環境方面，經濟快速發展，人工作生活節奏不斷加快，時間成本越來越受到人的重視，而銀行實體網點仍然存在較嚴重的排隊等候現象。此時，掌上銀行移動便攜，隨時隨地可辦理業務的優勢，逐漸被人們發現和認同，對掌上銀行業務的發展具有較大的促進作用。
在市場細分上，劉彥辰等人通過對目標市場細分，客戶識別、營銷策略組合方面的研究，提出對于個人客戶，應按照學歷、職業、收入、年齡等將客戶做不同類別的細分，主要以 20-50 歲中青年白領階層客戶為營銷主體[6]，他們受教育程度較高，對新事物的接受程度和接受能力較高，收入穩定，對新興支付結算手段、投資理財等的需求較高，且使用頻率大。而年齡相對較大的城市及農村普通居民群體則對傳統物理網點的依賴程度較高，對掌上銀行、移動支付、投資理財等新興金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在營銷方式上主張免費及差異化定價，對不同等級客戶提供不同的價格策略，吸引各層級客戶提高使用率。同時，不定期開展客戶活動，針對新用戶和老用戶，推出不同策略的營銷活動，以吸引新用戶加入，老用戶持續活躍。另外要整合界面優化與功能完善、專業化金融理財服務、便民生活服務等，從多維度增加客戶吸引力與客戶粘性，使用戶長期保持活躍。
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2.2 市場營銷策略相關理論
1960 年，麥卡錫在其出版的《基礎營銷》一書中首次提出了 4P 營銷理論，他將多樣化的營銷活動總結為包含四種大類的營銷組合，他將其稱為營銷 4P，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合；價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格；渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和；促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。總結起來，4P 營銷組合就是企業的綜合營銷方案，即企業針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益，是企業可以控制的各種市場營銷因素的綜合運用。
4P 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。
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第三章 中國農業銀行掌上銀行發展的現狀及問題..........................10
3.1 中國農業銀行掌上銀行發展概況...................................10
3.2 中國農業銀行掌上銀行營銷現狀.......................12
第四章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行面臨問題分析......17
4.1 內外部環境分析...................17
4.1.1 內部環境分析.........................17
4.1.2 外部環境分析...............................19
第五章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行營銷轉型的策略選擇..................................25
5.1 市場細分與產品定位策略..................25
5.2 產品與服務優化組合策略..........................26
第五章 移動互聯網時代中國農業銀行掌上銀行營銷轉型的策略選擇
5.1 市場細分與產品定位策略
四大國有銀行在成立之初，是具有強烈政策性導向和分工的，中國農業銀行主要承擔在農業、農村地區開展儲蓄和信貸業務，支持中國農業、農村經濟發展，管理國家相關支援農業農村的資金等職能，雖然發展至今，尤其股份制改革之后，農業銀行已發展成為世界性、綜合性商業銀行集團，但“農”的本性依然保留。股改之后，農業銀行總行及絕大部分省分行均設置有“三農事業部”，整體推進涉農金融業務的開展。因此，農業銀行天然面臨著兩個不同的市場，即城市和農村，并且在農村擁有較大優勢，在城市則優勢不足。
具體到掌上銀行這款產品，既然農行已經確立了在線上“再造一個農業銀行”、“決戰掌銀”的戰略，那么對掌上銀行的定位和市場細分就應該從城市和農村兩個方向展開。雖然看起來僅僅將市場分成了兩類，但對于銀行 APP 來說，不管數量多少，所有 APP 都是面向所有用戶的，所有客戶看到的界面與功能都是完全一樣的。因此有必要在 APP 端這個層面做細分。
在城市集群區域，主要是長三角、珠三角、環渤海經濟圈以及各省級一二線城市，要重點部署智能化產品和功能。在產品上應偏重于智能理財、消費信貸、私人銀行、信用卡、掌上銀行商城等。在功能上重點部署智能化手段、5G 互聯、指紋和人臉識別、AI 云計算、在線客戶經理等高知識水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、數字化和便利性。
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第六章 結論與展望
6.1 結論
一直以來，網絡和通訊技術對于銀行業的發展影響深遠。可以說，每一次銀行業的變革都是在網絡和通訊技術進步的影響下發生的。隨著互聯網在中國的發展，銀行業開始有了網上銀行、使得銀行業務可以逐步脫離實體網點和柜臺，客戶可以自行操作完成金融交易；隨著 3G 通訊大幅度提升智能手機聯網速率，銀行業又開始有了手機銀行，使得銀行業可以脫離空間限制，實現移動金融。4G通訊推進手機 APP 快速發展，指紋、人臉識別等生物識別和安全技術得以廣泛應用。2019 年，我們迎來了 5G 元年，高速率和廣互聯也必將推動掌上銀行業務在業務覆蓋，穩定廣泛互聯以及智能化上得以進化，打破時間和空間的束縛，實現銀行“無處不在”。
本文通過闡述農業銀行掌上銀行發展歷程，總結掌上銀行在營銷發展中面臨的問題并加以分析，對掌上銀行營銷轉型得出如下結論：
掌上銀行營銷發展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續減少帶來的掌上銀行用戶規模擴張速度下降；客戶發展渠道較單一，規模化擴張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應用內容以銀行類產品和業務為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產品同質化嚴重。其中產品同質化問題是屬于產品本身的設計、市場細分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。
上述問題的形成，從內部環境看，主要是戰略思想不統一，業務經營手段不豐富，考核導向不明確，資源配置不充足以及人員結構不盡合理。從外部環境看，經濟和技術環境為掌銀發展提供了市場和技術支撐，有利于掌上銀行快速發展，同時市場競爭又異常激烈，不思變則要被淘汰，形勢非常嚴峻。通過對農行掌上銀行 4P 分析發現，在產品、渠道和促銷策略上均有一定的劣勢。在產品上界面設計仍需改進，用戶體驗尚不友好，精細化發展迫在眉睫。在渠道方面，線下渠道在發達區域劣勢明顯，線上渠道建設也相對落后。在促銷方面，主要是資源投入力度仍不夠大，促銷活動不豐富，獲客速度較慢，客戶長期活躍度較低。
參考文獻（略）
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