老石家”梨膏糖品牌活化策略研究
時間：2021-04-26 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文雖然提出了切實可行的品牌文化傳播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。本文的研究運用了品牌的活化的理論從寬度和深度品牌的意識上進行了研究也從形象上進行相應的研究，所以期望在未來的學者的不斷的研究中能關注到更細節的領域，考慮到例如客戶在接觸品牌的感知度和反饋上作出更為深入的研究探求不同階段的感知度的變化和特點。
第一章 緒論
第一節 研究背景
對于一些中國品牌來說，它們所領先的產品、服務或者其他內容經過代代相傳，最終積累形成了自身獨有的文化氣質且具備民族性，最終得到了大多數消費者的認可并收獲了高信譽度和好評度，那么便可稱之為“中華老字號”。據報道，在上世紀五十年代左右，我國的各個行業領域內均有中華老字號品牌商家存在，數量在 1 萬左右。1993 年至今，我國的相關組織部門陸續將 1600 多家在這四五十年間實力、口碑、信譽皆良好的品牌商家列入到“中華老字號”。然而，這一批老字號商家里，20%的企業組織長期虧損，44.45%的企業組織堪堪收支平衡，僅一成企業組織的發展前景良好且利潤頗豐。“中華老字號”品牌商家們逐漸因各種困境而消失，必須要盡快予以重塑振興，把已經僵化的傳統老字號們改造成適應當下社會背景、迎合消費者喜好的品牌。
在不斷變化的社會背景下，老字號品牌由于堅持使用傳統的營銷手段和落后的經營理念而被新興時髦的品牌不斷蠶食市場份額，發展陷入僵局困境。其中最為典型的就是海底撈等主打優質品牌服務的餐飲消費企業，依靠互聯網營銷等手段，成為了該行業領域的領軍企業。和它相比，以全聚德為首的老字號餐飲品牌對線上市場的關注度幾近為零，線上的交易總額日趨萎靡，遠不能和其他品牌相提并論。安徽地區也在逐漸重視老字號的再發展問題，一大批被認定可以弘揚民族傳統文化的優秀品牌和企業獲得了“安徽老字號”稱號，旨在通過一系列保護手段和政策規定等來促進這些具有獨立知識產權和技能的品牌企業在當下社會和經濟背景下盡快發揮主觀能動性予以創新變革。
良好的社會經濟環境給安徽老字號品牌的發展提供了一塊肥沃的土壤，本文研究的“老石家”梨膏糖始于 1936 年，在四代領導人的指揮發展下成為了安徽蚌埠的非物質文化遺產，是典型的老字號品牌。因此，本文以“老石家”梨膏糖為例來研究老字號品牌活化的策略進行了研究，對同類行業或者面臨相似困境的企業組織們來說具有參考意義和示范作用。
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第二節 研究意義
一、理論意義通過
本文的研究論述在理論上具有以下意義：
第一，本文通過運用 Keller 品牌活化模型在老字號品牌活化背景下進行研究，是對該理論模型的再運用與延伸，豐富了該理論在實際案例中的運用，具有一定的理論研究意義。第二，本文運用了品牌活化理論等，同時佐以老字號企業進行案例研究，是結合各類品牌活化理論與實際運用相結合的運用，在新媒體及信息技術融合的背景下可以極大地促進品牌活化理論向前推進發展。
二、現實意義
通過本文的研究論述在實踐上具有以下意義和價值：
第一，老字號品牌企業很多是中國民族工業發展最早的一批企業，品牌已經在一定程度上成為了重要的資產，品牌活化的研究，其實也是從另一個角度進行資產的再活化，所以對其品牌活化的研究，對推動老字號企業商家的品牌經濟利益資源價值再造是有著較為重要的現實方向意義。
第二，老字號品牌企業很多正在面臨極大的發展難題和瓶頸，對老字號品牌的研究，可以為老字號品牌企業脫離現有發展困境產生一股強大的助推力，同時可以推動新營銷理論和方法的探索。
第三，老字號品牌的創新其實也關系到了社會的發展，對地方本土品牌的活化研究，可以促進地方老字號品牌企業創新發展，獲得較好的市場反響和經濟效益，為國家的經濟發展添磚加瓦。
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第二章 相關概念及基本理論
第一節 相關概念
一、品牌與品牌資產
（一）品牌
“品牌”可以是企業有形的產品，也可以是無形的形象或服務，是企業發展的重要基礎和核心支柱，它體現了企業的文化價值和文化理念，支撐著企業發展。對品牌的塑造和培養，需要企業不斷調整品牌的發展方向，對其進行合理的修枝剪葉，保證品牌穩定地占據大量市場份額。
自 20 世紀 50 年代，學者 Ogilvy（1949）提出了“品牌”這個詞匯或概念開始，針對“品牌”這一課題的研究便開始轟轟烈烈的開始了，直至現在仍未停歇。時隔30 余年，“品牌認知”的說法被 Lutz（1989）進一步提出；Keller（1993）再度對這一領域進行了系統的梳理和闡述，將“品牌認知”的概念進一步明晰，并逐漸被運用于各大研究和實踐之中。而對于我國的研究領域來說，則興起的時間略晚于海外，趙廣志（1996）首次將“品牌認知”應用于文獻研究起，雖已有不少專家學者使用此理論，但大多流于表面、不成系統，亟需一次全面的梳理和深化。
綜合各位學者的定義，我們將品牌的定義理解為以下幾個角度：
第一，品牌可以是企業有形的產品，也可以是無形的形象或服務，幫助消費者能夠在復雜的市場環境中準確判斷出該企業組織的產品或者服務，并加以區分。
第二，品牌可以是和企業組織有關的名字、專業詞匯、商標符號等，它是消費者區別企業產品和服務的關鍵要素。
第三，品牌是企業組織所有無形的經濟利益資源總和的微縮凝聚。
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第二節 品牌活化的相關理論
一、品牌活化模型
國外的研究學者普遍通過認知心理學和社會心理學兩個方向進行品牌活化的研究探索，前者搭建出基本架構和品牌經濟利益資源模型，指出可以通過意識拓展和形象改善兩種途徑進行品牌活化，后者則提出以消費者和品牌之間的聯系作為切入點，通過品牌故事、品牌群體、品牌核心和品牌悖論四點進行品牌活化。第一種手段是對品牌知名度予以拓寬增強，保證消費者在有對應需求時有意愿來本品牌進行消費；第二種手段是提升品牌的形象口碑，不斷強化自身正面聯想并對負面聯想進行弱化，在必要情況下也可以對自身形象進行重塑，突出自身品牌的獨特性和優勢所在。
Keller（1999）在自身的研究中提出，品牌活化需要將消費者用戶對品牌現有的認知情況不斷進行縱向深挖，同時加大品牌旗下的產品或業務線創新開發力度，拓寬其橫向廣度，讓消費者用戶形成全面、系統的品牌認知，每時每刻都能產生一定的品牌聯想，在有需求缺口時第一時間想到本品牌。
......................
第三章 “老石家”梨膏糖品牌現狀..........................13
第一節 “老石家”梨膏糖簡介.........................14
第二節 “老石家”梨膏糖品牌發展現狀..........................15
第四章 “老石家”梨膏糖品牌傳播中存在的問題分析.........................19
第一節 問卷調查分析..............................19
一、問卷設計與樣本特征.............................18
二、問卷調查結果...........................20
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析.........................28
第一節 拓展品牌意識....................................28
一、喚醒品牌回憶...................................28
二、進行品牌延伸...........................29
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析
第一節 拓展品牌意識
一、喚醒品牌回憶懷舊
在早期的研究中常常被界定成了一種悲傷的負面情緒并不是一種正常的情景表達。到了二十實際八十年代后學者對于懷舊的研究實現了一定程度的突破已經不再限于負面情緒的界定上，經過一系列數據分析和心理研究后，他們指出懷舊的存在是十分必要的，很多社會學者其實經過研究認為人們內心存在的各類回憶其實也是對于一種生活的狀態的再追憶和向往，營銷學領域的研究者們則經過研究發現，懷舊的心理可以誘發消費者產生相應的消費行為。
因此，筆者認為可以將懷舊納入老字號品牌活化策略之中，在合理、適當的范圍之內，通過強化消費者對品牌的情懷和回憶聯想，產生情感聯結和共鳴，在品牌和客戶之間架構特殊的共存關系，最終刺激其產生相應的消費行為。
以“老石家”梨膏糖為例，可以向消費者展示相關的品牌故事、組建具有親密關系和歸屬感的品牌社群等，具體措施如下：
一方面，需要塑造“老石家”品牌故事，品牌故事蘊藏在品牌的建立的創立的歷史，也蘊藏了品牌的建設路上的各類品牌故事。適當的品牌故事建立，可以讓消費者產生品牌歷史悠久－受到大眾認可－品牌在市場具備話語權的聯想，在不斷的發展過程中也一定在一定程度上留下了自己的故事，這些故事都是對于用戶來說可以被回憶的重要記憶，所以很容易在一些特定的情景下引發顧客的對應的回憶的共鳴，所以為了實現“老石家”的品牌的回憶故事應該不斷傳承，在不同世代的流傳中成為喚醒回憶的鑰匙。
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第六章 結論與展望
第一節 研究結論
文章以“老石家”梨膏糖品牌文化傳播現狀為切入點，遵循問題為導向，以解決“老石家”品牌活化為最終目標不斷進行深入有探究，為該品牌的品牌活化提出了較有建設性的幾點方針戰略，可以歸納為以下幾點：
第一、結合 Keller 的品牌資產模型以及運用整合營銷傳播手段，老字號品牌的活化要從拓展品牌意識、改善品牌形象、利用品牌活化矩陣以及整合營銷傳播四個方面著手。
第二，新媒體技術背景下，“老石家”梨膏糖需“老石家”梨膏糖應該注重媒體上輸出的宣傳內容以產品的核心內容為基礎，不應該僅重視營銷的覆蓋率還需要注重客戶在營銷互動過程中的參與度，這即是營銷的方案的真正的落地，只有方案的不斷落地才能讓品牌的客戶逐漸認可“老石家”梨膏糖也同時讓更多的營銷對象客戶實現不斷購買行為。
第三，從目前的最新的研究現狀來看品牌的傳播的研究還是以理論研究為主，所以其實本文的研究想更多的結合調查實際情況方式豐富該領域的研究，從解決實務問題進行研究，提出結合活化理論的運用在實際框架的方案即品牌的真正活化。本文雖然提出了切實可行的品牌文化傳播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。
本文的研究運用了品牌的活化的理論從寬度和深度品牌的意識上進行了研究也從形象上進行相應的研究，所以期望在未來的學者的不斷的研究中能關注到更細節的領域，考慮到例如客戶在接觸品牌的感知度和反饋上作出更為深入的研究探求不同階段的感知度的變化和特點。
參考文獻（略）
第一章 緒論
第一節 研究背景
對于一些中國品牌來說，它們所領先的產品、服務或者其他內容經過代代相傳，最終積累形成了自身獨有的文化氣質且具備民族性，最終得到了大多數消費者的認可并收獲了高信譽度和好評度，那么便可稱之為“中華老字號”。據報道，在上世紀五十年代左右，我國的各個行業領域內均有中華老字號品牌商家存在，數量在 1 萬左右。1993 年至今，我國的相關組織部門陸續將 1600 多家在這四五十年間實力、口碑、信譽皆良好的品牌商家列入到“中華老字號”。然而，這一批老字號商家里，20%的企業組織長期虧損，44.45%的企業組織堪堪收支平衡，僅一成企業組織的發展前景良好且利潤頗豐。“中華老字號”品牌商家們逐漸因各種困境而消失，必須要盡快予以重塑振興，把已經僵化的傳統老字號們改造成適應當下社會背景、迎合消費者喜好的品牌。
在不斷變化的社會背景下，老字號品牌由于堅持使用傳統的營銷手段和落后的經營理念而被新興時髦的品牌不斷蠶食市場份額，發展陷入僵局困境。其中最為典型的就是海底撈等主打優質品牌服務的餐飲消費企業，依靠互聯網營銷等手段，成為了該行業領域的領軍企業。和它相比，以全聚德為首的老字號餐飲品牌對線上市場的關注度幾近為零，線上的交易總額日趨萎靡，遠不能和其他品牌相提并論。安徽地區也在逐漸重視老字號的再發展問題，一大批被認定可以弘揚民族傳統文化的優秀品牌和企業獲得了“安徽老字號”稱號，旨在通過一系列保護手段和政策規定等來促進這些具有獨立知識產權和技能的品牌企業在當下社會和經濟背景下盡快發揮主觀能動性予以創新變革。
良好的社會經濟環境給安徽老字號品牌的發展提供了一塊肥沃的土壤，本文研究的“老石家”梨膏糖始于 1936 年，在四代領導人的指揮發展下成為了安徽蚌埠的非物質文化遺產，是典型的老字號品牌。因此，本文以“老石家”梨膏糖為例來研究老字號品牌活化的策略進行了研究，對同類行業或者面臨相似困境的企業組織們來說具有參考意義和示范作用。
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第二節 研究意義
一、理論意義通過
本文的研究論述在理論上具有以下意義：
第一，本文通過運用 Keller 品牌活化模型在老字號品牌活化背景下進行研究，是對該理論模型的再運用與延伸，豐富了該理論在實際案例中的運用，具有一定的理論研究意義。第二，本文運用了品牌活化理論等，同時佐以老字號企業進行案例研究，是結合各類品牌活化理論與實際運用相結合的運用，在新媒體及信息技術融合的背景下可以極大地促進品牌活化理論向前推進發展。
二、現實意義
通過本文的研究論述在實踐上具有以下意義和價值：
第一，老字號品牌企業很多是中國民族工業發展最早的一批企業，品牌已經在一定程度上成為了重要的資產，品牌活化的研究，其實也是從另一個角度進行資產的再活化，所以對其品牌活化的研究，對推動老字號企業商家的品牌經濟利益資源價值再造是有著較為重要的現實方向意義。
第二，老字號品牌企業很多正在面臨極大的發展難題和瓶頸，對老字號品牌的研究，可以為老字號品牌企業脫離現有發展困境產生一股強大的助推力，同時可以推動新營銷理論和方法的探索。
第三，老字號品牌的創新其實也關系到了社會的發展，對地方本土品牌的活化研究，可以促進地方老字號品牌企業創新發展，獲得較好的市場反響和經濟效益，為國家的經濟發展添磚加瓦。
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第二章 相關概念及基本理論
第一節 相關概念
一、品牌與品牌資產
（一）品牌
“品牌”可以是企業有形的產品，也可以是無形的形象或服務，是企業發展的重要基礎和核心支柱，它體現了企業的文化價值和文化理念，支撐著企業發展。對品牌的塑造和培養，需要企業不斷調整品牌的發展方向，對其進行合理的修枝剪葉，保證品牌穩定地占據大量市場份額。
自 20 世紀 50 年代，學者 Ogilvy（1949）提出了“品牌”這個詞匯或概念開始，針對“品牌”這一課題的研究便開始轟轟烈烈的開始了，直至現在仍未停歇。時隔30 余年，“品牌認知”的說法被 Lutz（1989）進一步提出；Keller（1993）再度對這一領域進行了系統的梳理和闡述，將“品牌認知”的概念進一步明晰，并逐漸被運用于各大研究和實踐之中。而對于我國的研究領域來說，則興起的時間略晚于海外，趙廣志（1996）首次將“品牌認知”應用于文獻研究起，雖已有不少專家學者使用此理論，但大多流于表面、不成系統，亟需一次全面的梳理和深化。
綜合各位學者的定義，我們將品牌的定義理解為以下幾個角度：
第一，品牌可以是企業有形的產品，也可以是無形的形象或服務，幫助消費者能夠在復雜的市場環境中準確判斷出該企業組織的產品或者服務，并加以區分。
第二，品牌可以是和企業組織有關的名字、專業詞匯、商標符號等，它是消費者區別企業產品和服務的關鍵要素。
第三，品牌是企業組織所有無形的經濟利益資源總和的微縮凝聚。
..................
第二節 品牌活化的相關理論
一、品牌活化模型
國外的研究學者普遍通過認知心理學和社會心理學兩個方向進行品牌活化的研究探索，前者搭建出基本架構和品牌經濟利益資源模型，指出可以通過意識拓展和形象改善兩種途徑進行品牌活化，后者則提出以消費者和品牌之間的聯系作為切入點，通過品牌故事、品牌群體、品牌核心和品牌悖論四點進行品牌活化。第一種手段是對品牌知名度予以拓寬增強，保證消費者在有對應需求時有意愿來本品牌進行消費；第二種手段是提升品牌的形象口碑，不斷強化自身正面聯想并對負面聯想進行弱化，在必要情況下也可以對自身形象進行重塑，突出自身品牌的獨特性和優勢所在。
Keller（1999）在自身的研究中提出，品牌活化需要將消費者用戶對品牌現有的認知情況不斷進行縱向深挖，同時加大品牌旗下的產品或業務線創新開發力度，拓寬其橫向廣度，讓消費者用戶形成全面、系統的品牌認知，每時每刻都能產生一定的品牌聯想，在有需求缺口時第一時間想到本品牌。
第三章 “老石家”梨膏糖品牌現狀..........................13
第一節 “老石家”梨膏糖簡介.........................14
第二節 “老石家”梨膏糖品牌發展現狀..........................15
第四章 “老石家”梨膏糖品牌傳播中存在的問題分析.........................19
第一節 問卷調查分析..............................19
一、問卷設計與樣本特征.............................18
二、問卷調查結果...........................20
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析.........................28
第一節 拓展品牌意識....................................28
一、喚醒品牌回憶...................................28
二、進行品牌延伸...........................29
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析
第一節 拓展品牌意識
一、喚醒品牌回憶懷舊
在早期的研究中常常被界定成了一種悲傷的負面情緒并不是一種正常的情景表達。到了二十實際八十年代后學者對于懷舊的研究實現了一定程度的突破已經不再限于負面情緒的界定上，經過一系列數據分析和心理研究后，他們指出懷舊的存在是十分必要的，很多社會學者其實經過研究認為人們內心存在的各類回憶其實也是對于一種生活的狀態的再追憶和向往，營銷學領域的研究者們則經過研究發現，懷舊的心理可以誘發消費者產生相應的消費行為。
因此，筆者認為可以將懷舊納入老字號品牌活化策略之中，在合理、適當的范圍之內，通過強化消費者對品牌的情懷和回憶聯想，產生情感聯結和共鳴，在品牌和客戶之間架構特殊的共存關系，最終刺激其產生相應的消費行為。
以“老石家”梨膏糖為例，可以向消費者展示相關的品牌故事、組建具有親密關系和歸屬感的品牌社群等，具體措施如下：
一方面，需要塑造“老石家”品牌故事，品牌故事蘊藏在品牌的建立的創立的歷史，也蘊藏了品牌的建設路上的各類品牌故事。適當的品牌故事建立，可以讓消費者產生品牌歷史悠久－受到大眾認可－品牌在市場具備話語權的聯想，在不斷的發展過程中也一定在一定程度上留下了自己的故事，這些故事都是對于用戶來說可以被回憶的重要記憶，所以很容易在一些特定的情景下引發顧客的對應的回憶的共鳴，所以為了實現“老石家”的品牌的回憶故事應該不斷傳承，在不同世代的流傳中成為喚醒回憶的鑰匙。
第六章 結論與展望
第一節 研究結論
文章以“老石家”梨膏糖品牌文化傳播現狀為切入點，遵循問題為導向，以解決“老石家”品牌活化為最終目標不斷進行深入有探究，為該品牌的品牌活化提出了較有建設性的幾點方針戰略，可以歸納為以下幾點：
第一、結合 Keller 的品牌資產模型以及運用整合營銷傳播手段，老字號品牌的活化要從拓展品牌意識、改善品牌形象、利用品牌活化矩陣以及整合營銷傳播四個方面著手。
第二，新媒體技術背景下，“老石家”梨膏糖需“老石家”梨膏糖應該注重媒體上輸出的宣傳內容以產品的核心內容為基礎，不應該僅重視營銷的覆蓋率還需要注重客戶在營銷互動過程中的參與度，這即是營銷的方案的真正的落地，只有方案的不斷落地才能讓品牌的客戶逐漸認可“老石家”梨膏糖也同時讓更多的營銷對象客戶實現不斷購買行為。
第三，從目前的最新的研究現狀來看品牌的傳播的研究還是以理論研究為主，所以其實本文的研究想更多的結合調查實際情況方式豐富該領域的研究，從解決實務問題進行研究，提出結合活化理論的運用在實際框架的方案即品牌的真正活化。本文雖然提出了切實可行的品牌文化傳播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。
本文的研究運用了品牌的活化的理論從寬度和深度品牌的意識上進行了研究也從形象上進行相應的研究，所以期望在未來的學者的不斷的研究中能關注到更細節的領域，考慮到例如客戶在接觸品牌的感知度和反饋上作出更為深入的研究探求不同階段的感知度的變化和特點。
參考文獻（略）
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