本文中 ZS 公司僅僅是發電機行業的一個代表，本文圍繞它展開研究得出來的結論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發來改進自身企業的營銷策略，從而來提高企業的發電機市場占有率。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
發電機是將其他形式的能源轉換成電能的機械設備。通常將輸出功率在 30kW以下的發電機稱為小型發電機，小型發電機具有價格便宜、操作維修便捷、環境適應性強，供電平穩等特點。而本文研究的主要是以汽油機或柴油機為動力的小型發電機。
隨著經濟和社會的發展，各行各業對電力供應的需求逐漸增加，對電力供應的要求也越來越高，因此對備用電源和替代電源等電源設備的使用也隨之提高。根據中電聯發布 2019 年上半年全國電力供需形勢分析報告中內容，全社會用電量呈現平穩增長。2019 年上半年全社會用電量 3.40 萬億千瓦時，同比 2018 年增長5.0%，絕大部分省份用電量均為正增長，國內局部地區出現錯避峰。預計下半年部分地區存在電力供需偏緊，迎峰度夏高峰時段存在電力缺口[1]。
根據內燃機協會統計，我國 2018 年國內以汽油機和柴油機為動力的發電機（后文所有發電機均指以汽油機或柴油機為動力的發電機）銷售額已增加到 61 億元，其中主要以大型機組為主，小型發電機約 25 億元[2]。由于近幾年全球發電機市場需求持續增長，而發電機行業存在門檻低，產品技術壁壘小等問題，致使很多其他行業的企業涌入發電機行業，導致整個發電機市場處于散和亂的狀態[3]。而國內部分發電機企業又陸續增加投產，導致產能進一步提升，整個發電機市場已經進入白熱化競爭。而對于國內市場來說，由于海外市場環境的影響，很多企業開始把目光放在國內市場[4]。據統計我國內燃發電機生產企業有近千余家，主要分布在重慶、山東、浙江、江蘇、廣東和福建等地，其中以重慶和浙江兩地為主，僅重慶就有兩百余家，且上規模的就有接近 20 余家。由于處于傳統制造行業，90%的發電機企業都采取代理商模式，因為白熱化的競爭，導致整個行業開始走入價格戰和產品質量差的循環[5]。行業內主要的幾家老牌企業由于業務固定，且主要市場為海外市場，對于國內市場由于競爭激烈，產品質量，稅收等多方面因素影響，這些公司對國內市場重視度不足，導致國內市場占有率普遍不高。而一些后起之秀企業，由于海外市場量較小，對于國內市場非常重視，他們在產品上針對用戶需求去設計，渠道布置到位，且掌控牢固。
.............................

1.2 研究意義
現國內發電機產品競爭日益激勵，本文針對 ZS 公司發電機產品國內營銷存在的問題，制定出適合 ZS 公司的發電機產品國內營銷策略，研究意義主要體現在以下幾點：
（1）本文將利用在學校課程中所學習到的市場營銷相關理論，通過分析 ZS公司發電機產品國內營銷存在的各種問題，制定出適合 ZS 公司的發電機產品國內營銷策略，以幫助公司改善存在的問題，發揮自身優勢，樹立行業新標桿，提高其在日益激烈的國內發電機市場中的競爭力，為其以后的良好發展奠定基礎。
（2）通過運用國內外市場營銷理論，結合 ZS 公司實際發展情況，可以實現市場營銷在傳統制造業的應用創新，同時在一定程度上可以對市場營銷案例研究進行豐富及補充，具有一定的理論意義，也對所在企業及發電機行業中小型企業改進與提高國內市場營銷策略具有現實的參考價值。 ..........................

第 2 章 文獻綜述與理論基礎

2.1 國內外研究現狀
2.1.1 國外研究現狀
市場營銷理論最早出現在西方，到 20 世紀 50 年代才形成了原理和研究方法。1960 年，美國著名營銷大師羅杰姆·麥卡錫教授在《基礎市場學》一書中首次提出 4 大營銷組合策略，他將營銷要素具體歸結為產品、價格、渠道促銷基本策略組合，這就是著名的“4P”理論，這一理論成為現代營銷學的基礎理論[6]。菲利普·科特勒 1999 年首次系統的確認了麥肯錫的“4P”理論[7]。在關系營銷、內部營銷、全球營銷等營銷戰略理論方面 Douglas.S.P 及其團隊做出了極大貢獻[8]。科特勒等學者在麥肯錫“4P”理論的基礎上提出 6Ps 理論，繼而將其擴展為 11Ps 理論，形成了大市場營銷策略管理理論，滿足了大市場營銷管理需要，提升了營銷策略管理水平[9]。后來學者們通過不斷研究市場營銷中的實踐經驗，在這個過程中不斷積累相關知識和數據，提出了 4R 理論，該理論從不同方面闡述了新型營銷管理的四要素，適用于現代企業的市場營銷管理操作[10]。該理論的主旨是通過建立企業與顧客間的關聯，加速提升市場響應能力，并運用關系營銷學相關知識內容，進而建立起完整高效的市場營銷體系，用以提升企業營銷的管理水平。
傳統工業產品在制定營銷方面時，Mainz 認為營銷不是單獨一個點，而是一個面的工作，它不是一個部門的事，而是整個企業的事。必須與企業的發展規劃相結合，并通過各部門高效協作實現。其次營銷方案要主題鮮明，內容豐富，要有客戶感興趣的點，只有這樣才能達成營銷效果[11]。同時在營銷過程還存在很多風險，因為工業品市場具有典型的完全競爭性特點，并且逆向選擇特點明顯。為了使工業品營銷效果的提升，Lucia Durm 認為企業必須要迎合客戶，以客戶為中心，根據客戶要求來制定營銷策略[12]。
........................

2.2 理論基礎
2.2.1 STP 理論概述
美國營銷學家溫德爾·史密斯在 20 世紀 50 年代最早提出市場細分的概念。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒對市場細分這一概念進行了補充與完善，并提出了著名的 STP 理論[23]。STP 理論即市場細分（Segmentation）、選擇適當的市場目標（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰略營銷的核心內容，指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上[24]。在現實中企業面臨的經營環境是非常復雜的，市場瞬息萬變，消費者的需求也在不斷變化，不斷有新的市場和新的需求涌現，同時成熟的細分市場需求也在變化，所以企業想要在這種情況下獲得長遠發展，就必須制定合理且適合企業自身的營銷策略，這就需要利用 STP 理論對目標市場進行細分，進而在目標市場中找到企業產品以及企業服務的準確定位[25]。
2.2.1.1 市場細分
市場細分指的是根據各類消費者在實際消費活動具體體現出的差異性，將一體化的產品市場，有條理地劃分成為若干個典型的消費群體，而其中每一個消費群體本質上都是具體的細分市場，并具備類似消費習慣、消費傾向特征[26]。市場細分對于企業而言非常重要，企業必須針對各個層次的消費者展開實際調研，同時進行分析后才能將其消費習慣進行掌握。
市場細分的劃分標準以及依據非常豐富，消費者個人情況、消費能力、地理因素及行為因素都可以成為相關依據。作為目標市場選擇及定位的前提，市場細分環節直接關系著企業營銷策略制定的科學與否。因此企業為了更準確的選擇目標市場，就應當真實有效的對消費者進行實際調研，根據調研結果實施市場細分，在在這個基礎上，對目標市場進行更加詳細的了解，進而搶占更多的市場份額，提升企業本身的市場競爭力[27]。 ......................

第 3 章 ZS 公司發電機產品國內營銷現狀.........................................11
3.1 ZS 公司簡介...................................11
3.2 ZS 公司營銷系統介紹..............................11
第 4 章 ZS 公司外部環境分析...................................17
4.1 競爭對手分析............................. 17
4.2 替代產品........................ 18
第 5 章 ZS 公司發電機產品營銷策略診斷和分析.....................................21
5.1 市場布局........................................ 21
5.2 產品.................................... 22

第 7 章 ZS 公司發電機產品國內營銷策略實施保障

7.1 組織保障
ZS 公司屬于傳統制造企業，企業近年來一直以海外業務為主，對于國內業務一直較為忽視，在營銷組織架構的劃分上一直延續多年前的組織結構。而現在營銷策略決定主攻汽配和基站市場，鞏固五金機電市場，為了確保已經制定的營銷策略能夠更好地得到實施，公司必須要有與之相配的組織架構，來實現策略的高效實施。
ZS 公司成立已經 10 年了，公司品牌形象等都已被社會接受和認可，因此整個公司的流程與制度都較為完善，但經過多年發展公司也存在很多大公司都有的弊端，渠道固化導致營銷人員激勵低，整個團隊吃大鍋飯，業務人員開拓市場積極性不足，并且壓力也不夠，員工沒有沖勁。為了使營銷工作順利的進行，應該對公司原有組織框架進行重新規劃，根據細分市場組建專職的營銷團隊，各細分市場設置業務主管，下轄若干專職銷售人員，人數根據年度目標進行確定。針對細分市場進行劃分，可以使得營銷人員更加明確的了解自己的工作內容及職責，同時將也更容易將任務細化和量化，讓員工對于市場開拓有更明確的目標和壓力。
......................

第 8 章 結論與展望

8.1 研究結論
發電機行業由于行業門檻低，產品技術壁壘較小，特別是國內市場，隨著近幾年來市場需求變大，導致不斷有新的企業進入這個行業，市場競爭日益激烈。ZS 公司作為一家在行業內發展多年的老牌發電機制造企業，通過在行業內多年的深耕，具有了一定的影響力，產品口碑及品牌形象都獲得了市場的認可。但在營銷過程中還是存在一些問題，本文結合了 ZS 公司外部環境，從市場布局、產品、價格、渠道、促銷等方面對 ZS 公司存在的問題進行詳細的分析，問題主要有：市場細分不明確、產品種類不夠豐富、價格覆蓋面不全、營銷渠道和促銷手段不夠豐富等主要問題。
根據上述這些問題提出了更適用于國內市場的 STP 戰略。其明確了市場細分，并確定主攻汽配和基站細分市場，以及鞏固五金機電細分市場。再根據存在的問題制定出 ZS 公司新的 4P 營銷組合策略。產品策略：開發適合汽配市場的新產品，升級老產品并提升 OEM 產品質量；價格策略：采用成本導向加競爭導向的定價方式、差異化價格體系、以及完善價格覆蓋面；渠道策略：加大渠道建設力度和經銷商管控力度；促銷策略：加大促銷力度和活動次數，通過網絡和熱門 APP 提升品牌影響力。最后從組織、人員、財務、技術四方面提出了相關的保障能力。本文中 ZS 公司僅僅是發電機行業的一個代表，本文圍繞它展開研究得出來的結論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發來改進自身企業的營銷策略，從而來提高企業的發電機市場占有率。
參考文獻（略）