本文從找位、選位、到位三個(gè)方面進(jìn)行研究分析。1.利用文獻(xiàn)查閱、專家咨詢等方法形成調(diào)查問卷，利用 SPSS22.0 軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度驗(yàn)證，α 系數(shù)值為 0.859 大于 0.8，可靠性較強(qiáng)；KMO 值為 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的 P 值為 0.000，效度較好。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，軟件自動(dòng)提取出 7 個(gè)公因子，結(jié)合題項(xiàng)特點(diǎn)，分別命名為：質(zhì)量安全因子、品牌形象因子、消費(fèi)者年齡婚姻因子、消費(fèi)額度因子、消費(fèi)者職業(yè)背景因子、家庭人口因子、消費(fèi)者性別因子。接下來，兩步聚類法自動(dòng)聚類出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，確定 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)的總體特征為事業(yè)有成、收入較高的中年輕家庭，追求高產(chǎn)品質(zhì)量、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、高品質(zhì)體驗(yàn)的客戶群體。

1 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求，給生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品再次發(fā)展帶來了又一輪契機(jī)。改革開放以來，國(guó)家經(jīng)濟(jì)愈來愈好，人民生活愈來愈富裕，日常生活水平日益提高，人們對(duì)食品安全有了越來越高的要求。而近年來類似成都某學(xué)校食堂食品安全問題、走私“僵尸肉”流入餐桌、各類違規(guī)食品添加劑層出不窮等食品安全問題的頻發(fā)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的安全性越來越擔(dān)心，信心不斷喪失。2019 年 5 月，國(guó)務(wù)院公開發(fā)布了《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》，對(duì)實(shí)施農(nóng)藥獸藥使用減量和產(chǎn)地環(huán)境凈化、農(nóng)村假冒偽劣食品治理、“優(yōu)質(zhì)糧食工程”行動(dòng)等十個(gè)專項(xiàng)進(jìn)行整治指導(dǎo)。作為食品主要原材料的農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量、安全是食品健康、衛(wèi)生的基礎(chǔ)，因此在居民需求、政府要求的背景下，綠色、健康又安全的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品迎來了發(fā)展的契機(jī)與挑戰(zhàn)。
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品最早出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 20 年代的北歐國(guó)家，并在 30 年代和 40 年代迅速發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品指在運(yùn)用生態(tài)學(xué)以及其原理并遵從生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，生產(chǎn)出即綠色又無污染而且健康、富含營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品[1]，其目的是提高人們的健康水平，處理好資源的保護(hù)和良好利用的關(guān)系，協(xié)調(diào)好對(duì)環(huán)境的保護(hù)與經(jīng)濟(jì)良好健康發(fā)展的關(guān)系，形成自然生態(tài)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相得益彰，最終形成可持續(xù)的發(fā)展道路。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主要分為三類：一是有機(jī)食品，二是無公害農(nóng)產(chǎn)品，三是綠色食品[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，農(nóng)業(yè)發(fā)展的“新光明大道”。2016 年中央一號(hào)文件指出，要大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)（即大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、物流網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等），推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)[3]。
“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的出現(xiàn)，為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)起了一條“高速路”，讓現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展有了一條新的光明大道，既加速了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工專業(yè)化，降低了交易成本，又進(jìn)一步加深了組織化程度，優(yōu)化了資源配置等方面。抓住互聯(lián)網(wǎng)的智能化、交流實(shí)時(shí)化、又方便又快捷等特點(diǎn)，加以靈活運(yùn)用，就能為新時(shí)代農(nóng)村的管理，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)在農(nóng)村的推廣，村社中金融業(yè)務(wù)的快捷辦理等提供信息上的全方位服務(wù)，為新時(shí)代農(nóng)業(yè)提供了精確、實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)和科學(xué)的有力保護(hù)。
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1.2 研究目標(biāo)與研究?jī)?nèi)容
1.2.1 研究目標(biāo)
一是解決 SW 公司運(yùn)營(yíng)無目標(biāo)市場(chǎng)、無明確定位的問題。公司正處于轉(zhuǎn)型期，針對(duì)公司計(jì)劃轉(zhuǎn)型的方向——生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，聯(lián)系實(shí)際，幫助公司了解其市場(chǎng)定位、選擇目標(biāo)客戶群體、規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃。二是在充分發(fā)揮公司各種優(yōu)勢(shì)資源、規(guī)避自身不足的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，使公司能夠立足于細(xì)分市場(chǎng)逐步壯大。三是愿這次研究的結(jié)果能對(duì)同類型、同屬性的企業(yè)發(fā)展有一定的啟發(fā)。
1.2.2 研究?jī)?nèi)容
本文將根據(jù)鉆石定位理論模型，針對(duì)綿陽(yáng) SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái) B2C模式的市場(chǎng)定位進(jìn)行研究。
1.綿陽(yáng) SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的找位。通過文獻(xiàn)資料查閱歸納、專家訪談等方式，對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行整理。形成調(diào)查問卷，在目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的社區(qū)、商超、購(gòu)物中心、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周邊進(jìn)行問卷調(diào)查。隨后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，得出科學(xué)的分析結(jié)果，再根據(jù)分析結(jié)果選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群體。
2.綿陽(yáng) SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的選位。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體特征，結(jié)合公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定平臺(tái)的屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)，以及利益定位點(diǎn)。
3.綿陽(yáng) SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的到位。根據(jù)前面分析的結(jié)果以及所確定的定位點(diǎn)，判斷主要定位點(diǎn)，并根據(jù)營(yíng)銷組合四大要素進(jìn)行規(guī)劃。做到主要定位點(diǎn)所在要素比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既好又優(yōu)，其他要素達(dá)到同行業(yè)的平均水平。
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2 相關(guān)理論及文獻(xiàn)研究

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品
2006 年 4 月，第十屆全國(guó)人大常委會(huì)上通過的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中指出，農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是指在運(yùn)用生態(tài)學(xué)以及其原理并遵從生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，生產(chǎn)出即綠色又無污染而且健康、富含營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。具有優(yōu)質(zhì)安全、區(qū)域性、需求彈性小、季候性強(qiáng)、易腐壞等特點(diǎn)，覆蓋果蔬、糧食作物、蛋禽、水產(chǎn)品、牲畜等各類農(nóng)產(chǎn)品。三類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)及區(qū)別見下表 2-1：

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2.2 市場(chǎng)定位理論
2.2.1 定位理論的提出
定位（Positioning）這一提法最早是在《定位是人們?cè)谌缃竦哪７率袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中出現(xiàn)的，該文的作者是艾爾·里斯與杰克·特勞特，發(fā)表的時(shí)間是 1969 年，發(fā)表的期刊是《工業(yè)營(yíng)銷》雜志，他們提出了為組織準(zhǔn)確定義成果，化“選擇暴力”為“選擇動(dòng)力”的新的營(yíng)銷思維模式[23]。定位并不是單純對(duì)產(chǎn)品本身或?qū)ζ錉I(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單改變，而是在潛在客戶的心智下功夫，使產(chǎn)品或品牌在其心智階梯上占據(jù)頂層的位置。1971 年，杰克·特勞特的《重新定位：GE 和 RCA 為何不聽勸？》一文進(jìn)一步討論了定位的概念。這兩篇文章為定位理論的形成提供了有力的支撐。同年，大衛(wèi)·奧格威在報(bào)紙上通過發(fā)布廣告的方式，提出了創(chuàng)造“有銷售力廣告”的 38 種方法。其中排在首位的是：最為重要的決定——廣告的效果受產(chǎn)品定位的影響較大，而不是廣告的內(nèi)容。第二年，艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)表了《How to position your product》、《Positioning cutsthrough chaos in marketplace》和《The positioning era coming》三篇文章，標(biāo)志著 20 世紀(jì) 70 年代的定位時(shí)代來臨。1996 年，杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金通過出版書籍，明確提出“重新定位”理論。將定位觀念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”更新為“請(qǐng)注意消費(fèi)”，提出“重新再定位”的觀點(diǎn)，“面對(duì)變化，演變是關(guān)鍵”[24]。重新定位是應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略，這一理論是針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，調(diào)整企業(yè)自身或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵認(rèn)知。艾爾·里斯與杰克·特勞特作為廣告人雖然提出定位始于產(chǎn)品，但是由于其身份的局限性，仍強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)本身，而是改變產(chǎn)品的名稱或傳播途徑與要素，來影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，從而為企業(yè)樹立正面積極的定位。這種觀念被有的學(xué)者稱為“廣告策略定位”，有的學(xué)者也將其稱為“傳播定位”。
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3 我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)定位現(xiàn)狀 ....................... 20
3.1 我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)概述 ........................ 20
3.2 我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)定位存在問題 ..................... 22
3.3 我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)定位存在問題的原因分析 .................... 23
4 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)細(xì)分分析 ............................. 24
4.1 SW 公司基本概況.................... 24
4.1.1 公司基本情況介紹................................ 24
4.1.2 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)定位的問題...................... 24
5 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)定位分析與定位實(shí)現(xiàn)................................ 48
5.1 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的選位........................... 48
5.1.1 利益定位.................................... 48
5.1.2 價(jià)值定位............................. 50

5 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)定位分析與定位實(shí)現(xiàn)

5.1 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的選位
根據(jù)磚石定位模型選位將從利益、價(jià)值、屬性三個(gè)層面進(jìn)行分析，由此產(chǎn)生了價(jià)值定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)三大營(yíng)銷定位點(diǎn)類型。
屬性定位點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的營(yíng)銷組合要素中的某一個(gè)屬性特征，這個(gè)特征是利益定位點(diǎn)形成的原因。利益定位點(diǎn)是將能為顧客帶來的心理上感受到的好處與營(yíng)銷組合要素相結(jié)合，這些好處來源于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等。價(jià)值定位是為顧客帶來的精神上的享受，一般包括工具價(jià)值和最終價(jià)值。三者之間的關(guān)系如圖 5-1 所示。

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6 結(jié)論及建議

6.1 結(jié)論
本文基于清華大學(xué)李飛教授提出的鉆石定位模型，對(duì) SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)定位研究，通過文獻(xiàn)查找、專家咨詢、問卷調(diào)查、SPSS 數(shù)據(jù)分析等方式，從找位、選位、到位三個(gè)方面進(jìn)行研究分析。
1.利用文獻(xiàn)查閱、專家咨詢等方法形成調(diào)查問卷，利用 SPSS22.0 軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度驗(yàn)證，α 系數(shù)值為 0.859 大于 0.8，可靠性較強(qiáng)；KMO 值為 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的 P 值為 0.000，效度較好。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，軟件自動(dòng)提取出 7 個(gè)公因子，結(jié)合題項(xiàng)特點(diǎn)，分別命名為：質(zhì)量安全因子、品牌形象因子、消費(fèi)者年齡婚姻因子、消費(fèi)額度因子、消費(fèi)者職業(yè)背景因子、家庭人口因子、消費(fèi)者性別因子。接下來，兩步聚類法自動(dòng)聚類出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，確定 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)的總體特征為事業(yè)有成、收入較高的中年輕家庭，追求高產(chǎn)品質(zhì)量、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、高品質(zhì)體驗(yàn)的客戶群體。
2.結(jié)合鉆石定位模型理論，對(duì)公司選位進(jìn)行分析，分別確定 SW 公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的利益定位點(diǎn)為“安全放心、快捷省心、服務(wù)舒心”；價(jià)值定位點(diǎn)為“為中國(guó)家庭提供高品質(zhì)的食品服務(wù)”；屬性定位點(diǎn)為“來自現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)”。確定主要定位點(diǎn)為服務(wù)因素。
3.找位和到位分析之后，結(jié)合 3P’s+C 營(yíng)銷組合要素，將產(chǎn)品要素中的服務(wù)因素作為主要定位點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四個(gè)要素進(jìn)行到位規(guī)劃，使定位點(diǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非定位點(diǎn)為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)（略）