B公司風華房地產項目營銷策略探求
時間：2021-06-08 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協同發展戰略的重要組成城市，政治經濟進一步發力，城鎮化建設繼續前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業活用營銷策略。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國的房地產業起步較晚，但成長速度快。改革開放以來，中國房地產行業進入了發展的快車道，通過房地產的開發建設，中國人民的生活條件得到了很大改善。人們的生活空間和生活方式也發生了巨大的變化。特別是 1988 年到如今的 30 多年間，房地產已經成為推動我國經濟發展的重要產業之一，對我國經濟增長具有重要意義。從最初的福利住房到后來的住房市場化，房地產市場存在的主要問題已經從總體供應不足轉向局部供應不足，從市場總量不足轉向結構失衡，從住房不足問題轉向為住的貴和住的不好的問題。2016 年末，中央經濟工作會上提出房子的主要作用是居住而非投資，確定了“房住不炒”的政策基調。可以看出，房地產的投資屬性緩步減弱，居住屬性和消費品屬性緩步增強，房地產去金融化逐步回歸實業的趨向越來越明顯。并呈現四個下降趨勢，分別是銷售價格呈現下降趨勢；銷售面積呈現下降趨勢；投資增速呈現下降趨勢；新開工住房呈現下降趨勢。
回顧 30 多年房地產業發展，不難看出房地產市場已經由產品導向市場發展為客戶導向市場，從原先的未取得土地證就開工建設、未開工建設就出售的野蠻成長階段走向成熟。中國未來房地產市場的潛在空間將主要表現在三個方面：第一，一、二線城市總供給仍然不足，未來仍需增量發展；第二，房地產消費整體升級產生了新的需求，目前改善性住房已經成為新的剛性需求，人們向往“好房子”需求明顯增加，不僅是面積更大的住房，更是一個更宜居、更綠色、更健康的住房，而全面提升人們的生活體驗將成為房地產業的新使命；第三，住房服務需求加快發展，住房已成為一種消費行為，房地產業將從傳統制造業向現代服務業轉變。
......................
1.2 研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
國外針對營銷策略的研究相對成熟，并已廣泛應用到各行各業中，為社會經濟生活提供必要的指導。1953 年，美國營銷專家尼爾·博登在參加美國營銷學會演說中創造了營銷組合概念，以指導企業的市場營銷行為[1]。1960 年，麥卡錫教授在其《營銷學》一書確定產品、價格、渠道、促銷是市場營銷的四大要素。目的是成功銷售產品并獲取利益，應用最廣泛的也是最基礎的 4P 理論由此產生[2]。1990 年，美國學者羅伯特·勞特朋出版《4P 退休 4C 登場》一書中提出一種全新的以提高客戶滿意度為核心的 4C 營銷理論，即消費者、成本、便利程度、客戶溝通四個要素，他認為要從成本、便利程度、客戶溝通上結合消費者的感受進行應用，才能實現較好的應用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 營銷理論的基礎上發展出以競爭為導向的 4R 營銷理論，他認為 4R 營銷理論的四大要素是關聯、反應、關系、報酬[4]。
D. Hamilton（2005）通過分析美國幾家大型房地產公司的項目，總結了它們的營銷特點，指出科學合理的營銷策略可以極大地促進房地產營銷工作。在運用營銷策略進行房地產營銷時，要注意房地產價格差異和房地產項目質量的宣傳，充分考慮營銷差異化信息[5]。
RanQingguo（2009）認為隨著房地產行業的迅速發展和市場的逐漸成熟，如何進行營銷策略的創新已經成為房地產企業生存發展的重要因素。通過研究市場營銷理論的發展進程，他從消費需求差異化、消費者滿意度、深度體驗營銷、互聯網營銷等幾個方面提出了創新的營銷策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）認為高速有效的市場營銷策略可以減少或縮短買賣雙方的信息差。在平穩的政治經濟背景下，房地產企業可以通過改進營銷傳播模式，來提高消費者獲取的房產信息，以便促進房地產銷售[7]。
..........................
第二章 相關理論基礎
2.1 環境分析理論
環境分析理論 PEST，即政策（Politics），經濟（Economy），社會（Society），技術（Technology）的縮寫，是一種宏觀環境分析模型。基于公司的戰略愿景，對外部宏觀環境進行基本分析，一般不受企業主觀意愿影響。企業發展離不開宏觀環境的影響，PEST 分析方法可以從各個角度更好地把握宏觀環境的現實狀況和變化趨勢，有利于企業抓住機遇穩步發展，盡快發現并避免環境變化所帶來的威脅。
1.P-Politics：政策要素，是指國家為了實現經濟發展目標，通過制定法律法規或出臺戰略政策，以達到扶持或抑制某些產業發展的目的。這些因素往往影響企業長期投資行為，左右著企業的發展方向。
2.E-Economy：經濟要素，是指對企業營銷產生重大影響的宏觀經濟狀況，通常是一個國家或地區的經濟環境，如經濟發展水平、區域消費者結構、區域居民收入水平等。
3.S-Society：社會要素，指項目所在企業和社會成員的人口規模、年齡結構、文化傳統、教育水平、民族特征、宗教信仰、風俗習慣等因素。在眾多的社會因素中，人口規模和年齡結構對企業市場的決策影響最為顯著。
4.T-Technology：技術要素，是指技術水平、新產品開發能力和技術發展趨勢等，具有發展迅速、變化巨大、影響面廣的特點。
在對房地產項目進行 PEST 分析時，要注意四個要素相互影響、相互制約。只有結合了四個要素制定的營銷策略，才是制定出最符合企業經營狀況，適合企業發展的營銷策略。
.......................
2.2 SWOT 分析理論
SWOT 分析是針對內外部競爭環境的分析，主要是總結列舉企業內外部條件的各個方面，以矩陣的形式列出一些與研究對象相關的內部優勢、劣勢和外部機會與威脅，通過分析各個要素進而得出決策的分析方法。運用 SWOT 分析法，可以對研究對象的相關要素進行準確、全面、系統的研究，幫助企業明確戰略規劃，在自身優勢和機會最多的方面聚集資源進行行動。一般來說，SWOT 分析法是一種綜合分析方法，其中 S（strength）是優勢、W（weakness）是劣勢，均為內部因素；O（opportunity）是機會、T（threat）是威脅，均為外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
..........................
第三章 項目營銷現狀及問題分析.............................11
3.1 B 公司簡介 ............................................11
3.1.1 B 集團經營情況介紹...................................11
3.1.2 B 公司內部組織結構.................................12
第四章 內外部營銷環境分析...........................................25
4.1 宏觀環境分析 .........................25
4.1.1 政策環境 ..............................25
4.1.1.1 全國政策環境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家莊政策環境 .............................25
第五章 營銷策略的制定............................35
5.1 B 公司風華項目市場定位 ...................................35
5.1.1 市場細分 ........................35
5.1.2 目標市場 .....................36
第五章 營銷策略的制定
5.1 B 公司風華項目市場定位
由于房地產市場消費者構成復雜，消費需求差異明顯。房地產企業需要明確界定自己的客戶群，做好消費者需求分析，針對目標市場對房屋特征、位置、功能等需求來規劃產品，從而吸引消費者進行購買。首先，市場細分，根據消費者需求的不同，劃分不同的消費群體，并勾畫出市場細分輪廓；第二，選擇目標市場，運用相應的策略選擇項目將要進入的細分市場，可以是一個也可以是多個；第三，產品定位，設計公司的項目或產品，使其在目標市場中擁有獨特的價值，以實現公司的最佳利益。
5.1.1 市場細分
市場細分是基于市場需求的多樣化，在市場營銷理念的指導下，按照一定的細分參數，把整個消費群體劃分若干個具有相似特征的小群體的過程，其中每個消費群體都是一個細分市場。市場細分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市場細分因素
.......................
第六章 結論與展望
6.1 主要結論
本文通過搜集大量的房地產營銷案例，以營銷理論作為基礎，對石家莊房地產市場的大環境進行了分析，著重分析項目所處縣改區的歷史機遇和當地消費者的消費心理。通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：
第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協同發展戰略的重要組成城市，政治經濟進一步發力，城鎮化建設繼續前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業活用營銷策略。
第二，在房地產項目營銷上要重視多渠道宣傳。互聯網媒體與電視廣告媒體和傳統紙質媒體相比，具有傳播效率高、使用成本低、受眾范圍廣的特點。通過互聯網在線交流平臺，企業可以實時為消費者服務，有助于提高消費者的滿意度，提升公司品牌形象，因此企業應拓寬營銷渠道。
第三，提高消費者滿意度的關鍵是為消費者提供良好的購物體驗。隨著現代科技的發展和居住水平的提高，消費者的很多潛在需求會逐步顯現出來，比如居住安全的需求，智能控制溫濕度的需求，高科技家居的需求，全天候聯網的需求等等。雖然目前消費者還沒有考慮到這些功能，但考慮到企房地產項目超長周期的特點，企業應該把消費者的潛在需求提前納入考量范圍。
總之，對于 B 公司風華項目而言，做好項目自身優劣分析和市場環境氛圍分析，充分的考慮未來房地產市場的壓力及不確定性，及時關注房地產市場的發展動態，科學的制定并實施營銷策略，不斷根據房地產市場的變化作出營銷策略微調，這對 B 公司的良性發展至關重要。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國的房地產業起步較晚，但成長速度快。改革開放以來，中國房地產行業進入了發展的快車道，通過房地產的開發建設，中國人民的生活條件得到了很大改善。人們的生活空間和生活方式也發生了巨大的變化。特別是 1988 年到如今的 30 多年間，房地產已經成為推動我國經濟發展的重要產業之一，對我國經濟增長具有重要意義。從最初的福利住房到后來的住房市場化，房地產市場存在的主要問題已經從總體供應不足轉向局部供應不足，從市場總量不足轉向結構失衡，從住房不足問題轉向為住的貴和住的不好的問題。2016 年末，中央經濟工作會上提出房子的主要作用是居住而非投資，確定了“房住不炒”的政策基調。可以看出，房地產的投資屬性緩步減弱，居住屬性和消費品屬性緩步增強，房地產去金融化逐步回歸實業的趨向越來越明顯。并呈現四個下降趨勢，分別是銷售價格呈現下降趨勢；銷售面積呈現下降趨勢；投資增速呈現下降趨勢；新開工住房呈現下降趨勢。
回顧 30 多年房地產業發展，不難看出房地產市場已經由產品導向市場發展為客戶導向市場，從原先的未取得土地證就開工建設、未開工建設就出售的野蠻成長階段走向成熟。中國未來房地產市場的潛在空間將主要表現在三個方面：第一，一、二線城市總供給仍然不足，未來仍需增量發展；第二，房地產消費整體升級產生了新的需求，目前改善性住房已經成為新的剛性需求，人們向往“好房子”需求明顯增加，不僅是面積更大的住房，更是一個更宜居、更綠色、更健康的住房，而全面提升人們的生活體驗將成為房地產業的新使命；第三，住房服務需求加快發展，住房已成為一種消費行為，房地產業將從傳統制造業向現代服務業轉變。
......................
1.2 研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
國外針對營銷策略的研究相對成熟，并已廣泛應用到各行各業中，為社會經濟生活提供必要的指導。1953 年，美國營銷專家尼爾·博登在參加美國營銷學會演說中創造了營銷組合概念，以指導企業的市場營銷行為[1]。1960 年，麥卡錫教授在其《營銷學》一書確定產品、價格、渠道、促銷是市場營銷的四大要素。目的是成功銷售產品并獲取利益，應用最廣泛的也是最基礎的 4P 理論由此產生[2]。1990 年，美國學者羅伯特·勞特朋出版《4P 退休 4C 登場》一書中提出一種全新的以提高客戶滿意度為核心的 4C 營銷理論，即消費者、成本、便利程度、客戶溝通四個要素，他認為要從成本、便利程度、客戶溝通上結合消費者的感受進行應用，才能實現較好的應用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 營銷理論的基礎上發展出以競爭為導向的 4R 營銷理論，他認為 4R 營銷理論的四大要素是關聯、反應、關系、報酬[4]。
D. Hamilton（2005）通過分析美國幾家大型房地產公司的項目，總結了它們的營銷特點，指出科學合理的營銷策略可以極大地促進房地產營銷工作。在運用營銷策略進行房地產營銷時，要注意房地產價格差異和房地產項目質量的宣傳，充分考慮營銷差異化信息[5]。
RanQingguo（2009）認為隨著房地產行業的迅速發展和市場的逐漸成熟，如何進行營銷策略的創新已經成為房地產企業生存發展的重要因素。通過研究市場營銷理論的發展進程，他從消費需求差異化、消費者滿意度、深度體驗營銷、互聯網營銷等幾個方面提出了創新的營銷策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）認為高速有效的市場營銷策略可以減少或縮短買賣雙方的信息差。在平穩的政治經濟背景下，房地產企業可以通過改進營銷傳播模式，來提高消費者獲取的房產信息，以便促進房地產銷售[7]。
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第二章 相關理論基礎
2.1 環境分析理論
環境分析理論 PEST，即政策（Politics），經濟（Economy），社會（Society），技術（Technology）的縮寫，是一種宏觀環境分析模型。基于公司的戰略愿景，對外部宏觀環境進行基本分析，一般不受企業主觀意愿影響。企業發展離不開宏觀環境的影響，PEST 分析方法可以從各個角度更好地把握宏觀環境的現實狀況和變化趨勢，有利于企業抓住機遇穩步發展，盡快發現并避免環境變化所帶來的威脅。
1.P-Politics：政策要素，是指國家為了實現經濟發展目標，通過制定法律法規或出臺戰略政策，以達到扶持或抑制某些產業發展的目的。這些因素往往影響企業長期投資行為，左右著企業的發展方向。
2.E-Economy：經濟要素，是指對企業營銷產生重大影響的宏觀經濟狀況，通常是一個國家或地區的經濟環境，如經濟發展水平、區域消費者結構、區域居民收入水平等。
3.S-Society：社會要素，指項目所在企業和社會成員的人口規模、年齡結構、文化傳統、教育水平、民族特征、宗教信仰、風俗習慣等因素。在眾多的社會因素中，人口規模和年齡結構對企業市場的決策影響最為顯著。
4.T-Technology：技術要素，是指技術水平、新產品開發能力和技術發展趨勢等，具有發展迅速、變化巨大、影響面廣的特點。
在對房地產項目進行 PEST 分析時，要注意四個要素相互影響、相互制約。只有結合了四個要素制定的營銷策略，才是制定出最符合企業經營狀況，適合企業發展的營銷策略。
.......................
2.2 SWOT 分析理論
SWOT 分析是針對內外部競爭環境的分析，主要是總結列舉企業內外部條件的各個方面，以矩陣的形式列出一些與研究對象相關的內部優勢、劣勢和外部機會與威脅，通過分析各個要素進而得出決策的分析方法。運用 SWOT 分析法，可以對研究對象的相關要素進行準確、全面、系統的研究，幫助企業明確戰略規劃，在自身優勢和機會最多的方面聚集資源進行行動。一般來說，SWOT 分析法是一種綜合分析方法，其中 S（strength）是優勢、W（weakness）是劣勢，均為內部因素；O（opportunity）是機會、T（threat）是威脅，均為外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
第三章 項目營銷現狀及問題分析.............................11
3.1 B 公司簡介 ............................................11
3.1.1 B 集團經營情況介紹...................................11
3.1.2 B 公司內部組織結構.................................12
第四章 內外部營銷環境分析...........................................25
4.1 宏觀環境分析 .........................25
4.1.1 政策環境 ..............................25
4.1.1.1 全國政策環境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家莊政策環境 .............................25
第五章 營銷策略的制定............................35
5.1 B 公司風華項目市場定位 ...................................35
5.1.1 市場細分 ........................35
5.1.2 目標市場 .....................36
第五章 營銷策略的制定
5.1 B 公司風華項目市場定位
由于房地產市場消費者構成復雜，消費需求差異明顯。房地產企業需要明確界定自己的客戶群，做好消費者需求分析，針對目標市場對房屋特征、位置、功能等需求來規劃產品，從而吸引消費者進行購買。首先，市場細分，根據消費者需求的不同，劃分不同的消費群體，并勾畫出市場細分輪廓；第二，選擇目標市場，運用相應的策略選擇項目將要進入的細分市場，可以是一個也可以是多個；第三，產品定位，設計公司的項目或產品，使其在目標市場中擁有獨特的價值，以實現公司的最佳利益。
5.1.1 市場細分
市場細分是基于市場需求的多樣化，在市場營銷理念的指導下，按照一定的細分參數，把整個消費群體劃分若干個具有相似特征的小群體的過程，其中每個消費群體都是一個細分市場。市場細分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市場細分因素
第六章 結論與展望
6.1 主要結論
本文通過搜集大量的房地產營銷案例，以營銷理論作為基礎，對石家莊房地產市場的大環境進行了分析，著重分析項目所處縣改區的歷史機遇和當地消費者的消費心理。通過文獻分析、調研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風華項目的營銷策略，得到了如下結論：
第一，現如今的房地產市場雖然受到國家宏觀調控的影響有所降溫，但不可否認仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協同發展戰略的重要組成城市，政治經濟進一步發力，城鎮化建設繼續前進，房地產市場還存在廣闊空間。在這種歷史的機遇期，更需要企業活用營銷策略。
第二，在房地產項目營銷上要重視多渠道宣傳。互聯網媒體與電視廣告媒體和傳統紙質媒體相比，具有傳播效率高、使用成本低、受眾范圍廣的特點。通過互聯網在線交流平臺，企業可以實時為消費者服務，有助于提高消費者的滿意度，提升公司品牌形象，因此企業應拓寬營銷渠道。
第三，提高消費者滿意度的關鍵是為消費者提供良好的購物體驗。隨著現代科技的發展和居住水平的提高，消費者的很多潛在需求會逐步顯現出來，比如居住安全的需求，智能控制溫濕度的需求，高科技家居的需求，全天候聯網的需求等等。雖然目前消費者還沒有考慮到這些功能，但考慮到企房地產項目超長周期的特點，企業應該把消費者的潛在需求提前納入考量范圍。
總之，對于 B 公司風華項目而言，做好項目自身優劣分析和市場環境氛圍分析，充分的考慮未來房地產市場的壓力及不確定性，及時關注房地產市場的發展動態，科學的制定并實施營銷策略，不斷根據房地產市場的變化作出營銷策略微調，這對 B 公司的良性發展至關重要。
參考文獻（略）
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