1.1  引言 

隨著 1999 年美國 GPS 軍用衛(wèi)星對民用的免費(fèi)開放（使用），GPS 行業(yè)迎來了一輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時代，各種與 GPS 和 GIS（地理信息系統(tǒng)）有關(guān)的公司如雨后春筍般出現(xiàn)在國內(nèi)和國外的市場上，目前國內(nèi)和國外還沒有形成一個統(tǒng)一的行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，各不同公司對行業(yè)應(yīng)用都有自己的‘標(biāo)準(zhǔn)’，使 GPS 市場的兼容性很差，客戶升級及其不方便（后面的公司往往會把把第一家公司的方案推倒重來），這即浪費(fèi)客戶資源（人力、財力和共享資源），又浪費(fèi)客戶時間。 對于這樣一個機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的市場，企業(yè)首先要做的是擴(kuò)充自己的市場份額，而后考慮如何爭取引領(lǐng)市場或者成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，首要問題就是如何提高自己的市場份額，也就是如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定和營銷方案的設(shè)計。 

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1.2  行業(yè)市場分析 

本章從以下幾個方面來分析 GPS 行業(yè)的整體情況：行業(yè)的過去、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及行業(yè)的發(fā)展趨勢。 1.2.1 概況 1.2.1.1  系統(tǒng)介紹及工作原理 GPS（Global  Positioning  System），全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)，是美國頒布使用的一種多衛(wèi)星系統(tǒng)，通過使用來自其中多個衛(wèi)星的信號來確定地面或近地面任何位置的移動接收機(jī)的位置，以滿足軍事部門和民用部門對連續(xù)實(shí)時和三維導(dǎo)航的迫切要求。GPS 問世以后，即迅速在導(dǎo)航、定位領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，使以 GPS為代表的衛(wèi)星導(dǎo)航定位應(yīng)用產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今國際公認(rèn)的八大無線產(chǎn)業(yè)之一。目前已投入運(yùn)行的衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)主要有美國的 GPS、俄羅斯的 GLONASS、歐洲的伽里略以及我國的北斗雙星系統(tǒng)。而幾乎全世界所有需要導(dǎo)航、定位的用戶，都被 GPS 的高精度、全天候、全球覆蓋、方便靈活等特點(diǎn)所吸引。 系統(tǒng)的工作原理是：安裝在車輛上的 GPS 接收機(jī)根據(jù)收到的衛(wèi)星信息計算出車輛的當(dāng)前位置，通信控制器從 GPS 接收機(jī)輸出的信號中提取所需要的位置、速度和時間信息，結(jié)合車輛身份等信息形成數(shù)據(jù)包，然后通過無線信道發(fā)往控制中心。控制中心的主站接收車臺發(fā)送的數(shù)據(jù)，并從中提取出定位信息，根據(jù)各車輛的車號和組號等，在監(jiān)控中心的電子地圖上顯示出來。同時，控制中心的系統(tǒng)管理員可以查詢各車輛的運(yùn)行狀況，根據(jù)車流量合理調(diào)度車輛。 

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第二部分  北京建筑裝修市場的價格歧視分析 

 

1.7  問題的提出 

在家庭居室的裝修中，我們非常關(guān)注裝修公司的報價。通過市場調(diào)查和觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，同一家裝修公司在使用相同材料和投入的情況下，可以在不同檔次的社區(qū)，如中檔社區(qū)和低檔社區(qū)，在報價上會存在著差異，實(shí)現(xiàn)了三級歧視價格，那么真正影響裝修報價的因素是什么呢？造成這種裝修市場報價差異的深層次原因到底是什么？如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來解釋其真正原因呢？本文試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論對此裝修報價現(xiàn)象的必然性作分析，并在此基礎(chǔ)上提出對中國裝修行業(yè)發(fā)展的一些建議。 

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1.8  問題的背景 

所謂低端裝修市場，行業(yè)內(nèi)是從兩方面限定的，首先，在價格上。小區(qū)的房價范圍在北京平均房價左右波動，或略高于平均價格，小區(qū)的配套設(shè)施目前還不齊全，綠化覆蓋率比較低；其次，業(yè)主的購買能力。整體業(yè)主的購買能力有限（當(dāng)然是指絕大多數(shù)的業(yè)主），收入一般是外地來北京的小白領(lǐng)，一般以貸款按揭為主。所謂中端裝修市場，在行業(yè)內(nèi)的大致定義也從兩方面考慮，價格上。房價水平在北京市場屬于一個較高的價位，目前的情況（2006-2 月），開盤價格大約在 6000-9000 左右，小區(qū)的配套設(shè)施齊全（醫(yī)院、學(xué)校、商場大都覆蓋在以某數(shù)值為半徑內(nèi)的區(qū)域內(nèi)），生活比較便利，綠化率也比較高；其次，業(yè)主的購買力較強(qiáng)，相當(dāng)一部分業(yè)主都是一次性付清房款，業(yè)主的年齡大都分部在 30-45歲之間，是工作一段時間的白領(lǐng)和事業(yè)有所成就者，有一定的積蓄，他們大都看重學(xué)校和醫(yī)院等配套設(shè)施和小區(qū)品味（因為很多人都有孩子）。 家居裝修行業(yè)中目前常用的計價辦法主要有三種： 第一種是基礎(chǔ)裝修計價，即裝修公司只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)裝修，所有裝修過程中需要的原材料都由業(yè)主提供，在這種模式下，裝修公司只負(fù)責(zé)施工，即包工不包料，但這種方式的最大缺點(diǎn)是整個裝修工程需要的各種原材輔料數(shù)量和品種繁雜，業(yè)主需要耗費(fèi)大量的時間和精力，常常因為輔料的短缺而影響整個工期，同時因為業(yè)主需要經(jīng)常購買缺少的某些原材料，總成本比原來預(yù)計的要高許多。 第二種方式是包清工，裝修公司除了負(fù)責(zé)工程施工外，所有工程必須的輔料如墻漆、木線、水泥、沙子等都由裝修公司提供，業(yè)主自行購買如瓷磚，地板，潔具等主材，這種方式一方面避免了業(yè)主因為輔料購買選擇耗費(fèi)大量精力，又可以在主材的質(zhì)量和價格上有自己的選擇和控制權(quán)，因此在目前的裝修工程中是主要的計價方式。本研究報告就是選擇了該種計價方式。 第三種計價方式是包工包料的菜單式裝修，在這種計價模式下，整個裝修過程包括設(shè)計施工和材料采購全部都由裝修公司提供完成，采用這種包工包料的公司一般是比較知名的大裝修公司或品牌已經(jīng)具有影響力的公司。這種方式的好處是業(yè)主不需要為裝修耗費(fèi)較多的時間和精力，但因為裝修公司在主材的采購方面由于存在一定的利潤，因此整個工程的造價相對會高于包清工的價格，因此這種方式適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，平時工作繁忙沒有精力投入裝修的業(yè)主。

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第三部分  清華經(jīng)管 MBA 營銷淺析............50 

1.14  報告提要 .............50 

1.15  背景篇 .......50

1.16  品牌分析篇 .........53

1.17  具體內(nèi)在問題篇 ...........58 

1.18  品牌鑄造篇（PULL）...........62 

第四部分  一汽轎車股份有限公司財務(wù)分析報告...........72 

1.20  引言 ...........72 

1.21  公司概況 .............73

1.22  融資分析 .............76

1.23  公司股東價值的估計 .............82 

 

第四部分  一汽轎車股份有限公司財務(wù)分析報告

 

1.20 引言 

中國汽車工業(yè)經(jīng)過 40 多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和轎車開始進(jìn)入家庭，中國已經(jīng)成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大影響力。 到 2005 年中國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷 570．77 萬輛和 575．82 萬輛，同比分別增長12．56%和 13．54%。中國已經(jīng)成為世界第 3 汽車生產(chǎn)大國，國內(nèi)汽車行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的同時，行業(yè)集中度也呈上升趨勢。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，我國汽車特別是轎車的生產(chǎn)和消費(fèi)都進(jìn)入了高速增長時期，據(jù)預(yù)測，到 2010 年，我國汽車總保有量預(yù)測可望達(dá)到 3100～3315 萬輛（其中轎車 1423～1542 萬輛），汽車總需求量可望達(dá)到 398～472 萬輛（其中轎車193～243 萬輛）。隨著未來汽車市場（國內(nèi)和國外市場）的快速發(fā)展和汽車的電子價值含量迅速提高，我國汽車電子產(chǎn)業(yè)可能形成巨大經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，今后 10到 15 年中國將成為世界最大的汽車消費(fèi)國。 汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響。 汽車行業(yè)有其自身的特點(diǎn)。第一，資本集中度高，特別是對整個生產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)總資產(chǎn)動輒幾十億、幾百億元人民幣，集中了大量的資源；第二，市場集中度高，美國的汽車消費(fèi)市場巨大，而國內(nèi)成規(guī)模的汽車企業(yè)僅有幾家（雖然經(jīng)過并購與合并）；第三，汽車行業(yè)及時集中度高。眾多高新技術(shù)都是首先在汽車行業(yè)應(yīng)用并得以推廣的。中國汽車廠家目前具有法人地位的汽車生產(chǎn)廠有 120 余家，但隨著日漸激烈的競爭和國家宏觀調(diào)控政策的出臺，已經(jīng)開始了大規(guī)模的兼并重組。 汽車行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興中堅支柱產(chǎn)業(yè)，有著良好的市場發(fā)展前景。當(dāng)然，汽車行業(yè)內(nèi)的企業(yè)僅僅依賴于消費(fèi)市場快速增長的拉動來得以發(fā)展是比較危險的，還需要不斷提高企業(yè)自身的內(nèi)部管理水平與創(chuàng)新觀念，特別是財務(wù)管理的水平。同時，作為一個具有資本集中、技術(shù)集中、市場集中的特色行業(yè)，汽車行業(yè)的財務(wù)管理活動也會有其區(qū)別于其他行業(yè)的特點(diǎn)。 

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結(jié)論

 

我們可以看到，由于汽車行業(yè)是資本密集型的行業(yè)，企業(yè)固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)比重相差不大，而其資金來源主要來自于權(quán)益資本和長期借貸。加上政策原因和企業(yè)的歷史發(fā)展，汽車行業(yè)企業(yè)不能或不愿發(fā)行企業(yè)債券，決定了企業(yè)會選取相對保守的財務(wù)策略。 同時我們從融資成本的計算來看，也可以看到，由于實(shí)際控股的國有股一股獨(dú)大，作為企業(yè)進(jìn)行融資時，大股東會比較股權(quán)融資和債權(quán)融資時自身的融資成本，也就是我們說的大股東融資成本。作為一汽轎車來說，大股東的股權(quán)融資成本小于其債權(quán)融資成本，從大股東的權(quán)益來考慮，會傾向于采用成本低的股權(quán)融資方式。一汽轎車股份有限公司在進(jìn)行配股后，募集的資金全部投入到轎車、發(fā)動機(jī)及零部件項目的產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)改造，模具制造和購置，以及參股一汽海南汽車有限公司上。這些投資的決策，使得公司在轎車主業(yè)上更加集中，大幅提供公司的業(yè)績增長。 

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參考文獻(xiàn)（略）