建設銀行“善融商務”平臺營銷策略問題及策略探討
時間：2021-07-11 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文僅對建設銀行“善融商務”平臺營銷策略問題進行研究，并給出對策建議，基本完成了預期的研究目的。由于筆者并非“善融商務”平臺從業人員，對“善融商務”平臺的認識和客戶需求的了解還不夠全面，行內一手數據和同業數據的獲取上也存在困難，加上個人研究水平有限，造成相關實際情況分析和理論分析不夠深刻。今后，筆者將持續關注建設銀行“善融商務”平臺的營銷策略問題，及時了解行業發展最新動向，根據技術、社會等環境的變化，對此營銷策略進行不斷完善和改進。
1 緒論
1.1 選題意義
在電子商務迅猛發展的今天，阿里、京東和拼多多等主流電商平臺為消費者提供了豐富的產品資源和購物模式，隨著電商市場的壯大，電商企業不滿足于只做一個交易平臺，而是敏銳的挖掘到了平臺客戶的金融需求，并迅速布局自家支付產品，以此為觸手迅速向金融領域延伸。“互聯網+金融”的理念將互聯網的透明性、快捷性、便利性與金融服務完美融合，極大提升了金融服務的質量和效率。傳統商業銀行因此受到強烈沖擊，營業網點客戶數量驟減，嚴峻的形勢逼迫著各大商業銀行不得不加緊金融創新的步伐，變革發展模式。自 2012 年開始，憂患意識較強的商業銀行紛紛試水“互聯網+金融”的創新發展模式，將目光投向電子商務領域。2012 年 6 月，建設銀行以“亦商亦融，買賣輕松”為宗旨上線了“善融商務”平臺，主要業務涵蓋涉農業務、B2B 專業市場、善付通、企業黃頁、環球購、分期優選業務、融資中心、商旅服務、建融家園房屋租賃、金融產品、私行業務等方面。
目前，各商業銀行自建電商平臺在整個電子商務發展潮流當中存在感較低，而對于銀行而言，加速電子商務化進程必定是互聯網背景之下的大勢所趨。以往學者對銀行自建電商營銷的研究多為宏觀營銷建議，鮮有結合該銀行創新優質線上金融服務渠道的研究。因此本文將結合商業銀行電商業務發展現狀，對建設銀行“善融商務”平臺進行SWOT 態勢分析，進而結合 4P 營銷分析，找出平臺電商業務在營銷策略當中存在的突出問題，最終結合建設銀行和平臺的實際情況給出相應的營銷策略意見。希望本文的研究可以幫助“善融商務”平臺在激烈的市場競爭中占據有利位置，也為同業發展電商業務提供一定的參考。
....................
1.2 文獻綜述
國內外對于營銷策略的研究有較長的歷史，傳統電商業務經過這些年的發展也初具規模且有較多的文獻研究。國內商業銀行進行互聯網金融創新并涉足電子商務平臺建設的歷史并不長，因此調研國內外關于“營銷策略”“金融創新”“銀行自建電子商務平臺”等方面的研究成果對于銀行電商平臺的營銷策略研究具有積極的指導意義。
1.2.1 國外相關文獻綜述
關于營銷策略組合相關理論的研究，國外學者開始的較早，且研究成果極為豐富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）將之前的各種營銷策略的要素進行分類，提出著名的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4P 營銷策略組合理論。Philip Kotler（1986）根據當時的經濟特點，嘗試將 4P 營銷策略組合擴充至 12P 營銷策略組合，增加了 8 個要素。Robert Lauterborn（1990）提出將消費者（Consumer）、溝通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素構成 4C 營銷策略以便于企業關注消費者的需求，并認為 4C 營銷策略可以取代 4P 營銷策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究強調了營銷策略對于企業的重要性，尤其是同客戶的交流、產品的研發監制、定價策略和分銷策略的制定。此外，市場營銷并不僅僅是企業營銷部門人員的事情，是全員的職責所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出對于銀行的產品銷售而言，促銷是其產品銷售過程中較為關鍵的經營策略，同時應該重視營銷人員在服務環節的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究認為應將銀行業普遍存在的激烈競爭視為挑戰，以提高業績，進而獲得令人滿意的市場份額。要求銀行家通過混合使用促銷組合來提高對銀行產品和服務的認識。在此過程中進行任何細微而有效的更改將有助于客戶舒適地獲得服務[3]。
.....................
2 相關理論與行業背景概述
2.1 相關理論概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一詞源于優勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞的首字母，即基于企業內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析[19]，該方法可將被研究單位的實情更為準確和客觀的呈現并分析，常用于企業制定戰略。近年來，眾多國內學者在研究商業銀行營銷策略問題時，使用 SWOT 分析法對研究對象進行營銷環境分析。該方法核心是第一部分分析企業內部的優勢、劣勢，第二部分分析企業外部環境的機會、威脅，幫助企業了解自身內部資源情況與外部環境信息，優化內部資源配比，預判外界環境變化以便于提前應對。
2.1.2 4P 營銷策略理論
美國學者麥卡錫在20世紀60年代曾對大量真實的營銷案例進行深刻研究并將影響營銷結果最大的四個要素總結為：產品、價格、渠道和促銷[20]。1967 年，菲利普·科特勒在書中對 4P 營銷策略理論進行確認并說明：產品策略強調產品功能，打造特色賣點；價格策略重視品牌的價值，參考市場定位；分銷策略旨在完善銷售網，緊密連接消費者；促銷策略著重以短期促銷行為刺激消費者，增加銷量[21]。
4P 營銷理論將影響企業營銷活動的因素劃分為難以控制因素和可控制因素兩大類。其中企業難以控制的因素即外部環境因素，該理論暫不做研究；企業的可控因素即產品、定價、渠道與促銷等因素，是企業營銷活動的重點研究對象。因此，市場營銷活動的核心在于通過 4P 營銷組合策略的科學制定與執行，幫助企業逐步適應外部環境，促進企業交易的達成并提高業績。在營銷實踐應用當中，4P 理論由于受到廣大基層營銷人員青睞，被認為是營銷人員思考營銷策略的最基本理論依據。
3-1 建設銀行網絡品牌體系架構
.....................
2.2 行業背景概述
2.2.1 常規電商平臺模式
通常情況下，電商平臺按照交易對象的不同可劃分為 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五種模式。此外，還有以在線支付為核心營銷模式的 O2O 電商平臺模式。
B2B（Business to Business）：企業對企業。市場活動的雙方可以是生產企業上下游關系，也可以是需求和供給關系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于將企業信譽呈現在網絡上，以此增加客戶的信任，同時可幫助企業縮短采購流程，減少溝通成本，極大程度解決了信息不對稱的問題。
B2C（Business to Customer）：企業對個人。
此種模式與傳統零售商務最為接近，也最為常見。即企業運用互聯網平臺將產品、服務出售給個人消費者。典型的 B2C 模式商城包括天貓商城、唯品會以及京東商城。
C2C（Customer to Customer）：個人對個人。
個人在電子商務平臺建立起商務往來的關系，交易雙方皆為個人。賣方個人通?？山涍^簡單的登記入駐平臺，發布售賣商品，買家便可挑選后按平臺流程進行交易。這種模式雖然簡單、快捷，但是商品品質、價格、平臺管理等方面容易出現問題。淘寶、e Bay、閑魚即是這種模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企業對政府。
G2C（Government to Customer）：政府對個人。
O2O（Online to Offline）：線上到線下。
此模式將選購和支付的過程設在線上，將體驗過程設在線下。滴滴、美團、藝龍即是這種模式的典型代表。O2O 模式發展過程中通常可積累大量的數據資料，便于平臺通過大數據挖掘出客戶的偏好，并進行產品推送。
圖 3-2 “善融商務”平臺組織架構
..........................
3 “善融商務”平臺營銷環境分析...................... 11
3.1 建設銀行發展概況................................. 11
3.1.1 建設銀行簡介........................... 11
3.1.2 建設銀行創新發展理論.......................... 11
4“善融商務”平臺營銷策略分析........................... 25
4.1 “善融商務”4P 營銷策略分析................................ 25
4.1.1 產品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 價格策略（Price）........................ 25
5 “善融商務”平臺營銷策略對策建議...................................... 35
5.1 成熟商業銀行電商平臺營銷策略經驗借鑒............................. 35
5.1.1 工商銀行“融 e 購”平臺營銷策略 ........................... 35
5.1.2 招商銀行“掌上生活”APP 營銷策略.................... 36
6 “善融商務”平臺營銷策略實施的保障措施
6.1加強管理機制
總行網絡金融部門統籌管理“善融商務”平臺事務，并協調總行其他部門條線資源，指導開發團隊并監管各分行業績。由于各部門都有其主要負責領域，只是兼業負責平臺事務，難免造成分工混亂、精力分散、目標不一致等問題，影響平臺管理工作。同時總行工作人員偏后臺性質的工作，按照近乎平均原則分配績效的考核機制難以調動員工的工作激情?；鶎臃中腥藛T如果發現平臺出現問題或有優質的創意想法時，需要經過各部門領導的層層審查、審批、簽報，才能反饋到開發團隊，導致信息傳遞滯后。在這樣冗長的管理環節下，平臺難以快速高效運營。因此，不能將銀行自建電商平臺僅僅視為給客戶多提供了一個線上交易的平臺從而增加線上銷售金融產品的渠道，而應該及時對其經營構架進行調整，才有可能共享到銀行傳統的優質客戶資源[42]。真正高效運轉的電商平臺應將企業的運作、管理同企業的資金流、信息流、貨物流進行關聯整合。
為了保障營銷策略執行的主動與高效，“善融商務”平臺務必盡早簡化管理層級，優化經營管理架構。職權部門必須要明確職責劃分，提高決策效率，協調各部門間的信息流轉，避免出現監管盲區，各個機構、關聯條線部門應當從建設銀行的發展藍圖出發，權衡好部門利益和全行利益，立足全行長遠利益，彼此間密切合作，從而提升平臺運營效率，快速應對市場變化。
.......................
7 結論與展望
7.1 論文研究總結
本文從國內外研究成果入手，首先介紹了相關理論以及銀行自建電商的行業背景，接著對“善融商務”平臺內外部營銷環境進行分析，并對平臺現行營銷策略進行 4P 營銷策略分析，進而結合筆者工作實際發現突出問題，最終給出合理對策建議：
產品策略方面，平臺應該專注打造符合自身業務特色的板塊同時嚴格把控產品品質，可以嘗試開展自營業務，優化平臺金融產品，主次分明。
價格策略方面，平臺應對主流電商市場進行充分調研，再制定價格策略。不能盲目進行低價戰略，保證優質優價。嘗試通過多種途徑對客戶進行購物補貼以提升客戶的活躍度。作為建設銀行自建電商平臺，應在金融產品和服務上保證價格優勢。
渠道策略方面，“善融商務”平臺應大力推廣新生線上服務渠道，充分借鑒電商巨頭的互聯網生態建設策略，結合自身優勢打造生態系統，構成營銷閉環，增加企業客戶粘性。
促銷策略方面，平臺需要強化社交營銷，吸引更多流量，在系統內部深度挖掘數據，推進精準營銷；在系統外部通過各種新媒體渠道進行營銷引流，嘗試進行線上和線下融合發展的營銷策略。
希望本文的研究能幫助“善融商務”平臺找準自身定位，明確優勢與短板，解決在營銷策略上的突出問題，探索出與自身業務特色相適宜的營銷策略，提升“善融商務”平臺的規模和影響力，幫助建設銀行探索創新發展模式。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 選題意義
在電子商務迅猛發展的今天，阿里、京東和拼多多等主流電商平臺為消費者提供了豐富的產品資源和購物模式，隨著電商市場的壯大，電商企業不滿足于只做一個交易平臺，而是敏銳的挖掘到了平臺客戶的金融需求，并迅速布局自家支付產品，以此為觸手迅速向金融領域延伸。“互聯網+金融”的理念將互聯網的透明性、快捷性、便利性與金融服務完美融合，極大提升了金融服務的質量和效率。傳統商業銀行因此受到強烈沖擊，營業網點客戶數量驟減，嚴峻的形勢逼迫著各大商業銀行不得不加緊金融創新的步伐，變革發展模式。自 2012 年開始，憂患意識較強的商業銀行紛紛試水“互聯網+金融”的創新發展模式，將目光投向電子商務領域。2012 年 6 月，建設銀行以“亦商亦融，買賣輕松”為宗旨上線了“善融商務”平臺，主要業務涵蓋涉農業務、B2B 專業市場、善付通、企業黃頁、環球購、分期優選業務、融資中心、商旅服務、建融家園房屋租賃、金融產品、私行業務等方面。
目前，各商業銀行自建電商平臺在整個電子商務發展潮流當中存在感較低，而對于銀行而言，加速電子商務化進程必定是互聯網背景之下的大勢所趨。以往學者對銀行自建電商營銷的研究多為宏觀營銷建議，鮮有結合該銀行創新優質線上金融服務渠道的研究。因此本文將結合商業銀行電商業務發展現狀，對建設銀行“善融商務”平臺進行SWOT 態勢分析，進而結合 4P 營銷分析，找出平臺電商業務在營銷策略當中存在的突出問題，最終結合建設銀行和平臺的實際情況給出相應的營銷策略意見。希望本文的研究可以幫助“善融商務”平臺在激烈的市場競爭中占據有利位置，也為同業發展電商業務提供一定的參考。
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1.2 文獻綜述
國內外對于營銷策略的研究有較長的歷史，傳統電商業務經過這些年的發展也初具規模且有較多的文獻研究。國內商業銀行進行互聯網金融創新并涉足電子商務平臺建設的歷史并不長，因此調研國內外關于“營銷策略”“金融創新”“銀行自建電子商務平臺”等方面的研究成果對于銀行電商平臺的營銷策略研究具有積極的指導意義。
1.2.1 國外相關文獻綜述
關于營銷策略組合相關理論的研究，國外學者開始的較早，且研究成果極為豐富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）將之前的各種營銷策略的要素進行分類，提出著名的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4P 營銷策略組合理論。Philip Kotler（1986）根據當時的經濟特點，嘗試將 4P 營銷策略組合擴充至 12P 營銷策略組合，增加了 8 個要素。Robert Lauterborn（1990）提出將消費者（Consumer）、溝通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素構成 4C 營銷策略以便于企業關注消費者的需求，并認為 4C 營銷策略可以取代 4P 營銷策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究強調了營銷策略對于企業的重要性，尤其是同客戶的交流、產品的研發監制、定價策略和分銷策略的制定。此外，市場營銷并不僅僅是企業營銷部門人員的事情，是全員的職責所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出對于銀行的產品銷售而言，促銷是其產品銷售過程中較為關鍵的經營策略，同時應該重視營銷人員在服務環節的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究認為應將銀行業普遍存在的激烈競爭視為挑戰，以提高業績，進而獲得令人滿意的市場份額。要求銀行家通過混合使用促銷組合來提高對銀行產品和服務的認識。在此過程中進行任何細微而有效的更改將有助于客戶舒適地獲得服務[3]。
.....................
2 相關理論與行業背景概述
2.1 相關理論概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一詞源于優勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞的首字母，即基于企業內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析[19]，該方法可將被研究單位的實情更為準確和客觀的呈現并分析，常用于企業制定戰略。近年來，眾多國內學者在研究商業銀行營銷策略問題時，使用 SWOT 分析法對研究對象進行營銷環境分析。該方法核心是第一部分分析企業內部的優勢、劣勢，第二部分分析企業外部環境的機會、威脅，幫助企業了解自身內部資源情況與外部環境信息，優化內部資源配比，預判外界環境變化以便于提前應對。
2.1.2 4P 營銷策略理論
美國學者麥卡錫在20世紀60年代曾對大量真實的營銷案例進行深刻研究并將影響營銷結果最大的四個要素總結為：產品、價格、渠道和促銷[20]。1967 年，菲利普·科特勒在書中對 4P 營銷策略理論進行確認并說明：產品策略強調產品功能，打造特色賣點；價格策略重視品牌的價值，參考市場定位；分銷策略旨在完善銷售網，緊密連接消費者；促銷策略著重以短期促銷行為刺激消費者，增加銷量[21]。
4P 營銷理論將影響企業營銷活動的因素劃分為難以控制因素和可控制因素兩大類。其中企業難以控制的因素即外部環境因素，該理論暫不做研究；企業的可控因素即產品、定價、渠道與促銷等因素，是企業營銷活動的重點研究對象。因此，市場營銷活動的核心在于通過 4P 營銷組合策略的科學制定與執行，幫助企業逐步適應外部環境，促進企業交易的達成并提高業績。在營銷實踐應用當中，4P 理論由于受到廣大基層營銷人員青睞，被認為是營銷人員思考營銷策略的最基本理論依據。
3-1 建設銀行網絡品牌體系架構
2.2 行業背景概述
2.2.1 常規電商平臺模式
通常情況下，電商平臺按照交易對象的不同可劃分為 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五種模式。此外，還有以在線支付為核心營銷模式的 O2O 電商平臺模式。
B2B（Business to Business）：企業對企業。市場活動的雙方可以是生產企業上下游關系，也可以是需求和供給關系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于將企業信譽呈現在網絡上，以此增加客戶的信任，同時可幫助企業縮短采購流程，減少溝通成本，極大程度解決了信息不對稱的問題。
B2C（Business to Customer）：企業對個人。
此種模式與傳統零售商務最為接近，也最為常見。即企業運用互聯網平臺將產品、服務出售給個人消費者。典型的 B2C 模式商城包括天貓商城、唯品會以及京東商城。
C2C（Customer to Customer）：個人對個人。
個人在電子商務平臺建立起商務往來的關系，交易雙方皆為個人。賣方個人通?？山涍^簡單的登記入駐平臺，發布售賣商品，買家便可挑選后按平臺流程進行交易。這種模式雖然簡單、快捷，但是商品品質、價格、平臺管理等方面容易出現問題。淘寶、e Bay、閑魚即是這種模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企業對政府。
G2C（Government to Customer）：政府對個人。
O2O（Online to Offline）：線上到線下。
此模式將選購和支付的過程設在線上，將體驗過程設在線下。滴滴、美團、藝龍即是這種模式的典型代表。O2O 模式發展過程中通常可積累大量的數據資料，便于平臺通過大數據挖掘出客戶的偏好，并進行產品推送。
圖 3-2 “善融商務”平臺組織架構
3 “善融商務”平臺營銷環境分析...................... 11
3.1 建設銀行發展概況................................. 11
3.1.1 建設銀行簡介........................... 11
3.1.2 建設銀行創新發展理論.......................... 11
4“善融商務”平臺營銷策略分析........................... 25
4.1 “善融商務”4P 營銷策略分析................................ 25
4.1.1 產品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 價格策略（Price）........................ 25
5 “善融商務”平臺營銷策略對策建議...................................... 35
5.1 成熟商業銀行電商平臺營銷策略經驗借鑒............................. 35
5.1.1 工商銀行“融 e 購”平臺營銷策略 ........................... 35
5.1.2 招商銀行“掌上生活”APP 營銷策略.................... 36
6 “善融商務”平臺營銷策略實施的保障措施
6.1加強管理機制
總行網絡金融部門統籌管理“善融商務”平臺事務，并協調總行其他部門條線資源，指導開發團隊并監管各分行業績。由于各部門都有其主要負責領域，只是兼業負責平臺事務，難免造成分工混亂、精力分散、目標不一致等問題，影響平臺管理工作。同時總行工作人員偏后臺性質的工作，按照近乎平均原則分配績效的考核機制難以調動員工的工作激情?；鶎臃中腥藛T如果發現平臺出現問題或有優質的創意想法時，需要經過各部門領導的層層審查、審批、簽報，才能反饋到開發團隊，導致信息傳遞滯后。在這樣冗長的管理環節下，平臺難以快速高效運營。因此，不能將銀行自建電商平臺僅僅視為給客戶多提供了一個線上交易的平臺從而增加線上銷售金融產品的渠道，而應該及時對其經營構架進行調整，才有可能共享到銀行傳統的優質客戶資源[42]。真正高效運轉的電商平臺應將企業的運作、管理同企業的資金流、信息流、貨物流進行關聯整合。
為了保障營銷策略執行的主動與高效，“善融商務”平臺務必盡早簡化管理層級，優化經營管理架構。職權部門必須要明確職責劃分，提高決策效率，協調各部門間的信息流轉，避免出現監管盲區，各個機構、關聯條線部門應當從建設銀行的發展藍圖出發，權衡好部門利益和全行利益，立足全行長遠利益，彼此間密切合作，從而提升平臺運營效率，快速應對市場變化。
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7 結論與展望
7.1 論文研究總結
本文從國內外研究成果入手，首先介紹了相關理論以及銀行自建電商的行業背景，接著對“善融商務”平臺內外部營銷環境進行分析，并對平臺現行營銷策略進行 4P 營銷策略分析，進而結合筆者工作實際發現突出問題，最終給出合理對策建議：
產品策略方面，平臺應該專注打造符合自身業務特色的板塊同時嚴格把控產品品質，可以嘗試開展自營業務，優化平臺金融產品，主次分明。
價格策略方面，平臺應對主流電商市場進行充分調研，再制定價格策略。不能盲目進行低價戰略，保證優質優價。嘗試通過多種途徑對客戶進行購物補貼以提升客戶的活躍度。作為建設銀行自建電商平臺，應在金融產品和服務上保證價格優勢。
渠道策略方面，“善融商務”平臺應大力推廣新生線上服務渠道，充分借鑒電商巨頭的互聯網生態建設策略，結合自身優勢打造生態系統，構成營銷閉環，增加企業客戶粘性。
促銷策略方面，平臺需要強化社交營銷，吸引更多流量，在系統內部深度挖掘數據，推進精準營銷；在系統外部通過各種新媒體渠道進行營銷引流，嘗試進行線上和線下融合發展的營銷策略。
希望本文的研究能幫助“善融商務”平臺找準自身定位，明確優勢與短板，解決在營銷策略上的突出問題，探索出與自身業務特色相適宜的營銷策略，提升“善融商務”平臺的規模和影響力，幫助建設銀行探索創新發展模式。
參考文獻（略）
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