本文以峰峰地區為例，研究了在當前零售行業發展背景下農村電商各影響因素與商業模式之間的作用機理，構建了“四維三面”農村電商商業模式模型，并根據數據分析結果提出農村地區商業模式優化建議，有針對性地提高新零售環境下農村電商商業模式運行效率。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
信息技術的快速發展使傳統零售業向網絡零售業轉變，很好地彌補了傳統零售業的不足，滿足了人們對多樣化、個性化生活的需求，獲得人們的青睞。網絡電商零售額近年來增長迅速，電子商務從業人員眾多，網絡購物已經成為人們生活不可或缺的一部分。農村電商銷售額創造歷史新高，據商務大數據顯示，僅2020 年我國農村電商銷售額已達到 1.79 萬億元，同比增長 8.9%，電子商務從業人員超過 5125.65 萬人[1]。2020 年天貓雙十一實時成交額突破 3723 億，京東 9分鐘累計成交額突破 2000 億，不斷刷新網絡零售市場銷售額。
2016 年阿里公司首次提出“新零售”的概念，整合線上線下物流，把新技術、新渠道、新模式融入零售行業，人工智能、虛擬現實、直播、拼團等零售方式已經被人們接受，并且在電子商務銷售額中的比例不斷提升。
我國目前仍有五六億的農村人口，并且農村區域面積巨大，農村經濟社會的協調發展對國家全面發展至關重要。隨著農村交通設施、網絡設施、物流系統的完善，電子商務已經成為農村經濟發展的新引擎，農村電商為農村經濟發展的新型城鎮化做出了巨大貢獻。農村電商增加了農民收入、創造了就業機會、改變了農村空心化，同時為農業數字化轉型、決戰脫貧攻堅、全面建成小康社會做出了歷史性貢獻。2020 年 4 月國家明確指出數字農村建設要以數字化、數字產業化為主線，以數字化技術加快農村生產經營，驅動農業農村現代化發展，助力鄉村振興[2]。
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1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
（1）新零售理論的研究
國外對零售理論的研究較早，也形成了比較完善的理論基礎。但是國外新零售理論說法較少，而是將成本、物流、信息流、網絡等理論和技術與零售業融合。
哈佛商學院的 MP Macnair 教授（1958）對零售行業價格更迭機制進行解釋，指出零售新業態利用低成本、低價格、低毛利作為市場營銷手段，對原有市場經營者進行驅逐，當其他跟隨者采用相同競爭策略時將會被新的低價市場競爭者擠出市場，形成了“零售之輪”理論[3]。日本學者中西正雄（1996）提出“新零售之輪”對傳統“零售之輪”進行再次論證，提出技術邊界線的概念，指出零售行業在轉型時需要考慮價格因素，同時還要突破技術邊界線的物流、信息流、管理等技術個性，進行價格和服務組合，實現市場競爭優勢[4]。貝恩公司的高級合伙人 Darrell Rigby（2011）整合實體店和網絡零售的渠道模式，形成全渠道零售概念。
（2）農村電商理論的研究
從上世紀 90 年代開始，國外就開始對農村電商進行研究，21 世紀初期農村電商相關理論逐漸成熟。近些年來互聯網技術的快速發展，智能化技術、數字化技術逐漸融入國外農村電商商業模式。
Poole（2001）支持農村電商以擴大信息流動規模為目標，隨著信息流動速率加快，電子商務市場將會更加透明，交易價格將會逐漸降低[5]。Wooseung Jang等（2009）認為電子商務可以使零售更加簡便、流程簡化、工作效率更高，線上交易對零售行業意義重大[6]。Pramod Kumar（2010）對當代農產品電子商務使用情況進行研究，通過對比分析認為電子商務通過優化交易系統、以科技化、智能化為目標，在科學管理的條件下構建新型現代化電商平臺模型，發展模式得到創新[7]。Keira（2015）等對美國和加拿大某知名電子商務市場進行研究，對政府政策支持下的電子商務交易潛力進行研究[8]。 .........................

第 2 章 農村電商商業模式相關理論

2.1 新零售理論
2.1.1 新零售概念
“新零售”這一概念 2016 年出現后，引起業界和學術界的激烈討論，尤其是一些業界巨頭對“新零售”的稱謂并不認同，根據側重點不同提出不同的叫法，如前文提到的“智慧零售”和“無界零售”，但都是在描述時下零售業態的變化。新零售階段，進步與變化出現了加速和集中，變得更快、更具有爆發力[26,27]。杜睿云認為新零售依賴近些年興起的大數據等技術，優化零售業生態和業態，打通線上購物、線下體驗的壁壘[28]。趙樹梅等認為新零售以商品銷售和客戶服務為中心，借助先進的技術的互聯網四維改造傳統的零售業，形成的一種新的商業模式[28]。整體來說，由于整個大環境在變，中國正處于一個消費特殊變化階段，從結構到品牌到整個供應鏈和生產系統都同時在升級[30-32]。就如我們對新零售的理解也一直是發展變化的，從一開始簡單的線上線下融合，到全鏈條效率的提升，到業態的復合——供給端是生產制造和流通，中間是互聯網和數據，需求端是零售和體驗，三者被復合到新零售一個場景中，新零售的定義也只能說是針對現階段表現出來的情況進行描述[33,34]。
因此，筆者認為，新零售是指利用大數據、人工智能等技術，以消費者為中心對線上、線下、物流、庫存進行升級改造，營造更好的零售業態結構和生態圈，將線上、線下、現代物流進行深度融合的零售新模式，從而達到更好的購物體驗。
2.1.2 新零售具特點
（1）數字化
新零售表現出強烈的數據驅動性，其核心的特點就是數字化。為滿足消費者多元化需求，提供更好的消費者體驗，數字化將作為價值轉換的工具貫穿于生產、營銷、物流、售后這一整套流程當中，實現零售生態系統的價值鏈重塑，并逐漸實現網絡化和智能化。新零售就是以消費者為中心的數據驅動的泛零售形態，正是基于數字技術的強大創造力，無限逼近消費者內心需求[26,27]。
（2）全渠道
全渠道廣義上的理解就是線上與線下的融合，這是新零售表現出來區別于傳統零售的顯著特征。融合不僅僅體現在線上線下商品或者服務的同質同價上，也不是簡單的上線或下線，而是要求企業利用數字化技術，通過大數據分析，提高統籌線上線下以及物流的協同反應能力，實現系統的互通、商品和服務的互通以及消費者的互通[35,36]。同時全渠道還表現為組織結構和供應體系的融合，不是線上線下相互爭奪資源，而是形成合力擴大客戶留存度并拓寬更廣闊的業務范圍。構建全渠道最終的目的，是要為消費者提供線上線下無縫鏈接的購物體驗[37,38]。
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2.2 農村電商理論
2.2.1 電子商務概念
（1）電子商務概念
電子商務是指通過信息技術實現商品交換和相關服務活動，是傳統商業的電子化、網絡化的解決。電子商務已經逐漸成為一種新的企業組織結構和管理模式[19,42,43]。
（2）電子商務的流程框架
傳統商業活動圍繞圍繞商流、信息流、資金流和物流實現，其中商流是商業交往的目的，信息流是實現商業交往的手段，資金流是商業交往的前提條件，物流是完成商業活動的最終環節[44,45]。隨著信息技術的發展，人員和信用已經成為商業交往的必要條件，因此形成了人員流和信用流，“四流”理論拓展為“六流”。電子商務的六流的流程圖如圖 2-1[46-48]。 ...........................

第 3 章 峰峰礦區農村電商現狀..............................14
3.1 峰峰礦區基本情況............................14
3.2 峰峰礦區農村電商發展現狀..........................14
第 4 章 峰峰礦區農村電商商業模式構建和分析.......................19
4.1 峰峰礦區農村電商商業模式影響因素指標體系構建...........................19
4.1.1 指標體系構建原則和過程.........................19
4.1.2 商業模式影響因素..............................20
第 5 章 農村電商商業模式優化建議..........................46
5.1 優化農村電商經營環境...................................46
5.1.1 重視電子商務專業人才培養..................46
5.1.2 開發農村電商金融產品..............................47

第 5 章 農村電商商業模式優化建議

5.1 優化農村電商經營環境
5.1.1 重視電子商務專業人才培養
由“四維三面”模型可知，外部經營環境維度的改善對提升生產要素能力、增加內部價值面和合作價值面都有較大幫助，商業模式的優化需要政府和社會提供較好的電子商務經營環境，優化區域電商資源配置。新零售對人才要求更高，從業人員需要了解互聯網知識、營銷知識、財務知識等。
因此在優化電商商業模式時，首先需要解決人才問題。需要發揮線上線下相結合和電商服務站優勢，加快電商人才培養。農村新零售參與主體主要為當地返鄉人員，普遍學歷較低，很多人多缺少新零售專業知識。一些政府已經依托郵政區級電子商務公共服務中心、淘寶村、創客空間開展免費的電子商務培訓。就案例峰峰礦區目前已組織近 200 場（次）培訓，培訓人員約 3000 余人次培養了一定數量的電子商務專業人才，但農村電商人員參與培訓的人數較少，仍然培訓時長和培訓次數不足，不能滿足目前農村電子商業從業人員的經營需求。因此可以采用線上線下相結合的培訓方式，依托電商平臺、微信公眾號等形式為農民提供不同層次、不同領域的電子商務知識和技能的培訓，不斷激發農民參與農村電商的意愿，提高電商應用能力。對于年齡較大、文化水平較低、互聯網操作困難、時間繁忙的群體，可以發揮電商服務站的作用，目前爐上村已經成立電商服務站，該經驗值得其他鄉鎮借鑒。
引進電商人才，推動電商在農村的發展。對于本地電商“能人”較少問題，當地政府可以與新零售發展較成功的縣市開展合作，舉辦農村電商知識和技能講座、實地調研、研討會等活動，通過實地調研和交流互動吸取成功經驗。為農民開展培訓，通過實際案例、技術交流激發農村參與新零售的熱情。
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第 6 章 結論

6.1 研究結論
農村有著獨特的自然環境和農業資源，發展電子商務不僅可以為農民增加收入擴大就業，還能促進我國農業朝精細化、綠色健康化方向發展，對改變農村經濟環境、促進農業發展方式轉型有著較大影響。近些年來，在電商平臺、短視頻、直播、微商等新媒體的帶動下，我國農村零售行業得到快速發展，交易額大幅提升。但是農村地區電子商務發展基礎薄弱，在當前新零售環境下缺乏有力的政策、金融支持，并且電子商務經營專業化程度低，亟需針對新零售環境，對農村電商商業模式進行分析，發現電子商務各因素之間的作用機理，優化商業模式提高資源利用效率。
本文以峰峰地區為例，研究了在當前零售行業發展背景下農村電商各影響因素與商業模式之間的作用機理，構建了“四維三面”農村電商商業模式模型，并根據數據分析結果提出農村地區商業模式優化建議，有針對性地提高新零售環境下農村電商商業模式運行效率。峰峰地區作為農村電商發展較好的地區，其發展歷程和發展模式與類似地區農村電商發展具有相似性，因此本文研究成果對類似農村地區電子商務商業模式優化具有參考價值。“四維三面”商業模式從外部經營環境、生產要素、客戶管理、營銷策略四個影響商業模式價值獲取的維度出發，分析各個維度對外部價值面、內部價值面、合作價值面的影響路徑，以及四個維度之間的相互作用路徑。通過“四維三面”模型可以看出各個維度之間存在耦合效應，生產要素對電子商務模式優化具有較大驅動力，在電子商務模式優化時需要統籌生產要素與客戶管理、營銷策略、外部經營環境的關系。在對影響因素優化的時候，需要以形成企業外部價值、內部價值、合作價值三個價值面為目標，逐步實現四個影響維度到價值面的轉化。最后根據農村電商商業模式目前的運行狀態，提出優化農村電商經營環境、強化電子商務生產要素優勢、重視客戶管理、優化營銷策略、重視生產要素對商業模式優化的驅動力等建議，以期促進當前零售環境下電子商務商業模式優化。
參考文獻（略）