財務視角下河南HZ醫藥公司盈利模式研究
時間：2021-05-06 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文首先通過對國內外研究的背景、目的和研究現狀進行整理分析，并對盈利模式及財務分析的概念進行界定，剖析兩者之間的關系。隨后通過對河南 HZ 醫藥公司經營情況入手，分析該公司盈利模式的五要素，通過分析指出該公司盈利模式的問題以及產生問題的原因。最后根據該公司實際經營情況，優化現行盈利模式，并在原有的基礎上，做一個有創造力的企業，發展創新模式，即信息化服務模式、第三方物流模式。
第一章 緒論
1.1 研究背景、目的和意義
1.1.1 研究背景
在我國經濟社會發展良好的今天，人民日益增長的對美好生活的需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾已經成為我國社會的主要矛盾，因此民生問題是現在大家關注的重要問題之一。由于人民衛生保健服務水平一步步提高，且我國人口基數大，所以我國醫藥市場規模增長迅速。我國目前已逐步完善全民醫療保障制度，使更多城鄉居民能夠享受基本醫療保障，醫藥市場容量將會因此形成巨大的突破，這也將使得我國醫藥行業保持良好的增長趨勢。
醫藥流通行業是一個集中度最高的醫藥領域子行業，并且現有制度下還在逐步助推行業集中。當前國內已經形成了大量區域性醫藥流通企業。從企業的屬性來看，國內區域性醫藥流通企業主要可分為三大類：第一類是原各省（市）地方國有醫藥公司；第二類是我國放開醫藥商業流通后，而陸續進入的民營企業；第三類是醫藥批發公司，此類公司的業務范圍僅局限于某一市縣或者覆蓋幾家醫院。雖然目前醫藥流通公司已經形成全國性競爭格局，但是區域性的醫藥流通集中度仍偏低，醫藥流通行業仍存在較為嚴重的“低、小、散”的行業格局，具有較大的改進空間。部分區域性大中型流通企業在當地的市場占有率、銷售收入仍有較大的提高空間。我國醫藥流通市場呈現出的分散局面，致使出現虛開發票、商業賄賂等違法行為，也使得各醫藥公司為爭奪市場資源不得不壓低價格，這就導致醫藥流通市場競爭日趨激烈，整個行業毛利率持續下降，因此行業整合成為解決此類現象的不可避免的方法。并且，在流通環節中有些中小型流通企業未能充分執行 GSP 認證標準，未能按照規范存儲、運輸藥品，也發生過諸如“毒疫苗”等案例，集中度低的行業格局對藥品質量不能做到全程把控，所以，對醫藥流通行業進行資源整合，以降低企業運營費用，提升利潤率是行業發展的必然趨勢。基于以上原因，國務院（2016）正式在全國范圍內推行醫藥“兩票制”，即醫藥生產企業到流通企業間只能開一次發票，醫藥流通企業到各級醫療機構間再開一次發票，中小型流通企業不能從大型流通企業中購進藥品銷往各級醫療機構。這使得許多依靠從大型流通企業中進貨銷往醫院實現盈利的企業不得不選擇新的出路。
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1.2 國內外研究現狀
總結盈利模式（有的研究也等同于商業模式、贏利模式或利潤模式）的起源，可以分為以下兩個方向。
第一種是大衛·莫里森和亞德里安·斯萊沃斯基等學者在《利潤模式》中首次提出這一概念，其中結合當時實際情況，詳細地闡述總結了 30 種存在的盈利模式，同時學者認為在行業競爭不斷變化的大環境下，企業只有積極調整盈利模式，才能始終處于利潤區。此后，兩位學者在《發現利潤區》一文中進一步深入調查研究，豐富盈利模式理論。他們研究認為行業的利潤區并不是一成不變的，行業盈利基本要素及各要素的匹配程度決定了行業的利潤區。按各要素的匹配度程度不同可分為 1）高利潤區；2）平均利潤區；3）低利潤區；4）無利潤區。綜上分析可將盈利模式理解為企業結合自我經營現狀，匹配外部環境盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二個起源思想是邁克爾·波特提出的“價值鏈”這一方向。波特把生產看作線性的方向，生產中的上游企業、中游企業和下游企業看作是生產創造價值的鏈條。同一個行業中的每個企業都是價值鏈條中的一個特定的環節。一個成功的價值鏈是以成本最低或差異化為目的的，以顧客為導向、設計適合企業自身條件為導向，能夠以資產豐富并附配套的營銷、售后、物流等手段，
以上各方面的有效組合和優化，能夠提升企業的優勢。換句話說，企業盈利的關鍵在于核心競爭力和對價值鏈的設計。以上兩個思想一種是由點到面，另一種是由面到點，兩種思想經過之后學者的發揚壯大，逐步演化成現在的各種概念。
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第二章 盈利模式與財務分析的基礎理論
2.1 盈利模式理論
根據對以前文獻的學習，對于盈利模式的定義還沒有統一的定論，但現在普遍確認的是盈利模式是企業商業模式的核心（朱武祥，2007）。所謂商業模式具體指整合企業內、外部資源，形成高效、完整的具有核心競爭力的運行系統，在充分服務客戶需求的同時，實現客戶價值，形成循環的解決方案，促進企業持續盈利。通俗的講可將企業視為投入產出的機制，其中經營資源為投入，企業價值為產出。商業模式在其中的作用主要體現在促成價值轉換，形成企業價值，這是企業價值的核心之所在。該商業運用系統具有動態變化性，盈利模式是其中的重要組成部分。任何企業都以盈利為目標，同時盈利是企業得以生存發展的前提條件。追求利潤是盈利模式的根本目標，盈利模式是以目標客戶的需求為導向，通過組合各個部門及互動機制形成系列經營活動，以讓企業動態的從中獲取利益。結合企業的經營業務來說，每一種業務都具有一種盈利模式。本文認為盈利模式就是企業通過什么渠道和方法來實現利潤，它以企業價值創造為目標，有利于企業長遠的發展。
2.1.1 盈利模式五要素理論
由于盈利模式的定義較為抽象，很多學者深入剖析了盈利模式的構成要素。斯萊沃斯基（2010）在《發現利潤區》中指出盈利模式構成要素分別為：企業為期生產或提供服務的利潤對象、企業為了盈利所生產的產品或提供的服務為利潤點、企業的利潤來源以及為了保護企業自身能夠生存和發展，自身盈利不被同行業競爭者掠奪所采取的手段為利潤措施，最后是利潤屏障，即為了避免由于其他競爭者進入威脅企業的利潤而設置的屏障。綜上并結合醫藥流通行業，本文研究盈利模式的構成要素可分為如下五大部分：其一利潤點；其二利潤來源；其三利潤對象；其四利潤措施；其五利潤屏障。
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2.2 財務分析理論
財務分析是一種方法，是用來評價公司當前和未來經營情況的方法，通過分析可以對公司未來發展做出合理預測。財務分析是一種管理活動，通過收集財務數據，運用多種分析方法對公司經營進行管理的一種活動。財務分析是一種工具，它可以通過收集信息、分析信息、得出決策。
本文認為財務分析指的是通過一些方法對比分析企業各指標數據、財務報表數據，以判斷企業的各指標數值是否合理，了解企業的償債能力、營運能力、盈利能力以及增長能力。或者對比同一企業不同年份相同指標的數據，總結整體發展趨勢，其所形成的信息可滿足報表使用者直觀、實時的了解企業當下乃至未來發展狀況的需要。
財務分析實際上是在會計信息提供者和會計信息使用者之間的橋梁，它通過對有用的會計信息的整合和計算，得出公司經營的情況，滿足不同信息使用者的需求。財務分析起源于受托責任觀的產生，發展于向決策有用觀的轉變，客觀上說隨著會計報表、會計技術的發展，進一步推進了財務分析，財務分析旨在為信息使用者提供風險性最小收益性最大的有效信息。
..........................
第三章 河南 HZ 醫藥公司盈利模式及其存在問題分析.................................. 18
3.1 醫藥流通行業整體情況簡介..................................18
3.2 河南 HZ 醫藥公司簡介...................... 19
第四章 河南 HZ 醫藥公司盈利模式的重構....................... 39
4.1 重構盈利模式的選擇.................................39
4.2 河南 HZ 醫藥公司內外部環境分析.................... 39
第五章 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議及保障措施.............. 52
5.1 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議...................... 52
5.1.1 進行市場調研，優化利潤對象.............................52
5.1.2 增加利潤來源，提升銷售能力..............................52
第五章 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議及保障措施
5.1 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議
根據第三章及第四章的分析對比可以看出，河南 HZ 醫藥公司選擇新的盈利模式對于企業發展是有利的。所以針對以上分析，給予優化河南 HZ 醫藥公司盈利模式的如下建議。
5.1.1 進行市場調研，優化利潤對象
對于優化利潤點、利潤對象方面，首先是開發醫療機構客戶規模，包含對二級及以上的公立醫院和鄉鎮衛生院的拓展。然后對于銷售產品可以增加對中成藥和醫療器械的銷售。其次對于連鎖門店中，可以通過三種方式進行升級，分別是邀請名醫坐診、便民藥房和 DTP 藥房。
實施這幾種業務的前提需要先進行市場調研，了解市場的需求和利潤空間，在前兩章的分析中可以得出市場關于中成藥和醫療器械的需求還是很大的，利潤空間也不錯，可以作為今后發展的方向。然后調研公司覆蓋的市場，深入分析正在銷售的客戶，從產品、市場和客戶方面找到不能提高銷售額的具體原因，分析現有政策法規，看大環境的發展趨勢，及時的調整盈利方向。同時還要對同地區的同類型企業進行分析，了解競爭對手的銷售模式和手段，取長補短。
對于連鎖藥方，需要將服務做到極致，參考胖東來的服務模式，想到客戶所有的需求，例如在小區門口設置的藥店也可以給小區居民提供快遞代收或者便民服務，這樣也可以給藥店增加客戶，帶來利潤對象。
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第六章 結論與展望
6.1 研究結論
本文首先通過對國內外研究的背景、目的和研究現狀進行整理分析，并對盈利模式及財務分析的概念進行界定，剖析兩者之間的關系。隨后通過對河南 HZ 醫藥公司經營情況入手，分析該公司盈利模式的五要素，通過分析指出該公司盈利模式的問題以及產生問題的原因。最后根據該公司實際經營情況，優化現行盈利模式，并在原有的基礎上，做一個有創造力的企業，發展創新模式，即信息化服務模式、第三方物流模式。
財務分析在盈利模式下起到積極作用，任何一個企業需要了解該企業的盈利模式，都需要從財務數據分析入手，才能了解一個企業的發展形態，并且通過財務分析不斷的優化盈利模式，提高企業的管理水平，為公司的經營決策提供可行性的解決方案，便于公司管理者做出正確決策。該文主要通過財務分析剖析河南 HZ 醫藥公司的盈利模式。
（1）通過對利潤表的分析，可以看出公司近四年公司的營業收入在逐年遞減，營業成本也隨著收入的減少而減少，不過毛利率還是保持在 8%左右，銷售費用、管理費用也在有意識的壓縮，但是凈利潤還是逐年減少，且利潤來源結構不合理，經營利潤占企業利潤的一小部分，而占主導地位的是營業外收入。（2）從公司的資產負債表中可以看出，公司應收賬款數額較大，這可能會導致壞賬的產生；存貨的數額近四年基本保持在 1000萬左右，過多占用公司流動資金，也有可能造成滯銷，應收賬款與存貨都存在一定的經營風險，給公司造成損失。公司的應付賬款在 2018 年大幅減少，大部分都采取預付款的方式采購藥品，對公司的資金流影響較大。（3）通過對公司盈利能力財務比率的分析，可以看出資產凈利率和銷售毛利率較低，從而判斷出公司盈利能力不強。（4）通過對現金流量的分析，可以看出公司現金流緊張。所以一系列的財務數據分析，更加肯定公司需要轉變盈利模式的事實，不然公司不僅僅是盈利能力下降，還可能面臨著關門、倒閉的風險。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景、目的和意義
1.1.1 研究背景
在我國經濟社會發展良好的今天，人民日益增長的對美好生活的需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾已經成為我國社會的主要矛盾，因此民生問題是現在大家關注的重要問題之一。由于人民衛生保健服務水平一步步提高，且我國人口基數大，所以我國醫藥市場規模增長迅速。我國目前已逐步完善全民醫療保障制度，使更多城鄉居民能夠享受基本醫療保障，醫藥市場容量將會因此形成巨大的突破，這也將使得我國醫藥行業保持良好的增長趨勢。
醫藥流通行業是一個集中度最高的醫藥領域子行業，并且現有制度下還在逐步助推行業集中。當前國內已經形成了大量區域性醫藥流通企業。從企業的屬性來看，國內區域性醫藥流通企業主要可分為三大類：第一類是原各省（市）地方國有醫藥公司；第二類是我國放開醫藥商業流通后，而陸續進入的民營企業；第三類是醫藥批發公司，此類公司的業務范圍僅局限于某一市縣或者覆蓋幾家醫院。雖然目前醫藥流通公司已經形成全國性競爭格局，但是區域性的醫藥流通集中度仍偏低，醫藥流通行業仍存在較為嚴重的“低、小、散”的行業格局，具有較大的改進空間。部分區域性大中型流通企業在當地的市場占有率、銷售收入仍有較大的提高空間。我國醫藥流通市場呈現出的分散局面，致使出現虛開發票、商業賄賂等違法行為，也使得各醫藥公司為爭奪市場資源不得不壓低價格，這就導致醫藥流通市場競爭日趨激烈，整個行業毛利率持續下降，因此行業整合成為解決此類現象的不可避免的方法。并且，在流通環節中有些中小型流通企業未能充分執行 GSP 認證標準，未能按照規范存儲、運輸藥品，也發生過諸如“毒疫苗”等案例，集中度低的行業格局對藥品質量不能做到全程把控，所以，對醫藥流通行業進行資源整合，以降低企業運營費用，提升利潤率是行業發展的必然趨勢。基于以上原因，國務院（2016）正式在全國范圍內推行醫藥“兩票制”，即醫藥生產企業到流通企業間只能開一次發票，醫藥流通企業到各級醫療機構間再開一次發票，中小型流通企業不能從大型流通企業中購進藥品銷往各級醫療機構。這使得許多依靠從大型流通企業中進貨銷往醫院實現盈利的企業不得不選擇新的出路。
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1.2 國內外研究現狀
總結盈利模式（有的研究也等同于商業模式、贏利模式或利潤模式）的起源，可以分為以下兩個方向。
第一種是大衛·莫里森和亞德里安·斯萊沃斯基等學者在《利潤模式》中首次提出這一概念，其中結合當時實際情況，詳細地闡述總結了 30 種存在的盈利模式，同時學者認為在行業競爭不斷變化的大環境下，企業只有積極調整盈利模式，才能始終處于利潤區。此后，兩位學者在《發現利潤區》一文中進一步深入調查研究，豐富盈利模式理論。他們研究認為行業的利潤區并不是一成不變的，行業盈利基本要素及各要素的匹配程度決定了行業的利潤區。按各要素的匹配度程度不同可分為 1）高利潤區；2）平均利潤區；3）低利潤區；4）無利潤區。綜上分析可將盈利模式理解為企業結合自我經營現狀，匹配外部環境盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二個起源思想是邁克爾·波特提出的“價值鏈”這一方向。波特把生產看作線性的方向，生產中的上游企業、中游企業和下游企業看作是生產創造價值的鏈條。同一個行業中的每個企業都是價值鏈條中的一個特定的環節。一個成功的價值鏈是以成本最低或差異化為目的的，以顧客為導向、設計適合企業自身條件為導向，能夠以資產豐富并附配套的營銷、售后、物流等手段，
以上各方面的有效組合和優化，能夠提升企業的優勢。換句話說，企業盈利的關鍵在于核心競爭力和對價值鏈的設計。以上兩個思想一種是由點到面，另一種是由面到點，兩種思想經過之后學者的發揚壯大，逐步演化成現在的各種概念。
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第二章 盈利模式與財務分析的基礎理論
2.1 盈利模式理論
根據對以前文獻的學習，對于盈利模式的定義還沒有統一的定論，但現在普遍確認的是盈利模式是企業商業模式的核心（朱武祥，2007）。所謂商業模式具體指整合企業內、外部資源，形成高效、完整的具有核心競爭力的運行系統，在充分服務客戶需求的同時，實現客戶價值，形成循環的解決方案，促進企業持續盈利。通俗的講可將企業視為投入產出的機制，其中經營資源為投入，企業價值為產出。商業模式在其中的作用主要體現在促成價值轉換，形成企業價值，這是企業價值的核心之所在。該商業運用系統具有動態變化性，盈利模式是其中的重要組成部分。任何企業都以盈利為目標，同時盈利是企業得以生存發展的前提條件。追求利潤是盈利模式的根本目標，盈利模式是以目標客戶的需求為導向，通過組合各個部門及互動機制形成系列經營活動，以讓企業動態的從中獲取利益。結合企業的經營業務來說，每一種業務都具有一種盈利模式。本文認為盈利模式就是企業通過什么渠道和方法來實現利潤，它以企業價值創造為目標，有利于企業長遠的發展。
2.1.1 盈利模式五要素理論
由于盈利模式的定義較為抽象，很多學者深入剖析了盈利模式的構成要素。斯萊沃斯基（2010）在《發現利潤區》中指出盈利模式構成要素分別為：企業為期生產或提供服務的利潤對象、企業為了盈利所生產的產品或提供的服務為利潤點、企業的利潤來源以及為了保護企業自身能夠生存和發展，自身盈利不被同行業競爭者掠奪所采取的手段為利潤措施，最后是利潤屏障，即為了避免由于其他競爭者進入威脅企業的利潤而設置的屏障。綜上并結合醫藥流通行業，本文研究盈利模式的構成要素可分為如下五大部分：其一利潤點；其二利潤來源；其三利潤對象；其四利潤措施；其五利潤屏障。
2.2 財務分析理論
財務分析是一種方法，是用來評價公司當前和未來經營情況的方法，通過分析可以對公司未來發展做出合理預測。財務分析是一種管理活動，通過收集財務數據，運用多種分析方法對公司經營進行管理的一種活動。財務分析是一種工具，它可以通過收集信息、分析信息、得出決策。
本文認為財務分析指的是通過一些方法對比分析企業各指標數據、財務報表數據，以判斷企業的各指標數值是否合理，了解企業的償債能力、營運能力、盈利能力以及增長能力。或者對比同一企業不同年份相同指標的數據，總結整體發展趨勢，其所形成的信息可滿足報表使用者直觀、實時的了解企業當下乃至未來發展狀況的需要。
財務分析實際上是在會計信息提供者和會計信息使用者之間的橋梁，它通過對有用的會計信息的整合和計算，得出公司經營的情況，滿足不同信息使用者的需求。財務分析起源于受托責任觀的產生，發展于向決策有用觀的轉變，客觀上說隨著會計報表、會計技術的發展，進一步推進了財務分析，財務分析旨在為信息使用者提供風險性最小收益性最大的有效信息。
第三章 河南 HZ 醫藥公司盈利模式及其存在問題分析.................................. 18
3.1 醫藥流通行業整體情況簡介..................................18
3.2 河南 HZ 醫藥公司簡介...................... 19
第四章 河南 HZ 醫藥公司盈利模式的重構....................... 39
4.1 重構盈利模式的選擇.................................39
4.2 河南 HZ 醫藥公司內外部環境分析.................... 39
第五章 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議及保障措施.............. 52
5.1 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議...................... 52
5.1.1 進行市場調研，優化利潤對象.............................52
5.1.2 增加利潤來源，提升銷售能力..............................52
第五章 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議及保障措施
5.1 對河南 HZ 醫藥公司盈利模式的優化建議
根據第三章及第四章的分析對比可以看出，河南 HZ 醫藥公司選擇新的盈利模式對于企業發展是有利的。所以針對以上分析，給予優化河南 HZ 醫藥公司盈利模式的如下建議。
5.1.1 進行市場調研，優化利潤對象
對于優化利潤點、利潤對象方面，首先是開發醫療機構客戶規模，包含對二級及以上的公立醫院和鄉鎮衛生院的拓展。然后對于銷售產品可以增加對中成藥和醫療器械的銷售。其次對于連鎖門店中，可以通過三種方式進行升級，分別是邀請名醫坐診、便民藥房和 DTP 藥房。
實施這幾種業務的前提需要先進行市場調研，了解市場的需求和利潤空間，在前兩章的分析中可以得出市場關于中成藥和醫療器械的需求還是很大的，利潤空間也不錯，可以作為今后發展的方向。然后調研公司覆蓋的市場，深入分析正在銷售的客戶，從產品、市場和客戶方面找到不能提高銷售額的具體原因，分析現有政策法規，看大環境的發展趨勢，及時的調整盈利方向。同時還要對同地區的同類型企業進行分析，了解競爭對手的銷售模式和手段，取長補短。
對于連鎖藥方，需要將服務做到極致，參考胖東來的服務模式，想到客戶所有的需求，例如在小區門口設置的藥店也可以給小區居民提供快遞代收或者便民服務，這樣也可以給藥店增加客戶，帶來利潤對象。
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第六章 結論與展望
6.1 研究結論
本文首先通過對國內外研究的背景、目的和研究現狀進行整理分析，并對盈利模式及財務分析的概念進行界定，剖析兩者之間的關系。隨后通過對河南 HZ 醫藥公司經營情況入手，分析該公司盈利模式的五要素，通過分析指出該公司盈利模式的問題以及產生問題的原因。最后根據該公司實際經營情況，優化現行盈利模式，并在原有的基礎上，做一個有創造力的企業，發展創新模式，即信息化服務模式、第三方物流模式。
財務分析在盈利模式下起到積極作用，任何一個企業需要了解該企業的盈利模式，都需要從財務數據分析入手，才能了解一個企業的發展形態，并且通過財務分析不斷的優化盈利模式，提高企業的管理水平，為公司的經營決策提供可行性的解決方案，便于公司管理者做出正確決策。該文主要通過財務分析剖析河南 HZ 醫藥公司的盈利模式。
（1）通過對利潤表的分析，可以看出公司近四年公司的營業收入在逐年遞減，營業成本也隨著收入的減少而減少，不過毛利率還是保持在 8%左右，銷售費用、管理費用也在有意識的壓縮，但是凈利潤還是逐年減少，且利潤來源結構不合理，經營利潤占企業利潤的一小部分，而占主導地位的是營業外收入。（2）從公司的資產負債表中可以看出，公司應收賬款數額較大，這可能會導致壞賬的產生；存貨的數額近四年基本保持在 1000萬左右，過多占用公司流動資金，也有可能造成滯銷，應收賬款與存貨都存在一定的經營風險，給公司造成損失。公司的應付賬款在 2018 年大幅減少，大部分都采取預付款的方式采購藥品，對公司的資金流影響較大。（3）通過對公司盈利能力財務比率的分析，可以看出資產凈利率和銷售毛利率較低，從而判斷出公司盈利能力不強。（4）通過對現金流量的分析，可以看出公司現金流緊張。所以一系列的財務數據分析，更加肯定公司需要轉變盈利模式的事實，不然公司不僅僅是盈利能力下降，還可能面臨著關門、倒閉的風險。
參考文獻（略）
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