G基金公司營銷渠道策略優化研究
時間：2021-02-27 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文首先通過對國內外基金營銷渠道的理論、發展現狀進行分析，利用 STP 戰略營銷中的市場細分、目標市場、目標市場定位輔助研究，并結合 G 基金公司目前的發展情況、市場地位、業務范圍、基金產品線及 G 公司營銷渠道類型、營銷隊伍、營銷渠道廣告宣傳情況、營銷渠道的創新做法，分析 G 公司目前營銷渠道現狀及公司收入情況。
第一章 緒論
1.1 研究的背景與意義
1.1.1 研究背景
中國經濟的不斷發展及居民財富的不斷增長，衍生投資者對金融大類資產的配置需求，公募基金的投資機遇在這種浪潮下應運而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金開元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行業歷經 22 年的不斷發展和積累，整體資產規模呈現快速發展的趨勢。國內基金公司數量較起初的 10 家基金公司發展到 2019 年底的142 家公募牌照機構，管理資金規模也由最初的 103.3 億增長至 14.78 萬億，公募基金管理的資產規模呈現爆發式增加。與此同時，公募基金的發行數量也在同步激增，以 2019年為例，新成立基金 1032 支，總計募資規模 1.7 萬億元。截止到 2019 年底，全市場公募基金管理機構公募基金數 6544 支。公募基金已然為金融大類資產的中堅力量。
整體上看，我國公募基金行業的資金規模雖已接近 15 萬億，但觀察各家公募基金公司的產品營銷與現有營銷制度上來看，仍然有較大的增長空間。
從公募基金公司實際運作的角度出發，投研和營銷渠道是兩個需要重點觀察的方面，用以評價公募基金公司運作水平。投研是運作核心，關乎公司基金產品的品牌地位，而營銷渠道則是基石，關乎公司產品的市場地位。
G 公司是證監會首批批準成立的基金管理公司，是我國成立時間最早、管理經驗最豐富的公募基金公司，G 公司擁有全部的公募基金公司經營牌照，包含社保基金、企業年金、QDII 及特定投資者基金管理資格。G 公司旗下產品線較全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理資產規模為 3024 億元，累計為持有人分紅約 402 億元。在 G 公司實際運作與發展中，出現了營銷渠道策略問題，例如：營銷渠道管控不力、渠道自有產品競爭激烈、營銷成本居高不下、營銷隊伍激勵機制不完善等。本文通過 STP分析方法闡述公募產品營銷渠道問題及其原因，提出營銷渠道結構優化、營銷渠道服務提升、營銷渠道治理、營銷團隊制度等優化策略，力圖為 G 公司公募產品營銷渠道策略優化提供一定思路。
.......................
1.2 文獻綜述
1.2.1 基金營銷渠道的國外研究
營銷渠道相關的理論，有助于基金公司建立完善的營銷渠道體系，將渠道風險分散，可以讓基金公司在競爭多變的市場環境下發揮自身優勢。國外基金營銷渠道研究學者Louis W.Sten 將營銷渠道定義為：“營銷渠道是將產品或服務通順流通至客戶端，最終客戶應用的一系列互相依賴的組織”。此定義說明 LouisW.Sten 十分關注銷售渠道的布局結構，但研究中未表明渠道布局結構中的關聯關系，定義不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一種關系管理方法》文章中表述: “銷售渠道是客戶享有產品和服務的過程中，為客戶生產收益而鏈接的各樣連帶關系。”Lou E.Pelton 指出銷售渠道是為客戶生產收益的過程，銷售渠道會員間的關系優劣會影響最終的銷售結果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出銷售渠道與公司參在一定的關系，進而為實現公司銷售任務的結構。Rosenbloom 以戰略管理的維度著手，研究銷售策略，指出銷售渠道是公司確保實現銷售目標而使用的途徑。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）兩位學者提出銷售渠道是一個龐大、復雜卻存在密切聯系的網絡結構，獨立或有著共同目標的機構，通過各種金融服務手段，如代銷、產品解答上線等，持續為客戶創造利益。
1967 年 Nunnally 研究美國標準普爾 500 指數基金客戶的交易行徑中，發現只有17.5%的基金客戶行為是贖回，表明國外投資者理性決策為主導。2004 年 Prendinger 研究贖回與股市變化關系，選取 1944 至 1995 年，研究表明股市漲跌的幅度越大，基金的交易越為頻繁，存在一定的正比關系。Schultz（2003）提出基金的資產規模取決于基金的短期業績水平。Schultz 認為業績好的基金會吸引更多的投資者，基金的資產規模與基金的業績表現兩者有著正反向關系。基金收益越優異，贖回行為越少。Markus 通過分析客戶的資金流動性、基金的業績、基金的費用，建立分析模型，模型中要素之間相互影響。Mutula（2006）在研究美國 1961 年至 1992 年的股票基金中，調研了 30 年區間的公募基金運營成本情況，美國共同基金規模增長 20 倍， 但基金公司收入增加幅度僅一倍，發現兩者增加率偏頗。文章中還表明全部類型基金的收入隨著時間的推移日趨降低，主要因為客戶對成本較為關注。
......................
第二章 理論基礎
2.1 公募基金及其營銷
2.1.1 基金與基金參與主體
證券投資基金是一種共擔投資風險、分享投資收益的一種集合投資方式，指基金公司通過公開發行及募集基金，集中散戶資產由基金公司統一進行管理和投資，主要投資標的有股票資產、債券資產、流動性資產。證券投資基金的構成主體主要包括以下四個部分：
（1）基金發行：一般而言，除了公募基金公司可以作為發行人，擁有基金發行資格的證券、保險、私募基金公司也可以作為發行。發行人需本著收益共享、風險同擔的原則，遵循管理人合同條款、基金托管的資金監管要求與證監會的各項規定，發起募集資金。
（2）基金托管：根據證監會規定，基金的運作與資金需分離，故每一只基金需要開立資金的托管賬戶，托管管理人負責資金的交易清算、資金保管、基金投資相關的資金進出輔助等。
（3）基金管理：負責基金資產的投資管理，根據證監會對基金投資標的要求及基金合同規定的投資比例要求進行股票、債券資產配置，為投資者創造增值服務。
（4）基金客戶：指最終投資及持有基金份額的終端投資者。
.....................
2.2 國內外基金營銷渠道發展
2.2.1 國外基金營銷渠道發展
國內的公募基金最早復制了美國的共同基金運作模式，二者屬于同種類型，全球范圍來看美國在共同基金發展中占有先驅優勢，管理的共同基金規模為全球最大、管理的基金產品類型為全球最多、投資全球各國的股票與債券市場種類廣泛，帶動了全球整體的基金行業發展。我國整體資本市場運作很多借鑒了美國的成熟經驗，所以我國在公募基金營銷渠道方面，有很多仍然可以參考美國共同基金的渠道特色及發展經驗，尋求進一步發展。美國共同基金在不同的階段的發展也呈現著不同的特色，本節內容主要介紹美國營銷渠道不同階段的發展情況，其開放式基金發展歷程如圖 2-2 所示。
.........................
第三章 G 公司產品營銷及其渠道建設現狀.............................15
3.1 G 公司介紹..........................15
3.1.1 G 公司發展情況.............................15
3.1.2 G 公司市場地位............................15
第四章 G 公司營銷渠道建設存在的問題及原因...........................22
4.1 G 基金公司營銷效果分析...................................22
4.1.1 G 公司營銷渠道的銷售構成.....................22
4.1.2 銀行渠道銷售分析.....................22
第五章 G 公司營銷渠道優化的策略分析.........................37
5.1 營銷渠道結構優化策略..........................37
5.1.1 銀行與券商渠道結構優化策略.....................37
5.1.2 根據渠道特色布局產品..............................37
第六章 G 公司營銷渠道策略實施的保障措施
6.1 組織保障
6.1.1 重視營銷隊伍培訓
隨著 G 公司業務規模的擴展，提升營銷人員素質迫在眉睫，因此 G 公司應當重視營銷隊伍的培訓。營銷隊伍培訓的目的在于為客戶提供一個較為全面的產品方案，提供相應的技術性解決方案，并將營銷人員與產品經理的優勢統一起來，打造一支能對市場快速反應的營銷隊伍。
因此，G 公司可以通過線上線下相結合的方式設立渠道業務部員工設立定期的培訓機制，一方面，線上端開設定期的微信、騰訊會議、電話會議，聘請公司內與公司外的行業專家進行交流；另一方面，線下端每季度組織全國的渠道部員工回到上?？偛窟M行包括產品路演、演講技能、市場分析技能提升培訓。
關于培訓課程可以多樣化設置，如針對員工銷售技能培訓體系，包含營銷技巧、產品解讀；針對員工職業發展培訓體系，開展演講技巧、商務著裝；針對專業提升培訓，可以開展宏觀分析、資產配置方面的課程。完善的培訓體系可以不斷提升員工的各方面素質，保持較強的戰斗力。
...........................
結論
本文首先通過對國內外基金營銷渠道的理論、發展現狀進行分析，利用 STP 戰略營銷中的市場細分、目標市場、目標市場定位輔助研究，并結合 G 基金公司目前的發展情況、市場地位、業務范圍、基金產品線及 G 公司營銷渠道類型、營銷隊伍、營銷渠道廣告宣傳情況、營銷渠道的創新做法，分析 G 公司目前營銷渠道現狀及公司收入情況。經分析研究后發現 G 公司在其營銷渠道上存在以下問題：
（1）營銷渠道利用率較低。G 公司合作的銀行渠道 76%左右的銷量集中在五大國有銀行，且相比于同類型基金 G 公司產品在國有銀行的存量資產不占優勢，券商端 90%的存量產品是對公司利潤貢獻較低的交易類工具產品，如證券 ETF、半導體 ETF，不利于提升公司的管理費用收入，渠道利用率低且不合理。另外從 G 公司近期發行的 G 鑫利產品銷量來看銀行渠互聯網三方平臺銷售占比也不足 1%，營銷渠道之間的銷售聯動性不足，低于行業平均水平，且 G 公司合作的營銷渠道以中間業務收入為導向，其行為不可控。
（2）營銷渠道產品正面競爭激烈。G 公司主要合作的銀行與券商渠道，除了要銷售自營的理財產品、存款任務等，其他 142 家基金公司也在渠道進行密集的產品發行，產品同質化嚴重，引發激烈的競爭。
（3）營銷成本居高不下。G 公司的管理費從 2018 年的 10.98 億到 2019 年度的 9.81億呈現下滑趨勢，但是，客戶服務費始終維持在 23%左右，營銷成本連續兩年高于行業平均水平。
（4）營銷隊伍激勵機制不完善。2019 年 G 公司基金銷量劇增，但從考核及機制上，不能體現營銷渠道隊伍所作出的貢獻，容易造成人員流失的后果。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究的背景與意義
1.1.1 研究背景
中國經濟的不斷發展及居民財富的不斷增長，衍生投資者對金融大類資產的配置需求，公募基金的投資機遇在這種浪潮下應運而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金開元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行業歷經 22 年的不斷發展和積累，整體資產規模呈現快速發展的趨勢。國內基金公司數量較起初的 10 家基金公司發展到 2019 年底的142 家公募牌照機構，管理資金規模也由最初的 103.3 億增長至 14.78 萬億，公募基金管理的資產規模呈現爆發式增加。與此同時，公募基金的發行數量也在同步激增，以 2019年為例，新成立基金 1032 支，總計募資規模 1.7 萬億元。截止到 2019 年底，全市場公募基金管理機構公募基金數 6544 支。公募基金已然為金融大類資產的中堅力量。
整體上看，我國公募基金行業的資金規模雖已接近 15 萬億，但觀察各家公募基金公司的產品營銷與現有營銷制度上來看，仍然有較大的增長空間。
從公募基金公司實際運作的角度出發，投研和營銷渠道是兩個需要重點觀察的方面，用以評價公募基金公司運作水平。投研是運作核心，關乎公司基金產品的品牌地位，而營銷渠道則是基石，關乎公司產品的市場地位。
G 公司是證監會首批批準成立的基金管理公司，是我國成立時間最早、管理經驗最豐富的公募基金公司，G 公司擁有全部的公募基金公司經營牌照，包含社保基金、企業年金、QDII 及特定投資者基金管理資格。G 公司旗下產品線較全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理資產規模為 3024 億元，累計為持有人分紅約 402 億元。在 G 公司實際運作與發展中，出現了營銷渠道策略問題，例如：營銷渠道管控不力、渠道自有產品競爭激烈、營銷成本居高不下、營銷隊伍激勵機制不完善等。本文通過 STP分析方法闡述公募產品營銷渠道問題及其原因，提出營銷渠道結構優化、營銷渠道服務提升、營銷渠道治理、營銷團隊制度等優化策略，力圖為 G 公司公募產品營銷渠道策略優化提供一定思路。
.......................
1.2 文獻綜述
1.2.1 基金營銷渠道的國外研究
營銷渠道相關的理論，有助于基金公司建立完善的營銷渠道體系，將渠道風險分散，可以讓基金公司在競爭多變的市場環境下發揮自身優勢。國外基金營銷渠道研究學者Louis W.Sten 將營銷渠道定義為：“營銷渠道是將產品或服務通順流通至客戶端，最終客戶應用的一系列互相依賴的組織”。此定義說明 LouisW.Sten 十分關注銷售渠道的布局結構，但研究中未表明渠道布局結構中的關聯關系，定義不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一種關系管理方法》文章中表述: “銷售渠道是客戶享有產品和服務的過程中，為客戶生產收益而鏈接的各樣連帶關系。”Lou E.Pelton 指出銷售渠道是為客戶生產收益的過程，銷售渠道會員間的關系優劣會影響最終的銷售結果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出銷售渠道與公司參在一定的關系，進而為實現公司銷售任務的結構。Rosenbloom 以戰略管理的維度著手，研究銷售策略，指出銷售渠道是公司確保實現銷售目標而使用的途徑。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）兩位學者提出銷售渠道是一個龐大、復雜卻存在密切聯系的網絡結構，獨立或有著共同目標的機構，通過各種金融服務手段，如代銷、產品解答上線等，持續為客戶創造利益。
1967 年 Nunnally 研究美國標準普爾 500 指數基金客戶的交易行徑中，發現只有17.5%的基金客戶行為是贖回，表明國外投資者理性決策為主導。2004 年 Prendinger 研究贖回與股市變化關系，選取 1944 至 1995 年，研究表明股市漲跌的幅度越大，基金的交易越為頻繁，存在一定的正比關系。Schultz（2003）提出基金的資產規模取決于基金的短期業績水平。Schultz 認為業績好的基金會吸引更多的投資者，基金的資產規模與基金的業績表現兩者有著正反向關系。基金收益越優異，贖回行為越少。Markus 通過分析客戶的資金流動性、基金的業績、基金的費用，建立分析模型，模型中要素之間相互影響。Mutula（2006）在研究美國 1961 年至 1992 年的股票基金中，調研了 30 年區間的公募基金運營成本情況，美國共同基金規模增長 20 倍， 但基金公司收入增加幅度僅一倍，發現兩者增加率偏頗。文章中還表明全部類型基金的收入隨著時間的推移日趨降低，主要因為客戶對成本較為關注。
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第二章 理論基礎
2.1 公募基金及其營銷
2.1.1 基金與基金參與主體
證券投資基金是一種共擔投資風險、分享投資收益的一種集合投資方式，指基金公司通過公開發行及募集基金，集中散戶資產由基金公司統一進行管理和投資，主要投資標的有股票資產、債券資產、流動性資產。證券投資基金的構成主體主要包括以下四個部分：
（1）基金發行：一般而言，除了公募基金公司可以作為發行人，擁有基金發行資格的證券、保險、私募基金公司也可以作為發行。發行人需本著收益共享、風險同擔的原則，遵循管理人合同條款、基金托管的資金監管要求與證監會的各項規定，發起募集資金。
（2）基金托管：根據證監會規定，基金的運作與資金需分離，故每一只基金需要開立資金的托管賬戶，托管管理人負責資金的交易清算、資金保管、基金投資相關的資金進出輔助等。
（3）基金管理：負責基金資產的投資管理，根據證監會對基金投資標的要求及基金合同規定的投資比例要求進行股票、債券資產配置，為投資者創造增值服務。
（4）基金客戶：指最終投資及持有基金份額的終端投資者。
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2.2 國內外基金營銷渠道發展
2.2.1 國外基金營銷渠道發展
國內的公募基金最早復制了美國的共同基金運作模式，二者屬于同種類型，全球范圍來看美國在共同基金發展中占有先驅優勢，管理的共同基金規模為全球最大、管理的基金產品類型為全球最多、投資全球各國的股票與債券市場種類廣泛，帶動了全球整體的基金行業發展。我國整體資本市場運作很多借鑒了美國的成熟經驗，所以我國在公募基金營銷渠道方面，有很多仍然可以參考美國共同基金的渠道特色及發展經驗，尋求進一步發展。美國共同基金在不同的階段的發展也呈現著不同的特色，本節內容主要介紹美國營銷渠道不同階段的發展情況，其開放式基金發展歷程如圖 2-2 所示。
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第三章 G 公司產品營銷及其渠道建設現狀.............................15
3.1 G 公司介紹..........................15
3.1.1 G 公司發展情況.............................15
3.1.2 G 公司市場地位............................15
第四章 G 公司營銷渠道建設存在的問題及原因...........................22
4.1 G 基金公司營銷效果分析...................................22
4.1.1 G 公司營銷渠道的銷售構成.....................22
4.1.2 銀行渠道銷售分析.....................22
第五章 G 公司營銷渠道優化的策略分析.........................37
5.1 營銷渠道結構優化策略..........................37
5.1.1 銀行與券商渠道結構優化策略.....................37
5.1.2 根據渠道特色布局產品..............................37
第六章 G 公司營銷渠道策略實施的保障措施
6.1 組織保障
6.1.1 重視營銷隊伍培訓
隨著 G 公司業務規模的擴展，提升營銷人員素質迫在眉睫，因此 G 公司應當重視營銷隊伍的培訓。營銷隊伍培訓的目的在于為客戶提供一個較為全面的產品方案，提供相應的技術性解決方案，并將營銷人員與產品經理的優勢統一起來，打造一支能對市場快速反應的營銷隊伍。
因此，G 公司可以通過線上線下相結合的方式設立渠道業務部員工設立定期的培訓機制，一方面，線上端開設定期的微信、騰訊會議、電話會議，聘請公司內與公司外的行業專家進行交流；另一方面，線下端每季度組織全國的渠道部員工回到上?？偛窟M行包括產品路演、演講技能、市場分析技能提升培訓。
關于培訓課程可以多樣化設置，如針對員工銷售技能培訓體系，包含營銷技巧、產品解讀；針對員工職業發展培訓體系，開展演講技巧、商務著裝；針對專業提升培訓，可以開展宏觀分析、資產配置方面的課程。完善的培訓體系可以不斷提升員工的各方面素質，保持較強的戰斗力。
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結論
本文首先通過對國內外基金營銷渠道的理論、發展現狀進行分析，利用 STP 戰略營銷中的市場細分、目標市場、目標市場定位輔助研究，并結合 G 基金公司目前的發展情況、市場地位、業務范圍、基金產品線及 G 公司營銷渠道類型、營銷隊伍、營銷渠道廣告宣傳情況、營銷渠道的創新做法，分析 G 公司目前營銷渠道現狀及公司收入情況。經分析研究后發現 G 公司在其營銷渠道上存在以下問題：
（1）營銷渠道利用率較低。G 公司合作的銀行渠道 76%左右的銷量集中在五大國有銀行，且相比于同類型基金 G 公司產品在國有銀行的存量資產不占優勢，券商端 90%的存量產品是對公司利潤貢獻較低的交易類工具產品，如證券 ETF、半導體 ETF，不利于提升公司的管理費用收入，渠道利用率低且不合理。另外從 G 公司近期發行的 G 鑫利產品銷量來看銀行渠互聯網三方平臺銷售占比也不足 1%，營銷渠道之間的銷售聯動性不足，低于行業平均水平，且 G 公司合作的營銷渠道以中間業務收入為導向，其行為不可控。
（2）營銷渠道產品正面競爭激烈。G 公司主要合作的銀行與券商渠道，除了要銷售自營的理財產品、存款任務等，其他 142 家基金公司也在渠道進行密集的產品發行，產品同質化嚴重，引發激烈的競爭。
（3）營銷成本居高不下。G 公司的管理費從 2018 年的 10.98 億到 2019 年度的 9.81億呈現下滑趨勢，但是，客戶服務費始終維持在 23%左右，營銷成本連續兩年高于行業平均水平。
（4）營銷隊伍激勵機制不完善。2019 年 G 公司基金銷量劇增，但從考核及機制上，不能體現營銷渠道隊伍所作出的貢獻，容易造成人員流失的后果。
參考文獻（略）
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