基于消費者行為視角的區域品牌化模型構建與應用研究
時間：2021-04-07 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者通過上述實證分析，證明了消費者對產業集群品牌產生的信任度來自于消費者對產業集群品牌的個性、質量、價值等感知，而這些感知產生于消費者認知品牌的相關產品后，對自己滿足需求的不同感知，所以促使消費者對集群品牌感知產生差異評價是基于消費者對集群品牌知識的差異，包括對集群產品積極的認知不同以及對良好的區域品牌的認識。
第一章 引言
1.1 研究背景
1.1 研究背景和問題的提出
一個國家最核心的競爭力是什么？是它的品牌，同樣對于一個區域的核心競爭力表現也在品牌上，21 世紀，在競爭加劇的全球化背景下，關于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導致各區域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]，區域品牌的構建作為區域經濟競爭的重要舉措，成為近年來學術界和實踐領域最為關注的重點之一（劉文超，2018）[2]。經濟全球化使建立一個出色的區域品牌變得比任何方法都要重要的多，區域品牌化正成為一種越來越重要的戰略方法，并在區域發展中創造競爭優勢，吸引資源、商業搬遷、外商投資、游客和新居民(Alonso and Bea 2012)[3]。區域品牌化使得區域形成競爭優勢，從而讓區域在激烈的全球化競爭中取得勝利，例如：法國巴黎成為浪漫的代表城市，法國成為時尚的代表國度；好萊塢成為了全球影壇代表；而當我們提到桂林時，會讓人記起桂林山水甲天下的世界旅游名城；浙江義烏小商城成為了世界小商品集散地；景德鎮成為中國的瓷器之都，在世界范圍內都受歡迎，由此看來區域品牌帶來的顯著市場經濟效應及規模經濟效應使這些地區和國家被人們熟知（趙衛宏，2019）[4]。但是，在競爭不斷加劇的全球化背景下，這些區域所面臨的是如何進行以及如何有效進行區域品牌化，而不是是否進行品牌化的問題，還記得前兩年，素有優質制造的日本鋼鐵巨頭-神戶制鋼所、三菱等企業接連被人爆出違規操作和造假問題，造成日本的制造信譽崩塌，同樣的事情也曾發生的中國溫州鞋業，由于一家之質量問題，導致民眾對整個溫州鞋業的質量懷疑、不信任。由此可見，區域品牌化的過程需要進行有效管理，而因此為了清楚的了解區域品牌化過程與管理，學者們提出了各種各樣的模型。
早期，Kotler 等學者對區域品牌的研究中，他們認為一個區域如果能像產品以及服務那樣在消費者的心里面創造出一系列的品牌聯想，區域品牌就會產生了，Kavaratzis(2013)進一步在定義中增加了這些獨特聯想的內容：功能、情感和戰略要素以及消費者對區域的認知包括對品牌的認知和形象的認知等[5]。從西方學者對區域品牌化的概念研究的文獻中可以發現，很多學者從識別和認知視角下定義區域品牌化，他們認為區域品牌化就是公眾對與該區域的各方面認知。
............................
1.2 研究目的和研究意義
1.2.1 研究目的
從能夠檢索到的國內外文獻資料可以發現，現階段對于區域品牌化模型構建研究主要集中在目的地品牌、城市品牌這兩個區域品牌的分支，國內的學者在研究時更加偏向于從研究旅游目的地品牌建立模型，很少有學者研究所構建的模型是否適用于產業集群品牌。
本文參考馬鴻飛等學者對消費者決策行為模型的研究將認知因素、情感因素、與購買決策放在不同層次等級上，根據消費者對品牌的態度最終劃分為感知層、關系層、行為層三個層次，并將品牌認知、品牌感知歸屬于感知層，品牌信任等情感因素歸屬于關系層，品牌忠誠歸屬于行為層，構建區域品牌化模型，系統分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者行為的影響，并通過三種類型的產業集群品牌：青島家電、溫州鞋業、中關村示范區對模型的正確性、適用性進行實證檢驗，同時進一步解釋不同類型產業集群品牌模型的不同之處，可以更有效的為不同類型的產業集群品牌提供針對性的意見。
1.2.2 研究意義
從理論上講：
從可以檢索到的大量文獻可以看出，國內外學者基于目的地品牌和城市品牌已經建立了大量成熟的區域品牌化模型。產業集群品牌同樣作為區域品牌的一種，但從整理出的文獻可以發現幾乎很少有學者構建一套符合產業集群品牌的區域品牌化模型。本文主要是借鑒前人理論研究的基礎上研究也能適合產業集群品牌的區域品牌模型。
區域品牌化是本研究的重要概念，對于區域品牌化的定義任然缺少一個被普遍接受的觀點，對于區域品牌衡量應該包含那些內容各國學者的表述也不盡相同。本文在通過搜集文獻整合明確區域品牌化的概念的基礎上，本文基于消費者決策行為創造性的構建了適合產業集群品牌的區域品牌化模型，并通過實證檢驗模型的正確性并系統分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者決策的影響，這樣在一定程度上彌補了產業集群品牌模型研究的不足。
...........................
第二章 文獻綜述與理論基礎
2.1 區域品牌化
2.1.1 區域品牌化概念界定及內容
（一）“區域”的界定
了解區域品牌化之前我們有必要了解區域品牌化中的“區域”是如何界定的，綜合國內外對文獻資料，出于不同的研究方向，給予“區域”不同的定義，Kotler 基于研究區域營銷界定“區域”的范圍不僅包含特定的行政級別和特定類別，應該包含城市、地區、省、國家等是所有區域的通用名稱，國內學者劉文超、孫麗輝（2018）等學者在文章中認可 Kotler 對“區域”的定義，由此國內外的區域品牌研究出現了城市品牌化(City branding)和國家品牌化( Country/Nation branding) 這樣的分支[2]；Kelle（r1998）、Philip Kotler（2002）基于研究企業產品品牌界定“區域”同樣被認為是一個品牌，也就是說一個城市可以成為品牌，一個國家也可以成為一個品牌，而這即是我們常說的品牌化，隨后的學者們將區域品牌化用于市場經濟競爭中，甚至用于全球化競爭中，作為保持競爭優勢的有力手段[9-10]。
Rainisto、熊愛華（2019）等國內外學者基于研究產業集群界定“區域”是周圍相同特點特性或相關特點特性的大小區域的聚合體，這個聚合體同樣可以看做是一個品牌，進行品牌化，國內區域品牌的發展就源自與對這些產業集群進行品牌化的研究，在學者們看來產業集群品牌化是能與競爭對手相區別的重要手段之一[11]。這樣界定出的微觀區域呈現了區域品牌化的重要分支集群品牌化，這也是本文研究的基礎。
........................
2.2 區域品牌化模型
21 世紀，在競爭加劇的全球化背景下，關于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導致各區域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]。國外一些學者認為，由于許多地方的經濟基礎受到侵蝕，各地區為了生存而相互競爭 (Kerr 2006; Olins 2002)。因此，一個地區面臨的問題不是如何去推廣，而是如何去管理這個過程。管理與某地區相關的品牌及其資產（如聲譽，形象，身份和經驗）的戰略方法必須適應區域品牌結構的復雜性。特別是，需要向利益相關者提供集體認同感和/或傳達一種能引起共鳴的地區體驗，同時制定一個既重要又具有挑戰性的戰略方法(Hankinson 2009)[23]。為了清楚地了解區域品牌化的過程及其管理，國外的學者提出了各式各樣的模型(Hankinson,2007,2009;Kavaratzis , 2009; Baker 2007; Gaggiotti et al. 2008; Balakrishnan2008, 2009; Moilanen and Rainisto 2009; Zenker and Braun 2010)[23-31]。通過對這些國外文獻的搜集可以將這些模型分成兩類，一類是基于研究城市品牌建立的區域品牌化模型，一類是基于研究目的地品牌建立的模型。
2.2.1 基于城市品牌研究的區域品牌化模型
眾多學者在研究城市營銷的過程中漸漸發現，城市營銷的實施導致了“同一性”的趨勢，削弱了顧客對當地的認同感，而城市品牌可以幫助扭轉這種趨勢，因為城市品牌是基于城市的獨特特征產生的（Kavaratzis，2009）[24]。所以為了使城市品牌應用于城市營銷中，大量學者開始對城市品牌進行研究并建立了有利于城市建設的各種城市品牌模型。
（1）基于利益相關者關系視角區域品牌涉及到的多方面與
區域產品的多元性使區域品牌具備復雜性，隨著研究的不斷加深，越來越多的學者認為，在構建區域品牌時，不僅要考慮區域客戶的認知角度，還要考慮與區域品牌相關的各種利益相關者。
Hankinson（2007）是最早從關系視角出發研究區域品牌管理過程的學者[23]。他詳細的將利益相關者分為消費者、品牌基礎設施相關者、主要服務相關者、媒體相關者、政府相關者等等，Hankinson 認為是因為這些相關者之間頻繁互動產生的漣漪效應，城市品牌化才得以實現，所以他以這些相關者與城市品牌之間的關系構建城市品牌化關系網絡模型（Relational Network Model）。隨著研究的加深，越來越多的學者認識到城市居民的重要性，他們認為居民不是被動的受益人，而是扮演著重要角色的利益相關者，Braun（2013）將居民扮演的重要角色進行了描述，他認為首先居民扮演的最主要的角色是他們的行為就是城市品牌化的重要組成部分之一；然后他們的宣傳對城市形象的提升有著很重要的意義，最后他們將以投票的方式決策城市品牌化政策的實施。
.............................
第三章 研究模型與研究假設.............................23
3.1 研究模型構建.........................23
3.2 研究假設..............................23
第四章 研究設計............................28
4.1 研究樣本的選擇..........................28
§4.2 變量測量.......................29
第五章 數據分析與假設檢驗............................36
5.1 各維度探索性因素分析....................................36
5.1.1 信度檢驗.............................36
5.2.2 效度檢驗.....................37
第五章 數據分析與假設檢驗
5.1 各維度探索性因素分析
5.1.1 信度檢驗
信度，就是用來反映所測維度的內部一致性及穩定性的一種質變，指標數越高證明所測維度標準差越低越可信，通常采用科隆巴赫 Alpha 系數進行檢測，當α系數＜0.50 時證明所測維度不具備信度，要進行舍棄，當 0.50≤α系數＜0.60 時，勉強可以接受，但是必須刪減信度不佳的題項，當 0.60≤α系數＜0.70 證明一般可信。實際上可以接受的最低信度是當α系數在 0.70 及之上時，當α系數一旦在 0.9 之上證明效果最好，可信度最高，可以做到完全信任。為了避免信度較低的問項存在，同時采用刪除該項的維度信度值、CITI 值（項與總計的相關性）等兩個指標進行檢驗，若刪除該項的維度信度值低于現維度信度值，CITI 值大于 0.5，則說明各題項的信度較高，不用剔除。
各個維度信度檢驗結果如下表 5-1，品牌認知維度信度非常理想，區域品牌形象和品牌忠誠維度信度理想，品牌價值感知、品牌個性感知、品牌質量感知、品牌信任等維度信度高，所測各個維度包含品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠的 CITI 值都在 0.5-0.9 之間說明各維度信度良好。以品牌認知為例“項已刪除 Cronbach's Alpha 值”在 0.874-0.896 之間，而實際各維度 Cronbach's Alpha 值為 0.901，不存在信度較低的題項因為 0.901 比前面所有值都要大。根據表中內容所顯示的這樣，所測模型中的各個維度都在標準以內。
...........................
第六章 研究結論與研究展望
6.1 研究結果分析與討論
本章將根據上述實證結果，分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任和品牌忠誠影響消費者行為的過程，實證檢驗基于消費者行為的模型是否適用于產業集群品牌，并進一步通過對不同產業集群品牌不同實證結果分析影響不同產業集群品牌消費者行為不同的關鍵因素，驗證了品牌感知因素在過程中具有中介作用。
6.1.1 品牌知識對品牌感知因素的影響
品牌認知對品牌感知具有正向影響，這印證了以往學者對品牌認知的研究，品牌認知是消費者通過對外界信息的獲取，加深對品牌的認知度和熟悉度的過程，有些學者認為品牌認知是消費者對獲取信息產生評價聯想的基礎，使消費者對品牌或產品的個人理解和感知，不同的消費者會對相同品牌或產品產生不同類型和強度的感知，同一個消費者會因為品牌的不同產生不同強度和類型的感知。認知是消費者對品牌產生感知的第一步，當消費者在認知的過程中產生對消費者良好感知，會促使消費者形成品牌信任，最終影響消費決策。很多學者通過研究各種行業中的消費者決策，實證檢驗了，良好的品牌認知會正向影響品牌感知，在農產品行業中，胡雙宇（2019）通過構建“延邊黃牛”區域品牌認知模型，實證證明品牌認知對質量感知具有正向影響[80]，楊慧（2017）也同樣實證檢驗出消費者對區域農產品品牌的認知會促使他/她對品牌產生較好質量感知等感知評價結果[51]；在旅游行業中，黃潔（2003）探究旅游目的地品牌的認知態度時認為景區品牌認知對價值感知存在促進作用[81]；在產業集群品牌中，袁勝軍（2020）發現消費者對某個品牌所具有的品牌個性積極的認知，會促進消費者進行購買行為[52]。
根據實證結果，區域品牌形象對品牌感知具有顯著正向影響，區域品牌形象指的是消費者對區域的心理體驗，它包含兩個方面的內容：1)有形內容，區域品牌能顯示在消費者眼中的有形的實物，如旅游目的地品牌，其有形內容為景觀建筑、景區產品、服務等。2）無形內容，消費者所感知到的區域品牌的個性、質量、品質、經濟水平、區域成員素質等。顯然消費者對區域品牌形象的好感度越高，區域品牌感知越好，從而產生更高的品牌信任。這印證了學者們對區域品牌形象的研究，胡雙宇（2019）認為提高消費者對區域品牌的質量感知，必須從品牌知名度與區域品牌形象兩方面進行，并通過數據說明這兩方面會影響質量感知的 64%，良好的知名度和形象，會提升消費者的質量感知[80]。丁宇（2014）等學者品牌形象通過影響品牌價值感知達到間接影響消費者購買行為的目的，也就是說對品牌形象的營銷會導致品牌價值感知的增強，從而提升顧客購買傾向[82]。
參考文獻（略）
第一章 引言
1.1 研究背景
1.1 研究背景和問題的提出
一個國家最核心的競爭力是什么？是它的品牌，同樣對于一個區域的核心競爭力表現也在品牌上，21 世紀，在競爭加劇的全球化背景下，關于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導致各區域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]，區域品牌的構建作為區域經濟競爭的重要舉措，成為近年來學術界和實踐領域最為關注的重點之一（劉文超，2018）[2]。經濟全球化使建立一個出色的區域品牌變得比任何方法都要重要的多，區域品牌化正成為一種越來越重要的戰略方法，并在區域發展中創造競爭優勢，吸引資源、商業搬遷、外商投資、游客和新居民(Alonso and Bea 2012)[3]。區域品牌化使得區域形成競爭優勢，從而讓區域在激烈的全球化競爭中取得勝利，例如：法國巴黎成為浪漫的代表城市，法國成為時尚的代表國度；好萊塢成為了全球影壇代表；而當我們提到桂林時，會讓人記起桂林山水甲天下的世界旅游名城；浙江義烏小商城成為了世界小商品集散地；景德鎮成為中國的瓷器之都，在世界范圍內都受歡迎，由此看來區域品牌帶來的顯著市場經濟效應及規模經濟效應使這些地區和國家被人們熟知（趙衛宏，2019）[4]。但是，在競爭不斷加劇的全球化背景下，這些區域所面臨的是如何進行以及如何有效進行區域品牌化，而不是是否進行品牌化的問題，還記得前兩年，素有優質制造的日本鋼鐵巨頭-神戶制鋼所、三菱等企業接連被人爆出違規操作和造假問題，造成日本的制造信譽崩塌，同樣的事情也曾發生的中國溫州鞋業，由于一家之質量問題，導致民眾對整個溫州鞋業的質量懷疑、不信任。由此可見，區域品牌化的過程需要進行有效管理，而因此為了清楚的了解區域品牌化過程與管理，學者們提出了各種各樣的模型。
早期，Kotler 等學者對區域品牌的研究中，他們認為一個區域如果能像產品以及服務那樣在消費者的心里面創造出一系列的品牌聯想，區域品牌就會產生了，Kavaratzis(2013)進一步在定義中增加了這些獨特聯想的內容：功能、情感和戰略要素以及消費者對區域的認知包括對品牌的認知和形象的認知等[5]。從西方學者對區域品牌化的概念研究的文獻中可以發現，很多學者從識別和認知視角下定義區域品牌化，他們認為區域品牌化就是公眾對與該區域的各方面認知。
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1.2 研究目的和研究意義
1.2.1 研究目的
從能夠檢索到的國內外文獻資料可以發現，現階段對于區域品牌化模型構建研究主要集中在目的地品牌、城市品牌這兩個區域品牌的分支，國內的學者在研究時更加偏向于從研究旅游目的地品牌建立模型，很少有學者研究所構建的模型是否適用于產業集群品牌。
本文參考馬鴻飛等學者對消費者決策行為模型的研究將認知因素、情感因素、與購買決策放在不同層次等級上，根據消費者對品牌的態度最終劃分為感知層、關系層、行為層三個層次，并將品牌認知、品牌感知歸屬于感知層，品牌信任等情感因素歸屬于關系層，品牌忠誠歸屬于行為層，構建區域品牌化模型，系統分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者行為的影響，并通過三種類型的產業集群品牌：青島家電、溫州鞋業、中關村示范區對模型的正確性、適用性進行實證檢驗，同時進一步解釋不同類型產業集群品牌模型的不同之處，可以更有效的為不同類型的產業集群品牌提供針對性的意見。
1.2.2 研究意義
從理論上講：
從可以檢索到的大量文獻可以看出，國內外學者基于目的地品牌和城市品牌已經建立了大量成熟的區域品牌化模型。產業集群品牌同樣作為區域品牌的一種，但從整理出的文獻可以發現幾乎很少有學者構建一套符合產業集群品牌的區域品牌化模型。本文主要是借鑒前人理論研究的基礎上研究也能適合產業集群品牌的區域品牌模型。
區域品牌化是本研究的重要概念，對于區域品牌化的定義任然缺少一個被普遍接受的觀點，對于區域品牌衡量應該包含那些內容各國學者的表述也不盡相同。本文在通過搜集文獻整合明確區域品牌化的概念的基礎上，本文基于消費者決策行為創造性的構建了適合產業集群品牌的區域品牌化模型，并通過實證檢驗模型的正確性并系統分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者決策的影響，這樣在一定程度上彌補了產業集群品牌模型研究的不足。
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第二章 文獻綜述與理論基礎
2.1 區域品牌化
2.1.1 區域品牌化概念界定及內容
（一）“區域”的界定
了解區域品牌化之前我們有必要了解區域品牌化中的“區域”是如何界定的，綜合國內外對文獻資料，出于不同的研究方向，給予“區域”不同的定義，Kotler 基于研究區域營銷界定“區域”的范圍不僅包含特定的行政級別和特定類別，應該包含城市、地區、省、國家等是所有區域的通用名稱，國內學者劉文超、孫麗輝（2018）等學者在文章中認可 Kotler 對“區域”的定義，由此國內外的區域品牌研究出現了城市品牌化(City branding)和國家品牌化( Country/Nation branding) 這樣的分支[2]；Kelle（r1998）、Philip Kotler（2002）基于研究企業產品品牌界定“區域”同樣被認為是一個品牌，也就是說一個城市可以成為品牌，一個國家也可以成為一個品牌，而這即是我們常說的品牌化，隨后的學者們將區域品牌化用于市場經濟競爭中，甚至用于全球化競爭中，作為保持競爭優勢的有力手段[9-10]。
Rainisto、熊愛華（2019）等國內外學者基于研究產業集群界定“區域”是周圍相同特點特性或相關特點特性的大小區域的聚合體，這個聚合體同樣可以看做是一個品牌，進行品牌化，國內區域品牌的發展就源自與對這些產業集群進行品牌化的研究，在學者們看來產業集群品牌化是能與競爭對手相區別的重要手段之一[11]。這樣界定出的微觀區域呈現了區域品牌化的重要分支集群品牌化，這也是本文研究的基礎。
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2.2 區域品牌化模型
21 世紀，在競爭加劇的全球化背景下，關于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導致各區域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]。國外一些學者認為，由于許多地方的經濟基礎受到侵蝕，各地區為了生存而相互競爭 (Kerr 2006; Olins 2002)。因此，一個地區面臨的問題不是如何去推廣，而是如何去管理這個過程。管理與某地區相關的品牌及其資產（如聲譽，形象，身份和經驗）的戰略方法必須適應區域品牌結構的復雜性。特別是，需要向利益相關者提供集體認同感和/或傳達一種能引起共鳴的地區體驗，同時制定一個既重要又具有挑戰性的戰略方法(Hankinson 2009)[23]。為了清楚地了解區域品牌化的過程及其管理，國外的學者提出了各式各樣的模型(Hankinson,2007,2009;Kavaratzis , 2009; Baker 2007; Gaggiotti et al. 2008; Balakrishnan2008, 2009; Moilanen and Rainisto 2009; Zenker and Braun 2010)[23-31]。通過對這些國外文獻的搜集可以將這些模型分成兩類，一類是基于研究城市品牌建立的區域品牌化模型，一類是基于研究目的地品牌建立的模型。
2.2.1 基于城市品牌研究的區域品牌化模型
眾多學者在研究城市營銷的過程中漸漸發現，城市營銷的實施導致了“同一性”的趨勢，削弱了顧客對當地的認同感，而城市品牌可以幫助扭轉這種趨勢，因為城市品牌是基于城市的獨特特征產生的（Kavaratzis，2009）[24]。所以為了使城市品牌應用于城市營銷中，大量學者開始對城市品牌進行研究并建立了有利于城市建設的各種城市品牌模型。
（1）基于利益相關者關系視角區域品牌涉及到的多方面與
區域產品的多元性使區域品牌具備復雜性，隨著研究的不斷加深，越來越多的學者認為，在構建區域品牌時，不僅要考慮區域客戶的認知角度，還要考慮與區域品牌相關的各種利益相關者。
Hankinson（2007）是最早從關系視角出發研究區域品牌管理過程的學者[23]。他詳細的將利益相關者分為消費者、品牌基礎設施相關者、主要服務相關者、媒體相關者、政府相關者等等，Hankinson 認為是因為這些相關者之間頻繁互動產生的漣漪效應，城市品牌化才得以實現，所以他以這些相關者與城市品牌之間的關系構建城市品牌化關系網絡模型（Relational Network Model）。隨著研究的加深，越來越多的學者認識到城市居民的重要性，他們認為居民不是被動的受益人，而是扮演著重要角色的利益相關者，Braun（2013）將居民扮演的重要角色進行了描述，他認為首先居民扮演的最主要的角色是他們的行為就是城市品牌化的重要組成部分之一；然后他們的宣傳對城市形象的提升有著很重要的意義，最后他們將以投票的方式決策城市品牌化政策的實施。
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第三章 研究模型與研究假設.............................23
3.1 研究模型構建.........................23
3.2 研究假設..............................23
第四章 研究設計............................28
4.1 研究樣本的選擇..........................28
§4.2 變量測量.......................29
第五章 數據分析與假設檢驗............................36
5.1 各維度探索性因素分析....................................36
5.1.1 信度檢驗.............................36
5.2.2 效度檢驗.....................37
第五章 數據分析與假設檢驗
5.1 各維度探索性因素分析
5.1.1 信度檢驗
信度，就是用來反映所測維度的內部一致性及穩定性的一種質變，指標數越高證明所測維度標準差越低越可信，通常采用科隆巴赫 Alpha 系數進行檢測，當α系數＜0.50 時證明所測維度不具備信度，要進行舍棄，當 0.50≤α系數＜0.60 時，勉強可以接受，但是必須刪減信度不佳的題項，當 0.60≤α系數＜0.70 證明一般可信。實際上可以接受的最低信度是當α系數在 0.70 及之上時，當α系數一旦在 0.9 之上證明效果最好，可信度最高，可以做到完全信任。為了避免信度較低的問項存在，同時采用刪除該項的維度信度值、CITI 值（項與總計的相關性）等兩個指標進行檢驗，若刪除該項的維度信度值低于現維度信度值，CITI 值大于 0.5，則說明各題項的信度較高，不用剔除。
各個維度信度檢驗結果如下表 5-1，品牌認知維度信度非常理想，區域品牌形象和品牌忠誠維度信度理想，品牌價值感知、品牌個性感知、品牌質量感知、品牌信任等維度信度高，所測各個維度包含品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠的 CITI 值都在 0.5-0.9 之間說明各維度信度良好。以品牌認知為例“項已刪除 Cronbach's Alpha 值”在 0.874-0.896 之間，而實際各維度 Cronbach's Alpha 值為 0.901，不存在信度較低的題項因為 0.901 比前面所有值都要大。根據表中內容所顯示的這樣，所測模型中的各個維度都在標準以內。
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第六章 研究結論與研究展望
6.1 研究結果分析與討論
本章將根據上述實證結果，分析品牌認知、區域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任和品牌忠誠影響消費者行為的過程，實證檢驗基于消費者行為的模型是否適用于產業集群品牌，并進一步通過對不同產業集群品牌不同實證結果分析影響不同產業集群品牌消費者行為不同的關鍵因素，驗證了品牌感知因素在過程中具有中介作用。
6.1.1 品牌知識對品牌感知因素的影響
品牌認知對品牌感知具有正向影響，這印證了以往學者對品牌認知的研究，品牌認知是消費者通過對外界信息的獲取，加深對品牌的認知度和熟悉度的過程，有些學者認為品牌認知是消費者對獲取信息產生評價聯想的基礎，使消費者對品牌或產品的個人理解和感知，不同的消費者會對相同品牌或產品產生不同類型和強度的感知，同一個消費者會因為品牌的不同產生不同強度和類型的感知。認知是消費者對品牌產生感知的第一步，當消費者在認知的過程中產生對消費者良好感知，會促使消費者形成品牌信任，最終影響消費決策。很多學者通過研究各種行業中的消費者決策，實證檢驗了，良好的品牌認知會正向影響品牌感知，在農產品行業中，胡雙宇（2019）通過構建“延邊黃牛”區域品牌認知模型，實證證明品牌認知對質量感知具有正向影響[80]，楊慧（2017）也同樣實證檢驗出消費者對區域農產品品牌的認知會促使他/她對品牌產生較好質量感知等感知評價結果[51]；在旅游行業中，黃潔（2003）探究旅游目的地品牌的認知態度時認為景區品牌認知對價值感知存在促進作用[81]；在產業集群品牌中，袁勝軍（2020）發現消費者對某個品牌所具有的品牌個性積極的認知，會促進消費者進行購買行為[52]。
根據實證結果，區域品牌形象對品牌感知具有顯著正向影響，區域品牌形象指的是消費者對區域的心理體驗，它包含兩個方面的內容：1)有形內容，區域品牌能顯示在消費者眼中的有形的實物，如旅游目的地品牌，其有形內容為景觀建筑、景區產品、服務等。2）無形內容，消費者所感知到的區域品牌的個性、質量、品質、經濟水平、區域成員素質等。顯然消費者對區域品牌形象的好感度越高，區域品牌感知越好，從而產生更高的品牌信任。這印證了學者們對區域品牌形象的研究，胡雙宇（2019）認為提高消費者對區域品牌的質量感知，必須從品牌知名度與區域品牌形象兩方面進行，并通過數據說明這兩方面會影響質量感知的 64%，良好的知名度和形象，會提升消費者的質量感知[80]。丁宇（2014）等學者品牌形象通過影響品牌價值感知達到間接影響消費者購買行為的目的，也就是說對品牌形象的營銷會導致品牌價值感知的增強，從而提升顧客購買傾向[82]。
參考文獻（略）
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