本文認(rèn)為海南航空可以在公司形象、經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)整合需求、享樂需求等方面進(jìn)行顧客價(jià)值共創(chuàng)，公司可以提升這四項(xiàng)因素的客戶體驗(yàn)，海南航空應(yīng)該通過打造公司品牌，形成較高性價(jià)比的公司形象；為顧客節(jié)省時(shí)間和精力、增強(qiáng)與他人的聯(lián)系、融入社會(huì)獲得認(rèn)同感，使其因海航提供的服務(wù)而收獲樂趣和放松心情緩解壓力等方面提高顧客價(jià)值共創(chuàng)參與程度，以此制定公司相應(yīng)的服務(wù)策略，使自身在民航領(lǐng)域中更具競爭力。

第一章 緒論

1.1 研究背景和選題意義
1.1.1 研究背景
2005 年，中國的航空市場開始開放，自此國內(nèi)民航事業(yè)迅猛發(fā)展，航空企業(yè)間的競爭逐漸升級。多家航空企業(yè)爭相開發(fā)航行線路，以盡量滿足乘客需要。與此同時(shí)，航空企業(yè)在機(jī)票價(jià)格、機(jī)艙服務(wù)等方面加大改革力度，不但會(huì)定期推出特價(jià)機(jī)票，還結(jié)合乘客的差異化需求提供多元化服務(wù)。然而，在高鐵系統(tǒng)逐漸發(fā)展健全的情況下，航空業(yè)迎來劇烈沖擊，高鐵依托自身運(yùn)行速度快、乘坐便捷、體驗(yàn)度優(yōu)良等特征，吸引了很多的乘客。在這樣的狀況下，各航空企業(yè)要在市場站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)自身的有效發(fā)展，就需要得到乘客的青睞，將乘客作為導(dǎo)向找出新的利益創(chuàng)造點(diǎn)。海南為了能在競爭中實(shí)現(xiàn)脫穎而出，必須提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值，提升顧客的忠誠度，這就需要海南航空推進(jìn)顧客價(jià)值共創(chuàng)。通過顧客價(jià)值共創(chuàng)，加強(qiáng)海南航空和顧客之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)顧客表達(dá)自己的各種需要，公司根據(jù)顧客的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級，提高海南航空的服務(wù)水平，真正的實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為中心，提升海南航空的服務(wù)品質(zhì)。本論文將海南航空公司作為研究對象，采用問卷調(diào)研的研究方法，具體剖析該公司顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素和結(jié)果，也為該公司實(shí)施顧客價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐提供有效借鑒。
1.1.2 選題意義
（1）理論意義
本文立足于當(dāng)前時(shí)期中外有關(guān)研究的整體層面而言，學(xué)者們與企業(yè)家們針對價(jià)值共同創(chuàng)造理論的探究的關(guān)注度逐漸提高，對顧客參與公司價(jià)值共同創(chuàng)造的影響機(jī)制進(jìn)行剖析在理論層面的價(jià)值主要表現(xiàn)在：
本文有利于豐富顧客價(jià)值共同創(chuàng)造有關(guān)理論成果。本文回顧有關(guān)研究論著發(fā)現(xiàn)，大部分是立足于公司維度或者顧客維度探究的，單層面剖析公司價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)制，研究人員所選的探究維度比較常規(guī)，所得出的探究結(jié)論對于實(shí)踐的指導(dǎo)意義有限，鮮有研究人員站在企業(yè)和顧客雙方的角度，對影響企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的公司形象、經(jīng)濟(jì)利益需求、社會(huì)整合需求、享樂需求等要素加以剖析。
.......................

1.2 研究目標(biāo)
本研究旨在依據(jù)價(jià)值共創(chuàng)等有關(guān)理論，對顧企價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐進(jìn)行假定，創(chuàng)建理論模型，經(jīng)過海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)情況的實(shí)際調(diào)研，且依托有關(guān)工具對數(shù)據(jù)加以剖析，找到影響顧客價(jià)值共創(chuàng)的要素，為顧企價(jià)值的有效提升提供參照。為海航公司整體價(jià)值的提升、顧客忠誠度的提升尋找切入點(diǎn)，為企業(yè)形成更突出的市場競爭力、實(shí)現(xiàn)長效、健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)和保障。
本論文以海南航空控股股份有限公司為對象展開探究。
該企業(yè)是海南航空集團(tuán)的成員單位航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下的一家核心公司，同時(shí)也是在我國資本市場 A 股與 B 股同步上市的航企。該企業(yè)和下屬分公司所運(yùn)行的中外航空線路共計(jì)一千條左右，其中我國航線九百條左右，覆蓋新疆、中南、東北、西北、海南、西南、華北等所有內(nèi)陸省、直轄市與民族自治區(qū)；國際線路一百四十條左右，大多是美洲、歐洲及亞洲航線，覆蓋國外四十二個(gè)城市和我國澳門、臺(tái)灣等地區(qū)。其以建設(shè)中外互相連通的、科學(xué)的、完善的國際級航空體系為目標(biāo)，以國家戰(zhàn)略為導(dǎo)向，實(shí)行差別化競爭方略，除了在首都北京建設(shè)門戶樞紐之外，還建設(shè)了地區(qū)樞紐，增快歐美澳市場拓展速度，且逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)營，在我國重點(diǎn)打造高端航線體系。自創(chuàng)立至今已 20 多年，海航逐漸形成了以航空客運(yùn)、貨運(yùn)為核心業(yè)務(wù)與營業(yè)收入的運(yùn)營體系，且逐漸發(fā)展為總資產(chǎn)高達(dá) 262億元、總利潤為 60 億人民幣、職工共計(jì) 12000 名、航空基地七個(gè)、機(jī)場六個(gè)、飛機(jī) 238 架、航線 485 條的實(shí)力強(qiáng)勁的航空公司。
........................

第二章 價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)理論

2.1 價(jià)值共創(chuàng)
2.1.1 價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵
十九世紀(jì)學(xué)術(shù)界針對服務(wù)行業(yè)的探究中便對價(jià)值共創(chuàng)有所涉及。上世紀(jì)六十年代，顧客生產(chǎn)理論打破了顧客只在服務(wù)行業(yè)能夠創(chuàng)造價(jià)值的思想，指出顧客依托企業(yè)生產(chǎn)的商品或者勞務(wù)和顧客自身的資源等來創(chuàng)造可以解決自身實(shí)際需求的價(jià)值，該理念便是服務(wù)主導(dǎo)思想的表現(xiàn)。進(jìn)入新時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)逐漸受到研究人員與企業(yè)經(jīng)營者的重視，其是用來表述諸多利益有關(guān)方間協(xié)作的概念，不同領(lǐng)域?qū)ζ涓拍畹恼J(rèn)知不一樣：價(jià)值是一同創(chuàng)造的，公司是主體，顧客是輔助（主要產(chǎn)生在制造行業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)中）；價(jià)值是一同生產(chǎn)的，顧客是主體，公司是協(xié)作方（主要產(chǎn)生在消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)中）。
“價(jià)值共創(chuàng)”理念最先出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)九十年代末，學(xué)者 Normann（1994）對價(jià)值共創(chuàng)含義的認(rèn)知與其他學(xué)者有一定差異，然而學(xué)術(shù)界大多認(rèn)為其是建立在互動(dòng)基礎(chǔ)上的一種活動(dòng)[1]；劉文超等（2011）指出價(jià)值共創(chuàng)是生產(chǎn)公司和客戶經(jīng)過有計(jì)劃的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、客戶體驗(yàn)度提升的過程[2]。依照該界定，價(jià)值共創(chuàng)涉及生產(chǎn)企業(yè)和客戶營銷互動(dòng)與產(chǎn)品認(rèn)知度形成的所有環(huán)節(jié)。在創(chuàng)造價(jià)值期間，客戶和生產(chǎn)公司所進(jìn)行的生產(chǎn)方和購買方間的溝通交流是價(jià)值創(chuàng)造的主要構(gòu)成內(nèi)容；Gumesson（1995）認(rèn)同這兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，不但指出生產(chǎn)企業(yè)和顧客皆是價(jià)值創(chuàng)造的主體，還認(rèn)為價(jià)值鏈條中的其他參與方同樣在價(jià)值創(chuàng)造中起著不可忽視的效能[3]。Payne（2001）立足于動(dòng)態(tài)維度認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)并非永遠(yuǎn)不變，而是不斷改變的過程，參與者的更替、條件的變化、時(shí)間的發(fā)展等，均會(huì)影響到價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐，引發(fā)價(jià)值共創(chuàng)效果的變化[4]。


.........................

2.2 研究理論基礎(chǔ)
2.2.1 顧客參與理論
關(guān)于顧客參與的界定，可以從行為與心理的視角進(jìn)行呈現(xiàn)。國內(nèi)外學(xué)者，都比較認(rèn)同，顧客參與存在行為性的特點(diǎn)，在產(chǎn)品與服務(wù)傳遞中，與價(jià)值存在很大的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者的主導(dǎo)性也十分明顯。很多學(xué)者在研究過程中都比較傾向于選擇服務(wù)業(yè)，顧客參與就是研究熱點(diǎn)。對于顧客參與的定義，國內(nèi)學(xué)者多從行為角度作出界定，Oliver (1999)認(rèn)為在服務(wù)過程中，消費(fèi)者的資源投入和真實(shí)需求存在匹配性，價(jià)值共創(chuàng)中顧客參與發(fā)揮重大作用，一旦不參與進(jìn)去，就無法體現(xiàn)出共同創(chuàng)造價(jià)值。作為一種生產(chǎn)合作并進(jìn)行共同創(chuàng)造的行為，顧客參與指的是顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)與傳遞中程度大小。從來沒有站在價(jià)值形成與創(chuàng)造的角度對顧客參與定義進(jìn)行考量，導(dǎo)致顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)并無緊密聯(lián)接[33]。
在本研究中，對國國內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行了借鑒，考慮到航空運(yùn)輸比較特殊，指出游客參與創(chuàng)造航空公司是一種高度參與的行為，游客和航空公司加強(qiáng)溝通，并共享相關(guān)信息，不斷提升航空產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足乘客需求，使乘客得到較高的感知價(jià)值，提高航空公司的管理層次，使其能夠獲得更多的游客資源，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身競爭優(yōu)勢。
Fang（2008）基于企業(yè)的視角，顧客參與對于企業(yè)的影響研究主要體現(xiàn)在創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)服務(wù)績效。主要有如下研究成果：基于營銷的觀點(diǎn)，服務(wù)生產(chǎn)率能夠獲得顧客參與的提升，顧客扮演企業(yè)員工的角色，并參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞過程中，在員工和顧客的努力作用下得到產(chǎn)品。范秀成和張彤宇指出服務(wù)企業(yè)通過加強(qiáng)對顧客參與行為的利用，便能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)行新的利基市場開發(fā)，在此基礎(chǔ)上，得到顧客參與影響企業(yè)績效的模型[34]。基于顧客的視角，顧客參與能夠節(jié)省顧客時(shí)間，促進(jìn)效率提升，控制風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)獨(dú)立感等，顧客參與有助于促進(jìn)顧客忠誠度的提升，對組織績效產(chǎn)生間接影響。站在顧客感知價(jià)值的視角，對團(tuán)購過程中顧客參與和滿意間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。從旅游體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成角度，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)促進(jìn)使用價(jià)值以及感性價(jià)值有效提升。
...........................

第三章 顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究模型與假設(shè)................14
3.1 研究假設(shè)................................14
3.1.1 公司形象與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)系假設(shè)....................14
3.1.2 經(jīng)濟(jì)利益需求與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)系假設(shè).................................14
第四章 調(diào)研與分析 ..............................19
4.1 量表設(shè)計(jì)...........................19
4.1.1 變量定義與測量................................19
4.1.2 變量測量............................19
第五章 結(jié)論與建議 .....................................34
5.1 研究結(jié)論和建議.........................34
5.1.1 研究結(jié)論...............................34
5.1.2 研究建議.............................35

第四章 調(diào)研與分析

4.1 量表設(shè)計(jì)
4.1.1 變量定義與測量
本課題所探究的模型中牽涉到的變量主要有公司形象、享樂需求、用戶忠誠、經(jīng)濟(jì)利益需求、價(jià)值共創(chuàng)行為等等，關(guān)于這些變量及每個(gè)變量概念見表4-1所示。

..........................

第五章 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論和建議
5.1.1 研究結(jié)論
本文根據(jù)顧客價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)基礎(chǔ)理論和最近研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，以海南航空公司和海南航空的乘客作為研究對象，建立了用來分析海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)模型，通過調(diào)查問卷的方法得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，通過對海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果進(jìn)行了分析，最后找出影響海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)的因素和價(jià)值共創(chuàng)的必要性，這為今后海南航空進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)提供了理論依據(jù)，促進(jìn)海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)更好的進(jìn)行奠定基礎(chǔ)，為海南航空在激烈競爭的民航運(yùn)輸業(yè)中占有一席之地。
本文通過理論與實(shí)踐相結(jié)合，最后得出了如下結(jié)論：
（1）公司形象對顧客價(jià)值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗(yàn)證，海南航空企業(yè)形象會(huì)很大程度上影響到顧客價(jià)值共創(chuàng)，而品牌效應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格是影響公司形象的重要因素，海南航空在顧客價(jià)值共創(chuàng)上需要考慮這些因素，有效提升自身的企業(yè)形象，可以更好的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)。
（2）經(jīng)濟(jì)利益需求對顧客價(jià)值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗(yàn)證，顧客的經(jīng)濟(jì)利益需求會(huì)很大程度上影響到顧客價(jià)值共創(chuàng)，他們更希望選擇海南航空出行可以達(dá)到節(jié)省資金、節(jié)省時(shí)間，甚至?xí)槠鋷砥渌?jīng)濟(jì)利益的目的。由此可見，顧客的金錢和時(shí)間效益是影響海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)的重要因素，海南航空必須在顧客價(jià)值共創(chuàng)上考慮這些因素，只有這樣，才能更好的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)，最終才會(huì)為企業(yè)帶來價(jià)值。
（3）社會(huì)整合需求對顧客價(jià)值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗(yàn)證，社會(huì)整合需求會(huì)很大程度上影響到海南航空顧客價(jià)值共創(chuàng)，顧客可以通過價(jià)值共創(chuàng)行為擴(kuò)展自己的社交友誼、增強(qiáng)與他人的聯(lián)系，以及提升自身的社會(huì)融入感，這對大部分顧客是有一定誘惑力的，海南航空如果能在社會(huì)整合需求方面改善一些服務(wù)模式，使顧客能在飛行體驗(yàn)過程中收獲友誼，滿足顧客在精神交流方面的需求，就可以更好的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)。
參考文獻(xiàn)（略）