筆者通過實證研究發現消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向影響，即消費者對新能源汽車的感知價值越高，其購買意愿就強烈。本文將感知價值細分為使用價值、價格價值、情感價值與社會價值，這四種維度對于產品信任度以及購買意愿均顯示出了顯著的正向影響。具體對路徑進行分析來看，相對于非功能性價格來說，功能性價值中的使用價值和價格價值對于購買意愿表現出了更顯著的影響。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著我國出現綠色經濟的同時，制造型企業生產管理結構也開始向低碳綠色發展模式轉變。在我國“一帶一路”、“互聯網+”以及“中國制造 2025”等一系列戰略部署下，企業要想抓住機遇、尋求新的發展空間，關鍵是要著眼于可持續發展和綠色增長[1]。目前，低碳智能化、信息化成為了全球汽車技術的大體發展趨勢，汽車產業是國民經濟的重要支柱產業，在我國汽車工業穩健發展的同時，由此引發的能源供需失衡和污染環境現象不容忽視。新能源汽車具有能耗小、污染輕的特點，因此大力發展節能與新能源汽車是實現我國汽車產業結構轉型升級的必然選擇，也是解決環境等問題的突破口。
得益于國家政策、技術進步等多種因素的共同推動，我國新能源汽車的發展正處于穩定的態勢。據數據顯示，2016年至2018年三年間，我國新能源汽車的產量分別為51.7萬輛、79.4萬輛、127萬輛，產量連續三年位居世界首位；直至2019年前三季度，新能源汽車產量為88.8萬輛，比上一年同期增長20.9%。與此同時，隨著國家補貼政策呈現“退坡”趨勢和“雙積分”政策的實施，新能源汽車產業應盡快實現從依賴補貼向依靠市場驅動、從關注生產供給端推動向關注市場消費端拉動進行轉變[2]。然而，消費市場中新能源汽車的推廣效果不盡人意，我國消費者對新能源汽車認知度不高或購買動力不足。因此，為進一步推廣新能源汽車，擴大市場份額，提升消費者的購買熱情與動力，要弄清楚消費者對于選購汽車最關注的內在需求有哪些，如何激發消費者對新能源汽車產生購買意愿，決定消費者產生購買意愿有哪些因素等。本文將消費者感知價值作為影響消費者產生購買意愿的因素，并引入產品信任度以及消費者創新性分別作為中介變量和調節變量，研究這些因素對新能源汽車購買意愿產生的直接與間接影響作用。
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1.2 研究思路與內容
本文在梳理了新能源汽車消費意愿與行為相關研究的基礎之上，參考了大量國內外文獻資料，總結了目前關于新能源汽車的研究現狀。首先對感知價值變量進行界定，探究感知價值對購買意愿的作用效果，基于前人對于綠色信任這一變量的研究，由于本文以新能源汽車作為研究對象，在綠色信任的研究基礎上創新性地提出產品信任度這一概念作為中介變量，同時將消費者創新性作為外在調節變量加入研究模型。本文采用問卷調查方式，結合 SPSS21.0 和 AMOS22.0 兩種數據統計軟件進行實證分析，檢驗假設并得出結論，再由研究結論從政府和企業兩個不同角度提出管理啟示。主要研究內容分為以下幾個部分：
第 1 章：緒論部分。主要介紹新能源汽車的研究背景與意義、研究思路與內容，并在此基礎上提出本文的研究方法以及存在的創新點。
第 2 章：文獻綜述與理論基礎。首先介紹新能源汽車的概念以及現狀，通過文獻搜索整理了消費者感知價值理論內涵，并對購買意愿、消費者創新性以及綠色信任相關概念進行了中外文文獻探討，為下文的假設研究提供了理論背景。
第 3 章：模型構建與研究假設。建立消費者感知價值對新能源汽車購買意愿影響的概念模型，對模型中的各個研究變量進行界定，推導變量之間的內在關系，提出研究假設。
第 4 章：研究設計與分析方法。參考國內外學者開發的成熟量表并對其修改，設計出適合本研究的量表并形成問卷；采用問卷調查形式完成數據樣本的采集。
第 5 章：數據分析與假設檢驗。根據收集回的 380 份有效調查問卷，對問卷數據進行信度與效度分析，利用數據處理軟件 SPSS21.0 和 AMOS22.0 完成相關回歸分析，驗證假設并分析研究結果。
第 6 章：研究結論、管理建議與研究展望。根據研究結果總結研究結論，指出了本研究存在的不足與局限性以及進一步深度研究的方向，并從多個層面提出管理建議與相關做法。
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第 2 章 文獻綜述及理論基礎

2.1 新能源汽車的相關研究
2.1.1 新能源汽車的概念及現狀
中華人民共和國工業和信息化部在二〇〇九年發布的《新能源汽車生產企業及產品準入管理規則》文件中指出，新能源汽車（New Energy Vehicles，NEV）是指以非常規車用燃料為動力來源，采用綜合車輛動力控制和驅動方面先進技術而形成的技術原理先進，具有新技術、新結構的汽車[9]。學者劉博文（2010）認為新能源汽車是指利用新型燃料代替原始化石能源，在驅動技術和動力控制方面不同于燃料汽車的新型汽車[10]。
目前可以將新能源汽車分為純電動汽車、混合動力汽車、燃料動力汽車以及氫發動汽車等幾大類[11]。目前國內例如比亞迪、東風、上汽等大型汽車制造商紛紛踏入新能源汽車產業領域，并帶動更多的中小型汽車制造企業和電池研發商結成新能源汽車聯盟。黨中央正式提出構建生態文明社會是中國特色社會主義的重要目標，要做好打贏、打好防污攻堅戰，積極參與環境治理、落實節能減排承諾。目前有關新能源汽車領域的研究逐漸增多，越來越多的學者開始對新能源汽車的購買意愿及行為給予關注并進行探討[12]。
2.1.2 新能源汽車購買意愿的影響因素研究
購買意愿是消費者進行購買決策的過程中，是否愿意去購買某種產品或服務的可能性。Fishbein &Ajzen (1975)[13]認為消費者購買意愿是基于某種產品或服務而產生的，能夠對消費者的行為進行預測的主觀概率。Mullet (1980)[14]指出購買意愿是消費者對某種商品或服務的主觀喜好，可以用來預測出消費者是否采取某種購買行為。根據李太莉(2017）[15]的研究，她指出當消費者受到不同因素的影響時，對某種產品或服務是否產生購買行為的愿意程度稱為購買意愿，這些因素主要包括消費者形象、企業形象以及產品形象等。
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2.2 消費者感知價值的研究綜述
2.2.1 消費者感知價值的概念及分類
消費行為理論認為，感知價值是影響消費行為的最關鍵和最直接因素。Zeithaml（1988）對感知價值的研究較早，他將其定義為消費者在購買產品時所付出的成本與感知到能獲得的價值進行權衡后對產品進行的綜合評價[31]。Parasueaman（2000）[32]考慮了不同個體對產品感知價值的影響，認為感知價值的產生來源于由產品感知收益和感知成本之間的差異。Woodruff（1997）對于感知價值定義的解釋總結了涵蓋過程中涉及的三個考慮因素，最客觀、全面地描述了顧客價值是什么以及是如何產生的。本研究對于消費者感知價值的研究將基于Woodruff 的定義[33]。表 2-1 為國內外相關學者針對消費者感知價值概念所表達的學術觀點，供讀者參考。 ................................

第 3 章 模型構建與研究假設............................15
3.1 模型的構建............................... 15
3.2 研究假設............................ 15
第 4 章 研究設計與分析方法...................................20
4.1 問卷設計..................................... 20
4.1.1 變量選取........................20
4.1.2 量表設計.............................21
第 5 章 數據分析與假設檢驗........................24
5.1 描述性統計分析.............................24
5.2 信度與效度分析........................... 25

第 5 章 數據分析與假設檢驗

5.1 描述性統計分析
樣本特征統計分析有效樣本的人口統計特征，統計結果如下表 5-1 所示。 首先對人口統計學變量進行分析，在性別方面，男性為 195 人，占比 51.32%，女性 85 人，占比 48.68%；在學歷方面，高中或中專以及初中及以下的數量比例為 18.15%，大專為 22.37%，本科為 47.37%，碩士及以上為 12.11%；對于個人月收入方面，3000 元以下所占比例僅為3.68%，3000-5500 元為29.74%，5501-8000元為 28.68%，8001-10000 元為 20%，10000 元以上為 17.89%；戶籍在城市的人群占樣本總數的 34.47%，農村人群占比 65.53%；年齡段主要集中在 19-28 歲和29-45 歲，新能源汽車是以綠色環保為特征的新興產物，符合年輕人群的消費需求和消費心理；教育程度方面，被調查人群主要集中在專科和本科及以上。根據分析發現，樣本中年輕化、學歷水平較高是本問卷的顯著特點，由于新能源汽車是一種新興的綠色產品，該類消費者對于新能源汽車認知度相對較高，接受能力也較強，因此更傾向于接受該種產品。但是，對于是否了解新能源汽車，逾一半比例的消費者表示從未了解過，可見新能源汽車的營銷推廣效果差強人意。我國新能源汽車產業的發展時間到如今已有十幾年，從前幾年國家對購買新能源汽車頒布的大力補貼優惠政策到近幾年補貼額度出現退坡，補貼額度的下降會降低消費者對新能源汽車的購買熱情，該如何激起消費者的購買欲望，這一問題無論對于政府還是企業營銷策略制定或是研究學者來說都具有研究意義與價值。
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第 6 章 研究結論、管理建議與研究展望

6.1 研究結論
（1）消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向作用
通過實證研究發現消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向影響，即消費者對新能源汽車的感知價值越高，其購買意愿就強烈。本文將感知價值細分為使用價值、價格價值、情感價值與社會價值，這四種維度對于產品信任度以及購買意愿均顯示出了顯著的正向影響。具體對路徑進行分析來看，相對于非功能性價格來說，功能性價值中的使用價值和價格價值對于購買意愿表現出了更顯著的影響。也就是說消費者感知到的功能價值是購買意愿更為直接的自變量。因此對于政府這一層面來說，推廣新能源汽車需要相關的財政補貼政策降低汽車價格，但是這種作用不會延續很久，近幾年國家補貼政策呈現出“退坡”趨勢和“雙積分”政策的實施，新能源汽車產業要盡快實現從依賴補貼向依靠市場驅動、鼓勵車企實現產業升級、技術水平提高、擴大生產供給鏈從而降低產品成本，實現新能源汽車的價格優勢；另一方面從企業的角度分析，新能源汽車的推廣離不開對產品進行營銷，而這種營銷應著眼于突出產品的價格優勢以及塑造新能源汽車性能穩定性，提升產品的使用價值和價格價值。雖然功能性感知價值對于購買意愿效果顯著，但是非功能性價值也顯示了良好的正向作用，因此，無論是汽車制造企業還是政府，都應該力求提升產品的整體競爭力，從消費者感知價值的不同維度出發增強其心理層面上的感知價值，以促進消費者的購買行為。
（2）消費者感知價值對產品信任度及產品信任度對購買意愿均產生正向影響
結論顯示消費者對于新能源汽車的感知價值正向影響產品信任度，即感知到的價值越高，消費者對新能源汽車的信任度就會隨之提高。當消費者認同企業的產品或品牌形象時，會更加傾向于產生對產品的信任，因此選擇或重復購買該企業產品的可能性將會增大，或者更容易產生對該產品的購買意愿。也就是說，當消費者對某產品產生了信任這一心理狀態，會增大購買該產品的概率。本文假設消費者對產品的信任度與新能源汽車購買意愿之間具有正向的關系，當消費者的信任度越高，購買意愿也會更強烈，上一章的實證研究數據證明了這一假設。
參考文獻（略）