B公司職業發展培訓產品優化研究
時間：2021-02-05 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者從影響產品的關鍵因素出發，發現了產品設計、產品定位、產品運營和產品推廣四個方面的關鍵問題，結合消費者旅程地圖和長尾理論的啟發，對于 B 公司的職業發展培訓產品進行重新規劃，并嘗試制定一系列的調整和優化方案。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
1.大學生職業發展問題重要性愈發突出
截止 2020 年，中國國內當年的應屆畢業大學生達到 874 萬人1，從歷年報告人數趨勢可以看出，未來幾年這個數字還將持續攀升。在畢業生人群中，除去部分畢業生選擇國內或國外的學術深造、或進入體制單位，70%以上將直接流入就業市場，成為當年求職人才群體的主力部隊。
隨著社會的發展和經濟的躍遷，市場對于勞動者的就業能力提出了越來越多、也越來越高的要求。而面臨此局面的初代勞動者——剛走出校門的學生群體而言，“全面優質的工作機會”數量有限，職業競爭壓力不斷攀升，對自身職業前景的高要求結合外部的客觀條件受限，使得他們在職業能力和素養的培養上，勢必面臨更多的挑戰。
..........................
1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
就職業發展培訓這個業務角度而言，全國范圍的高校職業發展服務部門部分已經開始從外部采購職業相關課程或服務，而目前活躍的職業發展服務機構，由于營銷驅動或品牌目的，也樂于選擇面向大學生為目標群體，通過以職場人為媒介，到校園中提供免費講座、答疑甚至是 1V1 咨詢，切入這個聚集、低價、傳播效果好的“半封閉市場”。問題在于機構間實際真實的服務水平千差萬別。B 公司職業發展培訓產品優化的研究與探索，終將要涉及到品牌傳播及獲客渠道方向規劃，而基于以往校園市場對于 B 公司活動質量的積極反饋和好評，體系化的輸出將有利于行業業務的一致性探索和用戶的需求定義，為啟蒙市場提供了抓手，從更現實的角度出發，B 公司對于職業發展培訓產品問題的梳理和優化方案更加感性的認識和評估，能幫助公司更好的對未來發展進行規劃和調整，如果最終的結果是決定裁撤，也可為其提供更客觀的決策依據，如確定繼續攻堅職業發展培訓市場，也有一定方向可循，在盡可能小的步伐調整和效果導向的手段落實下，使 B 公司更有機會扭轉經營頹勢，對于 B 公司多年來保有初心的職業發展培訓產品而言，也許洞察問題真相并不一定比解決問題更重要，但是往往暴露問題才是解決問題的第一步。
.........................
第 2 章 理論基礎及研究現狀
2.1 概念界定
2.1.1 職業發展培訓概念界定
（1）職業發展培訓的起源
培訓，這個概念最初是來自人力資源管理里的一個細分模塊，隨著勞動分工和經濟發展，企業內部的細部工作逐漸延伸出專業第三方機構運營，來提供服務產品或解決方案，市面上活躍了一些“培訓公司”，標志著培訓從企業走出來到了大眾消費的視野。隨后，培訓問題的定義和概念也更加具象和聚焦，具體指將原始信息或知識進一步加工、處理及包裝，最后成為消費者易于接受的“產品”形態，以幫助企業實現經營目標的一種管理行為或業務形式。既然是一種“經營形式”和“組織行為”，當中就勢必囊括各類資源的整合和統籌，細部到培訓資源維度，又可分為有形資源（場地、物資）、無形資源（課件庫、案例庫、師資庫、試題庫）和組織資源（規章制度、組織結構、業務流程及控制系統）三類9。
隨著服務于企業的培訓機構逐漸成熟，開始形成專業服務機構一個固有的細分賽道，服務于學齡兒童課業輔導和成人考試需求下的英語補習機構，也在蓬勃發展。“家教”、“補習班”，這些原本與企業內部人力資源管理中的培訓概念看上去涇渭分明的模式，由于在校外運行的商業化目的和形式，都和培訓有著天然的鏈接，所以共同牽手形成“教培行業”，兩股教培行業的核心勢力，通過 B端和 C 端用戶的覆蓋，逐漸共同形成更為完整的教育培訓行業圖譜，而三者之間具體的規模差異，及面對用戶群體所解決的問題維度，用一個二維的坐標圖可以示意如下：
............................
2.2 理論基礎
2.2.1ADDIE 模型
ADDIE 模型是在培訓開發中較為經典的模型之一，具體結構如圖 2.3。改模型主要是把相對比較抽象的培訓生產過程，從步驟上和目標上予以階段性的區分，便于培訓的合理化。在本文的研究中，為了進一步評估 B 公司職業發展培訓產品的有效性，也部分參照 ADDIE 模型對于其職業發展培訓產品進行環節上的拆分與識別，便于進一步分析是否有環節缺失，或者效果不合理的潛在問題。
2.2.2 長尾理論
“長尾”這個概念，最初并不是伴隨著現代經濟管理成長起來的概念，他的“原生家庭”來自于統計學，是為了方便理解，比較口語化得對在統計的過程中對冪律（Power Laws）的一種分布特征的定義25。后來由于在美國一本知名的雜志中，他們的一位主編，將這個概念用來形容了一種商業模式所展現的特點，而被在 2004 年引入到商業世界，再后來，聞名世界的亞馬遜公司，非常有長遠周期回報的模式和這個概念鏈接了起來，“長尾”的概念得到更多人的研究和關注。
.........................
第 3 章 B 公司所在行業情況及其職業發展培訓產品介紹......................27
3.1 職業培訓行業情況........................27
3.1.1 職業培訓所處的宏觀環境...........................27
3.1.2 職業培訓行業現狀與發展趨勢..............................30
第 4 章 B 公司職業發展培訓產品問題的調研分析..........................55
4.1 B 公司職業發展培訓產品的問卷調研...............................55
4.1.1 調研目的.........................55
4.1.2 調研設計思路......................55
第 5 章 B 公司職業發展培訓產品的優化方案........................80
5.1 方案設計的理念與目標............................80
5.2 圍繞大學生核心用戶需求進行培訓產品設計.......................82
第 5 章 B 公司職業發展培訓產品的優化方案
5.1 方案設計的理念與目標
根據對 B 公司產品弊端梳理和問題分析，我們在優化上主要結合用戶、組織、市場的因素，從產品設計、定位、運營和推廣四個角度入手，最終目標希望實現較明確且非單一線性邏輯的關鍵業務及核心資源界定，幫助 B 公司的職業發展培訓產品從策略層面摸索一個管理獲客邊際成本、降低產品成本、擴大市場影響范圍的自循環產品框架。基于這個目的本文結合分析調研結果，在保留和發揮 B 公司在于個人發展戰略咨詢層面的差異化優勢的前提下，對應基于這個價值主張在不同元素上可以采取的手段有：用戶-針對更加合理的標簽進行分層；市場活動-將主動獲取向被動接入模式轉型；產品設計-完善產品矩陣及品類補充，明晰價值主張；組織-配合上述環節在人員結構和職能設定上予以優化。為了進一步清晰，首先結合企業生命周期理論和 CJM 相關內容，我們對 B 公司的運產品定位轉型具體有幾個大目標：
1.產品運作形式從師資驅動轉型至內容驅動
在調研中我們發現，培訓師資源目前作為 B 公司職業發展培訓產品的核心資源，參與業務環節多，對用戶影響力強，但是流動因素也更高。由于 B 公司的職業培訓業務形式使然，對于培訓師的要求軟性門檻較高，培養環節復雜，試錯成本高。根據用戶調研顯示，對于培訓師的認同一般是來自于 3 部分的服務：診斷+建議+培訓輔導。前兩個環節都可以轉移成高質量的內容來實現獲客的目的。一方面將培訓師的職能切分，除了必要的培訓環節安排全職培訓師工作，前端的咨詢服務培養的培訓師與后端交付分開，也實現這一批培訓師的晉升通道拓展。其余的內容，如講座、分析、診斷案例均以內容的形式輸出，一部分公司內部搭建自有知識管理體系，另一部分，積累公司的內容素材池，部分進行付費開放，形成錄播輕課，部分形成前端獲客資料，來匹配具體群體認知。
............................
第 6 章 結論
6.1 本文結論
本文針對在發展中的職業培訓行業里起步較早，且走完整個企業生命周期后的 B 公司進行了職業發展培訓產品問題的梳理和成因總結，從影響產品的關鍵因素出發，發現了產品設計、產品定位、產品運營和產品推廣四個方面的關鍵問題，結合消費者旅程地圖和長尾理論的啟發，對于 B 公司的職業發展培訓產品進行重新規劃，并嘗試制定一系列的調整和優化方案。
微觀層面，職業發展培訓產品的調整和優化將意味著 B 公司的業務形態能更輕松良性的運轉，且能實現更廣泛的規模經濟效應，增強受眾，明晰品牌定位；宏觀層面，對于目前還大部分身處創業階段和成長階段的職業培訓賽道領先玩家未來發展方向以及產品定位思路給出一個跳出已有行業局限的視角。
基于這個目的和思路，針對 B 公司職業培訓產品單一，不利于更多滿足和開發出大學生群體的消費需求的問題，經過訪談發現，成因是來自于多年來產品設計從被動“走紅”之后沒有再進行過系統的優化，且對于市場動態和消費者情況不斷的變化，也沒有相應進行產品設計的標準化流程。因此，通過調研中對于目標用戶群體對于產品認知和需求情況的指引，將 B 公司職業發展產品延展出相應的設計流程，并對關鍵環節的考察指標進行突出，形成職業發展培訓產品設計執行方案的框架。
參考文獻（略）
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
1.大學生職業發展問題重要性愈發突出
截止 2020 年，中國國內當年的應屆畢業大學生達到 874 萬人1，從歷年報告人數趨勢可以看出，未來幾年這個數字還將持續攀升。在畢業生人群中，除去部分畢業生選擇國內或國外的學術深造、或進入體制單位，70%以上將直接流入就業市場，成為當年求職人才群體的主力部隊。
隨著社會的發展和經濟的躍遷，市場對于勞動者的就業能力提出了越來越多、也越來越高的要求。而面臨此局面的初代勞動者——剛走出校門的學生群體而言，“全面優質的工作機會”數量有限，職業競爭壓力不斷攀升，對自身職業前景的高要求結合外部的客觀條件受限，使得他們在職業能力和素養的培養上，勢必面臨更多的挑戰。
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1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
就職業發展培訓這個業務角度而言，全國范圍的高校職業發展服務部門部分已經開始從外部采購職業相關課程或服務，而目前活躍的職業發展服務機構，由于營銷驅動或品牌目的，也樂于選擇面向大學生為目標群體，通過以職場人為媒介，到校園中提供免費講座、答疑甚至是 1V1 咨詢，切入這個聚集、低價、傳播效果好的“半封閉市場”。問題在于機構間實際真實的服務水平千差萬別。B 公司職業發展培訓產品優化的研究與探索，終將要涉及到品牌傳播及獲客渠道方向規劃，而基于以往校園市場對于 B 公司活動質量的積極反饋和好評，體系化的輸出將有利于行業業務的一致性探索和用戶的需求定義，為啟蒙市場提供了抓手，從更現實的角度出發，B 公司對于職業發展培訓產品問題的梳理和優化方案更加感性的認識和評估，能幫助公司更好的對未來發展進行規劃和調整，如果最終的結果是決定裁撤，也可為其提供更客觀的決策依據，如確定繼續攻堅職業發展培訓市場，也有一定方向可循，在盡可能小的步伐調整和效果導向的手段落實下，使 B 公司更有機會扭轉經營頹勢，對于 B 公司多年來保有初心的職業發展培訓產品而言，也許洞察問題真相并不一定比解決問題更重要，但是往往暴露問題才是解決問題的第一步。
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第 2 章 理論基礎及研究現狀
2.1 概念界定
2.1.1 職業發展培訓概念界定
（1）職業發展培訓的起源
培訓，這個概念最初是來自人力資源管理里的一個細分模塊，隨著勞動分工和經濟發展，企業內部的細部工作逐漸延伸出專業第三方機構運營，來提供服務產品或解決方案，市面上活躍了一些“培訓公司”，標志著培訓從企業走出來到了大眾消費的視野。隨后，培訓問題的定義和概念也更加具象和聚焦，具體指將原始信息或知識進一步加工、處理及包裝，最后成為消費者易于接受的“產品”形態，以幫助企業實現經營目標的一種管理行為或業務形式。既然是一種“經營形式”和“組織行為”，當中就勢必囊括各類資源的整合和統籌，細部到培訓資源維度，又可分為有形資源（場地、物資）、無形資源（課件庫、案例庫、師資庫、試題庫）和組織資源（規章制度、組織結構、業務流程及控制系統）三類9。
隨著服務于企業的培訓機構逐漸成熟，開始形成專業服務機構一個固有的細分賽道，服務于學齡兒童課業輔導和成人考試需求下的英語補習機構，也在蓬勃發展。“家教”、“補習班”，這些原本與企業內部人力資源管理中的培訓概念看上去涇渭分明的模式，由于在校外運行的商業化目的和形式，都和培訓有著天然的鏈接，所以共同牽手形成“教培行業”，兩股教培行業的核心勢力，通過 B端和 C 端用戶的覆蓋，逐漸共同形成更為完整的教育培訓行業圖譜，而三者之間具體的規模差異，及面對用戶群體所解決的問題維度，用一個二維的坐標圖可以示意如下：
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2.2 理論基礎
2.2.1ADDIE 模型
ADDIE 模型是在培訓開發中較為經典的模型之一，具體結構如圖 2.3。改模型主要是把相對比較抽象的培訓生產過程，從步驟上和目標上予以階段性的區分，便于培訓的合理化。在本文的研究中，為了進一步評估 B 公司職業發展培訓產品的有效性，也部分參照 ADDIE 模型對于其職業發展培訓產品進行環節上的拆分與識別，便于進一步分析是否有環節缺失，或者效果不合理的潛在問題。
2.2.2 長尾理論
“長尾”這個概念，最初并不是伴隨著現代經濟管理成長起來的概念，他的“原生家庭”來自于統計學，是為了方便理解，比較口語化得對在統計的過程中對冪律（Power Laws）的一種分布特征的定義25。后來由于在美國一本知名的雜志中，他們的一位主編，將這個概念用來形容了一種商業模式所展現的特點，而被在 2004 年引入到商業世界，再后來，聞名世界的亞馬遜公司，非常有長遠周期回報的模式和這個概念鏈接了起來，“長尾”的概念得到更多人的研究和關注。
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第 3 章 B 公司所在行業情況及其職業發展培訓產品介紹......................27
3.1 職業培訓行業情況........................27
3.1.1 職業培訓所處的宏觀環境...........................27
3.1.2 職業培訓行業現狀與發展趨勢..............................30
第 4 章 B 公司職業發展培訓產品問題的調研分析..........................55
4.1 B 公司職業發展培訓產品的問卷調研...............................55
4.1.1 調研目的.........................55
4.1.2 調研設計思路......................55
第 5 章 B 公司職業發展培訓產品的優化方案........................80
5.1 方案設計的理念與目標............................80
5.2 圍繞大學生核心用戶需求進行培訓產品設計.......................82
第 5 章 B 公司職業發展培訓產品的優化方案
5.1 方案設計的理念與目標
根據對 B 公司產品弊端梳理和問題分析，我們在優化上主要結合用戶、組織、市場的因素，從產品設計、定位、運營和推廣四個角度入手，最終目標希望實現較明確且非單一線性邏輯的關鍵業務及核心資源界定，幫助 B 公司的職業發展培訓產品從策略層面摸索一個管理獲客邊際成本、降低產品成本、擴大市場影響范圍的自循環產品框架。基于這個目的本文結合分析調研結果，在保留和發揮 B 公司在于個人發展戰略咨詢層面的差異化優勢的前提下，對應基于這個價值主張在不同元素上可以采取的手段有：用戶-針對更加合理的標簽進行分層；市場活動-將主動獲取向被動接入模式轉型；產品設計-完善產品矩陣及品類補充，明晰價值主張；組織-配合上述環節在人員結構和職能設定上予以優化。為了進一步清晰，首先結合企業生命周期理論和 CJM 相關內容，我們對 B 公司的運產品定位轉型具體有幾個大目標：
1.產品運作形式從師資驅動轉型至內容驅動
在調研中我們發現，培訓師資源目前作為 B 公司職業發展培訓產品的核心資源，參與業務環節多，對用戶影響力強，但是流動因素也更高。由于 B 公司的職業培訓業務形式使然，對于培訓師的要求軟性門檻較高，培養環節復雜，試錯成本高。根據用戶調研顯示，對于培訓師的認同一般是來自于 3 部分的服務：診斷+建議+培訓輔導。前兩個環節都可以轉移成高質量的內容來實現獲客的目的。一方面將培訓師的職能切分，除了必要的培訓環節安排全職培訓師工作，前端的咨詢服務培養的培訓師與后端交付分開，也實現這一批培訓師的晉升通道拓展。其余的內容，如講座、分析、診斷案例均以內容的形式輸出，一部分公司內部搭建自有知識管理體系，另一部分，積累公司的內容素材池，部分進行付費開放，形成錄播輕課，部分形成前端獲客資料，來匹配具體群體認知。
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第 6 章 結論
6.1 本文結論
本文針對在發展中的職業培訓行業里起步較早，且走完整個企業生命周期后的 B 公司進行了職業發展培訓產品問題的梳理和成因總結，從影響產品的關鍵因素出發，發現了產品設計、產品定位、產品運營和產品推廣四個方面的關鍵問題，結合消費者旅程地圖和長尾理論的啟發，對于 B 公司的職業發展培訓產品進行重新規劃，并嘗試制定一系列的調整和優化方案。
微觀層面，職業發展培訓產品的調整和優化將意味著 B 公司的業務形態能更輕松良性的運轉，且能實現更廣泛的規模經濟效應，增強受眾，明晰品牌定位；宏觀層面，對于目前還大部分身處創業階段和成長階段的職業培訓賽道領先玩家未來發展方向以及產品定位思路給出一個跳出已有行業局限的視角。
基于這個目的和思路，針對 B 公司職業培訓產品單一，不利于更多滿足和開發出大學生群體的消費需求的問題，經過訪談發現，成因是來自于多年來產品設計從被動“走紅”之后沒有再進行過系統的優化，且對于市場動態和消費者情況不斷的變化，也沒有相應進行產品設計的標準化流程。因此，通過調研中對于目標用戶群體對于產品認知和需求情況的指引，將 B 公司職業發展產品延展出相應的設計流程，并對關鍵環節的考察指標進行突出，形成職業發展培訓產品設計執行方案的框架。
參考文獻（略）
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