本文研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡采用的互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式，是在傳統(tǒng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 分析等技術(shù)的運(yùn)用。與傳統(tǒng)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式可更高效且有針對性地為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，但是該模式也存在缺陷，新技術(shù)不合理地應(yīng)用以及必要約束手段地缺失反而為企業(yè)造假提供了便利。此外，該類模式的盈利穩(wěn)定性也存在不足。本文瑞幸財(cái)務(wù)造假案例，除暴露了新商業(yè)模式的缺陷外，還暴露了企業(yè)本身存在的內(nèi)部控制缺陷及不合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。

第 1 章  引言

1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
瑞幸咖啡暴雷事件引起人們廣泛關(guān)注，更由此加劇了投資者們對中概股企業(yè)的信任危機(jī)。瑞幸咖啡初創(chuàng)之際發(fā)展迅猛，仿佛一夜之間闖進(jìn)公眾視野，小藍(lán)杯形象深入人心，創(chuàng)立僅 18 個(gè)月就在美國上市，發(fā)行價(jià)格 17 元每股，瑞幸股票自發(fā)行以來一直勢頭良好，在 2019 年 1 月 17 日漲幅甚至高達(dá) 194.24%1。然而在未來勢頭明朗的情況下，卻突遇“滑鐵盧”，瑞幸咖啡遭遇資本市場“黑天鵝”事件，被美國著名做空機(jī)構(gòu)渾水指控財(cái)務(wù)造假。盡管其上市保薦機(jī)構(gòu)立刻針對做空報(bào)告提出反駁，然而不久之后，瑞幸卻主動(dòng)承認(rèn)其公司確實(shí)存在捏造財(cái)務(wù)信息的行為，但是卻將主要責(zé)任歸因在其首席運(yùn)營官劉劍及其團(tuán)隊(duì)上。自此瑞幸股價(jià)暴跌，跌幅超 80%，停牌價(jià)至 4.39 元每股，閃電上市神話破滅。
近年來，瑞幸咖啡是中國快消市場上的一枝后起之秀，但同時(shí)該公司又以一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自居，瑞幸同時(shí)具備領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)以及創(chuàng)新的營銷理念，并將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造出具有瑞幸特色的商業(yè)模式。瑞幸咖啡也借此迅速在國內(nèi)咖啡市場占據(jù)了一席之地。然而新型商業(yè)模式在為瑞幸?guī)砀鄼C(jī)遇的同時(shí)也使得企業(yè)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，依托于互聯(lián)網(wǎng)的混合銷售模式為企業(yè)的財(cái)務(wù)造假行為留有可乘之機(jī)，信息系統(tǒng)方面的漏洞增大了企業(yè)篡改財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可能性。在此背景下，研究如何減少互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式企業(yè)財(cái)務(wù)造假行為便尤為重要。
此外，此次瑞幸暴雷事件的影響惡劣，甚至引發(fā)了新一輪“中概股信任危機(jī)”，此前 2011 年的東南融通財(cái)務(wù)欺詐丑聞導(dǎo)致中概股在美經(jīng)受了嚴(yán)重的信任危機(jī)，2011-2014 年間，每年大約有 30 多家中國上市企業(yè)被摘牌，擬上市公司也經(jīng)歷了“流血上市”等艱難歷程。上市公司財(cái)務(wù)造假所帶來的危害，不僅僅是該企業(yè)退市，更是對所有中國上市企業(yè)的沉重打擊，讓遵守章程的公司一起受牽連，損害的是所有中國企業(yè)的整體形象。在瑞幸停牌的同時(shí)，美國部分做空公司又將苗頭對準(zhǔn)愛奇藝、好未來等多家中概股企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì) 2006-2012 年間，僅香櫞研究公司這一家做空企業(yè)就做空了 20 家中概股企業(yè)，2010 年-2020 年這 11 年間，僅發(fā)出此次瑞幸咖啡做空報(bào)告的渾水調(diào)研公司就做空了 19 家中概股企業(yè)。美國做空公司一直緊盯在美上市的中國企業(yè)，靠做空中概股賺取大量資金。美國證券市場普遍對中概股持不信任的態(tài)度，此次瑞幸事件更是將中概股的信譽(yù)度降到了“冰點(diǎn)”，使得境外投資者對中概股敬而遠(yuǎn)之。由此可見，此次瑞幸事件致使所有中概股企業(yè)集體陷入危機(jī)，損害了我國在國際市場的整體形象。
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1.2 研究內(nèi)容與研究方法
1.2.1 研究內(nèi)容
本文在理論背景的概述之下，結(jié)合瑞幸咖啡的實(shí)際案例對互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式企業(yè)財(cái)務(wù)造假事件進(jìn)行分析。旨在剖析瑞幸咖啡事件始末，從行業(yè)背景、市場現(xiàn)狀入手，結(jié)合其互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式，研究其造假情況、造假動(dòng)因以及造假手段等因素。此外，本文在 GONE 理論的基礎(chǔ)之上，著眼于互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式的特別風(fēng)險(xiǎn)深入剖析了瑞幸咖啡的造假動(dòng)因，并針對此次瑞幸事件從 GONE 理論的四個(gè)角度提出防范企業(yè)財(cái)務(wù)造假行為的特別建議。
第一部分為引言，本章首先介紹了此篇論文的寫作背景。隨后從其理論意義和實(shí)踐意義兩方面介紹本文研究意義，說明研究企業(yè)財(cái)務(wù)造假手段及動(dòng)因，提出預(yù)防造假行為再次發(fā)生的重要性。本章節(jié)將分別闡述研究背景與研究意義、研究內(nèi)容與方法以及研究創(chuàng)新與不足等部分。
第二部分為文獻(xiàn)綜述。首先，本章簡要總結(jié)了有關(guān)赴美上市企業(yè)熱度衰退的相關(guān)文獻(xiàn)，其次，分別從財(cái)務(wù)造假概念、原因、手段識別以及防范措施四個(gè)方面對財(cái)務(wù)造假相關(guān)的研究進(jìn)行總結(jié)與學(xué)習(xí)，一方面尋找本篇文章可以借鑒的地方；另一方面尋找相關(guān)領(lǐng)域研究的空白與不足之處。
第三部分是相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)。本章對本篇論文涉及到的相關(guān)概念進(jìn)行明確地闡釋和介紹，包括中概股、互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式以及雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，為接下來的行文及研究打好基礎(chǔ)、指明方向。在此基礎(chǔ)上，本章結(jié)合網(wǎng)絡(luò)柔性營銷理論、GONE 理論以及信息不對稱理論來探討財(cái)務(wù)造假行為及其背后動(dòng)因，為本篇論文提供理論支撐。
第四部分是互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式現(xiàn)狀研究及瑞幸咖啡基本情況。首先本章闡述了互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式的背景、發(fā)展現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，其次結(jié)合網(wǎng)絡(luò)柔性營銷理論點(diǎn)明瑞幸咖啡對互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式的應(yīng)用，最后簡要概述了咖啡行業(yè)背景、市場現(xiàn)狀、主要競爭對手以及瑞幸咖啡企業(yè)自身概況。
第五部分為瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假案例及動(dòng)因分析，首先本文基于造假事件始末及所帶來的影響對案例基本情況進(jìn)行概述。其次，分析了瑞幸咖啡造假手段，最后基于 GONE理論結(jié)合其互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式深入剖析了瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假動(dòng)因。
第六部分為本文的結(jié)論與建議。本章首先對文章內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，指明現(xiàn)階段瑞幸咖啡存在的問題。其次，針對上文中指出的問題，結(jié)合 GONE 理論的四方面因素，針對互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式提出完善股權(quán)及內(nèi)控結(jié)構(gòu)、搭建區(qū)塊鏈商業(yè)平臺、以及出臺更具針對性的監(jiān)管方案等建議。
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第 2 章  文獻(xiàn)綜述

2.1 赴美上市企業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)
在中概股發(fā)展方面，從赴美上市企業(yè)的發(fā)展形式來看，在早期中國企業(yè)赴美上市熱潮之后，葉偉[1]（2012）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn) 2011 年在美退市成為其主旋律，退市企業(yè)數(shù)量是上市企業(yè)的 4 倍有余。李戩[2]（2011）在其研究中指出上市公司自身的財(cái)務(wù)欺詐與違規(guī)行為是造成 2011 年在美上市的中國企業(yè)退市的最根本原因。王在全[3]（2013）研究了東方紙業(yè)、綠諾科技等中概股被“渾水”等公司做空的案例，分析出了這些機(jī)構(gòu)做空赴美上市企業(yè)的盈利模式，指明企業(yè)頻發(fā)的財(cái)務(wù)欺詐行為導(dǎo)致美國做空機(jī)構(gòu)對其緊追不舍。張然、陳思、雷羽[4]（2015）在其研究中指出，對中國企業(yè)的信任危機(jī)使得在美上市的中國企業(yè)廣受詬病，同時(shí)也引起了投資者對 SEC 監(jiān)管職能的質(zhì)疑。鐘樂明[5]（2020）表明所有在美國上市的中資企業(yè)的利益都是緊密相連的，每一家企業(yè)都應(yīng)保持憂患意識，謹(jǐn)防由于自身失信而給國民整體經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響。戴丹苗、劉錫良[6]（2017）也得出相似結(jié)論，表明財(cái)務(wù)造假會(huì)導(dǎo)致赴美上市的中國公司股價(jià)集體下跌。 ...................

2.2 財(cái)務(wù)造假的相關(guān)文獻(xiàn)
在財(cái)務(wù)造假概念方面，張曉磊、金環(huán)[7]（2018）曾指出財(cái)務(wù)造假泛指一切違背會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的行為。企業(yè)相關(guān)人員為了達(dá)到一定的目的，偽造或憑空捏造相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，讓其表現(xiàn)出對公司有利的做法便是財(cái)務(wù)造假。李荷雨[8]（2018）解釋到財(cái)務(wù)造假就是上市公司為了自身利益，違背國家法規(guī)以及各項(xiàng)會(huì)計(jì)制度原則，粉飾報(bào)表以達(dá)到虛假繁榮的行為。
在造假原因方面，Shaio Yan Huang,Chi-Chen Lin,An-An Chiu,David C. Yen[9（]2017）運(yùn)用層次分析法研究了造成企業(yè)財(cái)務(wù)舞弊的原因，指出壓力以及激勵(lì)是造成財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生最重要的維度，態(tài)度及合理化是最不重要的維度。此外，“盈利能力不足”、“資金緊缺”、“董事會(huì)監(jiān)督不足”和“競爭或市場飽和”也是排在前幾位的因素。Carmelita Troy[10]（2011）從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度研究了會(huì)計(jì)欺詐的問題，他指明年輕的、經(jīng)驗(yàn)不足的首席執(zhí)行官和沒有商業(yè)學(xué)位的管理者更有可能將會(huì)計(jì)欺詐合理化為一個(gè)可接受的決定，也就更可能選擇粉飾財(cái)報(bào)而造成欺詐。Johan L. Perols,Barbara A. Lougee[11]（2010）研究了盈余管理與財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊之間的關(guān)系，通過對 54 家發(fā)生過欺詐行為的公司和 54 家未發(fā)生過欺詐行為的公司的樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在欺詐行為的公司更有可能在前幾年發(fā)生過盈余管理行為，并且前幾年的盈余管理與達(dá)到或超過分析師預(yù)測或收入膨脹的公司實(shí)施欺詐的可能性更高。蘇洲[12]（2020）具體分析了某制藥企業(yè)的財(cái)務(wù)造假原因，他指出，大股東專斷獨(dú)裁、企業(yè)缺乏有效的內(nèi)控措施是該公司財(cái)務(wù)造假的主要原因。除此之外，企業(yè)經(jīng)營不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，急需外部資金支持也是促使企業(yè)選擇財(cái)務(wù)造假的原因之一，當(dāng)然這其中也包括會(huì)計(jì)師事務(wù)所等其他第三方機(jī)構(gòu)的配合。楊繼偉、王芳[13]（2017）從公司股權(quán)分配的角度深刻刨析了華銳風(fēng)電的財(cái)務(wù)造假事件，指出管理層權(quán)力集中給公司財(cái)務(wù)造假提供了“豐沃的土壤”，是導(dǎo)致造假行為發(fā)生的直接原因。賈濱[14]（2016）從內(nèi)外兩方面入手，深入挖掘華銳風(fēng)電財(cái)務(wù)舞弊的原因，除了其內(nèi)部控制體系缺陷嚴(yán)重之外，外部監(jiān)管不到位、中介機(jī)構(gòu)不作為也是造成公司舞弊的推動(dòng)因素。駱良彬、曹佳琳[15]（2017）以日本東芝為例，指出某些企業(yè)財(cái)務(wù)造假的原因是公司股東“一人獨(dú)大”，絕對的話語權(quán)使得公司治理機(jī)制失效，內(nèi)控形同虛設(shè)。張旭堯、張衛(wèi)民[16]（2013）在研究嘉漢林業(yè)財(cái)務(wù)造假案例時(shí)指出，對于生物資產(chǎn)企業(yè)來說，除了在評估方面造假外，企業(yè)的關(guān)聯(lián)方交易以及與子公司內(nèi)部間的交易而產(chǎn)生的巨額利潤也在一定程度上促使了企業(yè)選擇財(cái)務(wù)造假。黃世忠[17]（2019）以康得新、康美藥業(yè)為例，結(jié)合內(nèi)部成因及外部市場環(huán)境總結(jié)出經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公司治理機(jī)制及審計(jì)固有限制等是造成財(cái)務(wù)造假的普遍因素。
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第 3 章  相關(guān)概念及理論基礎(chǔ).....................30
3.1 概念界定.....................30
3.1.1 中概股.....................30
3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式.....................30
第 4 章  互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式現(xiàn)狀研究及瑞幸咖啡基本情況.....................36
4.1 互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式現(xiàn)狀研究.....................36
4.1.1 互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式背景及發(fā)展歷程.....................36
4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式特點(diǎn).....................36
第 5 章  瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假及其動(dòng)因分析.....................40
5.1 案例基本情況 .....................50
5.1.1 造假事件始末.....................50
5.1.2 造假事件影響.....................50

第 5 章  瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假及其動(dòng)因分析

5.1 案例基本情況
5.1.1 造假事件始末
瑞幸事件的導(dǎo)火索是一份做空報(bào)告的出現(xiàn)，美國著名做空公司渾水調(diào)研對瑞幸進(jìn)行了嚴(yán)密的調(diào)研，而后在 2020 年 1 月 31 日，將其做空報(bào)告以匿名方式公布與眾。在報(bào)告中，列舉了瑞幸咖啡存在的一系列危險(xiǎn)信號及商業(yè)模式缺陷并且指明其財(cái)務(wù)造假的證據(jù)，包括門店流量視頻、購物小票以及瑞幸咖啡公布的公開信息等等。渾水在報(bào)告中指出，通過對所有門店的視頻監(jiān)控檢測及線上線下數(shù)據(jù)對比等方式，他們發(fā)現(xiàn)，在 2019 年第三季度，單個(gè)門店的銷售數(shù)量至少虛增了 69%，而第四季度虛增 88%，并且商品單價(jià)也被夸大了 12.3%。此外還存在夸大廣告費(fèi)用，股東背景存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品落后等問題，此后瑞幸咖啡股價(jià)發(fā)生小幅動(dòng)蕩。3 天后，瑞幸咖啡對此做出回應(yīng)，否認(rèn)了報(bào)告中的內(nèi)容。隨后，其保薦公司中金公司公開發(fā)聲力挺瑞幸，稱匿名報(bào)告主觀意見嚴(yán)重，樣本數(shù)據(jù)量較小，缺乏代表性，不能作為有力證據(jù)，瑞幸股價(jià)也逐漸回暖。然而在 4 月 2 日，瑞幸咖啡卻主動(dòng)承認(rèn)了其違法造假行為，公告中稱，公司外部董事在對企業(yè)進(jìn)行排查時(shí)發(fā)現(xiàn)虛增交易、虛增成本費(fèi)用的情況，涉事金額高達(dá) 22 億元。并公布此次行為主要責(zé)任人為首席運(yùn)營官及其團(tuán)隊(duì)。自此，瑞幸股價(jià)一路暴跌，公司市值也急速下降至 11.05 億美元，蒸發(fā)超 90%，損失了上百億美元，并于 4 月 7 日晚宣布停牌。
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第 6 章  結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論
本文將瑞幸咖啡作為案例對象，研究了互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式企業(yè)的造假行為。文章首先對咖啡行業(yè)背景及市場現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要概述，隨后深入分析瑞幸咖啡的發(fā)展歷程、股東背景及股權(quán)結(jié)構(gòu)等，并對此次造假事件及其造成的影響進(jìn)行了總結(jié)概括，詳細(xì)闡明了其造假手段。最后，本文基于 GONE 理論的相關(guān)研究，結(jié)合信息不對稱理論對瑞幸咖啡的造假動(dòng)因進(jìn)行分析，提出針對互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式企業(yè)財(cái)務(wù)造假進(jìn)行防范的針對性建議。
本文研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡采用的互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式，是在傳統(tǒng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 分析等技術(shù)的運(yùn)用。與傳統(tǒng)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式可更高效且有針對性地為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，但是該模式也存在缺陷，新技術(shù)不合理地應(yīng)用以及必要約束手段地缺失反而為企業(yè)造假提供了便利。此外，該類模式的盈利穩(wěn)定性也存在不足。本文瑞幸財(cái)務(wù)造假案例，除暴露了新商業(yè)模式的缺陷外，還暴露了企業(yè)本身存在的內(nèi)部控制缺陷及不合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。
針對上述問題，本文提出了相關(guān)完善建議。首先，采用互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式與區(qū)塊鏈相結(jié)合的方法，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)保障企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息的真實(shí)性，彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)混合銷售模式存在的漏洞。其次，政府層面，我國應(yīng)加大監(jiān)管力度，增加造假行為的違法成本。我國要充分運(yùn)用監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“長臂管轄權(quán)”，確保境外上市企業(yè)的監(jiān)管效力。最后，企業(yè)自身需要完善內(nèi)部控制體系，搭建合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
證券市場的良好秩序需要各方共同維系。上市企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及各類投資者都應(yīng)做好本職工作，知法守法，共同維持證券市場的和諧穩(wěn)定，一起營造公平誠信的交易環(huán)境。
參考文獻(xiàn)（略）